陜西移動開創(chuàng)面向新生代的隱形營銷新時(shí)代

1、大音希聲，大道無形 打造“7i”運(yùn)營體系，開創(chuàng)面向新生代的隱形營銷新時(shí)代 明道若昧，進(jìn)道若退，夷道若類，上 德若谷，大白若辱，廣德若不足，建德若 偷，質(zhì)真若渝，大方無隅，大器晚成，大大 音希聲，大象無形音希聲，大象無形。道隱無名。夫唯道， 善貸且善。 道德經(jīng) 四十一章 “大音希聲，大象無形大音希聲，大象無形”：最大的樂聲反而聽起 來無聲響，最大的形象反而看不見行跡。老子的 哲學(xué)思想體系崇尚自然、順其自然，“無為而無 不為”。 【啟示啟示】我們的營銷實(shí)施也應(yīng)該順其自然，順勢而為，達(dá)到我們的營銷實(shí)施也應(yīng)該順其自然，順勢而為，達(dá)到“隨風(fēng)潛隨風(fēng)潛 入夜，潤物細(xì)無聲入夜，潤物細(xì)無聲”的境界。也許，最好的

2、營銷就是：沒有營銷。的境界。也許，最好的營銷就是：沒有營銷。 引言 機(jī)遇篇 移動未來發(fā)展的勢是什么？移動未來發(fā)展的勢是什么？ 進(jìn)入3g時(shí)代，手機(jī)的價(jià)值必須通過不斷融入生活而實(shí)現(xiàn)提升 手機(jī)電視手機(jī)電視無線上網(wǎng)無線上網(wǎng)可視電話可視電話手機(jī)支付手機(jī)支付 過去，我們過去，我們 出門需要出門需要 現(xiàn)在，我們現(xiàn)在，我們 只需要只需要 2g，3g，4g都將是通訊業(yè)發(fā)展的必然，技術(shù)的完善 只是時(shí)間問題，需要關(guān)注的是關(guān)鍵群體的成長和對新技術(shù) 的掌握。 只有最能接受新事物的群體，才是我們轉(zhuǎn)型階段最需要關(guān) 注的群體。 最能接受和喜歡學(xué)習(xí)新事物的是誰？最能接受和喜歡學(xué)習(xí)新事物的是誰？ 答案永遠(yuǎn)都是：年輕人！新生代！答

3、案永遠(yuǎn)都是：年輕人！新生代！ 面向新的浪潮，誰是先行者？ “哪個(gè)移動運(yùn)營商能夠抓住哪個(gè)移動運(yùn)營商能夠抓住新生代新生代對移對移 動通信的要求，就能把握未來，站在比動通信的要求，就能把握未來，站在比 對手更高的位置！對手更高的位置！” ctia ctia（美國無線通信和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會美國無線通信和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會） 他們他們 從一開始，就成為消費(fèi)社會、信息時(shí)代的寵兒 他們他們 活在一個(gè)由qq空間、貓撲、勁舞團(tuán)、魔獸世界等組成的虛擬社會 他們他們 是受過良好的教育，注重獨(dú)立思考，不受思想禁錮的一代 他們他們 沒有收入，但過著富裕生活，是由六個(gè)成人供養(yǎng)的 未來十年，誰將是最重要的客戶？ 謀略篇 新生代標(biāo)簽1：有

4、個(gè)性，強(qiáng)調(diào)自我感受 他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是 更多的基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。 他們喜歡在極端化的體驗(yàn)中尋找自我 的界線，他們欣賞提供給他們體驗(yàn)機(jī) 會與尊重他們意見的做法，他們愿意 在比較極端、新鮮的體驗(yàn)中自己來確 定適當(dāng)行為點(diǎn)。 典型代表： 非主流 爆炸頭 煙熏妝 他們在“6+1”的家庭中獨(dú)自長大， 喜歡通過便捷的方式構(gòu)建自己多種類 型的朋友圈。 他們希望贏得圈內(nèi)發(fā)言權(quán)又不代表他 們樂于聽從組織的要求；他們加入圈 子只是為了獲得更多的認(rèn)可而已。 典型代表： 360圈(360q)是專為90 后打造的互動共享社交網(wǎng)站；口號 是“混圈子混

5、朋友”。360圈在國 內(nèi)虛名制交友社區(qū)中名列第一。其 注冊客戶接近2,500萬，每日千萬 級pv流量。 新生代標(biāo)簽2：獨(dú)自長大，向往圈子 新生代標(biāo)簽3：智商高，好奇，富有創(chuàng)造力 他們對事物保持更高的好奇，喜歡原創(chuàng) 并熱衷于自我娛樂，喜歡有自我發(fā)揮的 余地，懂得變通，富有創(chuàng)造力。 口頭語：今天我只穿了一只鞋，ok，這 就是潮流 典型代表： 火星文 快女曾軼可 追趕時(shí)尚追趕時(shí)尚敏感、超前！敏感、超前！ 崇尚品牌崇尚品牌高消費(fèi)、成人化！高消費(fèi)、成人化！ 過度消費(fèi)過度消費(fèi)敢花錢、一次性！敢花錢、一次性！ 相互影響相互影響攀比、攀比、pkpk意識！意識！ 喜歡混搭喜歡混搭原創(chuàng)意識強(qiáng)烈！原創(chuàng)意識強(qiáng)烈！ 一

6、用即棄一用即棄興趣的持續(xù)性不強(qiáng)！興趣的持續(xù)性不強(qiáng)！ 對于自我意識強(qiáng)烈、動手能力強(qiáng)的消費(fèi)群體，對于自我意識強(qiáng)烈、動手能力強(qiáng)的消費(fèi)群體， 營銷必殺技就是營銷必殺技就是“隱形營銷隱形營銷” 新生代的營銷必殺技是什么？ 新生 代消 費(fèi)特 征 搭建一個(gè)舞臺搭建一個(gè)舞臺 撮合一票舞伴撮合一票舞伴 然后趕緊消失 提提 供供 一一 雙雙 舞舞 鞋鞋 吸引一堆觀眾吸引一堆觀眾 “隱形營銷”的要點(diǎn) 關(guān)鍵是 當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)是通過自己的idea，只是運(yùn) 用了我們的條件獲得了成功時(shí)，這種成 就感將無可替代。 當(dāng)我們不斷創(chuàng)造各種條件去激發(fā)他們的 活力時(shí)，他們就會對我們形成依賴及歸 屬感。 這就是這就是“隱形營銷隱形營銷”的精

7、髓。的精髓。 如何實(shí)現(xiàn)隱形營銷？“7i”運(yùn)營體系 客戶價(jià)值客戶價(jià)值 兩個(gè)基礎(chǔ)兩個(gè)基礎(chǔ) 四個(gè)法則四個(gè)法則 一個(gè)紐帶一個(gè)紐帶 認(rèn)同認(rèn)同 identification 界面界面 interface 互動互動 interaction 協(xié)助協(xié)助 involvement 利益利益 interests 資源體系資源體系 infrastructure 客戶識別客戶識別 intelligence 依托兩個(gè)基礎(chǔ) 1.1.客戶識別客戶識別校園用戶中新業(yè)務(wù)的試 用及黏性用戶，校園活動和網(wǎng)絡(luò)活動 的熱衷參與群體，都將是做為新生代 營銷的目標(biāo)客戶。 2.2.資源體系資源體系包括組織架構(gòu)、流程、 渠道、機(jī)制和支撐系統(tǒng)要引入

8、新生代 元素。增加了校園聯(lián)合創(chuàng)意小組，校 園流行觀察員等資源體系元素。 手機(jī)手機(jī) 上網(wǎng)上網(wǎng) 彩鈴彩鈴 短信短信 彩信彩信 機(jī)制機(jī)制 渠道渠道 組織架構(gòu)組織架構(gòu) 支撐系統(tǒng)支撐系統(tǒng) 遵循四個(gè)法則 1.1.界面法則界面法則每一個(gè)宣傳、 產(chǎn)品和服務(wù)接觸面，應(yīng)努力 為新生代營造“這是我的” 的感覺。 2.2.互動法則互動法則在營銷活動設(shè) 計(jì)中，多增加參與、pk和展 示環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，讓新生代能 夠自己動手參與，創(chuàng)造性發(fā) 揮。 3.3.協(xié)助法則協(xié)助法則多渠道提供幫 助和工具，扮演好他們專業(yè) 助手的角色。 4.4.利益法則利益法則緊緊抓住“自 我成就感”這個(gè)利益訴求 建立一個(gè)紐帶 構(gòu)建客戶對我們的認(rèn)同認(rèn)同，形成

9、客戶的 歸屬感，才能充分釋放客戶價(jià)值。搭 建一個(gè)屬于新生代的“舞臺”。 90后消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)代的更開放而表現(xiàn)得更多樣，更勇于秀出 自我，勇于創(chuàng)造，不拘泥于慣有思維，他們也更認(rèn)可產(chǎn)品所代 表的精神。他們最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是。 百事中國市場總監(jiān)董本洪 我們擁有海量的客戶數(shù)據(jù)，龐大的網(wǎng)絡(luò)資 源，眾多的信息產(chǎn)品，豐富的營銷資源和 成熟的服務(wù)體系。 所以我們要做的就是：所以我們要做的就是： 換一種方式向他們提供已有的服務(wù)！換一種方式向他們提供已有的服務(wù)！ 從現(xiàn)在開始，讓我們都從現(xiàn)在開始，讓我們都隱形隱形吧！吧！ 因此，讓我們 實(shí)戰(zhàn)篇 系列活動我的校園，我的移動新生活 活動意義活動意義 校園是新生代客戶的集

10、中地 開展數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)校園活動，是“7i”模式面向 新生代客戶群的綜合實(shí)踐應(yīng)用 2009年8月1日-10月31日 活動一：我的校園，我的社團(tuán) 活動二：我的校園，我的歌友會 活動三：我的校園，我的g3生活 活動四：我的校園，我的手機(jī)博客 活動五：我的飛信我的群 活動六：12580，優(yōu)惠響不停 活動七：綠色賬單郵幸運(yùn) 活動時(shí)間活動時(shí)間 活動內(nèi)容活動內(nèi)容 i應(yīng)用界面 非主流宣傳風(fēng)格非主流宣傳風(fēng)格 符合新生代審美觀符合新生代審美觀 動漫形式的參與示范動漫形式的參與示范 3030秒即可理解秒即可理解 火星文火星文 新生代必不可少的流行元素新生代必不可少的流行元素 界面要素界面要素1 1： 符合新生代的

11、審美觀符合新生代的審美觀 界面要素界面要素2 2： 節(jié)奏快，容易理解節(jié)奏快，容易理解 界面要素界面要素3 3： 包含當(dāng)前流行要素包含當(dāng)前流行要素 i應(yīng)用互動 手機(jī)博客手機(jī)博客 自己的私密空間自己的私密空間 校園短彩創(chuàng)作大賽校園短彩創(chuàng)作大賽 提供在人群中炫耀的機(jī)會提供在人群中炫耀的機(jī)會 手機(jī)自拍手機(jī)自拍pkpk 滿足人與人對抗的需求滿足人與人對抗的需求 手機(jī)自拍手機(jī)自拍pkpk 互動要素互動要素1 1： 能夠進(jìn)行對抗能夠進(jìn)行對抗 互動要素互動要素2 2： 能夠隨意炫耀自己能夠隨意炫耀自己 互動要素互動要素3 3： 互動方式必須簡單互動方式必須簡單 i應(yīng)用協(xié)助 g3g3幫幫團(tuán)幫幫團(tuán) 由同齡人提供的

12、顧問式協(xié)助由同齡人提供的顧問式協(xié)助 協(xié)助要素協(xié)助要素1 1： 需要顧問而不需要家長需要顧問而不需要家長 協(xié)助要素協(xié)助要素2 2： 更相信同齡人更相信同齡人 g3幫幫團(tuán)是由陜西移動發(fā)起，在陜西高 校招募的數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)學(xué)生顧問團(tuán)體 通過組建g3幫幫團(tuán)，將數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)的 星星之火播種到各個(gè)校園 幫幫團(tuán)職責(zé)幫幫團(tuán)職責(zé) 向身邊的同學(xué)介紹數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方法 組建校園手機(jī)飛信群 解答業(yè)務(wù)疑問 收集同學(xué)對業(yè)務(wù)的意見及建議 i應(yīng)用利益 g3g3上網(wǎng)本優(yōu)惠上網(wǎng)本優(yōu)惠 凸顯新生代利益需求凸顯新生代利益需求 彩信優(yōu)惠券校園大放送彩信優(yōu)惠券校園大放送 提供精打細(xì)算的選擇提供精打細(xì)算的選擇 利益要素利益要素1 1： 需要與

13、眾不同的產(chǎn)品需要與眾不同的產(chǎn)品 利益要素利益要素2 2： 有趣比有用更重要有趣比有用更重要 利益要素利益要素3 3： 精打細(xì)算的消費(fèi)理念精打細(xì)算的消費(fèi)理念 對獎勵(lì)型活動參與度高對獎勵(lì)型活動參與度高 7i在活動中的應(yīng)用 活動主題活動主題整合產(chǎn)品整合產(chǎn)品 i應(yīng)用應(yīng)用 界面界面互動互動協(xié)助協(xié)助利益利益 我的校園，我的社團(tuán) 短信 彩信 非主流風(fēng)格 宣傳單頁 原創(chuàng)短彩信 寫手征集 由高校社團(tuán) 成員組成的 g3顧問團(tuán) 寫手轉(zhuǎn)發(fā)排 名，寫手造 星運(yùn)動 我的校園，我的歌友會彩鈴 新歌首發(fā)搶 先聽 歌友會搶票 麗音酷彩信 雜志 17歲專屬簽 名 我的校園，我的g3生活 wlan，g3 上網(wǎng)本 g3體驗(yàn)廳g3顧問

14、團(tuán)送流量 我的校園，我的手機(jī)博客手機(jī)博客秀博客獎g3上網(wǎng)本 我的飛信我的群飛信飛信機(jī)器人 上飛信贏g3 上網(wǎng)本 12580，優(yōu)惠響不停12580 高校衣食住 行專題服務(wù) 優(yōu)惠券 綠色賬單郵幸運(yùn)手機(jī)郵箱 手機(jī)郵箱多 種開通方式 環(huán)保賬單 將7i模式綜合應(yīng)用到校園活動當(dāng)中，真正達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的隱形營銷效果 效果篇 n通過七個(gè)系列的校園主題活動，綜合應(yīng)用7i模式開展隱性營銷，短信、 彩信、無線音樂、wlan、飛信、139郵箱、12580、手機(jī)上網(wǎng)八項(xiàng)業(yè)務(wù) 均取得非常顯著的效果。 活動效果 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)提升占比提升占比 短信28% 彩信36% 無線音樂57% wlan35% 飛信52% 139郵箱38

15、% 1258020% 手機(jī)上網(wǎng)46% “我的校園，我的移動新生活我的校園，我的移動新生活”活動期間各項(xiàng)業(yè)務(wù)提升量在總提升量的占比活動期間各項(xiàng)業(yè)務(wù)提升量在總提升量的占比 注：數(shù)據(jù)來源于深度運(yùn)營平臺 彩信客戶數(shù)（萬戶）彩信客戶數(shù)（萬戶） 0909年年7 7月月 短信計(jì)費(fèi)流量（億條）短信計(jì)費(fèi)流量（億條） 0909年年7 7月月0909年年1010月月0909年年1010月月 活動期間，帶動短信流量和彩信客戶數(shù)穩(wěn)步提升，活動期間，帶動短信流量和彩信客戶數(shù)穩(wěn)步提升，9 9月點(diǎn)對點(diǎn)短信計(jì)費(fèi)量同比增幅集月點(diǎn)對點(diǎn)短信計(jì)費(fèi)量同比增幅集 團(tuán)排名團(tuán)排名第七第七，彩信普及率集團(tuán)排名，彩信普及率集團(tuán)排名第八第八。 各業(yè)

16、務(wù)效果展示（1） 344344 426426 28.9%28.9% 37.5%37.5% 15.215.2 13.513.5 16.1%16.1% 20.4%20.4% 總量總量 新生代占比新生代占比 注：數(shù)據(jù)來源于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 增幅增幅12.612.6 增幅增幅23.8%23.8% 無線音樂俱樂部會員無線音樂俱樂部會員( (萬戶萬戶) ) 飛信客戶端活躍客戶數(shù)飛信客戶端活躍客戶數(shù)( (萬戶萬戶) ) 139139郵箱活躍客戶數(shù)郵箱活躍客戶數(shù)( (萬戶萬戶) ) 增幅增幅34.4%34.4% 增幅增幅 24.2%24.2% 增幅增幅58%58% 0909年年7 7月月090

17、9年年1010月月0909年年7 7月月0909年年1010月月0909年年7 7月月0909年年1010月月 單位：萬戶單位：萬戶 活動期間，飛信、無線音樂俱樂部、活動期間，飛信、無線音樂俱樂部、139139郵箱等相關(guān)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，其中郵箱等相關(guān)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，其中9 9月份月份139139 郵箱客戶活躍度集團(tuán)排名郵箱客戶活躍度集團(tuán)排名第五第五。 各業(yè)務(wù)效果展示（2） 34.834.8 20%20% 5555 35%35% 68.468.4 25%25% 85.085.0 44%44% 31.531.5 42%42% 45.145.1 64%64% 總量總量 新生代占比新生代占比 注：數(shù)據(jù)來源

18、于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 09年7月09年10月 手機(jī)上網(wǎng)當(dāng)月客戶數(shù)（萬戶）手機(jī)上網(wǎng)cmwap流量（萬mb） 增增23.7%23.7% 活動期間，手機(jī)上網(wǎng)客戶數(shù)和流量大幅增長，活動期間，手機(jī)上網(wǎng)客戶數(shù)和流量大幅增長，9 9月月cmwapcmwap累計(jì)流量同比增幅累計(jì)流量同比增幅集團(tuán)排 名第七。 09年7月09年10月 各業(yè)務(wù)效果展示（3） 817.4817.4 16.3%16.3% 1010.81010.8 18.4%18.4% 2759.42759.4 41%41% 4434.04434.0 50.1%50.1% 增增60.7%60.7% 總量總量 新生代占比新生代占比 注：數(shù)據(jù)來源于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 展望篇 放眼未來，把握新生代，從他們 的精神狀態(tài)和心理特征入手，尋 求在營銷角度上的契合，努力摸 索營銷規(guī)律和體系建設(shè)。 亮點(diǎn)一：經(jīng)營未來，決勝新生代 新生代新生代 亮點(diǎn)二：實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)“隱形營銷” 新時(shí)代 內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷 精確營銷精確營銷 體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷 外呼營銷外呼營銷 搭建一個(gè)舞臺； 提供一雙舞鞋； 撮合一票舞伴； 吸引一堆觀眾； 然后， 趕緊消失 隱形營銷隱形營銷 新生代核心的價(jià)值觀是“相信自我，秀出自我”。 展示產(chǎn)品功能和資費(fèi)的營銷將逐步弱化，而為新生代提供 自我創(chuàng)造