優(yōu)秀廣告設(shè)計作品賞析

1、 優(yōu)秀廣告設(shè)計作品賞析 主講老師：秦雨琪 e-mail： tel：學(xué)習(xí)方法： 理論講解與欣賞分析相結(jié)合 二、廣告的基本概念 一、課程概述 三、廣告媒體研究 四、廣告主題 五、廣告創(chuàng)意 一、課程概述 1、從設(shè)計心理學(xué)到廣告設(shè)計 2、廣告的神奇力量 3、本門課程的基本內(nèi)容 4、本門課程的授課方式 隨機抽取幾名同學(xué)做自我介紹, 以電視或電臺廣告形式；時間 不超過2分鐘。 1、從設(shè)計心理學(xué)到廣告學(xué) 廣告的關(guān)鍵是要能夠把握消 費者的心理 1 1、時間不超過2分鐘； 2、最大可能的讓更多的人記得你； 3、在最短的時間里突顯自己獨特的 與眾不同的風(fēng)采； 4、要特別注意：你在對誰說、

2、說什 么、怎么說、在什么樣的時刻說等幾 個廣告的關(guān)鍵要素 2、廣告的神奇力量 a、廣告是縮短生產(chǎn)者和購買者之間信 息鴻溝的最有效的途徑之一； b、廣告是塑造企業(yè)/產(chǎn)品品牌形象最主 要的傳播手段； c、廣告是建立和維系生產(chǎn)者與消費者 之間聯(lián)系的紐帶； d、廣告是現(xiàn)代生活必不可少的要素之一 1 3、本門課程的基本內(nèi)容 理論、欣賞、分析、實踐 理論：描述廣告設(shè)計的原理、方法和知識 欣賞：按照廣告設(shè)計的類別，逐一進(jìn)行 分析：通過對作品的分析鞏固理論 實踐： 1、學(xué)會欣賞 2、學(xué)會創(chuàng)作 4、本門課程的授課方式 講解與實踐相結(jié)合 二、廣告的基本概念 1、廣告: 廣而告之 2、廣告學(xué):揭示如何成功進(jìn)行廣告的

3、規(guī)律 和方法 3、廣告的分類 4、廣告的作用 5、影響廣告發(fā)展的因素 二、廣告的基本概念 1、廣告 a、廣而告之。廣告是一種宣傳方式,它通過一 定的媒體,把有關(guān)商品服務(wù)的知識或情報有計劃 的傳遞給人們,目的是擴大銷售,影響輿論. b、廣告的變與不變 變：推動廣告前進(jìn)的動力窮則變，變則 通，通則久。 不變：廣告的規(guī)律和法則以人為本的 指導(dǎo)思想不會變，樹立品牌也不會變。 1 2、廣告學(xué):揭示如何成功進(jìn)行廣告的規(guī)律 和方法 a、對誰廣告:知己知彼,促進(jìn)銷售 b、廣告什么:尋找賣點,確定主題 c、怎么廣告:廣告創(chuàng)意,藝術(shù)表現(xiàn) d、廣告時間:先入為主,時間頻率 e、廣告管理:科學(xué)管理,完善制度 3、廣告

4、的分類 a、按媒體分:電視廣告報紙廣告 印刷品廣告網(wǎng)絡(luò)廣告彩信廣告 b、按傳播范圍分:國際性廣告國 家性廣告地區(qū)性廣告?zhèn)€人性廣告 c、按廣告內(nèi)容分:商品廣告企業(yè) 廣告服務(wù)廣告觀念廣告 4、廣告的作用 a、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 b、影響企業(yè)的生存和發(fā)展 c、幫助消費者獲得商品信息 d、改變和影響消費結(jié)構(gòu)和行為 e、促進(jìn)大眾媒體文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展 f、美化環(huán)境,豐富生活 1 5、影響廣告發(fā)展的因素 a、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是最根本因素 b、消費的發(fā)展是重要因素 c、企業(yè)組織形式的發(fā)展 d、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 三、廣告媒體研究 1、何謂廣告媒體 2、廣告媒體研究的主要內(nèi)容 3、現(xiàn)代主要媒體 4、戶外廣告媒體和其他

5、5、媒體策略 1、何謂廣告媒體 a、 media（媒體）是medium的復(fù)數(shù)， 指中間的、手段或工具 b、廣告媒體是借以實現(xiàn)廣告主與廣 告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具 凡是能刊載廣告作品，并實現(xiàn)廣告 主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)均是廣 告媒體 c、有朝一日，一切能被看到聽到 的東西，都將成為廣告媒體 2、廣告媒體研究的主要內(nèi)容 a、媒體的傳播范圍與對象媒體的優(yōu)劣不取 決于媒體本身，而是要把廣告預(yù)備達(dá)到的目標(biāo)與 媒體特點進(jìn)行比較適合的才是最好的 b、媒體被收聽收看的情況反復(fù)性注意 率傳閱性保存性吸引力 c、媒體的費用絕對費用：使用媒體的費用總額 相對費用：向每千人傳播廣告信息所支付的費用，又 稱千人成

6、本 cpm（cost-per-thousand) 3、現(xiàn)代主要媒體 a、報紙傳閱性好，便攜性好，說明性佳 b、雜志確實閱讀率高，反復(fù)閱讀率高， 但出版周期長，不適合時機性廣告 c、廣播只限于聲音，傳播速度快，時間 靈活，應(yīng)充分利用語言藝術(shù)和音樂藝術(shù)來強 化廣告主題 d、電視同時訴諸視覺和聽覺，吸引力強， 但畫面和聲音消失快，一般廣告容易被忽略 e、其它網(wǎng)絡(luò)手機. 4、戶外廣告媒體和其他 a、銷售現(xiàn)場廣告媒體（） 櫥窗商品陳列現(xiàn)場演示卡通和燈箱等 b、非銷售現(xiàn)場廣告媒體 路牌招貼交通工具霓虹燈建筑物 氣球和標(biāo)語等 郵寄廣告媒體 a、直接銷售商品的媒體 附有商品說明與介紹的訂單新產(chǎn)品郵 購說明獎購

7、券，購物券 b、間接銷售商品的媒體 商品目錄產(chǎn)品樣本廣告信和傳單 紀(jì)念品其他 5、媒體策略 根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳的媒體與媒體組合， 用盡可能少的廣告費用實現(xiàn)廣告目標(biāo) a、使用什么媒體或同時用什么媒體進(jìn)行組合 b、每種媒體使用多少次 c、每種媒體應(yīng)花多少錢 d、在一年中哪些時期使用哪種媒體 e、對本地媒體進(jìn)行具體調(diào)查與聯(lián)系等 四、廣告主題 1、廣告主題是廣告學(xué)中重要的理論和實踐問題 、廣告主題理論和實踐發(fā)展的三個階段 、廣告主題要解決的主要問題 、確定廣告主題的方法 、科學(xué)確定廣告主題的意義 1 1、廣告主題是廣告學(xué)中重要的理論和實踐問題 a、廣告主題：廣告表現(xiàn)的中心思想， 是廣告創(chuàng)意的主要題材

8、 b、廣告主題的確定建立在市場調(diào)查和 科學(xué)分析的基礎(chǔ)上 1 、廣告主題理論和實踐發(fā)展的三個階段 a、很長時間內(nèi)廣告被認(rèn)為是： 廣告商品好話美人 b、第一階段：世紀(jì)年代，從產(chǎn) 品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變美國的里夫斯 提出廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點 和消費者利益，即突出商品間差異 1 c、第二階段：世紀(jì)年代以后， 從推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變美國的 奧格威提出“每一個廣告都是對品牌印 象的長期投資”即形象至上，樹立品牌 形象企業(yè)形象系統(tǒng)即從該時期發(fā)展起 來 d、第三階段：市場營銷觀念充分發(fā)展的 今天走在消費者前面，為消費者設(shè)計 生活，引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費美國的艾. 里斯提出“廣告已進(jìn)入一個定位策略時

9、代，要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首 要之圖” 、廣告主題要解決的主要問題 a、回答為什么消費者購買我生產(chǎn)的商品， 而不是其他同類商品或替代品 b、確定市場位置，提出與其他商品不 同的購買理由 c、廣告主題的確定就是尋找這個理 由前期工作是通過市場調(diào)查，確定消 費者的特點和企業(yè)（或商品）在市場中 的位置，在此基礎(chǔ)上確定理由 1 如同為航船找到方向廣告的步驟應(yīng)該是：產(chǎn) 品還未投入市場時，廣告先行；進(jìn)行廣告時， 主題先行評價一件廣告作品的重要標(biāo)準(zhǔn)就是 有無準(zhǔn)確的廣告主題 、科學(xué)確定廣告主題的意義 a、正確的廣告主題是說服購買的關(guān)鍵 b、正確的廣告主題有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn) 品定位 c、正確的廣告主題為廣

10、告的創(chuàng)作提供了 基本素材 d、正確的廣告主題是企業(yè)對廣告進(jìn)行科 學(xué)管理的重要內(nèi)容 、確定廣告主題的方法 人無我有，人有我優(yōu)，將商品差異中 最主要的，最能吸引消費者的方面作 為廣告主題 1 五、廣告創(chuàng)意 1、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討 、廣告創(chuàng)意的原則之一：自然原則 、廣告創(chuàng)意的原則之二：簡單原則 、廣告創(chuàng)意的原則之四：家常原則 、廣告創(chuàng)意的原則之三：具象比喻 1 1、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討 a、幾個常被翻譯為”創(chuàng)意”的英文詞 b、在廣告主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的 構(gòu)想，是使廣告主題藝術(shù)化的過程 c、在有限中創(chuàng)造無限：受企業(yè)與商品 廣告目標(biāo)對象廣告主題廣告計劃 和預(yù)算廣告媒體等因素的制約，因 而充滿挑

11、戰(zhàn) ideas ， creative ， creativity d、創(chuàng)意具有創(chuàng)造性思維的特點，并非 無中生有，而是在腳踏實地的基礎(chǔ)上 產(chǎn)生的創(chuàng)造 e、創(chuàng)意象表演藝術(shù)，“說什么”已經(jīng) 被限定，創(chuàng)作人員“怎么說”則是廣 告的關(guān)鍵，需要去體會廣告對象的心 理特點 、廣告創(chuàng)意的原則之一：自然原則 這里所說的自然是指維護(hù)對象物的自然屬性， 從對象物的自然屬性中抽取新的視覺意義 上帝的創(chuàng)作：英國工業(yè)設(shè)計展的招貼廣告。 “沒有藝術(shù)才是真正的藝術(shù)”，“沒有設(shè)計才是真正的設(shè) 計” a、 直接從自然物象中尋找意義 b、對自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義 c、對原始的自然信號進(jìn)行意義加工 d、順事物的自然屬性而動 a

12、、 直接從自然物象中尋找意義 所謂從直接的自然物象中尋找，就是幾乎不經(jīng) 過任何變形，而將自然物中所具有的天然造型 和品質(zhì)直接抽取出來并賦予它新的意義。 這種創(chuàng)造的前提是： 1 、我們身邊的一切物象和視覺信號都有它特定的意義。 2 、一切物象語言又都具有多重意境，可以互相轉(zhuǎn)譯。 3 、在我們熟悉的表象下面可能藏著一個陌生卻又令人驚 喜的意義世界。 b、對自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義 千變?nèi)f化的現(xiàn)象給智慧提供的只是素 材，對這些素材進(jìn)行不同方式的配置 和重組并且從中發(fā)現(xiàn)新的生活意義才 是有趣的。 上帝能給出的元素已經(jīng)全給了，剩下的 就是對元素的重新結(jié)構(gòu)、詮釋和發(fā)現(xiàn)， 這才是人的工作。尋找是一種探

13、險，也 是一種幸福。 c、對原始的自然信號進(jìn)行意義加工 兩個相互敵視的昆蟲正準(zhǔn)備一場生死大 戰(zhàn)，千鈞一發(fā)之際，一滴碩大的樹脂凌 空而降，正巧將它們凝固住了，億萬年 后一顆晶瑩剔透的琥珀見證了這場即將 發(fā)生的戰(zhàn)爭。 這就是藝術(shù)中自然主義表現(xiàn)的力量，一 種沒有藝術(shù)的藝術(shù)。 設(shè)計者應(yīng)當(dāng)懷有一種對現(xiàn)實自然物的深刻尊重， 每一個自然物體都具有天賦的神圣性，當(dāng)電腦可 以輕易地將現(xiàn)實自然變形、改造和打扮的當(dāng)今時 代，重新還原人類與自然的純樸關(guān)系，盡可能順 應(yīng)自然物的原始走向和脈絡(luò)，是每一個有思想的 設(shè)計人值得考慮的問題。 d、順事物的自然屬性而動 “順其自然，歸其自然” 、廣告創(chuàng)意的原則之二：簡單原則 愛因

14、斯坦說“解決之道很簡單時，上帝在回 應(yīng)”。他有一個堅定不移的思想：科學(xué)邏輯上 的簡單性，是這種理論的正確性的重要標(biāo)志。 最偉大的真理常常也是最簡單的真理。 一切創(chuàng)造的起點也是簡單的。毫無疑問 廣告創(chuàng)意同樣應(yīng)當(dāng)遵循簡單性原則。 1簡單是一種智慧 2簡練就是豐富 less is more 當(dāng)我們解決某一難題的時候，很容易一開始就將問題 想得特別復(fù)雜。從心理學(xué)角度分析，這實際上已經(jīng)是 失敗的開始，因為它有兩個致命的不利： 一是當(dāng)你覺得它很難時，你就會想方設(shè)法從難處著手， 從而忽略了最簡單的解決之道。這就像古代一著名的 開鎖匠，因罪被皇帝關(guān)在牢里，花了 30年時間試圖 打開牢門的鎖，最后都無功而返，3

15、0年之后牢獄結(jié)束 放他出來時，竟被告知這把鎖一直是開著的。 二是當(dāng)你覺得它很難時，就可能失去信心，這又會 加重問題的解決難度，從而惡性循環(huán)。 1簡單是一種智慧 簡單思維實際上是一種智慧，這種智慧需 要邏輯和知識，卻又超越邏輯和知識?？?見，在深刻的知識累積和嚴(yán)密的邏輯推進(jìn) 的同時，一種輕盈的靈思同樣可以殊途同 歸，達(dá)到一種“四兩撥千斤”的境界。廣 告創(chuàng)意追求的正是這樣一種境界 1簡單是一種智慧 簡單化原則就是在創(chuàng)作的源頭上，在思考的起點上 舍去一切繁瑣的信號。 設(shè)計思維雖然從總體上說是形象化思維，但是只有 那種將形象化思維僅僅作為工具而思索更具普遍性 規(guī)律的人，只有那種善于在事物的表面繁華背后

16、發(fā) 現(xiàn)生活真諦的人才有資格成為真正的設(shè)計者。 1簡單是一種智慧 2簡練就是豐富 在中國哲學(xué)“真善美”的邏輯構(gòu)造中，最后的境界 就是“美” 80年代末，廣州曾舉辦過一次全國服裝設(shè)計大賽， 絕大多數(shù)參賽作品都追求豪華、氣派、新潮、不惜 濃雕重彩、精雕細(xì)刻。但是最后，令所有參賽者大 跌眼鏡的是，獲全場唯一金獎的作品竟是一個最簡 單的制作，其創(chuàng)意是將一塊漂亮的布料挖三個洞， 分別套進(jìn)頭和手臂，再用根彩帶欄腰一扎，就是一 條裙子，小女孩穿上這條裙子簡直就是“出水仙 子”，極盡簡練卻又美侖美奐，實乃獨出心裁之作。 2簡練就是豐富 90年代初，上海舉辦了一次民間工藝設(shè)計大 賽，在無數(shù)精美的工藝作品中，有一簡

17、約自 然的設(shè)計脫穎而出：僅僅是將餐桌上吃剩下 的梭子蟹的螯稍作拚接，便創(chuàng)意出了幾只極 富靈性的“梅花鹿”，錯落有致地安放在絨 布做的“綠草坪”上，令人拍案叫絕。因為 他不僅利用了梭子蟹大螯獨有的造型，更令 人不可思議的是，燒熟后那特有的色澤以及 不規(guī)則的點點白斑，恰如梅花鹿身上的自然 斑點，真是巧奪天工而又洗練之極，這件作 品理所當(dāng)然地獲得了全場第一大獎。 這就是簡單化思維，這就是簡單化思維所 應(yīng)達(dá)到的境界 最簡練的形式表達(dá)了 最豐富的內(nèi)容。 2簡練就是豐富 少就是多 less is more 、廣告創(chuàng)意的原則之三：具象比喻 a、what何謂具象比喻 b、why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻 c、

18、how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻 a、what何謂具象比喻 所謂具象比喻就是運用較為具體的事件或 物象而不是抽象的符號進(jìn)行傳達(dá)。 ）當(dāng)圖表數(shù)據(jù)變成了可觸可摸可嗅可感的 物質(zhì)圖像時， ）等抽象的概念和文字還原成最簡潔明了 的視覺經(jīng)驗時， 信息便長驅(qū)直入，在人的心里留下印痕。 b、why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻 1）人類視覺經(jīng)驗習(xí)慣于感受具象事物。 2）具象事物的原始信息含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對具 象事物的抽象描述。 ）由此決定，具象呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比抽象描述具 有更大的傳遞效果和成本優(yōu)勢。 ）廣告的瞬時性決定了其傳遞方式。 c、how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻 1）不是創(chuàng)意技巧的問題，而是能否建立起 一種具象意識。 2）用具象比喻傳達(dá)訴求：尋找生活中最有 說服力的具體物象進(jìn)行生動比喻