營銷策劃書基本結(jié)構(gòu)

1、營銷策劃書基木結(jié)構(gòu)營銷策劃書結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前S前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問題策劃目標(biāo)明確任務(wù)營銷策略與具體行動方案對癥下藥營銷方案的各種費用預(yù)算計算準(zhǔn)確行動方案控制容易實施結(jié)束語前后呼應(yīng)附錄提高可信度封面制作要點如下：（1）標(biāo)岀策劃委托方，如果是受委托進(jìn)行營銷策劃，那么在策劃書封面上要把 委托方的名稱列岀來，如：杯公司*杯策劃書。（2）取出一個簡明扼要的標(biāo)題。題目既要準(zhǔn)確，乂不可累贅，使人一目了然。 有事為了突岀策劃的主題或者表現(xiàn)策劃U的，可以加一個副標(biāo)題或小標(biāo)題。（3）標(biāo)注日期。一般日期是以正式提交日為準(zhǔn)。因為營銷策劃據(jù)有一定的時間

2、性，在不同的時間段，市場的狀況不同，營銷執(zhí)行的效果也不一樣。（4）標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部要標(biāo)岀策劃者，若策劃者是公司的話， 則應(yīng)列出企業(yè)全稱。、_ 亠耳X一、刖H（1）接受委托的情況，如粗公司接受*粗公司的委托，就某年度的廣告宣傳計劃 進(jìn)行具體策劃。（2）策劃的概況，即策劃要達(dá)到的LI的以及策劃的主要過程。三、目錄列LI錄時要注意，U錄中所標(biāo)頁碼與實際頁碼必須一致，否則會損害營銷策劃書 的形象。四、摘要摘要雖然是在營銷策劃書的最前面，但它一般是在整個營銷策劃做完以后才可以 寫出來的。摘要的撰寫要求簡明扼要，篇幅不能過長。五、正文（一）環(huán)境分析1、對當(dāng)前市場狀況及市場前景進(jìn)行分析（1）產(chǎn)

3、品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。（2）市場成長狀況；產(chǎn)品H前處于市場生命周期的哪個階段，對于處在不同階 段的產(chǎn)品，公司營銷有何側(cè)重點，相應(yīng)營銷策略效果怎樣；需求變化對產(chǎn)品市場 的影響。（3）消費者的接受情況。這一內(nèi)容需要策劃者憑借自己已掌握的資料分析產(chǎn)品 市場的發(fā)展前景。2、對產(chǎn)品市場的影響因素進(jìn)行分析這主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析，如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟 條件，消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等。對一些受科技發(fā)展影響 較大的產(chǎn)品，如計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中，還需考慮科技發(fā)展趨勢 的影響。（二）SWOT 分析1、針對產(chǎn)品目前營銷狀況進(jìn)行問題分析一般市場營銷

4、中存在的具體問題表現(xiàn)為以下兒個方面：（1）企業(yè)知名度不高、形象不佳，影響產(chǎn)品銷售。（2）產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、功能不全，被消費者冷落。（3）產(chǎn)皮包裝太差，提不起消費者的購買興趣。（4）產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。（5）銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。（6）促銷方式不當(dāng),（7）服務(wù)質(zhì)量太差,（8）售后保障缺乏、導(dǎo)致消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。令消費者不滿。消費者夠厚顧慮多等。2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)勢、劣勢從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。在分析各目 標(biāo)市場或消費群特點的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足, 抓住主要消費群作為營銷重點；找出與競爭對手的差距，把握并利用好市場

5、機會。（三）營銷策劃的口標(biāo)企業(yè)營銷策劃口標(biāo)上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，主要有一下六個方 面：（1）企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)的營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出 一套營銷計劃。（2）企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新 的營銷方案。（3）企業(yè)攵革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)的調(diào)整營銷策略。（4）企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能在作為企業(yè)的營銷計劃。（5）市場行情發(fā)生變化，企業(yè)原營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。（6）企業(yè)在總的營銷方案指導(dǎo)下，需在不同的時段根據(jù)市場的特征和行情變化, 設(shè)計新的階段性方案。（四）營銷戰(zhàn)略與具體行動方案在制定策劃方案時，還需制定出一個時間表作為補充

6、，以使行動方案更局 可操作性，這樣可提高策劃的可信度。這一部分內(nèi)容主要包括下述兒個方面： 1、營銷宗旨企業(yè)一般應(yīng)注重以下兒個方面：（1）以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色, 采取差異化營銷策略。（2）以產(chǎn)品主要消費群體為營銷重點。（3）建立起點廣、面寬的營銷渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域。2、產(chǎn)品策略4P組合，達(dá)到最佳效果。（1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵是在顧客心LI中尋找一個空位，抓住機會 使產(chǎn)品迅速啟動市場。（2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品牝市場生命，企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善 的質(zhì)量保證體系。（3）產(chǎn)品品牌。要形成一定的知名度、美譽度，樹立消費者心口中的知名品牌

7、, 必須有強烈的品牌意識。（4）產(chǎn)品包裝。包裝是產(chǎn)品給消費者的第一印象，因此需要有能迎合消費者、 使消費者滿意的包裝策略。（5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。3、價格策略（1）合理的批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性。（2）給予適當(dāng)價格折扣，鼓勵多購。（3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，是產(chǎn)品價格更具有競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢，則更應(yīng)該注重價格策略的制定。4、銷售渠道在這里，主要應(yīng)分析：H前產(chǎn)品的銷售渠道狀況如何？對銷售渠道的拓展有何計 劃？并采取一些實惠的政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性，或制定適當(dāng)?shù)莫?勵政策。5、廣告宣傳廣告宣傳應(yīng)遵循以下

8、基本原則：（1）服從企業(yè)整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立企業(yè)形象。（2）長期化：宣傳產(chǎn)品個性的廣告不宜變來變?nèi)?，變多了消費者反而會不認(rèn)識 商品，老主顧也會覺得陌生，所以，在一定時間段上應(yīng)推岀一致的廣告宣傳。（3）廣泛化：選擇廣告宣傳的媒體要多樣化，同時還要注重抓宣傳效果好的方 式。（4）不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行宣傳, 如重大節(jié)日廣告，公司有紀(jì)念意義的活動等。廣告宣傳可按以下方式實施：策劃期內(nèi)前期退出產(chǎn)品形象廣告；稍后適時退 出誠征代理商的廣告；節(jié)假日、重大活動退岀促銷廣告；把握時機進(jìn)行公關(guān)活動, 接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造、利用新聞事

9、件提升企業(yè)產(chǎn)品的知名 度。6、具體行動方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密， 操作性強乂不乏靈活性。此外，還要考慮費用支出，一切量力而行，要以較低費 用取得良好效果為原則，尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷的側(cè)重點，抓住 旺季營銷優(yōu)勢。（五）策劃方案各種費用預(yù)算這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費 用、階段費用、項目費用，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)回報效果。（六）實施方案控制從某種程度上說，策劃方案的實施工作難度并不亞于方案的策劃，因為方案在實 施過程中可能會碰到很多困難，出現(xiàn)一些意想不到的問題，需要付出艱辛的努力。 因此實

10、施方案過程中要做好如下兒方面工作。1、做好動員和準(zhǔn)備工作新營銷方案的出臺往往牽一發(fā)而動全身，而且營銷方案的實施需要把任務(wù)分 解到企業(yè)的各相關(guān)部門去執(zhí)行，因此，實施之前要做好動員匸作，從思想上高度 重視，做到全員認(rèn)識一致。同時要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備丄作，如人員配備，設(shè)施添置, 資金調(diào)動，以及對執(zhí)行新業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)等。2、選擇好實施時機方案的實施要精心選擇好時機，瞄準(zhǔn)后再出擊。如策劃的廣告方案在恰當(dāng) 的宣傳時機推出，效果會更好。時機選擇瞄準(zhǔn)，往往能取得事半功倍的效果；貽 誤時機，則有可能前功盡棄。3、加強實施過程中的調(diào)控在方案實施過程中，首先，做好任務(wù)分解，落實人員明確責(zé)任，熟悉業(yè)務(wù)操 作規(guī)程和操作要求。其次，要加強協(xié)調(diào)，市場營銷是一個有機聯(lián)系的系統(tǒng)，如果 企業(yè)部門之間，上下之間協(xié)調(diào)不夠，往往一處梗阻，便造成權(quán)全線癱瘓。最后， 要加強檢查和評估。要檢查方案的執(zhí)行情況、實施進(jìn)度等。如果發(fā)現(xiàn)方案設(shè)計中 有不足，則要及時對方案做必要的調(diào)整。六、結(jié)束語結(jié)束語一般是對整個策劃案的要