推動(dòng)移動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

1、 排版 : http:/ 2 超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“ 價(jià)格旋渦價(jià)格旋渦” 價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng) 的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 渠道終端影響力提 高 誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 提高市場(chǎng) 費(fèi)用，頻 繁促銷(xiāo) 平均平均arpu值下降值下降 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn) ”競(jìng)爭(zhēng)奪與市 場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 用戶(hù)價(jià)格敏感度提高，部分 用戶(hù)群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn) 網(wǎng) “不斷降低的新用戶(hù)質(zhì) 量 降價(jià)應(yīng)對(duì)降價(jià)應(yīng)對(duì) 動(dòng)蕩的用動(dòng)蕩的用 戶(hù)群基礎(chǔ)戶(hù)群基礎(chǔ) 盈利能力盈

2、利能力 降低降低 渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求 渠道成本上升渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛更低的毛 利利 進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶(hù)進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶(hù) 群群 更低更低 的的 arpu 公司價(jià)值貶值公司價(jià)值貶值 . 陷入陷入 僵局僵局 排版 : http:/ 3 營(yíng)銷(xiāo)重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及對(duì)渠道秩序營(yíng)銷(xiāo)重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及對(duì)渠道秩序 的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè) 計(jì)計(jì) 企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展企

3、業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)重心后移，有效鞏固中高營(yíng)銷(xiāo)重心后移，有效鞏固中高 端用戶(hù)端用戶(hù) 超越競(jìng)爭(zhēng)的核超越競(jìng)爭(zhēng)的核 心環(huán)節(jié)心環(huán)節(jié) 排版 : http:/ 4 由于既有的營(yíng)銷(xiāo)慣性，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的工作重心過(guò)多地放在了新增市由于既有的營(yíng)銷(xiāo)慣性，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的工作重心過(guò)多地放在了新增市 場(chǎng)層面，未來(lái)的發(fā)展需要其營(yíng)銷(xiāo)努力向價(jià)值更高的老用戶(hù)延伸場(chǎng)層面，未來(lái)的發(fā)展需要其營(yíng)銷(xiāo)努力向價(jià)值更高的老用戶(hù)延伸 低價(jià)值的用戶(hù)群爭(zhēng)奪低價(jià)值的用戶(hù)群爭(zhēng)奪 造成老用戶(hù)群的動(dòng)蕩造成老用戶(hù)群的動(dòng)蕩 apru的下降的下降 營(yíng)銷(xiāo)重心后移，開(kāi)發(fā)有效的客戶(hù)鞏固手段營(yíng)銷(xiāo)重心后移，開(kāi)發(fā)有效的客戶(hù)鞏固手段 轉(zhuǎn)折點(diǎn)轉(zhuǎn)折點(diǎn) 中高端老客戶(hù)的有效鞏固中高端老客戶(hù)

4、的有效鞏固 “以不變應(yīng)萬(wàn)變以不變應(yīng)萬(wàn)變”的競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng) 之道之道 在新增市場(chǎng)的激烈競(jìng)在新增市場(chǎng)的激烈競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 價(jià)格作為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的價(jià)格作為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的 主要武器主要武器 過(guò)去過(guò)去 未來(lái)幾年未來(lái)幾年 一一. 營(yíng)銷(xiāo)重心后移，有效鞏固中高端客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)重心后移，有效鞏固中高端客戶(hù) 排版 : http:/ 5 對(duì)于中高端客戶(hù)的有效鞏固將從四個(gè)層次展開(kāi)，它需要通過(guò)移動(dòng)的對(duì)于中高端客戶(hù)的有效鞏固將從四個(gè)層次展開(kāi)，它需要通過(guò)移動(dòng)的 整體營(yíng)銷(xiāo)努力予以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)努力予以實(shí)現(xiàn) 有針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì) 差異化的客戶(hù)服務(wù)和利益回贈(zèng) 可靠的通話質(zhì)量 可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用 完善的基本客戶(hù)服務(wù) 產(chǎn)生用戶(hù)激情產(chǎn)生用戶(hù)激情 全方位地利益提供

5、（客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃） 遠(yuǎn)景創(chuàng)造用戶(hù)激情（促銷(xiāo)，客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃） 用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)和客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的依賴(lài)（全面生活融入） 用戶(hù)對(duì)量身定制的套餐依賴(lài) 用戶(hù)對(duì)簡(jiǎn)便、輕松的使用體驗(yàn)的依賴(lài) 不斷提升的不斷提升的 離網(wǎng)成本離網(wǎng)成本 不斷提高的不斷提高的 用戶(hù)期望用戶(hù)期望 使客戶(hù)滿意，依賴(lài)并產(chǎn)生激情是中高端客戶(hù)鞏固的關(guān)鍵所在使客戶(hù)滿意，依賴(lài)并產(chǎn)生激情是中高端客戶(hù)鞏固的關(guān)鍵所在 產(chǎn)生用戶(hù)依賴(lài)產(chǎn)生用戶(hù)依賴(lài) 使用戶(hù)滿意使用戶(hù)滿意 避免用戶(hù)不滿避免用戶(hù)不滿 意意 客戶(hù)鞏固的四個(gè)層次客戶(hù)鞏固的四個(gè)層次 排版 : http:/ 6 為達(dá)到使用戶(hù)滿意、依賴(lài)并產(chǎn)生激情的目標(biāo)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在客戶(hù)鞏為達(dá)到使用戶(hù)滿意、依賴(lài)并產(chǎn)生激情的目標(biāo)

6、，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在客戶(hù)鞏 固方案設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下固方案設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下9個(gè)原則個(gè)原則 品牌穩(wěn)定原則品牌穩(wěn)定原則 利益核心原則利益核心原則 簡(jiǎn)便性原則簡(jiǎn)便性原則 客戶(hù)體驗(yàn)客戶(hù)體驗(yàn)/全面生全面生 活融入原則活融入原則 預(yù)警挽留原則預(yù)警挽留原則 遠(yuǎn)景鞏固原則遠(yuǎn)景鞏固原則多重鞏固原則多重鞏固原則 合作伙伴原則合作伙伴原則差異化原則差異化原則 1 2 39 48 5 6 7 排版 : http:/ 7 品牌穩(wěn)定原則品牌穩(wěn)定原則在移動(dòng)行業(yè)，現(xiàn)有用戶(hù)的在移動(dòng)行業(yè)，現(xiàn)有用戶(hù)的arpu貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用 戶(hù)，故此西方運(yùn)營(yíng)商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品牌進(jìn)行有效的用戶(hù)鞏戶(hù)，故此西方運(yùn)營(yíng)商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品

7、牌進(jìn)行有效的用戶(hù)鞏 固固 1 vodafone在英國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) vodafone 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 （穩(wěn)定）（穩(wěn)定） 簽約卡簽約卡 預(yù)付費(fèi)卡預(yù)付費(fèi)卡 off peaker : 社交人群 peaker : 效率人群 vodafone business : 商務(wù)人群 group saver price plan :集團(tuán)用戶(hù) all in one package : 新用戶(hù)發(fā)展 smart step : 重度使用者 all calls : 輕度使用者 original :低流動(dòng)，偶爾使用者 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可變動(dòng)）產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可變動(dòng)） 既有用戶(hù)的穩(wěn)定性是最關(guān)既有用戶(hù)的穩(wěn)定性是最關(guān) 鍵的鍵的 西方運(yùn)營(yíng)商一般采

8、用單一西方運(yùn)營(yíng)商一般采用單一 品牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn)品牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn) 品策略來(lái)穩(wěn)定用戶(hù)群品策略來(lái)穩(wěn)定用戶(hù)群 排版 : http:/ 8 兩種不同的品牌哲學(xué)對(duì)比兩種不同的品牌哲學(xué)對(duì)比 圖示圖示 傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū)傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū)動(dòng)蕩的品牌和用戶(hù)動(dòng)蕩的品牌和用戶(hù) 群群 應(yīng)樹(shù)立的品牌觀應(yīng)樹(shù)立的品牌觀穩(wěn)定的品牌與用戶(hù)穩(wěn)定的品牌與用戶(hù) 群群 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)做法是針對(duì)不同的消 費(fèi)群設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品/套餐，產(chǎn)品設(shè) 計(jì)出來(lái)后再冠以相應(yīng)的“品牌名稱(chēng) ”以推廣給用戶(hù) 主要用戶(hù)群統(tǒng)一在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌 之下，針對(duì)不同用戶(hù)群的進(jìn)行產(chǎn)品 差異化，但品牌始終與用戶(hù)群建立 穩(wěn)定聯(lián)系 用戶(hù)群用戶(hù)群 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌品牌 解釋解釋 越來(lái)越

9、雜亂的品牌體系 用戶(hù)群混淆品牌認(rèn)知，在不同的 產(chǎn)品利益趨勢(shì)下處于不斷地動(dòng)蕩之 中 反而會(huì)在一定程度上產(chǎn)生用戶(hù)流反而會(huì)在一定程度上產(chǎn)生用戶(hù)流 失失 清晰整合的品牌形象 不同用戶(hù)群在品牌中總能找到適 合的產(chǎn)品 穩(wěn)定的用戶(hù)群穩(wěn)定的用戶(hù)群 結(jié)果結(jié)果 影響 取名 針對(duì)性 銷(xiāo)售 用戶(hù)群用戶(hù)群 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌品牌 針對(duì)性 推出 決定 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 排版 : http:/ 9 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 利益優(yōu)先原則利益優(yōu)先原則 移動(dòng)行業(yè)的特征決定了對(duì)用戶(hù)的利益訴求要比品移動(dòng)行業(yè)的特征決定了對(duì)用戶(hù)的利益訴求要比品 牌形象塑造更為重要牌形象塑造更為重要 品牌價(jià)值來(lái)源于理性、感性?xún)善放苾r(jià)值來(lái)源于理性、感性?xún)?個(gè)方面?zhèn)€方面

10、 但移動(dòng)行業(yè)特征使其感性?xún)r(jià)值但移動(dòng)行業(yè)特征使其感性?xún)r(jià)值 較弱較弱 故此，移動(dòng)行業(yè)的品牌價(jià)值營(yíng)故此，移動(dòng)行業(yè)的品牌價(jià)值營(yíng) 造應(yīng)更多地從理性角度考慮造應(yīng)更多地從理性角度考慮 2 理性?xún)r(jià)值理性?xún)r(jià)值 具體的功能支持 實(shí)際的利益獲得 向他人展示時(shí)產(chǎn)生的向他人展示時(shí)產(chǎn)生的 心理滿足（服裝，汽心理滿足（服裝，汽 車(chē)等）車(chē)等） 對(duì)品牌形象的心理認(rèn) 同 感性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值 sim卡無(wú)法向他人展示，故 此削弱了移動(dòng)品牌通過(guò)感性 品牌形象塑造來(lái)提升品牌價(jià) 值的能力 單靠用戶(hù)對(duì)品牌形象的心理 認(rèn)同不足以對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生可靠 的鞏固效果 品牌對(duì)用戶(hù)的鞏固將從對(duì)用 戶(hù)的實(shí)際利益訴求來(lái)展開(kāi) 差異化的客服給用戶(hù)帶 來(lái)收益 針對(duì)性的套

11、餐設(shè)計(jì)給用 戶(hù)帶來(lái)收益 有效的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃給 用戶(hù)帶來(lái)利益 故此，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也將更多地 投向不同用戶(hù)的差異化利益 提供 排版 : http:/ 10 差異化原則差異化原則*用戶(hù)群的差異主要集中在價(jià)值量和消費(fèi)行為與偏好用戶(hù)群的差異主要集中在價(jià)值量和消費(fèi)行為與偏好 上，針對(duì)性地予以滿足將能有效提升用戶(hù)離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶(hù)依賴(lài)上，針對(duì)性地予以滿足將能有效提升用戶(hù)離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶(hù)依賴(lài) 不同細(xì)分用不同細(xì)分用 戶(hù)群的差異戶(hù)群的差異 差異實(shí)現(xiàn)途徑差異實(shí)現(xiàn)途徑 消費(fèi)行為與偏好差異消費(fèi)行為與偏好差異價(jià)值量差異價(jià)值量差異 時(shí)段差異 效率/商務(wù)人群白天較集中 社交、時(shí)尚人群晚上較集中 產(chǎn)品偏好 效率人群：預(yù)訂代辦服務(wù)

12、等 社交人群：多媒體短信等 話費(fèi)結(jié)構(gòu)差異 話音/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例 漫游、長(zhǎng)話、本地通話的比例 以套餐為主要實(shí)現(xiàn)手段 針對(duì)不同細(xì)分人群的消費(fèi)特征和產(chǎn) 品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計(jì) 實(shí)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) apru貢獻(xiàn)有差異 以客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃為主要實(shí)現(xiàn)手段 不同檔次客戶(hù)的差異化忠誠(chéng)內(nèi)容 新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等 實(shí)現(xiàn)差異化的客戶(hù)服務(wù)：如專(zhuān)有服 務(wù)熱線、較長(zhǎng)時(shí)間的信用消費(fèi)、大客 戶(hù)經(jīng)理個(gè)性化服務(wù)等 * 對(duì)原則的詳細(xì)展開(kāi)，具體各類(lèi)細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品、套餐和客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的差異化偏好分析請(qǐng)參見(jiàn)市場(chǎng)細(xì)分模型部分 3 排版 : http:/ 11 客戶(hù)體驗(yàn)客戶(hù)體驗(yàn)/全面融入生活原則全面融入生活原則借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)借助手

13、機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn) 品功能和客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)全面融入用戶(hù)生活，全方位品功能和客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)全面融入用戶(hù)生活，全方位“鎖定鎖定”用戶(hù)用戶(hù) 4 手機(jī)優(yōu)勢(shì)手機(jī)優(yōu)勢(shì) 自始至終陪伴用 戶(hù) 通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)來(lái) 了解用戶(hù)衣食住 行，并試圖融入 其中 通過(guò)產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品/ 服務(wù)來(lái)實(shí)服務(wù)來(lái)實(shí) 現(xiàn)現(xiàn) share of activity “活動(dòng)中活動(dòng)中 的份額的份額” 通過(guò)客戶(hù)通過(guò)客戶(hù) 忠誠(chéng)計(jì)劃忠誠(chéng)計(jì)劃 來(lái)實(shí)現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn) share of benefit “利益中利益中 的份額的份額” 基本原則基本原則 用戶(hù)每天進(jìn)行多種活 動(dòng)，但只在通話時(shí)利用手 機(jī)；用戶(hù)有許多號(hào)碼，但 手機(jī)號(hào)碼僅用于手機(jī) 使用戶(hù)通過(guò)手機(jī)替代 性地進(jìn)行更

14、多的活動(dòng)，而 其號(hào)碼也具有更多的應(yīng)用 具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品/方式方式 手機(jī)多元化應(yīng) 用 行業(yè)信息檢索 旅游、出差（手 機(jī)指南/lbs） 移動(dòng)辦公室 號(hào)碼多元化應(yīng) 用 統(tǒng)一消息（um ） 用戶(hù)有許多花費(fèi)，其 中手機(jī)費(fèi)用占據(jù)相當(dāng)比例 （10%左右） 通過(guò)手機(jī)消費(fèi)所帶來(lái) 的收益回饋將不僅體現(xiàn)在 移動(dòng)消費(fèi)上，還體現(xiàn)在其 生活的其他環(huán)節(jié) 酒店、航空優(yōu) 惠 賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物優(yōu)惠 對(duì)能產(chǎn)生對(duì)能產(chǎn)生 用戶(hù)穩(wěn)定用戶(hù)穩(wěn)定 的產(chǎn)品，的產(chǎn)品， 可考慮短可考慮短 期免費(fèi)提期免費(fèi)提 供供 通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)來(lái) 了解用戶(hù)衣食住 行，并試圖融入 其中 排版 : http:/ 12 多重鞏固原則多重鞏固原則移動(dòng)消費(fèi)是帶有人際互動(dòng)性質(zhì)的消費(fèi)，移動(dòng)

15、可利用移動(dòng)消費(fèi)是帶有人際互動(dòng)性質(zhì)的消費(fèi)，移動(dòng)可利用 既有人際關(guān)系通過(guò)適合的產(chǎn)品和手段對(duì)個(gè)人用戶(hù)進(jìn)行多重鞏固既有人際關(guān)系通過(guò)適合的產(chǎn)品和手段對(duì)個(gè)人用戶(hù)進(jìn)行多重鞏固 * 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶(hù)之間互通的產(chǎn)品，如短信等；而個(gè)人型產(chǎn)品則指用戶(hù)自己使用的產(chǎn)品，如手機(jī)證券等 企企 業(yè)業(yè) 圈圈 途途 徑徑 朋朋 友友 圈圈 家家 人人 圈圈 利用朋友間的互 動(dòng)關(guān)系將個(gè)人鞏固 在網(wǎng)內(nèi) 原則原則/思考思考 利用家人的彼此 關(guān)愛(ài)來(lái)將個(gè)人鞏固 在網(wǎng)內(nèi) 利用企業(yè)運(yùn)作的 內(nèi)在要求將個(gè)人鞏 固在網(wǎng)內(nèi) 具體方法和手段具體方法和手段 對(duì)網(wǎng)絡(luò)型*產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘 互動(dòng)游戲 oicq 多媒體短信 親情號(hào)碼 手機(jī)會(huì)議（多方通話） 在

16、客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃中增加為朋友信用擔(dān) 保的功能 客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的收益可與家人共享（ 1+n） 家人定位等產(chǎn)品的率先推出 高端用戶(hù)可免費(fèi)獲贈(zèng)子女、老人專(zhuān)用 手機(jī)，但被移動(dòng)技術(shù)鎖定 企業(yè)整體資費(fèi)優(yōu)惠 企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品的推廣 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng) 移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理等 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 社交愿望 面子 夫妻之間感 情 對(duì)子女的關(guān) 心 對(duì)長(zhǎng)輩的孝 順 命令/服從 責(zé)任心 多重鞏固的途徑與方法 5 排版 : http:/ 13 簡(jiǎn)便性原則簡(jiǎn)便性原則使用簡(jiǎn)便是消費(fèi)者的共性需求，尤其是對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者使用簡(jiǎn)便是消費(fèi)者的共性需求，尤其是對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者 來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)便性是使用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)的重要因素來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)便性是使用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)的重要因素 6 使用過(guò)程簡(jiǎn)

17、便使用過(guò)程簡(jiǎn)便 信用卡付帳 大客戶(hù)經(jīng)理個(gè)性化服務(wù) 業(yè)務(wù)辦理 客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃利益兌現(xiàn) 手機(jī)維修 補(bǔ)卡 使用內(nèi)容簡(jiǎn)便使用內(nèi)容簡(jiǎn)便 新移動(dòng)秘書(shū) 預(yù)訂代辦 資料檢索 信息查詢(xún) 移動(dòng)語(yǔ)言門(mén)戶(hù)對(duì)各信息服務(wù)臺(tái) 簡(jiǎn)化新業(yè)務(wù)使用過(guò)程 預(yù)設(shè)各類(lèi)新業(yè)務(wù)參數(shù) 通過(guò)省心，省力形成依賴(lài)通過(guò)省心，省力形成依賴(lài) 排版 : http:/ 14 遠(yuǎn)景鞏固原則遠(yuǎn)景鞏固原則 利用用戶(hù)對(duì)未來(lái)收益的期盼心理來(lái)挽留用戶(hù)利用用戶(hù)對(duì)未來(lái)收益的期盼心理來(lái)挽留用戶(hù) 7 利益期權(quán)利益期權(quán) 保險(xiǎn)贈(zèng)送 對(duì)用戶(hù)的回贈(zèng) 對(duì)用戶(hù)子女的回贈(zèng)（教育年金保險(xiǎn)） 加速遞增的積點(diǎn)計(jì)劃 500元以上每消費(fèi)1元積1點(diǎn) 1000元以上每消費(fèi)1元積2點(diǎn) 允諾一定年限的用戶(hù)半年后

18、可獲贈(zèng) 新型gprs手機(jī)或話費(fèi)贈(zèng)送 網(wǎng)絡(luò)期權(quán)網(wǎng)絡(luò)期權(quán) 通過(guò)對(duì)gprs和3g網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生 用戶(hù)激情，并強(qiáng)調(diào)gsm是通向3g的唯 一途徑 排版 : http:/ 15 預(yù)警挽留原則預(yù)警挽留原則建立敏銳的預(yù)警體系來(lái)監(jiān)控大客戶(hù)可能離網(wǎng)跡象，建立敏銳的預(yù)警體系來(lái)監(jiān)控大客戶(hù)可能離網(wǎng)跡象， 并一對(duì)一地進(jìn)行用戶(hù)挽留并一對(duì)一地進(jìn)行用戶(hù)挽留 監(jiān)控方式監(jiān)控方式用戶(hù)挽留用戶(hù)挽留 監(jiān)控方式監(jiān)控方式 重點(diǎn)重點(diǎn) 監(jiān)控對(duì)象監(jiān)控對(duì)象 呼叫轉(zhuǎn)移呼叫轉(zhuǎn)移 大客戶(hù)大客戶(hù) 號(hào)段預(yù)警號(hào)段預(yù)警 異常話費(fèi)異常話費(fèi) 監(jiān)控監(jiān)控 小靈通小靈通 雙機(jī)用戶(hù)雙機(jī)用戶(hù) xx cdmaxx 移動(dòng)移動(dòng)/聯(lián)通聯(lián)通xx 監(jiān)控可能的用戶(hù)流失行為并分析流失原因 由

19、計(jì)費(fèi)中心提供監(jiān)控報(bào)告 由大客戶(hù)經(jīng)理來(lái)具體分析 由大客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行“一對(duì)一”用戶(hù)挽留 設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專(zhuān)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專(zhuān) 人負(fù)責(zé)，將用戶(hù)流失情況與專(zhuān)人考核掛鉤，強(qiáng)人負(fù)責(zé)，將用戶(hù)流失情況與專(zhuān)人考核掛鉤，強(qiáng) 化短期內(nèi)用戶(hù)挽留力度化短期內(nèi)用戶(hù)挽留力度 * 由于cdma現(xiàn)有挖掘客戶(hù)方法是將139轉(zhuǎn)為133，其余不變，故此在號(hào)段監(jiān)控中將所識(shí)別的133用戶(hù)對(duì)比139用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)其中大客戶(hù)換網(wǎng)行為 8 排版 : http:/ 16 合作伙伴原則合作伙伴原則通過(guò)業(yè)內(nèi)通過(guò)業(yè)內(nèi)/業(yè)外合作伙伴的建立來(lái)營(yíng)造移動(dòng)客戶(hù)鞏業(yè)外合作伙伴的建立來(lái)營(yíng)造移動(dòng)客戶(hù)鞏 固網(wǎng)絡(luò)固網(wǎng)絡(luò) 9 客戶(hù)忠誠(chéng)合作伙伴

20、客戶(hù)忠誠(chéng)合作伙伴渠道合作伙伴渠道合作伙伴 通過(guò)跨行業(yè)合作伙伴的建立來(lái)加強(qiáng)對(duì)通過(guò)跨行業(yè)合作伙伴的建立來(lái)加強(qiáng)對(duì) 用戶(hù)生活的全面滲透，提高用戶(hù)依賴(lài)用戶(hù)生活的全面滲透，提高用戶(hù)依賴(lài) 程度程度 客戶(hù)服務(wù)方面客戶(hù)服務(wù)方面 合作營(yíng)業(yè)廳，特色專(zhuān)賣(mài)店承擔(dān) 基礎(chǔ)客戶(hù)服務(wù)功能，并在新業(yè) 務(wù)推廣方面提升能力 客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃方面客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃方面合作營(yíng)業(yè)廳，特色專(zhuān)賣(mài)店和指 定經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)將建設(shè)成為區(qū)域性的 客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施合作伙伴。 方便用戶(hù)利益兌現(xiàn)，如積分兌 換、禮品贈(zèng)送等 調(diào)動(dòng)渠道合作伙伴的積極性，通過(guò)調(diào)動(dòng)渠道合作伙伴的積極性，通過(guò) 強(qiáng)化其功能建設(shè)來(lái)提升對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)強(qiáng)化其功能建設(shè)來(lái)提升對(duì)關(guān)鍵客戶(hù) 的鞏固的鞏固 排版 : htt

21、p:/ 17 跨行業(yè)地通過(guò)合作伙伴的建立則可以加固用戶(hù)捆綁效果跨行業(yè)地通過(guò)合作伙伴的建立則可以加固用戶(hù)捆綁效果 某德國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道 bertelsmann aol kirch rtl springer viva 媒體媒體零售商零售商航空航空/郵政郵政 金融機(jī)構(gòu)（銀行金融機(jī)構(gòu)（銀行 ） 公用事業(yè)企業(yè)公用事業(yè)企業(yè) 知名品牌消費(fèi)品知名品牌消費(fèi)品 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)站和其他網(wǎng)站和其他 karstadt- quelle tengelmann media markt aldi kaufhof pro markt ikea lufthansa deutsc

22、he post . deutsche bank commerzban k/com direct dresdner allianz aachen 對(duì)租機(jī)套餐已 經(jīng)普及，或是競(jìng)爭(zhēng)資費(fèi)差異不顯著的人群需要以?xún)r(jià)值提升為套餐設(shè)計(jì)主要出發(fā)點(diǎn) 公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的用戶(hù)其積分可以在家庭里共享，其分鐘數(shù)/獎(jiǎng)勵(lì)分鐘數(shù)可以在家庭共 享 年限越長(zhǎng)，其帳單折扣越高，單位話費(fèi)的積分越高；arpu越高，其單位資費(fèi)越便 宜，享受的服務(wù)越多，而單位話費(fèi)的積分越高；而品牌檔次越高，其套餐細(xì)分化 和針對(duì)性越強(qiáng)，其享受的服務(wù)越特殊化，而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價(jià) 值高 6 排版 : http:/ 21 原則原則1: 忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定

23、價(jià)的主要差異元素忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素 網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行用 戶(hù)維系，利用固定投資而減少結(jié)算費(fèi)用 閑時(shí)優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時(shí)段利 用率，另一方面也是對(duì)個(gè)人付費(fèi)/價(jià)格敏感用戶(hù) 進(jìn)行優(yōu)惠，因?yàn)樗麄兺e時(shí)比例高，價(jià)格彈 性系數(shù)高（閑時(shí)價(jià)格彈性高于忙時(shí)），從而激 勵(lì)其消費(fèi)行為。而忙時(shí)比例高的則往往是公費(fèi) 報(bào)銷(xiāo)，價(jià)格敏感度和價(jià)格彈性系數(shù)低（為生意 沒(méi)法?。?依依 據(jù)據(jù)圖圖 示：沃達(dá)豐（英國(guó)）的簽約套餐示：沃達(dá)豐（英國(guó)）的簽約套餐 服務(wù)計(jì)劃 分 鐘 數(shù) 月費(fèi) () 網(wǎng)內(nèi) (/分) 網(wǎng)外 (/分) 數(shù)據(jù) (/m b) 白天 晚、 周末 白天 晚、 周末 anytime

24、100 100 15 0.15 0.15 0.35 0.357.5 anytime 1000 100 0 75 0.12 2.35 daytime 1000 100 0 60 0.12 0.12 0.25 0.252.35 wkd & evn 300 20 0.29 0.05 0.35 0.357.5 排版 : http:/ 22 原則原則2: 隨著隨著arpuarpu的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端 客戶(hù)的核心差異客戶(hù)的核心差異 忙時(shí)比重、長(zhǎng)途漫游和國(guó)際長(zhǎng)途是推動(dòng) arpu上升的主要因素。故而與低端用戶(hù)相比 ，中高端用戶(hù)

25、的主要差異化體現(xiàn)在忙時(shí)比重高 ，長(zhǎng)途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設(shè) 計(jì)中需要加入對(duì)忙時(shí)行為的優(yōu)惠以及對(duì)長(zhǎng)途漫 游的優(yōu)惠，否則套餐會(huì)失去對(duì)中高端用戶(hù)的吸 引力。 依依 據(jù)據(jù)圖示：不同圖示：不同arpu用戶(hù)的典型話費(fèi)組合用戶(hù)的典型話費(fèi)組合 閑時(shí) 國(guó)際長(zhǎng)途 低端中端 高端 忙時(shí) 長(zhǎng)途、漫游 排版 : http:/ 23 原則原則3: arpuarpu值越高，其資費(fèi)越合算，值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折扣越高體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折扣越高 arpu越高，其用戶(hù)維系的價(jià)值也越大，故 此需要使其感受到更高的價(jià)格優(yōu)惠。 在競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的過(guò)程中,中高端也是對(duì)手著力 搶奪的用戶(hù)群,因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度

26、來(lái)構(gòu)筑防火墻。 依依 據(jù)據(jù) 圖示：圖示：沃達(dá)豐沃達(dá)豐anytime套餐系列的單位價(jià)格套餐系列的單位價(jià)格 * *注：14代表4檔套餐的最優(yōu)惠使用時(shí)長(zhǎng) 1 2 3 4 排版 : http:/ 24 原則原則4: 同一檔次的套餐種類(lèi)設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)同一檔次的套餐種類(lèi)設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì) 性吻合性吻合 同一檔次arpu的用戶(hù)群其消費(fèi)特征存在巨 大的差異，簡(jiǎn)單的平均化研究和套餐設(shè)計(jì)（例 如平均忙閑時(shí)分鐘比等）往往會(huì)使套餐推出缺 乏對(duì)具體人群的針對(duì)性 故此通過(guò)聚類(lèi)研究的方法將用戶(hù)進(jìn)行按用 戶(hù)行為的分群，針對(duì)消費(fèi)行為特征差異明顯的 用戶(hù)群進(jìn)行針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)，或是對(duì)差異大 的核心

27、特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費(fèi)者 對(duì)具體優(yōu)惠心理感知的有效手段 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示(中端用戶(hù)的兩類(lèi)差異化消費(fèi)行為中端用戶(hù)的兩類(lèi)差異化消費(fèi)行為) 2 8 8 2 忙時(shí) 閑時(shí) 本地夜 生活型 本地銷(xiāo) 售型 如果簡(jiǎn)單地用中端 用戶(hù)平均忙閑時(shí) 6:4的比例來(lái)設(shè)計(jì) 套餐將無(wú)法滿足這 兩類(lèi)差異化的人群 消費(fèi)需求,存在套 餐差異化的必要 排版 : http:/ 25 原則原則5: 基本套餐滿足共性需求和有效競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則基本套餐滿足共性需求和有效競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)細(xì)分實(shí)現(xiàn)客戶(hù)細(xì)分 在進(jìn)行客戶(hù)群分類(lèi)后，采用基本套餐來(lái)滿 足其共性需求，而采用選擇性套餐（加1元享受 長(zhǎng)途優(yōu)惠，加10

28、元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包）則用來(lái)滿 足差異化用戶(hù)需求 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格應(yīng)對(duì)將在基本套餐中 實(shí)現(xiàn),例如150打300,此時(shí)優(yōu)惠力度應(yīng)該簡(jiǎn)單易 懂而有沖擊力 選擇性捆綁的設(shè)計(jì)將針對(duì)用戶(hù)的差異化需 求特征,如通話時(shí)間長(zhǎng),長(zhǎng)途比重高等,用戶(hù)在保 證一定的基礎(chǔ)套餐消費(fèi)的基礎(chǔ)上則獲得低價(jià)進(jìn) 行選擇性套餐獲取的權(quán)利,這給用戶(hù)感覺(jué)是一種 低價(jià)的收獲,而將差異化元素包入套餐一方面增 加了套餐的復(fù)雜性,另一方面也給部分用不到該 項(xiàng)優(yōu)惠的用戶(hù)以損失的感覺(jué)(詳見(jiàn)后面的定價(jià)心 理因素) 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示 用個(gè)性化套餐元 素設(shè)計(jì)來(lái)滿足差 異化需求,在基本 套餐基礎(chǔ)上可以 選擇低價(jià)捆綁 長(zhǎng)途長(zhǎng)途 比重比重 高高 通話通話 時(shí)

29、間時(shí)間 長(zhǎng)長(zhǎng) 短信短信 比重比重 高高 被叫被叫 比重比重 高高 低端用戶(hù)共性需求低端用戶(hù)共性需求 本地忙時(shí)比重低本地忙時(shí)比重低 有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫 本地閑時(shí)比重高本地閑時(shí)比重高 采用統(tǒng)一而簡(jiǎn)單 的基本套餐(150 打300)來(lái)對(duì)共性 需求進(jìn)行基本覆 蓋,同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn) 行應(yīng)對(duì) 排版 : http:/ 26 原則原則6: 按照增值服務(wù)按照增值服務(wù)/ /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn) 行捆綁銷(xiāo)售（商務(wù)包等）行捆綁銷(xiāo)售（商務(wù)包等） 相同特征或具備同類(lèi)用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包 ，針對(duì)不同用戶(hù)群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷(xiāo)售 減少用戶(hù)溝通成本和學(xué)習(xí)障

30、礙，提高各類(lèi) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率 以選擇性捆綁的目的在于提高用戶(hù)受益感 覺(jué)，并且業(yè)務(wù)包作為客戶(hù)維系的重要誘因，因 為在某種檔次的套餐下，以低價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)則成為權(quán)利 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示 商務(wù)包商務(wù)包 統(tǒng)一消息統(tǒng)一消息 移動(dòng)秘書(shū)移動(dòng)秘書(shū) 休閑包休閑包 科技包科技包時(shí)尚包時(shí)尚包 回鈴音回鈴音 影視新聞?dòng)耙曅侣?智力問(wèn)答智力問(wèn)答 游戲游戲 卡拉卡拉ok 娛樂(lè)地娛樂(lè)地 點(diǎn)查詢(xún)點(diǎn)查詢(xún) 股票信息股票信息 財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài) 航班查詢(xún)航班查詢(xún) gprs mms 隨隨e行行 科技新聞科技新聞 it產(chǎn)品資訊產(chǎn)品資訊 美容產(chǎn)品信息美容產(chǎn)品信息 時(shí)尚動(dòng)態(tài)時(shí)尚動(dòng)態(tài) 手機(jī)聊天手機(jī)聊天 旅游信息旅游信息 排版

31、 : http:/ 27 原則原則7: 對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以用戶(hù)捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以用戶(hù)捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群， 套餐以用戶(hù)價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐以用戶(hù)價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 對(duì)于潛在易流失（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)攻擊人群 或現(xiàn)有資費(fèi)差異過(guò)大）的客戶(hù)群需要適當(dāng)犧牲 收入以避免用戶(hù)流失，此時(shí)優(yōu)惠是“實(shí)在的” ，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費(fèi)行為較為突出的領(lǐng)域（ 長(zhǎng)途、忙時(shí)等），例如對(duì)高端用戶(hù)的漫游長(zhǎng)途 優(yōu)惠等 對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定（資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)差異不大）的客 戶(hù)群，其套餐設(shè)計(jì)的優(yōu)惠點(diǎn)是“虛的”，是其 既有消費(fèi)行為的盲區(qū)，目的是提升“盲區(qū)”的 消費(fèi)貢獻(xiàn)。例如對(duì)高端客戶(hù)的閑時(shí)優(yōu)惠（提升 閑時(shí)貢獻(xiàn)），或是低端客戶(hù)的

32、小區(qū)計(jì)費(fèi)（搶奪 固話話務(wù)量）等 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示 資費(fèi)資費(fèi) 水平水平 arpu a b 200400600800 套餐設(shè)計(jì)以?xún)r(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)以?xún)r(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 套餐設(shè)計(jì)以用戶(hù)維系為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)以用戶(hù)維系為出發(fā)點(diǎn) 排版 : http:/ 28 原則原則8: 公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的用戶(hù)需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的用戶(hù)需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人/ /家庭的收益家庭的收益 考慮考慮 公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)用戶(hù)一般其價(jià)格敏感度相對(duì)較低 ，并且其既有消費(fèi)抑制程度也較低，故此對(duì)其 個(gè)人的移動(dòng)利益提供（例如贈(zèng)送分鐘數(shù)、贈(zèng)送 長(zhǎng)途卡等）往往激勵(lì)效果不強(qiáng) 將其收益轉(zhuǎn)移至移動(dòng)產(chǎn)品以外是激勵(lì)其消 費(fèi)行為的一種方式，除了通

33、過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃外 ，通過(guò)和外部合作伙伴共同推出”復(fù)合套餐“ ，將移動(dòng)以外的產(chǎn)品包入移動(dòng)套餐中也是一個(gè) 可行的做法（與專(zhuān)業(yè)媒體合作等） 此外，在套餐設(shè)計(jì)中將其移動(dòng)利益與家人 共享也是通過(guò)”家庭圈“對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行激 發(fā)和對(duì)客戶(hù)進(jìn)行維系的有效方式，例如家庭套 餐（分鐘數(shù)家人共享），對(duì)長(zhǎng)途漫游的獎(jiǎng)勵(lì)分 鐘數(shù)與家人共享等 依依 據(jù)據(jù)示例：示例：t-mobile（美國(guó)）的（美國(guó)）的family plan 每個(gè)服務(wù)計(jì)劃包含2個(gè)出帳地址相同的用戶(hù)，相 互間共用包月分鐘數(shù)。 一次性交納一定費(fèi)用即可再加入一個(gè)出帳地址相 同的用戶(hù)，最多可加入三個(gè) 網(wǎng)內(nèi)、周末通話不限時(shí)長(zhǎng) 排版 : http:/ 29 原則原則9:

34、 年限的鼓勵(lì)將通過(guò)話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、年限的鼓勵(lì)將通過(guò)話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、arpuarpu的鼓勵(lì)的鼓勵(lì) 將通過(guò)資費(fèi)、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過(guò)積分兌將通過(guò)資費(fèi)、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過(guò)積分兌 換內(nèi)容和差異化服務(wù)來(lái)體現(xiàn)換內(nèi)容和差異化服務(wù)來(lái)體現(xiàn) 移動(dòng)希望用戶(hù)年限長(zhǎng)，arpu高，并且珍視 全球通用戶(hù)，不同鼓勵(lì)因素需要通過(guò)差異化載 體體現(xiàn)出來(lái) 年限鼓勵(lì)除了用積分乘數(shù)來(lái)體現(xiàn)以外，還 可以通過(guò)簽約用戶(hù)的帳單折扣來(lái)實(shí)現(xiàn)，達(dá)到某 種工齡的效果 arpu的鼓勵(lì)則以更為優(yōu)惠的資費(fèi)，更多的 服務(wù)捆綁和更高的積分差異來(lái)實(shí)現(xiàn) 品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分 兌換內(nèi)容/方式來(lái)體

35、現(xiàn)出來(lái) 高端，年齡長(zhǎng)的全球通用戶(hù)將通過(guò)這三種 形式的捆綁來(lái)加以有效圈定 依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示 資費(fèi)資費(fèi) 積分積分服務(wù)服務(wù) arpu激勵(lì)激勵(lì)年限鼓勵(lì)年限鼓勵(lì) 品牌差異品牌差異 在網(wǎng)年限長(zhǎng)的在網(wǎng)年限長(zhǎng)的 全球通高端用戶(hù)全球通高端用戶(hù) 排版 : http:/ 30 套餐設(shè)計(jì)的一般原則需要將套餐設(shè)計(jì)建立在對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的分析套餐設(shè)計(jì)的一般原則需要將套餐設(shè)計(jì)建立在對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的分析 和對(duì)各類(lèi)消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上和對(duì)各類(lèi)消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上 原則原則9 年限的鼓勵(lì)將通過(guò)年限的鼓勵(lì)將通過(guò) 話費(fèi)折扣和積分話費(fèi)折扣和積分乘乘 數(shù)體現(xiàn)、數(shù)體現(xiàn)、arpuarpu的鼓的鼓 勵(lì)將通過(guò)資費(fèi)勵(lì)將通過(guò)資費(fèi) 原則原則8 公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)

36、的用戶(hù)公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的用戶(hù) 需要在利益設(shè)計(jì)需要在利益設(shè)計(jì) 中加入對(duì)個(gè)人中加入對(duì)個(gè)人/ / 家庭的收益考慮家庭的收益考慮 原則原則 1 1 忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外 作為定價(jià)的主要作為定價(jià)的主要 差異元素差異元素 原則原則 2 2 隨著隨著arpuarpu的上升的上升 ，套餐設(shè)計(jì)的基，套餐設(shè)計(jì)的基 本模板需要考慮本模板需要考慮 低中高端客戶(hù)的低中高端客戶(hù)的 核心差異核心差異 原則原則 3 3 arpuarpu值越高，其值越高，其 資費(fèi)越合算，資費(fèi)越合算，體體 現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折 扣越高扣越高 原則原則 4 4 同一檔次的套餐同一檔次的套餐 種類(lèi)設(shè)計(jì)需要對(duì)種類(lèi)設(shè)計(jì)需要對(duì) 差異化消費(fèi)行為差異

37、化消費(fèi)行為 進(jìn)行針對(duì)性吻合進(jìn)行針對(duì)性吻合 原則原則 5 5 基本套餐滿足基本套餐滿足 共性需求，但共性需求，但 選擇性捆綁則選擇性捆綁則 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)細(xì)分實(shí)現(xiàn)客戶(hù)細(xì)分 原則原則 6 6 按照增值服務(wù)按照增值服務(wù)/ /數(shù)數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn) 行打包，針對(duì)性地行打包，針對(duì)性地 進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售（商進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售（商 務(wù)包等）務(wù)包等） 原則原則 7 7 對(duì)不穩(wěn)定人群，套對(duì)不穩(wěn)定人群，套 餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn) ；對(duì)穩(wěn)定人群，套；對(duì)穩(wěn)定人群，套 餐以用戶(hù)價(jià)值提升餐以用戶(hù)價(jià)值提升 為出發(fā)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn) 套套 餐餐 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 首首 先先 需需 要要 做做 的的 事事 對(duì)用戶(hù)消費(fèi)對(duì)用戶(hù)消費(fèi) 行

38、為進(jìn)行分行為進(jìn)行分 析并作分類(lèi)析并作分類(lèi) 對(duì)各消費(fèi)群進(jìn)對(duì)各消費(fèi)群進(jìn) 行戰(zhàn)略定位并行戰(zhàn)略定位并 確定套餐設(shè)計(jì)確定套餐設(shè)計(jì) 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 排版 : http:/ 31 用戶(hù)消費(fèi)用戶(hù)消費(fèi) 行為和行為和 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 設(shè)計(jì)4 設(shè)計(jì)1設(shè)計(jì)3 設(shè)計(jì)2 不同類(lèi)型客戶(hù)群的理想套餐模板設(shè)計(jì)需要在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上通不同類(lèi)型客戶(hù)群的理想套餐模板設(shè)計(jì)需要在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上通 過(guò)對(duì)套餐元素的有效設(shè)計(jì)來(lái)完成過(guò)對(duì)套餐元素的有效設(shè)計(jì)來(lái)完成 明確消費(fèi)群明確消費(fèi)群 的戰(zhàn)略定位的戰(zhàn)略定位 明確各消費(fèi)群 的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 明確各消費(fèi)群 的競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性 明確其戰(zhàn)略定 位以及套餐設(shè)計(jì)出 發(fā)點(diǎn) 基于心理元素分析基于心理元素分析 對(duì)套

39、餐設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)套餐設(shè)計(jì)進(jìn)行 調(diào)整和宣傳設(shè)計(jì)調(diào)整和宣傳設(shè)計(jì) 從定價(jià)心理分 析的角度對(duì)套餐設(shè) 計(jì)內(nèi)容和套餐宣傳 方式進(jìn)行設(shè)計(jì) 對(duì)消費(fèi)行為的對(duì)消費(fèi)行為的 分析并分類(lèi)分析并分類(lèi) 對(duì)客戶(hù)群消 費(fèi)行為指標(biāo)的界 定 對(duì)消費(fèi)行為 的聚類(lèi)分析 客戶(hù)群分類(lèi) 及其行為描述 通過(guò)套餐元素通過(guò)套餐元素 的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn) 既定的戰(zhàn)略定位既定的戰(zhàn)略定位 依據(jù)既定的 戰(zhàn)略定位通過(guò)套餐 元素的有效設(shè)計(jì)來(lái) 完成 不同類(lèi)型客戶(hù)群的不同類(lèi)型客戶(hù)群的 理想套餐模板設(shè)計(jì)理想套餐模板設(shè)計(jì) 不同類(lèi)型客戶(hù) 群的套餐模板設(shè)計(jì) 基本套餐 選擇性捆綁 特殊套餐 競(jìng)爭(zhēng)程競(jìng)爭(zhēng)程 度及用度及用 戶(hù)群不戶(hù)群不 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 高高 對(duì)對(duì)*移動(dòng)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)

40、移動(dòng)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 低低 低低高高 份額鞏固份額鞏固/戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗 型客戶(hù)型客戶(hù) 維持型客戶(hù)維持型客戶(hù) 強(qiáng)化型客戶(hù)強(qiáng)化型客戶(hù) 金牛型客戶(hù)金牛型客戶(hù) f e c a d b 通話集中度 ip話費(fèi) 長(zhǎng)途話費(fèi) cable & wireless energis ionica scottish telecom cellnet vodafone orange one 2 one finnet telivo oy o.tel.o arcor viag interkom telia netcom telenor telenordia tele 2 comviq europolitan telia telia sono

41、fon tele danmark enertel telfort libertel kpn telenet mobistar telecel portugal telecom retevisin airtel telefnica diax newtelco/sunrise cgtel/sfr 9 tlcom/ bouygues tlcom infostrada albacom enel omnitel cg sat htcc pannon westel matv uta telering maxmobil netia ceti polkomtel tpsa cable plus spt tel

42、ekom o.tel.o deutsche telekom main actors in the european tc market =incumbents =new entrants/ competitors clients h olding of a leading telecom market entrant in its own country dad d evelopment of a strategic internationalization concept in europe ? roblem 話費(fèi)特征話費(fèi)特征 長(zhǎng)話 漫游費(fèi) 節(jié)約特征節(jié)約特征 呼叫轉(zhuǎn)移 ip話費(fèi) 社會(huì)特征社會(huì)

43、特征 職業(yè) 年齡 通話特征通話特征 通話集中 主/被叫比 例 消費(fèi)特征消費(fèi)特征 1235 4 排版 : http:/ 32 套餐架構(gòu)的設(shè)計(jì)既需要考慮對(duì)各消費(fèi)群的針對(duì)性，同時(shí)也需要保持套餐架構(gòu)的設(shè)計(jì)既需要考慮對(duì)各消費(fèi)群的針對(duì)性，同時(shí)也需要保持 整體結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)潔整體結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)潔 5 閑時(shí)閑時(shí) 長(zhǎng)途長(zhǎng)途 優(yōu)惠優(yōu)惠 通話通話 時(shí)間時(shí)間 優(yōu)惠優(yōu)惠 小區(qū)小區(qū) 計(jì)費(fèi)計(jì)費(fèi) 短信短信 優(yōu)惠優(yōu)惠 不同檔次的基本套餐不同檔次的基本套餐 包含不同的分鐘數(shù)包含不同的分鐘數(shù) 低端中端高端核心特征 不開(kāi)機(jī)人群 不開(kāi)機(jī)，基本是 主叫 被動(dòng)接電話型被叫 本地夜生活型（有一定忙時(shí)通話） 綜合辦主任型（有忙時(shí)通話，有長(zhǎng)途漫游 ，通話時(shí)

44、間長(zhǎng)） 忙時(shí)呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)型（白天用呼叫轉(zhuǎn)移，有長(zhǎng) 途漫游） 戀愛(ài)人士(通話次數(shù)不多，但通 話時(shí)長(zhǎng)） 戀愛(ài)人士（通話次數(shù)不多，但通話時(shí)長(zhǎng)）通話時(shí)間長(zhǎng) 臺(tái)灣同胞 港澳投資者 國(guó)際人士 本地銷(xiāo)售型（忙時(shí)通話高，閑時(shí)關(guān)機(jī)） 閑時(shí)呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)型（忙時(shí)通話高，閑時(shí)呼轉(zhuǎn) 固網(wǎng)） 小老板型（資費(fèi)敏感用ip） 銷(xiāo)售經(jīng)理型（資費(fèi)不敏感，且忙 時(shí)比重高） 在校學(xué)生（短信型）短信社交型辦公室女性（通話時(shí)間長(zhǎng)）短信比例 雙機(jī)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶(hù)雙機(jī)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶(hù)呼叫轉(zhuǎn)移 夜班司機(jī)型（白天不用型） 出差人士（平時(shí)本地流動(dòng)性低，但常常出 差） 資費(fèi)節(jié)約型（ip打長(zhǎng)途、通話時(shí)間較長(zhǎng)）長(zhǎng)途用戶(hù) 閑時(shí)高 雙機(jī)用戶(hù)（忙時(shí)比重高，沒(méi)有長(zhǎng) 途漫游、轉(zhuǎn)移呼叫比重

45、高，被叫 明顯高于主叫，） 長(zhǎng)途漫游 長(zhǎng)途比例 忙時(shí)高 共共 性性 覆覆 蓋蓋 共性覆蓋共性覆蓋針對(duì)性覆蓋針對(duì)性覆蓋 西子夜話西子夜話 基本套餐基本套餐 選擇性捆綁選擇性捆綁 特別套餐特別套餐 排版 : http:/ 33 企業(yè)客戶(hù)是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效企業(yè)客戶(hù)是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效 的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 1 2 3 4 價(jià)值高，潛力大價(jià)值高，潛力大 進(jìn)入壁壘低，進(jìn)入壁壘低， 客戶(hù)鞏固效果強(qiáng)客戶(hù)鞏固效果強(qiáng) 將構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 的重要環(huán)節(jié)的重要環(huán)節(jié) 是未來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是未來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 發(fā)展的主要市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)展的主要市場(chǎng)基礎(chǔ) four dy

46、namic factors 三三. 企業(yè)客戶(hù)的全面擴(kuò)張企業(yè)客戶(hù)的全面擴(kuò)張 排版 : http:/ 34 在開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)在開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié) 渠道 長(zhǎng)期而有效的客戶(hù)維護(hù)長(zhǎng)期而有效的客戶(hù)維護(hù) 進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)擴(kuò)張路徑選擇進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)擴(kuò)張路徑選擇 開(kāi)發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來(lái)適合客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來(lái)適合客戶(hù)需求 發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場(chǎng)有效滲透發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場(chǎng)有效滲透 明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位 1 2 3 4 5 渠道 組織轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)用戶(hù)擴(kuò)張組織轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)用戶(hù)擴(kuò)張 6 排版 : http:/ 35 考慮

47、到個(gè)人和企業(yè)市場(chǎng)的差異性，運(yùn)營(yíng)商需要針對(duì)企業(yè)客戶(hù)明確考慮到個(gè)人和企業(yè)市場(chǎng)的差異性，運(yùn)營(yíng)商需要針對(duì)企業(yè)客戶(hù)明確 清晰的價(jià)值定位清晰的價(jià)值定位 價(jià)值定位要素分析價(jià)值定位要素分析 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 網(wǎng)絡(luò)漫游 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 技術(shù) 產(chǎn)品產(chǎn)品 基本話音/數(shù) 據(jù) 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 量身定制產(chǎn)品 解決方案 價(jià)格價(jià)格 不同價(jià)值客 戶(hù)的差異化 定價(jià) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu) 勢(shì) 性?xún)r(jià)比 渠道渠道 效率策略 渠道效率 關(guān)系管理 客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)效率 售前/售后服 務(wù) 合作伙伴合作伙伴 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建 立 關(guān)系管理 1 orange公司在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)公司在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 過(guò)程中的價(jià)值定位過(guò)程中的價(jià)值定位: 選擇orange，你

48、就選擇 了最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，從而能夠 享受更多的服務(wù)和獲得更多 的價(jià)值 在首次針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 的獨(dú)立調(diào)查中，orange在 若干關(guān)鍵指標(biāo)上名列前茅， 其中包括：最高通話成功率 ，最低斷線率和最佳客戶(hù)服 務(wù) 排版 : http:/ 36 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 大大型型企業(yè)企業(yè)中中小小企業(yè)企業(yè) 較少的客戶(hù)，很多的用戶(hù)數(shù) 復(fù)雜的需求 直接銷(xiāo)售與服務(wù) 較少很多企業(yè)企業(yè)數(shù)數(shù)目目 大型 特大型小型中型規(guī)模規(guī)模 個(gè)性化解決方案標(biāo)準(zhǔn)的解決方案需需求求 直銷(xiāo)/合作伙伴間接/伙伴渠道渠道 復(fù)雜的集成方案標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品/方案，有時(shí)需集 成 產(chǎn)品產(chǎn)品 個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)的定定價(jià)價(jià) 通

49、信、it、系統(tǒng)、數(shù)據(jù) 方面的技能 通信、it、系統(tǒng)、數(shù)據(jù) 方面的技能 所所需需技技能能 許多的客戶(hù) 標(biāo)準(zhǔn)的需求 間接銷(xiāo)售與服務(wù) 來(lái)源：羅蘭.貝格分析 2 排版 : http:/ 37 而不同行業(yè)的企業(yè)客戶(hù)對(duì)不同移動(dòng)應(yīng)用方案也各有側(cè)重而不同行業(yè)的企業(yè)客戶(hù)對(duì)不同移動(dòng)應(yīng)用方案也各有側(cè)重 行業(yè)行業(yè) 行業(yè)類(lèi)行業(yè)類(lèi) 信息服務(wù)信息服務(wù) 生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造 金融金融/保險(xiǎn)保險(xiǎn) 批發(fā)批發(fā)/零售零售/貿(mào)易貿(mào)易 交通運(yùn)輸交通運(yùn)輸 農(nóng)林牧漁農(nóng)林牧漁 公用事業(yè)公用事業(yè) 旅游旅游/娛樂(lè)娛樂(lè)/媒體媒體 食品食品/飲料飲料/煙草煙草 電子電子/通訊通訊/it 科教文衛(wèi)科教文衛(wèi) 遙感遙感 移動(dòng)工作分移動(dòng)工作分 配配 客戶(hù)溝通方案

50、客戶(hù)溝通方案移動(dòng)支付移動(dòng)支付車(chē)輛管理車(chē)輛管理 2 資料來(lái)源：羅蘭.貝格分析表示應(yīng)用可能性較高表示應(yīng)用可能性一般 排版 : http:/ 38 因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是 較為合理、可行的方法較為合理、可行的方法 資料來(lái)源：羅蘭.貝格分析 金融金融/保險(xiǎn)保險(xiǎn)零售零售公用事業(yè)公用事業(yè) 企企 業(yè)業(yè) 規(guī)規(guī) 模模 大 中 小 哪些是重點(diǎn)行業(yè) 各種垂直型應(yīng) 用/方案適合于哪些 行業(yè) 什么規(guī)模的企 業(yè)群需重點(diǎn)開(kāi)發(fā) 各種產(chǎn)品適合 于什么規(guī)模的企業(yè) 各類(lèi)企業(yè)應(yīng)用 什么樣的渠道來(lái)覆 蓋 2 排版 : http:/ 39 根據(jù)

51、企業(yè)的實(shí)際情況，客戶(hù)細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主，對(duì)于規(guī)模較根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，客戶(hù)細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主，對(duì)于規(guī)模較 大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分 a 大型大型 企業(yè)企業(yè) b 中型企業(yè)中型企業(yè) d 小型企業(yè)小型企業(yè) e 小型個(gè)體企業(yè)小型個(gè)體企業(yè) 公司員工在1000 人以上的企業(yè) 公司員工在500- 999人的企業(yè) 公司員工在10- 99人的企業(yè) 公司員工在 1-9 人的企業(yè) (約800家) (約3600家) (大約90萬(wàn)家 ) (約124，000家) c 中型企業(yè)中型企業(yè) (約12500家) 公司員工在100- 499人的企業(yè) 按照企業(yè)所在的按照企業(yè)所在的 行業(yè)進(jìn)一

52、步細(xì)分行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分 案例案例 排版 : http:/ 40 在目前移動(dòng)產(chǎn)品中，企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品將是未來(lái)戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵在目前移動(dòng)產(chǎn)品中，企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品將是未來(lái)戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵 階段 時(shí)間 基本語(yǔ)音類(lèi)產(chǎn)品 (如vpmn) 固網(wǎng)分流型產(chǎn)品 企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品 客戶(hù)鞏固性產(chǎn)品 用于刺激mou提升 用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收 入，但缺乏長(zhǎng)期發(fā) 展的戰(zhàn)略空間 未來(lái)業(yè)務(wù)提升的基礎(chǔ) 和戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵 3 排版 : http:/ 41 只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn) 品價(jià)值，并有效地切入市場(chǎng)品價(jià)值，并有效地切入市場(chǎng) 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)企業(yè)信息發(fā)布

53、系統(tǒng) 的分行業(yè)具體應(yīng)用的分行業(yè)具體應(yīng)用 中介行業(yè)中介行業(yè) 日化行業(yè)日化行業(yè) 零售行業(yè)零售行業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)保險(xiǎn)行業(yè) 航空業(yè)航空業(yè)旅游行業(yè)旅游行業(yè) 3 排版 : http:/ 42 產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例：短信商務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶(hù)關(guān)系管產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例：短信商務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶(hù)關(guān)系管 理理 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)目前正移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)目前正 在推出的功能在推出的功能 （針對(duì)航空業(yè)的部分（針對(duì)航空業(yè)的部分 功能舉例）功能舉例） 航線開(kāi)通 航班延誤/航班取消通知 促銷(xiāo)通知 節(jié)日問(wèn)候 生日問(wèn)候 移動(dòng)用戶(hù)的積分可以和中浙航的用戶(hù)積分 進(jìn)行互換 對(duì)于那些出差頻率較低的用戶(hù)可以選擇將 其航空積分轉(zhuǎn)換成免費(fèi)移動(dòng)通信

54、分鐘數(shù)。 里程移動(dòng)登記：用戶(hù)在登機(jī)時(shí)將 常旅客號(hào)和登機(jī)牌上的號(hào)碼通過(guò)短 信發(fā)送到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，中浙航在 經(jīng)過(guò)用戶(hù)信息確認(rèn)后將里程登記信 息實(shí)時(shí)發(fā)送到用戶(hù)手機(jī)上 通過(guò)對(duì)部分常旅客的手機(jī)sim 替換成stk卡，用戶(hù)可以通過(guò)wap 平臺(tái)在流動(dòng)狀態(tài)下進(jìn)行航班查詢(xún)和 移動(dòng)定票，機(jī)票可以直接到機(jī)場(chǎng)的 中浙航柜臺(tái)付款領(lǐng)取。 事件通知事件通知/情感溝通情感溝通積分互換積分互換 里程登記和確認(rèn)里程登記和確認(rèn)移動(dòng)定票移動(dòng)定票 里程通知：中浙航定期將用戶(hù)里程信息、現(xiàn)有積 分情況以及目標(biāo)差距發(fā)送到用戶(hù)手機(jī)上 雙向積分互換的方式不僅有助 于中浙航通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶(hù)進(jìn) 行雙重鞏固 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常 旅客卡對(duì)某

55、些出差頻率不高用戶(hù)的 吸引力，擴(kuò)大其常旅客范圍 案例案例 排版 : http:/ 43 按照對(duì)企業(yè)客戶(hù)的細(xì)分，建立相應(yīng)的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客按照對(duì)企業(yè)客戶(hù)的細(xì)分，建立相應(yīng)的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客 戶(hù)，提高客戶(hù)服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ)戶(hù)，提高客戶(hù)服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ) 渠道模式渠道模式不同渠道分工不同渠道分工 成立專(zhuān)職的企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理直銷(xiāo)隊(duì)伍，全 面負(fù)責(zé)對(duì)a、b類(lèi)大型企業(yè)客戶(hù)和政府機(jī)構(gòu) 的銷(xiāo)售和服務(wù)（政府機(jī)構(gòu)作為重要客戶(hù)， 其銷(xiāo)售和服務(wù)由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)） 在自辦營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳建立統(tǒng)一形 象的企業(yè)客戶(hù)“店中店” ，負(fù)責(zé)對(duì)c、d類(lèi) 中小型企業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售和服務(wù) 利用呼叫中心，承擔(dān)針對(duì)c、d類(lèi)中小

56、企業(yè)售前和售后的咨詢(xún)服務(wù)，并輔助承擔(dān) 電話銷(xiāo)售功能 在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站上針對(duì)c、d類(lèi)中小 企業(yè)客戶(hù)設(shè)立“企業(yè)移動(dòng)天地”和“我的 移動(dòng)”專(zhuān)欄內(nèi)容 選擇外部渠道伙伴負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)c、d類(lèi)客 戶(hù)，銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 客戶(hù)經(jīng)理客戶(hù)經(jīng)理 大企業(yè)大企業(yè) 政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) 營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳“店中店中 店店” 中小企業(yè)中小企業(yè) 企業(yè)客戶(hù)企業(yè)客戶(hù) 呼叫中心呼叫中心 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng) 站站 外部渠道合作外部渠道合作 伙伴伙伴 4 排版 : http:/ 44 客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)對(duì)象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶(hù)，她的工作范圍將客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)對(duì)象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶(hù)，她的工作范圍將 包括從客戶(hù)需求分析、客戶(hù)開(kāi)發(fā)到客戶(hù)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的

57、日常包括從客戶(hù)需求分析、客戶(hù)開(kāi)發(fā)到客戶(hù)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常 維護(hù)維護(hù) 客戶(hù)經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式）客戶(hù)經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式） 來(lái)源： 羅蘭 貝格公司 重點(diǎn)價(jià)值客戶(hù)鑒別重點(diǎn)價(jià)值客戶(hù)鑒別客戶(hù)需求分析客戶(hù)需求分析客戶(hù)開(kāi)發(fā)客戶(hù)開(kāi)發(fā)客戶(hù)關(guān)系維系客戶(hù)關(guān)系維系 1234 制定選擇標(biāo)準(zhǔn)制定選擇標(biāo)準(zhǔn) 定性指標(biāo) - 合作意愿 - 開(kāi)發(fā)潛力 - 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略重 要性 定量指標(biāo) - 銷(xiāo)售額 - 企業(yè)規(guī)模 - 增值潛力 - 客戶(hù)滿意度 深入了解客戶(hù)需求深入了解客戶(hù)需求 行業(yè)商業(yè)運(yùn)作特征 公司運(yùn)作模式 現(xiàn)有通信方式 對(duì)移動(dòng)通信的需求 現(xiàn)有內(nèi)部管理方式 客戶(hù)關(guān)系管理方法手 段 發(fā)掘可能

58、的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng) 用環(huán)節(jié)用環(huán)節(jié) 客戶(hù)拜訪客戶(hù)拜訪 建議書(shū)提出建議書(shū)提出 產(chǎn)品安裝和調(diào)試產(chǎn)品安裝和調(diào)試 解決客戶(hù)在數(shù)據(jù)解決客戶(hù)在數(shù)據(jù) 產(chǎn)品使用過(guò)程中的任何產(chǎn)品使用過(guò)程中的任何 問(wèn)題問(wèn)題 和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)相結(jié)和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)相結(jié) 合，不斷地提出既有產(chǎn)合，不斷地提出既有產(chǎn) 品新的應(yīng)用場(chǎng)合以及新品新的應(yīng)用場(chǎng)合以及新 產(chǎn)品產(chǎn)品 向公司及時(shí)反饋向公司及時(shí)反饋 產(chǎn)品問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行問(wèn)產(chǎn)品問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行問(wèn) 題調(diào)整題調(diào)整 鑒別客戶(hù)價(jià)值鑒別客戶(hù)價(jià)值 分析市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)潛力 明確客戶(hù)需求明確客戶(hù)需求 ，發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)，發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng) 用場(chǎng)合用場(chǎng)合 發(fā)展客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展客戶(hù)，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品應(yīng)用 掌握客戶(hù)需求變化動(dòng)態(tài)掌握客戶(hù)需求

59、變化動(dòng)態(tài) ，交叉銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品和，交叉銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品和 推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品 弱勢(shì)區(qū)域弱勢(shì)區(qū)域 排版 : http:/ 45 為實(shí)現(xiàn)對(duì)大型企業(yè)客戶(hù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶(hù)經(jīng)理需要進(jìn)行角色為實(shí)現(xiàn)對(duì)大型企業(yè)客戶(hù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶(hù)經(jīng)理需要進(jìn)行角色 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換 角色角色推銷(xiāo)員/收款員 顧 問(wèn) 產(chǎn)品產(chǎn)品 sim卡 帳單收繳 vpn等 發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)量 收入 客戶(hù)保留 解決方案提供者 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合 專(zhuān)用解決方案 利 潤(rùn) 發(fā)展方向發(fā)展方向 排版 : http:/ 46 他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶(hù)需求、他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶(hù)需求、 獲得用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中深層次地發(fā)

60、掘產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的利益點(diǎn)所在獲得用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的利益點(diǎn)所在 單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介 22 7 modul e und v ari ati ons_ e text blocks (3 + 3) 如如何何能能提提高高效效率率如如何何能能降降低低成成本本 如如何何能能增增強(qiáng)強(qiáng) 客客戶(hù)戶(hù)滿滿意意度度 提升內(nèi)部溝 通效 率 降低通信費(fèi) 用 各部門(mén)有效 溝通 內(nèi)內(nèi)部部管管理理 方方面面 流程自動(dòng)化 加快服務(wù)速 度 企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng) 方方面面 增加接觸點(diǎn) 以通信代替 走訪 等 信息的及時(shí) 更新 客客戶(hù)戶(hù)管管理理 方方面面 提高信息化 程度 轉(zhuǎn)向?qū)蛻?hù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻?hù) 需求的挖掘需