813802485貝因美冠軍寶貝早教系統(tǒng)營銷計劃書B

1、 q項目背景項目背景 q項目介紹項目介紹 q經(jīng)營目標經(jīng)營目標 q營銷策略及營銷體系營銷策略及營銷體系 q財務分析財務分析 項目背景項目背景項目目標項目目標項目意義項目意義 u 品牌提升品牌提升 塑造貝因美的品牌背后的塑造貝因美的品牌背后的 文化與內涵，強化文化與內涵，強化“育嬰專育嬰專 家家”的品牌形象的品牌形象 u 基礎業(yè)務的支持基礎業(yè)務的支持 搭建終端平臺，搶占與客搭建終端平臺，搶占與客 戶的接觸點戶的接觸點 作為基礎業(yè)務的增值服務，作為基礎業(yè)務的增值服務， 買產(chǎn)品送服務買產(chǎn)品送服務 u 新的利潤增長點新的利潤增長點 培育為獨立運作的業(yè)務單培育為獨立運作的業(yè)務單 元，成為繼嬰幼兒食品之后元

2、，成為繼嬰幼兒食品之后 的又一利潤增長點的又一利潤增長點 u 市場測試階段市場測試階段 在最初一年，進行商業(yè)模在最初一年，進行商業(yè)模 式的調試與市場測試式的調試與市場測試 u 系統(tǒng)運作與推廣階段系統(tǒng)運作與推廣階段 在產(chǎn)品與市場準確定位后，在產(chǎn)品與市場準確定位后， 進行獨立系統(tǒng)的運作，在全進行獨立系統(tǒng)的運作，在全 國范圍內推廣國范圍內推廣 u 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 經(jīng)濟增長，城市化進程加快經(jīng)濟增長，城市化進程加快 第五次人口高峰第五次人口高峰 4-2-1 4-2-1的家庭結構的家庭結構 80 80后父母新的教育、消費理念后父母新的教育、消費理念 u 行業(yè)背景行業(yè)背景 第一輪行業(yè)洗牌完成，市場投資第一

3、輪行業(yè)洗牌完成，市場投資 理性理性 行業(yè)成長期，行業(yè)潛力大行業(yè)成長期，行業(yè)潛力大 行業(yè)還不規(guī)范，競爭者眾多，行行業(yè)還不規(guī)范，競爭者眾多，行 業(yè)領袖還亟待時日業(yè)領袖還亟待時日 u 企業(yè)背景企業(yè)背景 0-60-6歲孕嬰童綜合運營商的定位歲孕嬰童綜合運營商的定位 3-53-5年后企業(yè)年后企業(yè)30%30%的業(yè)績增長亟待的業(yè)績增長亟待 新的利潤增長點支撐新的利潤增長點支撐 項目的背景與意義項目的背景與意義 “冠軍寶貝早教系統(tǒng)冠軍寶貝早教系統(tǒng)”在戰(zhàn)略布局中的位置在戰(zhàn)略布局中的位置 q項目背景項目背景 q項目介紹項目介紹 q經(jīng)營目標經(jīng)營目標 q營銷策略及營銷體系營銷策略及營銷體系 q財務分析財務分析 產(chǎn)品體

4、系 冠軍寶貝早教系統(tǒng)產(chǎn)品結構及定位 產(chǎn)品定位目標客群 高端體驗、專業(yè)的高端體驗、專業(yè)的 嬰幼童早教機構嬰幼童早教機構 基于先進教育理論的，基于先進教育理論的， 國際一流水平的幼教產(chǎn)品國際一流水平的幼教產(chǎn)品 對早教認可度高，中高端收入家庭對早教認可度高，中高端收入家庭 （家庭月收入在（家庭月收入在1 1萬以上）萬以上） 對早教認可度高，但是無法體驗對早教認可度高，但是無法體驗 訓練營的中高端收入家庭訓練營的中高端收入家庭 對早教有一定認知的中等收入家庭對早教有一定認知的中等收入家庭 （家庭月收入在（家庭月收入在5000-100005000-10000） 符合冠軍寶貝整體定位的符合冠軍寶貝整體定位

5、的 系列配套產(chǎn)品系列配套產(chǎn)品 （教具、玩具等）（教具、玩具等） 各級家庭用戶各級家庭用戶 盈利模式盈利模式 冠軍寶貝訓練冠軍寶貝訓練 營培訓收入營培訓收入 冠軍寶貝訓練冠軍寶貝訓練 營加盟費用營加盟費用 衍生品銷衍生品銷 售收入售收入 u 學生培訓收入學生培訓收入 u 活動收入活動收入 u u 幼教教育包：兒童幼教教育包：兒童 教育系統(tǒng)教育系統(tǒng) u 教具、玩具教具、玩具 u 早教系統(tǒng)盈利模式早教系統(tǒng)盈利模式 第三階段：第三階段：2012-2012- 加盟擴張期加盟擴張期 第二階段：第二階段：20112011年年 模式完善與固化模式完善與固化 第一階段：第一階段：20102010年年 市場測試、

6、培育期市場測試、培育期 u上海、北京、杭州三地開設旗艦店進上海、北京、杭州三地開設旗艦店進 行課程體系、商業(yè)模式測試與調整，市行課程體系、商業(yè)模式測試與調整，市 場檢驗場檢驗 u市場營銷體系的搭建，對品牌形象的市場營銷體系的搭建，對品牌形象的 包裝、宣傳包裝、宣傳 u冠軍寶貝訓練營網(wǎng)站構建，建立電子冠軍寶貝訓練營網(wǎng)站構建，建立電子 商務平臺商務平臺 u基礎業(yè)務的支撐：增值服務基礎業(yè)務的支撐：增值服務 u 課程體系與運營模式的完善與固化課程體系與運營模式的完善與固化 u 成長為獨立的利潤增長點成長為獨立的利潤增長點 u 音像資料等的全方位早教體系的建立音像資料等的全方位早教體系的建立 u 成熟的

7、課程、運營與加盟體系成熟的課程、運營與加盟體系 u 公司自營形象店、旗艦店，大力推進公司自營形象店、旗艦店，大力推進 加盟店，快速實現(xiàn)規(guī)模效應加盟店，快速實現(xiàn)規(guī)模效應 冠軍寶貝訓練營的發(fā)展路徑 第三階段：第三階段： 市場擴張期市場擴張期 第二階段：第二階段：20112011年年 市場測試期市場測試期 第一階段：第一階段：20102010年年 產(chǎn)品研發(fā)期產(chǎn)品研發(fā)期 u完成產(chǎn)品定位完成產(chǎn)品定位 u完成產(chǎn)品研發(fā)、制作完成產(chǎn)品研發(fā)、制作 u構建營銷體系構建營銷體系 u 利用貝因美現(xiàn)有客戶資源進行測試、推廣、利用貝因美現(xiàn)有客戶資源進行測試、推廣、 銷售并獲取反饋信息銷售并獲取反饋信息 u 共用冠軍寶貝訓

8、練營網(wǎng)站，實現(xiàn)品牌統(tǒng)一，共用冠軍寶貝訓練營網(wǎng)站，實現(xiàn)品牌統(tǒng)一， 利用網(wǎng)站進行推廣并實現(xiàn)線上銷售利用網(wǎng)站進行推廣并實現(xiàn)線上銷售 u在一線重點城市的重點渠道開始布點銷售在一線重點城市的重點渠道開始布點銷售 u 根據(jù)市場反饋信息修正產(chǎn)品根據(jù)市場反饋信息修正產(chǎn)品 u 線下針對一、二線城市的專業(yè)渠道及線下針對一、二線城市的專業(yè)渠道及 零售賣場進行推廣零售賣場進行推廣 u 線上利用電子商務平臺進行重點推廣線上利用電子商務平臺進行重點推廣 銷售，達成訂購用戶的快速增長，實現(xiàn)銷售，達成訂購用戶的快速增長，實現(xiàn) 規(guī)模效應，同時相關衍生產(chǎn)品開始銷售規(guī)模效應，同時相關衍生產(chǎn)品開始銷售 冠軍寶貝幼教教育包的發(fā)展路徑

9、q項目背景項目背景 q項目介紹項目介紹 q經(jīng)營目標經(jīng)營目標 q營銷策略及營銷體系營銷策略及營銷體系 q財務分析財務分析 上海旗艦營累 計在校學校學 生： 300300名名 收入目標： rmb200rmb200萬元萬元 課程體系、商 業(yè)模式測試 構建北京杭州 旗艦訓練營 單個旗艦營全 年累計在校學 生： 480480名名 ( (教室最大容量） 3個旗艦營全 年累計在校學 生：14401440名名 收入目標： rmb1500rmb1500萬元萬元 課程體系完善 及固化 加盟體系運作 準備 直營旗艦營數(shù) 量增加到5個 ，布局全國市 場 收入目標： rmb2500rmb2500萬元萬元 加盟業(yè)務開始

10、拓展，全年目 標新增加盟店 ：1515個個 收入目標： rmb375rmb375萬元萬元 加盟政策及支 持服務體系的 完善 2010年年2011年年2012年年 5個直營旗艦 店正常運營 收入目標： rmb2500rmb2500萬元萬元 新增加盟店： 2020個個 收入目標： rmb500rmb500萬元萬元 2013年年 年底開始推 廣 測試版， 目標測試用戶： 15001500 收入目標： rmb68rmb68萬元萬元 完成測試版 的研發(fā)、制作 全年累計3個 月套裝訂單數(shù)： 9 9萬萬 收入目標： rmb4050rmb4050萬元萬元 業(yè)務點在一線 城市廣泛展開 全年累計3個 月套裝訂單數(shù)

11、： 1818萬萬 收入目標： rmb8100rmb8100萬元萬元 業(yè)務點在二線 內普遍鋪開 2011年年2012年年2013年年 全年累計3個月 套裝訂單數(shù)： 3030萬萬 收入目標： rmb13500rmb13500萬萬 元元 業(yè)務點在三 線城市展開 2010年年 q項目背景項目背景 q項目介紹項目介紹 q經(jīng)營目標經(jīng)營目標 q營銷策略及體系營銷策略及體系 q財務分析財務分析 冠軍寶貝早教系統(tǒng)整合營銷策略冠軍寶貝早教系統(tǒng)整合營銷策略 配合早教系統(tǒng)兩大產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展目標，我們采取以下整合營銷策略：配合早教系統(tǒng)兩大產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展目標，我們采取以下整合營銷策略： 充分了解競爭對手的市場推廣方式，做到知

12、己知彼充分了解競爭對手的市場推廣方式，做到知己知彼 客戶資源整合：充分利用貝因美現(xiàn)有客戶資源，打造客戶資源優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶資源的客戶資源整合：充分利用貝因美現(xiàn)有客戶資源，打造客戶資源優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶資源的 共享共享 市場整合：充分利用貝因美現(xiàn)有市場平臺及市場活動資源，實現(xiàn)市場資源的共享市場整合：充分利用貝因美現(xiàn)有市場平臺及市場活動資源，實現(xiàn)市場資源的共享 形象整合：充分利用貝因美的專業(yè)資源，打造貝因美形象整合：充分利用貝因美的專業(yè)資源，打造貝因美“冠軍寶貝冠軍寶貝”早教系統(tǒng)的專業(yè)形早教系統(tǒng)的專業(yè)形 象象 渠道整合：充分利用傳統(tǒng)渠道及新興渠道（電子商務）進行推廣，力求最小投入最大渠道整合：充分利用傳

13、統(tǒng)渠道及新興渠道（電子商務）進行推廣，力求最小投入最大 產(chǎn)出產(chǎn)出 人力整合：充分整合早教系統(tǒng)的兩大產(chǎn)品（訓練營及教育包）的營銷體系，實現(xiàn)整合人力整合：充分整合早教系統(tǒng)的兩大產(chǎn)品（訓練營及教育包）的營銷體系，實現(xiàn)整合 營銷，做到人力資源使用效率的最大化營銷，做到人力資源使用效率的最大化 針對冠軍寶貝訓練營及幼教教育包的不同定位及市場互補性，采取差異化、針對性的針對冠軍寶貝訓練營及幼教教育包的不同定位及市場互補性，采取差異化、針對性的 營銷方式。營銷方式。 定位：定位：產(chǎn)品定位于高端人群，不適合用大眾傳播模式，而是低成本定向分眾傳播 優(yōu)勢：優(yōu)勢：1 1）依托公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫和推廣平臺，以精準的電話

14、直復營銷和主題營銷為核心以精準的電話直復營銷和主題營銷為核心 2 2）專業(yè)的成長測評，個性化的早教指導，以產(chǎn)品、服務的差異化取勝 精準的電話營銷精準的電話營銷 廣告營銷廣告營銷： 在行業(yè)媒體進行軟文傳播 利用論壇、研討會、主題演講方式，打造專業(yè)、高端形象 聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷： 與高端社區(qū)會所、游樂場進行互動營銷；同時利用分公司客服部資源進行社區(qū)推廣 利用分公司醫(yī)務渠道資源，與婦幼衛(wèi)生院進行互動營銷 口碑病毒式營銷口碑病毒式營銷 u 會員發(fā)展新會員獎勵制 u 邀請輿論領袖（親子博客人氣媽媽）參加免費的體驗課、沙龍活動，進行口碑傳播 網(wǎng)絡、主題營銷網(wǎng)絡、主題營銷： 聯(lián)合育兒頻道、網(wǎng)站等打造各類親子主

15、題活動，定期的會員專題活動。 利用冠軍寶貝訓練營網(wǎng)站進行推廣，通過網(wǎng)絡營銷方式提升網(wǎng)站點擊率，打造網(wǎng)站知名度， 提供網(wǎng)絡在線測評及互動，提升覆蓋面。未來加盟體系的推廣也以網(wǎng)站為平臺 冠軍寶貝訓練營營銷方式 貝嬰美奶粉客戶名單 異業(yè)聯(lián)盟客戶名單：兒童攝影機構會員名單、兒童用品品牌會員名單等 數(shù)據(jù)庫公司：新生兒名單、幼兒園名單 短信平臺的利用：費用低，覆蓋面廣 定位：定位：產(chǎn)品定位于家庭用戶級中端人群，適合用大眾傳播模式 與冠軍寶貝訓練營共享以下營銷方式：與冠軍寶貝訓練營共享以下營銷方式： 精準的電話營銷精準的電話營銷 廣告營銷廣告營銷： 在行業(yè)媒體進行軟文傳播 利用論壇、研討會、主題演講方式，打

16、造專業(yè)、高端形象 聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷： 利用分公司客服部資源進行社區(qū)推廣：與計生系統(tǒng)合辦的社區(qū)育嬰講座、社區(qū)幼兒園親子活 動 利用分公司醫(yī)務渠道資源，與婦幼衛(wèi)生院進行互動營銷 口碑病毒式營銷口碑病毒式營銷 u 會員發(fā)展新會員獎勵制 u 邀請輿論領袖（親子博客人氣媽媽）參加免費的體驗課、沙龍活動，進行口碑傳播 冠軍寶貝幼教教育包營銷方式 利用冠軍寶貝訓練營客戶名單資源進行電話營銷，提升客戶資源的有效利用及 電話銷售人員的工作效率 充分利用短信平臺，低費用、高覆蓋 冠軍寶貝幼教教育包營銷方式冠軍寶貝幼教教育包營銷方式 產(chǎn)品特性決定的差異化營銷方式：產(chǎn)品特性決定的差異化營銷方式： 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷：

17、利用冠軍寶貝訓練營網(wǎng)站電子商務平臺進行推廣，通過網(wǎng)絡營銷方式提升網(wǎng)站點擊率，打造網(wǎng)站知 名度，實現(xiàn)網(wǎng)上在線訂閱及網(wǎng)上銷售 利用公司現(xiàn)有網(wǎng)絡推廣平臺，進行附加推廣 利用相關育兒網(wǎng)站、相關社區(qū)網(wǎng)站進行推廣：育兒網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等 利用有影響力的b2c網(wǎng)站進行銷售：卓越、當當、淘寶、紅孩子等 專業(yè)渠道營銷專業(yè)渠道營銷： 教育包作為育兒類音像產(chǎn)品，可在出版物的發(fā)行渠道進行銷售，如書店渠道 終端賣場營銷： 教育包作為家庭用戶的普適性育兒產(chǎn)品，可在專業(yè)兒童賣場進行銷售，如寶大祥 中高端定位看，設立有兒童產(chǎn)品銷售區(qū)域的商場 利用冠軍寶貝訓練營、貝嬰美嬰童生活館的加盟體系進行銷售，充分利用現(xiàn)有客戶資源 冠軍寶貝早教系統(tǒng)市場營銷體系表冠軍寶貝早教系統(tǒng)市場營銷體系表 營銷體系 線上營銷線下營銷 冠 軍 寶 貝 訓 練 營 冠軍 寶貝 訓練 營 網(wǎng)站 冠 軍 寶 貝 衍 生 品 冠 軍 寶