農(nóng)村化妝品市場(chǎng)促銷(xiāo)研究

1、中國(guó)農(nóng)村化妝品市場(chǎng)促銷(xiāo)實(shí)務(wù) 我國(guó)是個(gè)發(fā)展中國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占人口總量的 70以上，但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平比較落后。人們需求層次仍主要停留在生存與安全的需要，所購(gòu)買(mǎi)的商品也 是以生活必需品和生產(chǎn)資料為主。對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)講，農(nóng)村的需求層次較低，市場(chǎng)規(guī)模 較小，所以很多化妝品企業(yè)都把目標(biāo)市場(chǎng)集中在城市，營(yíng)銷(xiāo)界的研究也主要集中在城市 市場(chǎng)。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平有了很大提高，人們的購(gòu)買(mǎi) 能力也迅速增加。以前在農(nóng)村人看來(lái)只有城里人能夠消費(fèi)的“奢侈品”，也走進(jìn)了農(nóng)村 的千家萬(wàn)戶(hù)；以洗發(fā)水為例，以前農(nóng)村人多數(shù)用洗衣粉、肥皂等洗頭，現(xiàn)在已基本被中 低價(jià)位的洗發(fā)水所取代。農(nóng)

2、村市場(chǎng)正以其巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的前景而顯示出強(qiáng)大的 誘惑力，誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)將掘取第一桶金，甚至獲得一個(gè)金礦。 一、農(nóng)村化妝品市場(chǎng)特點(diǎn) 1、業(yè)務(wù)區(qū)域廣，管理難度大。廠(chǎng)家若想精耕細(xì)作的話(huà)，需投入大量的人力物力， 增加了開(kāi)發(fā)難度。大寶、小護(hù)士、雅倩等國(guó)內(nèi)名牌無(wú)一不是通過(guò)代理商操作，而代理商 由于資金實(shí)力和自身素質(zhì)的限制，很難進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)。 2、銷(xiāo)售成本較高。由于農(nóng)村市場(chǎng)交通不便，市場(chǎng)分散，單店銷(xiāo)量較低等原因，銷(xiāo) 售費(fèi)用相對(duì)較高 3、消費(fèi)者分散，終端網(wǎng)點(diǎn)分散。農(nóng)村的化妝品零售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上， 多以化妝品專(zhuān)營(yíng)店或百貨店形式存在；鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般 35 天逢一次集，每月一次大集，也有

3、 些地方每天早上有晨集（也叫露水集）。周?chē)木用窭泌s集的時(shí)間集中采購(gòu)各類(lèi)用品。 （在江浙等東南省區(qū)，中小型超市用便民店發(fā)展迅速，并將逐步影響內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)。） 4、消費(fèi)特點(diǎn)與城市有較大差異： 城市消費(fèi)者 農(nóng)村消費(fèi)者 品牌意識(shí) 強(qiáng)，不輕易轉(zhuǎn)換品牌 弱，選擇品牌較隨意 消費(fèi)觀念成熟度 成熟 不成熟，容易被引導(dǎo) 價(jià)格敏感度 不太敏感 很敏感，喜歡討價(jià)還價(jià) 獲取對(duì)比信息 較多 較少 購(gòu)買(mǎi)意圖 實(shí)體功能產(chǎn)品概念服務(wù) 實(shí)體功能為主 消費(fèi)者個(gè)性 突出個(gè)性 從眾心理 5、區(qū)域差別大。我國(guó)幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng) 濟(jì)狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕潤(rùn)，消費(fèi)者希望膏霜油性要小，內(nèi)陸地區(qū)氣

4、候 干燥，消費(fèi)者希望膏霜油性要大；企業(yè)要區(qū)分對(duì)待。 6、市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒大寶、小護(hù)士等大眾流通名牌產(chǎn)品現(xiàn) 象尤為嚴(yán)重。 二、 促 銷(xiāo) 簡(jiǎn) 介 促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)直接或間接的方式向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的信息和產(chǎn)品（或服務(wù)）信 息，以促使其接受和認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是一種 傳播與說(shuō)服的過(guò)程。 促銷(xiāo)的目的和作用如下： 1、傳播品牌信息，提高品牌知名度。 2、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品（服務(wù)）提高市場(chǎng)占有率。 3、增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心，獲得通路的注意與支持。 4、增強(qiáng)銷(xiāo)售人員信心，提高其工作積極性。 5、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)活動(dòng)。 6、增加零售店庫(kù)存量并提高其周轉(zhuǎn)率。 促

5、銷(xiāo)按對(duì)象可分為消費(fèi)者促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)和內(nèi)部員工促銷(xiāo)，常用的促銷(xiāo)工具有： 促銷(xiāo)類(lèi)型 促銷(xiāo)形式 消費(fèi)者促銷(xiāo) 優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折價(jià)、獎(jiǎng)金、現(xiàn)金返還、免費(fèi)試用、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品陳列 和示范 經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品、現(xiàn)金返還、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)及旅 游 員工促銷(xiāo) 銷(xiāo)售競(jìng)賽、達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)等 農(nóng)村市場(chǎng)促銷(xiāo)實(shí)務(wù) 一）、促銷(xiāo)活動(dòng)的形式 基于農(nóng)村化妝品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，本文著重介紹適合在農(nóng)村市場(chǎng)操作的消費(fèi)者促銷(xiāo) 工具： 1、贈(zèng)送：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者較 看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生銷(xiāo)量。另外，贈(zèng)品可能 起到宣傳的作用。企業(yè)可通過(guò)贈(zèng)品傳

6、播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來(lái)推廣新品。 2、抽獎(jiǎng)：是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。這種促銷(xiāo)活 動(dòng)較適合在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)用。此類(lèi)活動(dòng)主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是 國(guó)人好賭的本性，并且能同時(shí)面對(duì)眾多的消費(fèi)者展開(kāi)促銷(xiāo)攻勢(shì)，所以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群廣泛 的化妝品尤為適合。 3、免費(fèi)試用：企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷(xiāo)手段，是通過(guò)試用 使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（或 服務(wù)）遙促銷(xiāo)方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對(duì)其品牌的成功推廣起到 拉非常重要的作用。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶(hù)派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。在

7、農(nóng)村市場(chǎng)較適于在逢集時(shí)進(jìn)行戶(hù)外派發(fā)，但要注意： 、舉行派發(fā)時(shí)要求鋪貨率較高，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 、要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行派發(fā) 、最好與廣告宣傳結(jié)合起來(lái)。 4、售點(diǎn)展銷(xiāo)：通過(guò)廠(chǎng)方人員的示范，演示等 活動(dòng)，以引起消費(fèi)者的興趣，參與活 動(dòng)，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的活動(dòng)形式。（比較適合功能新奇，操作相對(duì)復(fù)雜的器具及產(chǎn)品，也 適于化妝品的現(xiàn)場(chǎng)美容等活動(dòng)。） 5、演藝類(lèi)促銷(xiāo)：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷(xiāo)臺(tái)前，營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛 圍，借機(jī)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的活動(dòng)形式。此類(lèi)活動(dòng)很適合在農(nóng)村逢大集時(shí)操作， 因?yàn)檗r(nóng)村的文化生活相對(duì)貧乏，又加上農(nóng)村的人們喜歡看熱鬧。所以此類(lèi)活動(dòng)可以吸引 大量的趕集人，具有很大的影響面。

8、但活動(dòng)時(shí)須注意： 、演出只是吸引人流的手段，千萬(wàn)不要將促銷(xiāo)做成了純粹的文藝表演。 、主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的能力很關(guān)鍵。 、產(chǎn)品展示銷(xiāo)售點(diǎn)不要設(shè)在離舞臺(tái)太近的地方，且要多設(shè)售點(diǎn) 6、折價(jià)：在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品施行打折（降價(jià)）銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段。這種促銷(xiāo)辦法 對(duì)有一定知名度、價(jià)格為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品較為適用。對(duì)于新品牌和新市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，效果 并不明顯。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢(qián)。另外還須注意： 、活動(dòng)的時(shí)效性，活動(dòng)要在特定時(shí)段內(nèi)舉行，時(shí)間太長(zhǎng)的話(huà)就變成降價(jià)了。 、活動(dòng)要有相對(duì)充分的由頭。 、活動(dòng)可選部分產(chǎn)品參與。 、活動(dòng)時(shí)要注意品牌形象建設(shè)。 7、組合式促銷(xiāo)：就是將幾種促銷(xiāo)方式組合起來(lái)進(jìn)行。如

9、：可將抽獎(jiǎng)、演藝、游戲有 獎(jiǎng)問(wèn)答等結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái)，形成互動(dòng)式的促銷(xiāo)活動(dòng)，效果相當(dāng)良好。 8、其它形式：除以上七種促銷(xiāo)方式之外還有：優(yōu)惠券，產(chǎn)品保證，光顧獎(jiǎng)勵(lì)等促銷(xiāo) 活動(dòng)，不再詳細(xì)介紹。 二）促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備工作 操作促銷(xiāo)活動(dòng)前一定要做好充分細(xì)致的準(zhǔn)備，它是決定一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)能否成功的關(guān) 鍵，筆者指導(dǎo)過(guò)幾次成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)一不是做了充分的準(zhǔn)備工作。 1、場(chǎng)地的確定及相關(guān)手續(xù)辦理： 通過(guò)和零售商協(xié)商，確定活動(dòng)所需的場(chǎng)地，場(chǎng)地要在人流量相對(duì)集中的地方，且場(chǎng) 地大小要滿(mǎn)足活動(dòng)需要，如果需要工商等相關(guān)部門(mén)審批的話(huà)，要提前辦理審批手續(xù)。 2、活動(dòng)內(nèi)容告知： 這一環(huán)節(jié)在農(nóng)村市場(chǎng)促銷(xiāo)工作中尤為重要

10、，因農(nóng)村的消費(fèi)群很分散，且目標(biāo)消費(fèi)群 的總?cè)藬?shù)相對(duì)較少，通過(guò)活動(dòng)告知可將他們集中起來(lái)，當(dāng)活動(dòng)組織者感覺(jué)自己的活動(dòng)內(nèi) 容較有吸引力，就應(yīng)提前通過(guò)各種途徑將活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布出去。告知消費(fèi)者，農(nóng)村市場(chǎng)活 動(dòng)告知的主要?jiǎng)有问剑?、宣傳單頁(yè) 、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)字幕廣告 、通過(guò)零售商給老顧客或熟悉的人打電話(huà)通知 案例：筆者所在集團(tuán)下屬一子公司，主要從事化妝品的生產(chǎn)銷(xiāo)售。在山東沂水縣的 馬店鎮(zhèn)操作促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)形式采用抽獎(jiǎng)的方式，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理，零售商提前兩天將活 動(dòng) 內(nèi)容印成宣傳單發(fā)放，并電話(huà)通知老顧客來(lái)參與活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天來(lái)的人不算太多， 但絕大多數(shù)是來(lái)參與活動(dòng)的， 結(jié)果半天就賣(mài)了 8000元，活動(dòng)取得成功的主要原因

11、就是告 知工作做得好。 3、促銷(xiāo)道具： 常規(guī)的促銷(xiāo)道具有：促銷(xiāo)桌 /椅，展示架，音響設(shè)備，抽獎(jiǎng)箱，促銷(xiāo)服。 4、宣傳品： 、海報(bào) 、橫幅/條幅 、宣傳頁(yè)/冊(cè) 、廣告VCD碟片 、易拉寶 5、產(chǎn)品及贈(zèng)品 活動(dòng)前要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的需要準(zhǔn)備充分的贈(zèng)品，同時(shí)要讓零售商保持充足的產(chǎn)品庫(kù) 存，防止產(chǎn)品脫銷(xiāo)或贈(zèng)品不夠而影響活動(dòng)效果。 6、人員 根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的需要確定參加活動(dòng)的人數(shù)，分別確定對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，并針對(duì)本次 活動(dòng)做好培訓(xùn)工作，對(duì)臨時(shí)聘用的促銷(xiāo)人員尤其要做好培訓(xùn)工作。 （三） 促銷(xiāo)活動(dòng)的 執(zhí)行 由于組合式促銷(xiāo)在農(nóng)村市場(chǎng)有較好活動(dòng)效果，本文就以鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶(hù)外組合式促銷(xiāo)活動(dòng)為 例，通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)系統(tǒng)的分析，來(lái)說(shuō)明

12、促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)控制問(wèn)題。 1、形象塑造系統(tǒng) 促銷(xiāo)工作的一個(gè)重要任務(wù)就是提升品牌形象，企業(yè)可以通過(guò)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的布置，較大 的活動(dòng)規(guī)模，促銷(xiāo)人員的言談舉止和精神面貌等來(lái)塑造良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) 企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的信心。反之，如果是規(guī)模小、布置零亂、人員素質(zhì)較低的活動(dòng)則是對(duì)品 牌形象的極大損害。 2、信息傳播系統(tǒng) 促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是住處傳播過(guò)程與說(shuō)服活動(dòng)，所以信息傳播系統(tǒng)尤為重要，促銷(xiāo)活動(dòng) 可以通過(guò)以下幾種形式傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息： 、促銷(xiāo)活動(dòng)的主持人在活動(dòng)中不斷發(fā)介紹企業(yè)狀況，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及當(dāng)日活動(dòng)內(nèi)容 、促銷(xiāo)員直接向顧客說(shuō)明 、可通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式強(qiáng)化顧客的記憶 、促銷(xiāo)人員的行為表現(xiàn)本身就是一種信息傳播

13、過(guò)程 、宣傳單/冊(cè)的發(fā)放 在這個(gè)系統(tǒng)里尤其值得大家注意的是：信息相對(duì)品牌而言有正面信息和負(fù)面信息之 分，而我們需要傳播的是正面信息而非負(fù)面信息 3、消費(fèi)者激勵(lì)系統(tǒng) 本系統(tǒng)主要指針對(duì)消費(fèi)者而言，促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容是否具有激勵(lì)作用，能否吸引消費(fèi) 者參與。這一系統(tǒng)是當(dāng)場(chǎng)產(chǎn)生銷(xiāo)量的關(guān)鍵所在，比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)置等獎(jiǎng)價(jià)值一定要變， 數(shù)量可以少一些。另一方面又要將末等獎(jiǎng)設(shè)置得多一些，價(jià)值可以較低，這樣重獎(jiǎng)可以 產(chǎn)生強(qiáng)的誘惑力，中獎(jiǎng)率高又可使參與者感覺(jué)比較保險(xiǎn)，這樣參與的積極較高，參與的 人就會(huì)很多。 上面從促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行了系統(tǒng)分析，整體上講，執(zhí)行活動(dòng)方案時(shí)，要通過(guò)良好 的展示效果突出企業(yè)形象，又要通過(guò)合理的

14、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置吸引消費(fèi)者，同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)要不斷 傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，這樣活動(dòng)才會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。 （四）、促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算與控制 促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算是促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的重要組成部分，我們可以根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)及相應(yīng)的促 銷(xiāo)策略來(lái)做好費(fèi)用預(yù)算，主要方法有： 1、目標(biāo)成本法 即根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)確定促銷(xiāo)成本額度 2、定額法 當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)較難控制，活動(dòng)效果較難預(yù)測(cè)時(shí)，可根據(jù)公司規(guī)定并參照以 前費(fèi)用數(shù)據(jù)，事先設(shè)定費(fèi)用額度。 3、定率法 根據(jù)公司投入計(jì)劃和前期活動(dòng)費(fèi)用測(cè)算設(shè)定費(fèi)用比例。 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用的主要類(lèi)型有：場(chǎng)地費(fèi)、行政管部門(mén)理費(fèi)、人員費(fèi)用（工資）、贈(zèng)品 （折價(jià)）成本、宣傳費(fèi)等。這些促銷(xiāo)費(fèi)用是沒(méi)有統(tǒng)一定價(jià)的，所以促銷(xiāo)費(fèi)用的浮動(dòng)比例 有

15、很大的空間。常用的控制辦法有： 、嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)預(yù)算，以保證整體費(fèi)用控制 、組織者要有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力 、掌握以前的費(fèi)用數(shù)據(jù)以“貨比三家” 、強(qiáng)化每個(gè)促銷(xiāo)人員的費(fèi)用控制意識(shí)，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰措施 五）、促銷(xiāo)效果評(píng)估 促銷(xiāo)效果評(píng)估可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)工作中的問(wèn)題和不足，以便 做好今后的工作。 評(píng)估工作可從以下三方面進(jìn)行： 1、促銷(xiāo)活動(dòng)量化目標(biāo)的達(dá)成情況 ，如：活動(dòng)前后銷(xiāo)量的增長(zhǎng)情況。 2、活動(dòng)對(duì)品牌發(fā)展的促進(jìn)情況。 3、促銷(xiāo)活動(dòng)的盈虧狀況。 （六）、其 它 在操作農(nóng)村促銷(xiāo)活動(dòng)，還有些事情需注意： 1、在做好促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，促銷(xiāo)工作人員一定要做好市場(chǎng)教育工作。幫助零售商 的工作人員加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解和銷(xiāo)售技能的提高。 2、筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，“不要帶著單一的目標(biāo)做事”。活動(dòng)結(jié)束后，廠(chǎng)方人員 應(yīng)幫助零售商做好今后一段時(shí)間內(nèi)零售店的促銷(xiāo)工作計(jì)劃，以便持久提高銷(xiāo)量。 3、要統(tǒng)籌安排促銷(xiāo)時(shí)間。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上午人流量大，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)下午人流大，如果安 排得當(dāng)?shù)脑?huà)，當(dāng)天可以操作兩次促銷(xiāo)活動(dòng)，提高了工作效率。 4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷(xiāo)活動(dòng)一定要爭(zhēng)取零售商的大力支持， 所以活動(dòng)