企業(yè)戰(zhàn)略品牌國(guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

1、集團(tuán)文件發(fā)布號(hào)：（9816UATWWMWUB-WUNN-INNULDQQTY 文檔資源*內(nèi)容摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，品牌國(guó)際化已經(jīng)成 為不可抗拒的歷史潮流。我國(guó)企業(yè)可結(jié)合自身的特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界 知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走出國(guó)門(mén)，到國(guó)際市場(chǎng)上去發(fā)展。關(guān)鍵詞：品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的 歷史潮流。企業(yè)走品牌國(guó)際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋 求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內(nèi)營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功的經(jīng) 驗(yàn)，逐步走出國(guó)門(mén)，到國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展。國(guó)外企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的

2、經(jīng)驗(yàn)國(guó)外企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以概括為以下五個(gè)方面：步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國(guó)外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)路，從設(shè)辦 事處開(kāi)始，循序漸進(jìn)，逐步深入。先設(shè)辦事處推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，了解當(dāng) 地市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，尋找潛在的合作者，增強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能 力，最后再投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。從較小的市場(chǎng)做起，逐步拓展。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣不 同，不可能一下子全盤(pán)接受外來(lái)的產(chǎn)品，他們需要一個(gè)逐步適應(yīng)、習(xí)慣 的過(guò)程，這就需要公司從一點(diǎn)一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立 海外企業(yè)時(shí)，從做干電池做起，有了經(jīng)驗(yàn)以后，才把產(chǎn)品擴(kuò)展到收音 機(jī)、電視機(jī)、電風(fēng)扇上面。寶潔公司在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也只從飄 柔、潘婷等

3、少數(shù)品牌開(kāi)始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來(lái)。謹(jǐn)慎制定投資決策。國(guó)外公司進(jìn)行一項(xiàng)投資決策大約要用3-5年的 時(shí)間，前期準(zhǔn)備工作非常認(rèn)真、全面、仔細(xì)，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都 進(jìn)行了深入地分析，而且一般都要聘請(qǐng)管理咨詢(xún)公司協(xié)助調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi) 者的需求特點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 第一個(gè)品牌“海飛絲”，就是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一番充分的調(diào)查研究后打 響的第一炮，其后每一品牌的進(jìn)入，都是圍繞著市場(chǎng)，圍繞著消費(fèi)者這 個(gè)中心來(lái)運(yùn)作的。有人說(shuō)，寶潔公司養(yǎng)活著中國(guó)近一半的市場(chǎng)調(diào)查公 司，此話(huà)盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場(chǎng)的一面。營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)?shù)鼗?。為了盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒?guó)家政

4、 策、相關(guān)法律，了解當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗習(xí)慣等，國(guó)外公司設(shè)立的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu) 都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T。當(dāng)?shù)厝藛T無(wú)論是在語(yǔ)言上，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行 為與商業(yè)習(xí)慣上，與當(dāng)?shù)刂饕蛻?hù)和消費(fèi)者之間的交往上，還是與當(dāng)?shù)?政府和企業(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，就大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌國(guó)際化 的發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下步驟進(jìn)行：間接出口。大多數(shù)品牌準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)思考這樣一些問(wèn) 題：我們的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)受歡迎，在哪些市場(chǎng)上受歡迎，競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手有哪些等等。不嘗試著把產(chǎn)品打入國(guó)外，這些問(wèn)題就無(wú)從得知。但是盲目的踏入國(guó)外市場(chǎng)又要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最好的辦法是借 助他

5、人的力量，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的貿(mào)易公司把產(chǎn)品出口到海外。這就是間接出 口。間接出口通常是通過(guò)國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)內(nèi)出口代理商和合作組織三種 形式實(shí)現(xiàn)的。這種方式所需的投資較少，啟動(dòng)資本低，企業(yè)可充分利用 中間商長(zhǎng)期建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)，使自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市 場(chǎng)；企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力親自到國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，也 無(wú)須應(yīng)付外國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，具有一定的靈活性。這雖然要將相當(dāng)一部 分利潤(rùn)拱手讓人，但卻降低了自身的風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)了初入國(guó)際市場(chǎng)，而缺 乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足。經(jīng)過(guò)這個(gè)階段，企業(yè)可以對(duì)自己的 產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上所處的地位有一個(gè)初步的了解，為轉(zhuǎn)入下一步奠定基 礎(chǔ)。合作出口，積累經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)

6、一段時(shí)間的委托出口，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有了 初步了解之后，企業(yè)就可以考慮加入進(jìn)去，與其共同投資，共同管理出 口公司。通過(guò)合作，不僅在利潤(rùn)上可以進(jìn)一步得到分成，更重要的事有 了國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的親身體會(huì)，更容易獲得國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)，開(kāi)發(fā)出符合國(guó) 際市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，同時(shí)可以學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的管理和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，積 累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。直接出口。設(shè)立辦事處，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。取得一定的營(yíng) 銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)可在海外設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)直接同當(dāng)?shù)氐闹虚g商打交道，逐 步建立起自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。它有助于向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，擴(kuò)大品 牌的影響，建立自己的聲譽(yù)。經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)階段，可以更好的了解當(dāng)?shù)?消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，積累更多的經(jīng)驗(yàn)，公司的

7、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)水平必將顯著提與國(guó)外合作者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。無(wú)論是間接出口還是設(shè)立辦事處直接 出口，都受到很多的粋*,如關(guān)稅壁壘、運(yùn)輸成本等。因此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展到今天，多以資本輸出的跨國(guó)公司為主。對(duì)于國(guó)外的新生市場(chǎng)來(lái) 說(shuō)，資金、技術(shù)和管理一般比較缺乏，因此當(dāng)?shù)卣敢饨邮芡顿Y而 不是進(jìn)口的商品。同時(shí)為了保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，他們剛開(kāi)始的時(shí)候還會(huì)對(duì)外 商的單獨(dú)投資作出很多的紅*。在這種條件下，應(yīng)尋求與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立 戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為依托進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的公共關(guān)系和對(duì) 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，結(jié)合自身的資金、技術(shù)，發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更高 的生產(chǎn)力，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。國(guó)際戰(zhàn)略 聯(lián)盟有利

8、于縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間；有利于分?jǐn)偢甙旱拈_(kāi)發(fā)投資費(fèi)用； 有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；有利于避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。海外獨(dú)資生產(chǎn)。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是不穩(wěn)定的，合作 者之間由于實(shí)力、管理風(fēng)格以及文化背景的差異可能對(duì)投資、經(jīng)銷(xiāo)方法 或政策有著不同的意見(jiàn)和看法，從而影響雙方的進(jìn)一步合作。隨著當(dāng)?shù)?政府對(duì)外資管制的放松以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自身的成長(zhǎng)，聯(lián)盟可能會(huì)逐漸失去 存在的基礎(chǔ)，或者由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)接管，或者為外資收購(gòu)。此時(shí)，獨(dú)資經(jīng)營(yíng) 也就成為一種明智的選擇。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)有許多優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)百分之百分享， 子公司可以完全按照母公司的營(yíng)銷(xiāo)意圖行事，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)信息反饋快， 應(yīng)變能力強(qiáng)，擁有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制力等。實(shí)施品牌國(guó)際化發(fā)

9、展戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題由于國(guó)際市場(chǎng)受不可抗拒因素很大，從而使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行 比較困難。因此在實(shí)施品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中應(yīng)注意以下問(wèn)題:以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，拓展國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)上謀 得生存空間，必須先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是相 互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上也不會(huì)受歡 迎。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比國(guó)際市場(chǎng)更容易把握，可以作為公司利潤(rùn)的主要來(lái) 源，支持公司在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展。國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、風(fēng)云莫測(cè)，有 了國(guó)內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防白如，進(jìn)退有余。相反，如果忽略國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，只注意國(guó)外市場(chǎng)建設(shè)，則可能會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上“馬失前 蹄”。中國(guó)出口商品要想

10、在世界市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。由于我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)起步晚，在國(guó) 際市場(chǎng)上，大部分廠商還未能樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。我國(guó) 企業(yè)還未真正走出國(guó)門(mén)通過(guò)國(guó)際媒體大張旗鼓的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)每 年用于品牌國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用少得可憐，全部費(fèi)用甚至比不上“可口可 樂(lè)” 一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過(guò)國(guó)際博覽會(huì)這單一途徑推銷(xiāo)自己的品 牌，綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)推廣和人員推銷(xiāo)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的企 業(yè)很少?，F(xiàn)在，許多外國(guó)品牌，如“可口可樂(lè)”、“肯徳基”等，在我 國(guó)已是婦孺皆知，這主要是他們?cè)谥袊?guó)成功地開(kāi)展了品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。 他們不但利用廣告對(duì)中國(guó)消

11、費(fèi)者狂轟亂炸，而且開(kāi)展各種攻關(guān)活動(dòng)，如 “飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂(lè)”捐助 希望工程而我們中國(guó)的品牌在國(guó)外能被外國(guó)人知道的卻很少。注意產(chǎn)品的適應(yīng)性改變。雖然全球市場(chǎng)在朝著一體化方向發(fā)展，但是，各國(guó)消費(fèi)者的文化差異是毋庸置疑的。無(wú)論是全球統(tǒng)一的品牌，還 是全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，具體到某一市場(chǎng)時(shí)，都往往需要做適應(yīng)性的改 變，這樣才能更樂(lè)于被各地的人們所接受。如“可口可樂(lè)”是以其產(chǎn)品 的全球標(biāo)準(zhǔn)化出名的，在世界各地都可以喝到統(tǒng)一口味的“可口可 樂(lè)”。但事實(shí)上在某些國(guó)家“可口可樂(lè)”的甜味、碳酸水含量是不同 的。因地制宜，靈活多樣，有計(jì)劃的進(jìn)行，逐步推進(jìn)。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自 己的能力

12、、經(jīng)驗(yàn)、各市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和有關(guān)政府法規(guī)，競(jìng) 爭(zhēng)者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活的選擇不同的發(fā)展戰(zhàn) 略，以求達(dá)到最理想的效果。例如有些企業(yè)可利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)，在 家電、高技術(shù)等領(lǐng)域，優(yōu)先進(jìn)行品牌國(guó)際化的發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，初次進(jìn) 入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)最好遵循以上發(fā)展階段要求進(jìn)行，而對(duì)已有豐富國(guó)際 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的公司就不必拘泥于此，可以一開(kāi)始就一戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進(jìn)入 國(guó)際市場(chǎng)。參考資料：1菲利普科待勒，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社2. 孫林，中國(guó)品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)七步曲，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，1999、43. 王海忠，全球本土化：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之謎，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001、5 更多相關(guān)文檔跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際化

13、與本土化平衡（4144字）我國(guó)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)狀況 分析及發(fā)展思路（6549字）中西部民營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)題及對(duì)策（4024字）基于國(guó)際化經(jīng) 營(yíng)的企業(yè)供應(yīng)鏈管理策略研究（4614字）企業(yè)國(guó)際化與本土化的思考（4273字）企業(yè)組織能力與國(guó)際化進(jìn)程 （3818 字）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與我國(guó)家族企業(yè)國(guó)際化選擇（4870字）基于知識(shí)的 企業(yè)國(guó)際化過(guò)程及其特征研究（6731字）對(duì)會(huì)計(jì)國(guó)際化的哲學(xué)思考（3120字）資源基礎(chǔ)論視角的中小企業(yè)國(guó)際 化（5569字）本站資料來(lái)于互聯(lián)網(wǎng)，我們不對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合法性承擔(dān)任何保證責(zé)任，如有信息存在侵權(quán)行請(qǐng)Email我們，我們會(huì)即時(shí)刪除！站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)D colSpan二2

14、 height=8本站資料來(lái)于互聯(lián)網(wǎng)，我們不對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確性 和合法性承擔(dān)任何保證責(zé)任，如有信息存在侵權(quán)行請(qǐng)Email我們，我們會(huì) 即時(shí)刪除！收藏到書(shū)簽里：Email: hx站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)敵緯商荻扔攀疲（18）鴆酵平測(cè)蹈叨然 岳i匡到節(jié)溝髡?nbsp;4. 直接投資方式的選擇。中國(guó)大型企業(yè)對(duì)外國(guó)直接投資應(yīng)以經(jīng)營(yíng)為 主，出資形式也要多樣化。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)起步較晚，資金、 技術(shù)實(shí)力不足，銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)不足，精通跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理的人才也不多， 采用獨(dú)資形式，不利于節(jié)約有限的資金和達(dá)到與東道國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的 目的，也不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常開(kāi)展，更不利于爭(zhēng)取 投資所在國(guó)政府和居民的廣泛支持以及獲

15、得當(dāng)?shù)氐恼邇?yōu)惠。而采用合 資經(jīng)營(yíng)方式，既可以減少資金的投入，又有利于彌補(bǔ)中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，還有利于吸引和利用合資伙伴的管理經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售技能 以及在市場(chǎng)的信譽(yù)、供貨的銷(xiāo)售渠道。但是，采用合資方式，不利于保 護(hù)技術(shù)秘密，因此，對(duì)于擁有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可采用獨(dú)資或購(gòu)并 的經(jīng)營(yíng)方式。5. 樹(shù)立“全球”管理意識(shí)。面對(duì)國(guó)際上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況, 中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，一方面，要在國(guó)內(nèi)迎接國(guó)外企業(yè)和商品 的“搶灘”與挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破自身狹隘的區(qū)域 市場(chǎng)，走向全球市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者自己 首先應(yīng)該具有全球意識(shí)，善于站在全球市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，