廣州上海重慶戶外媒體廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、廣州、上海、重慶戶外媒體廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析廣州戶外媒體的發(fā)展現(xiàn)狀一、廣州戶外媒體的現(xiàn)狀：戶外媒體作為繼電波媒體、 平面媒體以外的第三大媒體， 實(shí)現(xiàn)了廣告信息到達(dá)的最大化和暴露頻次的最高化。 與此相對(duì)應(yīng)的是， 中國戶外廣告發(fā)展迅猛， 增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電波和平面媒體。隨著中國加入 wto ，媒體整合理念也日趨完善和廣為應(yīng)用，戶外媒體也已經(jīng)成為中國 21 世紀(jì)廣告界的新寵。廣州是華南地區(qū)的交通通訊樞紐和國際貿(mào)易口岸， 同時(shí)， 也一直是中國戶外媒體發(fā)展最快的城市之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到 2001 年為止，廣州戶外媒體的年?duì)I業(yè)額已達(dá)到了 6.8 億元人民 幣。與上海和北京相比， 雖然廣州的戶外廣告經(jīng)營額只及前者

2、的二分之一和三分之一， 但隨著廣州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和整體消費(fèi)水平的提高， 相信戶外廣告投放數(shù)量的迅速增加已成為必然趨勢(shì)。 眾多的跨過公司已將戶外廣告視為不可或缺的營銷手段之一。 與此同時(shí)， 廣州本地品牌和國內(nèi)品牌也將戶外廣告的投放放在了前所未有的高度。二、廣州戶外廣告投放的幾大熱點(diǎn)區(qū)域：廣州市政府近幾年為實(shí)施市容“一年一小變， 三年一中變”的目標(biāo)，對(duì)環(huán)境景觀進(jìn)行了整治， 特別是對(duì)主要道路的戶外廣告進(jìn)行整治規(guī)劃， 拆除了大量的違法戶外廣告牌； 對(duì)珠江兩岸的大型戶外廣告牌進(jìn)行重新規(guī)劃； 并加強(qiáng)戶外廣告審批把關(guān)的力度， 從而更利于戶外媒體的良性發(fā)展?，F(xiàn)在，廣州戶外廣告投放的幾大熱點(diǎn)區(qū)域如下：1 、白云

3、國際機(jī)場(chǎng)戶外廣告 以機(jī)場(chǎng)路上的射燈廣告牌、霓虹燈，機(jī)場(chǎng)廣場(chǎng)上的單立柱、 射燈廣告牌以及機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓內(nèi)的廣告燈箱為主， 廣告客戶多為電子、 郵電通訊、 汽車、建材裝潢等。廣告受眾中商務(wù)人士居多， 普遍層次較高。 隨著新機(jī)場(chǎng)的即將落成， 將帶來更多的戶外媒體商機(jī)。2、廣州火車站候車大廳及附近區(qū)域的戶外廣告3 、廣深高速沿線的廣告牌 具有視野開闊、遮擋少、車流量大的優(yōu)勢(shì)。乘客大部分為教育水平及收入較高人士，是擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力和審美能力的廣告受眾目標(biāo)。4 、天河城廣場(chǎng)商業(yè)區(qū) 為廣州戶外廣告最集中的區(qū)域之一。此區(qū)域休閑購物場(chǎng)所眾多，毗鄰高級(jí)寫字樓、高級(jí)生活區(qū)等，消費(fèi)能力強(qiáng)。戶外廣告主要為射燈廣告牌，廣告客

4、戶多為金融保險(xiǎn)、 it 產(chǎn)品、郵電通訊、零售服務(wù)性行業(yè)、飲料等。5 、北京路步行街商業(yè)區(qū) 為廣州戶外廣告投放的新興區(qū)域之一。這里集中了廣州的眾多百貨大廈， 每天吸引著上十萬的市民及中外游客到此購物。 戶外廣告主要為建筑外墻射燈廣告牌，廣告客戶多為服裝服飾、手機(jī)、化妝洗滌用品、 it 產(chǎn)品（家用電腦）、零售服務(wù)性行業(yè)、家用電器、 飲料等與消費(fèi)者生活和時(shí)尚緊密相關(guān)的知名品牌， 視野開闊、 知名度高、廣告影響力大。6 、珠江兩岸 為廣州戶外廣告投放的重要區(qū)域之一。戶外廣告主要為射燈廣告牌和霓虹燈，廣告客戶多為通訊、藥品、家用電器等。視距遠(yuǎn)、無遮擋，廣告輻射面大，適合企業(yè)及品牌形象宣傳。7 、其他區(qū)域

5、 除上述幾處戶外廣告投放相對(duì)密集的區(qū)域外，以高級(jí)寫字樓為主的環(huán)市東路路段、 東風(fēng)東路段的戶外廣告牌也相對(duì)較集中， 還有如上下九路商業(yè)步行街的建筑外墻廣告、人行道走廊底燈箱廣告，高樓樓頂?shù)哪藓鐭簦值郎系臒糁鶡粝?、翻板廣告牌、 滾屏式廣告牌等等。另外，我們發(fā)現(xiàn)，在貫通全市的內(nèi)環(huán)路沿線廣告牌稀少，很少見到如北京三環(huán)路和上海高架橋兩側(cè)那樣的單立柱設(shè)置。三、廣州戶外媒體的新特征：目前廣州的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展日漸成熟，主要包括由公車和地鐵構(gòu)成的公共交通媒體網(wǎng)絡(luò)、公車候車亭構(gòu)成的候車亭網(wǎng)絡(luò)、由 7-11便利店自身形成的店內(nèi)媒體等。這些媒體數(shù) 量眾多，目標(biāo)受眾明顯。同時(shí)，緊貼消費(fèi)者的日常生活，易為受眾理解和

6、接受，因而容易產(chǎn) 生良好的廣告效果，特別是提升短期的銷售效果。1、交車廣告-公交車是廣州市民最主要的交通工具。廣州的公交車線路覆蓋面廣，四通八達(dá)。車身廣告覆蓋率高， 接觸面廣，接近售點(diǎn)并起到售點(diǎn)提示作用。受廣州市容規(guī)定的限制，公交車廣告僅限于巴士車身（車身兩側(cè)橫幅掛板），廣告畫面視覺沖擊力不夠。公交車車型的單一如沒有北京、 上?？照{(diào)巴士型的車型，及公交車的整體數(shù)量的因素均造成廣告媒體資源的不足。由于以上原因，廣告受眾層次、范圍相對(duì)固定有限，重復(fù)乘坐幾率大。安裝于公共交通工具內(nèi)部的交通廣告具有強(qiáng)制性，進(jìn)入車廂，進(jìn)入廣告信息包圍之中，予人印象深刻。視聽公交車更是令流動(dòng)廣告不受時(shí)效性影響，以形象和聲

7、音加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，刺激乘客即時(shí)購買及消費(fèi)意欲。自 2001年至今，廣州市已有 5家汽車/巴士有 限公司（三汽、新穗、珍寶、馬會(huì)、?；洠┌惭b了液晶體顯示屏。據(jù)稱至2003年底，可視聽公交數(shù)量約占廣州市公交總數(shù)的三分之一。2、地鐵廣告-廣東省首條也是現(xiàn)今唯一的地鐵，“廣州地鐵一號(hào)線”于1999年全線開通。地鐵一號(hào)線呈東西走向， 途經(jīng)人口稠密、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中、交通繁忙的市區(qū)中心腹地，并跨結(jié)了多個(gè)居民小區(qū)，尤其是成為了珠江三角洲地區(qū)人們進(jìn)入廣州市區(qū)必乘的重要交通工具之一。地鐵一號(hào)線途經(jīng)廣州市這座歷史文化名城的眾多景點(diǎn)，因此被納入了多家旅游公司 組織的“廣州游”行程中，成為廣州市的窗口旅游景點(diǎn)、引

8、領(lǐng)眾多中外游客觀光旅游的一道 亮麗風(fēng)景線。地鐵一號(hào)線以其快捷、方便、舒適等營運(yùn)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事、購物首選的交通工具。地鐵廣告媒體優(yōu)勢(shì)較其他廣告媒體明顯。 地鐵內(nèi)治安環(huán)境良好， 站臺(tái)環(huán)境干凈整齊。 地鐵人流集中，廣告受注目程度高，可增加品牌知名度。地鐵廣告媒體形式多樣，可適應(yīng)不同客戶的不同要求。畫面清晰逼真，視覺沖擊力大， 準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息。 地鐵廣告畫面制作均嚴(yán)格按照規(guī)定的燈箱片制作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行， 經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)收后上畫， 并有定期、 專業(yè)的保潔維修隊(duì)伍及監(jiān)控系統(tǒng)保障廣告畫面維持最佳的發(fā)布狀態(tài)。未來隨著廣州地鐵二號(hào)線的通車運(yùn)行， 將同一號(hào)線一起貫通廣州市的東南西北并延

9、伸到省內(nèi)周邊地區(qū)，可增加一號(hào)線的約 20% 的客流，地鐵交通勢(shì)必成為廣州交通大動(dòng)脈的重要組成部分之一，地鐵廣告也將有更多、更廣闊的發(fā)展空間。與北京、上海相比，廣州地鐵的人流量不大，廣告客戶種類少且長期投放的品牌不多，廣告發(fā)布價(jià)格略顯偏高。新的地鐵媒體形式也有待開發(fā)，但這和市容政策密切相關(guān)。3 、候車亭燈箱廣告 尤以東風(fēng)東路、越秀路、中山八路、體育西路等地段分布密集，白天、晚上廣告效果均佳。但廣告到達(dá)率有限，需大量投放，視覺沖擊力不夠，易受干擾。候車亭燈箱廣告易存在被涂鴉、破壞的危險(xiǎn)，據(jù)稱現(xiàn)階段清潔維護(hù)工作每周進(jìn)行約 2-3次。4 、其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告 廣州市政府將著手進(jìn)行“馬路經(jīng)濟(jì)改造”工程，

10、清除占用城市道路、 人行道等的書報(bào)亭、 便民紅棉電話亭及自動(dòng)售賣機(jī)等， 代之以統(tǒng)一規(guī)劃的設(shè)立在各種連鎖經(jīng)營店、便利店、小商店、酒樓、茶樓、賓館、超市的書報(bào)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并建立規(guī)范統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。四、廣州戶外媒體發(fā)展的趨勢(shì):1、繼續(xù)貫徹執(zhí)行市政府對(duì)市容“一年一小變，三年一中變”的要求，堅(jiān)持不懈地配合 政府整頓戶外廣告經(jīng)營秩序，使廣州市內(nèi)的戶外廣告呈現(xiàn)有規(guī)模、有序的面貌。2、外媒體網(wǎng)絡(luò)化將繼續(xù)發(fā)展，一些區(qū)域的戶外廣告媒體價(jià)值還會(huì)不斷上升。3、根據(jù)廣州的實(shí)際情況，向客戶推薦自身媒體時(shí)可合理運(yùn)用媒體整合的理念，以達(dá)到 更有效的媒體投放效果。4、戶外媒體廣告需朝著創(chuàng)意優(yōu)秀、非常高的接觸頻率方向發(fā)展。5、

11、新型戶外媒體有待不斷開發(fā)，一些新形式的媒體如公交車票廣告等在上海、武漢等 一些城市已經(jīng)出現(xiàn)，此類廣告涉及面廣、傳遞速度快、投入小、廣告效果顯著。上海戶外媒體廣告的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)一.上海戶外媒體的基本狀況上海與北京、廣州一直是中國戶外媒體發(fā)展最快、最成熟的城市。這三個(gè)城市的戶外媒體年?duì)I業(yè)額之和甚至比其他所有城市的戶外媒體年?duì)I業(yè)總額還要多。而且它們的戶外媒體空置率一直保持在 25% -30%的低水平。雖然在上海的城市重新規(guī)劃過程中，市政部門拆除 了許多戶外媒體，但這將更加凈化戶外媒體廣告環(huán)境，從而進(jìn)一步有利于戶外媒體的發(fā)展。目前上海戶外媒體的最成熟最密集區(qū)域可以用簡單的“234 ”來概括，即“

12、 2座機(jī)場(chǎng),3個(gè)熱點(diǎn)，4條道路”。“2座機(jī)場(chǎng)”主要指浦東國際機(jī)場(chǎng)和虹橋機(jī)場(chǎng)（機(jī)場(chǎng)內(nèi)道路、停車場(chǎng)、候機(jī)大樓內(nèi)）以 及通往并接近機(jī)場(chǎng)的主要道路兩側(cè)。這兩個(gè)機(jī)場(chǎng)， 特別是虹橋機(jī)場(chǎng)的媒體， 自去年以來一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)之中。 上海作為中國對(duì)外開放的龍頭城市， 近年來國際性高級(jí)別活動(dòng)、 會(huì)議以及國際商務(wù)往來頻繁。 這些都使機(jī)場(chǎng)日益成為展示國際品牌的理想場(chǎng)所。 因而其客戶往往是國內(nèi)乃至國際知名的大型企業(yè)，其媒體價(jià)值也常常達(dá)到 usd100mth/m2 以上?！?3 個(gè)熱點(diǎn)”主要指徐家匯、人民廣場(chǎng)和外灘。這三個(gè)地方是上海戶外媒體投放的最熱點(diǎn)。 它們不僅是上海最富名氣的游覽場(chǎng)所， 也臨近或本身就是商業(yè)圈，

13、 娛樂、 休閑、 時(shí)尚、 餐飲場(chǎng)所密集， 再加上這些地方的交通相當(dāng)便捷，不僅倚靠地鐵， 而且還是許多公交線路的重要交匯地點(diǎn)， 因此這些區(qū)域人流量密集， 商業(yè)氛圍濃厚。 在此發(fā)布廣告， 不僅能在璀璨的夜空樹立令人難忘的品牌形象， 更有可能直接促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成購買。當(dāng)然以這三個(gè)地方為背景的圖片和電視更大大增加了品牌的傳播范圍。因此這三個(gè)地方的廣告客戶都是與消費(fèi)者生活和時(shí)尚緊密相關(guān)的知名品牌。 其媒體價(jià)值往往也達(dá)到了 usd50mth/m2 usd70mth/m2 之間。另外， 這三個(gè)地方的媒體資源以近飽和， 市政部門很難批準(zhǔn)在這些地方新建其他媒體以破壞城市景觀。 而且這些地方的媒體形式規(guī)定也很嚴(yán)格。

14、因此未來這里的媒體價(jià)值可能還會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步上升?！?4 條道路”主要指中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路。中山高架和延安高架是上海最重要的交通樞紐， 每日承載了上海大量的交通負(fù)荷。 此處的媒體主要目標(biāo)是針對(duì)高架上的密集車流量。 在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)媒體形式以高架沿線的樓頂廣告牌為主；而內(nèi)環(huán)線以外則以單立柱( unipole )為主。淮海路上最主要媒體是沿街的各式燈箱。 但是由于缺少總體規(guī)劃， 顯得較為凌亂。 如果這種狀況不加以改變，估計(jì)淮海路沿線的媒體價(jià)值會(huì)有所下降。南京路步行街的媒體環(huán)境也略顯雜亂。 這主要與該區(qū)域的店鋪、店招以及游人過于密集 有關(guān)。不過，由于該區(qū)域的知名度以及不斷進(jìn)行的

15、規(guī)劃建設(shè)，相信這里在未來會(huì)出現(xiàn)許多精品戶外媒體。除上述媒體密集區(qū)域外，上海的各種戶外媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也相當(dāng)迅速。例如，由數(shù)百家聯(lián)華超市與可的便利店構(gòu)成的超市內(nèi)媒體，由大量公車候車亭構(gòu)成的候車亭網(wǎng)絡(luò)，有全市近萬輛公車和地鐵、輕軌構(gòu)成的公共交通媒體網(wǎng)絡(luò)，由 300多家東方書報(bào)亭、110報(bào)警亭以及 自行車停車棚構(gòu)成的便民媒體網(wǎng)絡(luò)，由電桿燈箱構(gòu)成的道路媒體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該說，上海的網(wǎng)絡(luò)化戶外媒體已經(jīng)極大豐富，并且隨著其在未來的進(jìn)一步發(fā)展，有可能使承載的廣告信息達(dá)到極細(xì)分的目標(biāo)受眾，甚至可能成為互動(dòng)( interactive )的信息傳播的終端。對(duì)于這些網(wǎng)絡(luò)化的戶外媒體來說， 最大的問題在于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商往往不同

16、，甚至同一種網(wǎng)絡(luò)都?xì)w屬與不同的供應(yīng)商。這為廣告主的媒介購買帶來了極大的麻煩。 這個(gè)問題將會(huì) 隨著戶外媒體采購概念真正被市場(chǎng)認(rèn)可，并有真正的戶外媒體采購機(jī)構(gòu)出現(xiàn)后得到解決。二.未來上海戶外媒體的發(fā)展趨勢(shì)未來上海戶外媒體將有可能在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出發(fā)展的趨勢(shì)：1 .大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò) 化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升；2 .戶外媒體發(fā)展中高新科技的應(yīng)用將逐漸占有重要地位，但這是一個(gè)較長的過程；3 .將出現(xiàn)更多與受眾生活緊密結(jié)合的戶外媒體，由此戶外媒體將有可能接觸到更細(xì)分 的目標(biāo)受眾；4 .客戶對(duì)戶外媒體的價(jià)值與效果評(píng)估方法將

17、會(huì)有更高的要求;5 .對(duì)于大型客戶而言，戶外媒體購買將會(huì)更多的表現(xiàn)為多區(qū)域、多種類的整體購買，因此對(duì)于戶外媒體的服務(wù)要求有可能會(huì)促進(jìn)專業(yè)戶外媒體購買機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生。細(xì)致周全的實(shí)地調(diào)查與細(xì)微耐心的全面思考都是貫穿戶外媒體操作中的最重要原則，也只有這樣，每一次戶外媒體運(yùn)作才會(huì)同時(shí)為客戶和媒體供應(yīng)商帶來更多的收益。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)的不斷繁榮，戶外廣告也正在迎來一個(gè)新的春天。重慶戶外媒體廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析重慶戶外廣告經(jīng)過了 20多年的發(fā)展，并緊隨地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁勢(shì)頭，連續(xù)幾年呈現(xiàn) 颶升態(tài)勢(shì)，在整個(gè)廣告媒體行業(yè)中已占有舉足輕重的地位，其經(jīng)營規(guī)模的增長速度已經(jīng)高于電視和報(bào)刊，正逐步成為支撐重慶

18、廣告業(yè)發(fā)展的重要支柱。目前隨著市政陸續(xù)開始整治戶外廣告，大量劣質(zhì)雜亂的戶外廣告設(shè)施被清理，而且無論廣告主或客戶都在更多的選用高品質(zhì)的制作方式及制作材料，使得戶外廣告越來越受重慶普通老百姓的喜愛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2001年底為止，重慶市共有 932家單位參與戶外廣告經(jīng)營，擁有戶外廣 告媒體36707個(gè)，較上年 2000年增加9109個(gè)，增長率為 33%。其中霓虹燈 2186個(gè)， 路牌7358個(gè)，電子顯示屏146個(gè)，公交載體 3860個(gè)，燈箱1302個(gè)，其他10065個(gè)。 戶外廣告媒體全年共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 2.53億，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還表明 2001年全年參與戶外廣告經(jīng)營的 企業(yè)數(shù)量明顯下降， 其主要原因是近年， 重

19、慶市政府加大了市容市貌的整頓，這就從一個(gè)方面增大了戶外廣告投資的風(fēng)險(xiǎn)，使部分實(shí)力不強(qiáng)的廣告企業(yè)投資更加謹(jǐn)慎或被迫放棄。但戶外廣告的投放量直接與城市的消費(fèi)能力成正比，北京、上海作為最主要的消費(fèi)市場(chǎng)，戶外廣告的投放量最多。 依據(jù)戶外費(fèi)用投放比例，可以將戶外廣告城市分為幾個(gè)層次：-類市場(chǎng)（10-5億元以上）：北京、上海；二類市場(chǎng)（5億-9千萬元）：廣州、成都、昆明、武漢、天津、南京、沈陽、重慶、石家莊、西安，在此分類中，重慶的戶外廣告業(yè)屬于類市場(chǎng)。與全國各個(gè)城市相比，重慶具有獨(dú)特的地理特征：重慶由于山多而以“山城”著稱，其地理?xiàng)l件決定交通以公交車為主，自行車等交通工具非常少見。重慶的地理特征相對(duì)獨(dú)立

20、，嘉陵江、長江和幾座大橋?qū)⑷蟹指畛山M團(tuán)式城區(qū)，使全市主城區(qū)成為渝中區(qū)、江北區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)、大渡口區(qū)、北暗區(qū)七大主城區(qū)版塊。整個(gè)城市的街道和建筑是依山而建、梯次嶙立，所以戶外牌不能象平原地區(qū)那樣很遠(yuǎn)就能看得到，故選擇戶外牌的位置及考察視覺角度顯得非常重要。而且重慶各區(qū)相對(duì)獨(dú)立，呈各區(qū)集中消費(fèi)，不象其他城市那樣只有一個(gè)消費(fèi)中心或者更多的消費(fèi)中心。故在山城，選擇戶外媒體應(yīng)盡量覆蓋各區(qū)的消費(fèi)中心，而不單一依賴在市中心設(shè)立一、兩塊廣告牌。同時(shí)山城的特征也使得流動(dòng)的媒體廣告效果顯著，如公交車身媒體等。經(jīng)過二十年的發(fā)展，重慶的戶外媒體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1 .表現(xiàn)形式日漸多元化。重慶直轄后通過4年多的迅速發(fā)展，更容易接受新鮮事物，其新型戶外廣告媒體也層出不窮。再加上重慶特殊的地理環(huán)境，山多、 河多，造就了重慶的 高建筑物廣告牌、大橋燈