互聯(lián)網(wǎng)金融類APP消息推送運(yùn)營建議報(bào)告

1、關(guān)于消息推送平臺(tái)”的建議報(bào)告一、“消息推送”市場分析1、推送借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息推送是人們獲取信息的重要途徑，也是移動(dòng)應(yīng)用開 發(fā) 者們運(yùn)營產(chǎn)品、提升用戶留存率和活躍度的重要手段。這次大環(huán)境下，基于終端設(shè) 備的推送服務(wù)將越來越重要。國內(nèi)外各大互聯(lián)科技公司紛紛布局這一重要領(lǐng)域， 截止目前這一技術(shù)服務(wù)發(fā) 展非?？焖?，一定程度上形成了競爭格局。國外的Google云推送、蘋果云推送 讓國 外開發(fā)者在移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)與運(yùn)營方面如魚得水，市場也隨之出現(xiàn)了類似于Urban Airship等成熟的專業(yè)第三方推送服務(wù)商?？v觀國內(nèi)最早的專業(yè)第三方消息推送如極光推送、 個(gè)推、蝴蝶云推送等，蝴 蝶云推送

2、已經(jīng)退出推送領(lǐng)域；百度云推送借由百度的影響力迅速在市場中占有一席之 地。在這個(gè)市場中，新興的百度云推送與有技術(shù)積累的極光推送、個(gè)推形成了三足鼎立的態(tài)勢。這些第三方推送服務(wù)公司已經(jīng)站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消息推送領(lǐng)域的前列，推送服務(wù)包括：支持均支持推送多種類型的消息，包括通知、透傳消息及富媒體；支持向所 有用戶或根據(jù)標(biāo)簽分類向特定用戶群體推送消息；支持更多自定義功能（如自定義內(nèi) 容、后續(xù)行為、樣式模板等）；以及提供用戶信息及通知消息統(tǒng)計(jì)信息，方便開發(fā)者 進(jìn)行后續(xù)開發(fā)及運(yùn)營等等。由于在推送市場上，每天分發(fā)幾億條消息的過程中，存在著大量的行為數(shù)據(jù)， 基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析是大勢所趨。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，推送服務(wù)仍

3、有著很多技 術(shù)和 服務(wù)方面的難題需要解決。意味著無論是哪個(gè)行業(yè)，未來誰能順應(yīng)潮流提供大數(shù)據(jù)的 分析能力，切實(shí)地為用戶推送有效信息，為用戶帶來更好的體驗(yàn)，誰將 能最大程度上 實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，占領(lǐng)這一市場的至高點(diǎn)。而這個(gè)僅僅依靠第三方服務(wù)商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 的，還需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，根據(jù)自身平臺(tái)的特點(diǎn)，制定精細(xì)化消息推送措施。2、券商消息推動(dòng)的短板目前券商在信息配送方面仍然大量依賴短信與郵件，網(wǎng)站、交易客戶端、即使通訊、移動(dòng)終端等信息發(fā)送渠道已經(jīng)進(jìn)入嘗試階段，但并未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的配送與管 理，各渠道信息發(fā)送從技術(shù)平臺(tái)上相對獨(dú)立。大多數(shù)依靠第三方消息推送服務(wù)商，并 且缺乏一定的消息推送運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來管理改善推送。在

4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消息推送中存在著大量的用戶行為數(shù)據(jù)，而這是需要運(yùn)營團(tuán) 隊(duì)去建立一定模型進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，不斷地分析用戶的行為，再結(jié)合產(chǎn)品特色去制定 消息推送具體措施。大勢所趨，券商要想在未來互聯(lián)網(wǎng)金融市場占領(lǐng)一定份額，就必須引領(lǐng)潮流， 抓住消息運(yùn)營的核心。這樣才能提高用戶在平臺(tái)的留存率和活躍度，最后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù) 上的盈利模式。3、申萬宏源互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略需求我公司已經(jīng)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，精英匯項(xiàng)目正在火速進(jìn)行中，產(chǎn)品已經(jīng) 成功上線，并有了初步成效。目前的互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用的競爭日常激烈，在眾多的金 融平臺(tái)中，要想脫穎而出占領(lǐng)市場巨大份額。除了產(chǎn)品本身外，運(yùn)營將起著至關(guān)的 作用。消息推送服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營

5、中不可缺少的部分，這影響用戶的留存 率 和活躍度，最終影響著商業(yè)變現(xiàn)能力。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)，更需要在的推送系統(tǒng)的基礎(chǔ) 上，科學(xué)地分析用戶行為，達(dá)到智能推送和個(gè)性化推送，最后達(dá)到精準(zhǔn)化營銷。有統(tǒng)計(jì)顯示，做了 Push的應(yīng)用的留存率，是沒有做Push的應(yīng)用的兩倍；而做 T Push的應(yīng)用有高達(dá)15-20%的轉(zhuǎn)化率。而只是運(yùn)用第三方推送得到的效果，如果 再配合公司內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)制定精細(xì)化消息推送措施，以上兩個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)還會(huì)調(diào)咼。因此，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融市場上，面對眾多類似 APP的競爭，我司 必須在推送系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，依據(jù)精英匯平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，分析用戶的行為特征，基于 此將消息推送的效果最大化。二、消息推

6、送的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)1、消息推送好處1）提高產(chǎn)品活躍度運(yùn)營人員通過用戶所有的體驗(yàn)場景，打造各種類型的消息推送，提供更快、更 精準(zhǔn)、更豐富地APP消息推送服務(wù)，給精英匯所有用戶帶來極致的選股、跟投、調(diào)倉 交易等投資體驗(yàn)。用戶對精英匯的使用程度自然越來越高，對平臺(tái)的信任度同時(shí)也會(huì)不斷提 高， 這將大大提高精英匯平臺(tái)用戶的留存率和活躍度，同時(shí)平臺(tái)的高質(zhì)量用戶隨之增多。這樣會(huì)形成一種態(tài)勢：高質(zhì)量用戶促進(jìn)留存率和活躍度，反過來，平臺(tái)的高 留存率和活躍度帶來更多的高質(zhì)量用戶。這種良性循環(huán)，勢必產(chǎn)生爆炸式的馬太效 應(yīng)，使得精英匯平臺(tái)在同類竟晶中，脫穎而出。2）帶動(dòng)功能模塊使用率根據(jù)二八法則，80%的用戶只會(huì)

7、用到APP內(nèi)約20%的功能點(diǎn)，而剩下80%的功能 模塊使用率需要運(yùn)營人員通過一定手段去加強(qiáng)用戶認(rèn)知，引導(dǎo)使用。以百度地圖為例，現(xiàn)在的百度地圖已經(jīng)是一個(gè)集地圖查詢、路線導(dǎo)航、020服務(wù)（美食、打車、酒店、團(tuán)購、景點(diǎn)等）于一身的服務(wù)平臺(tái)，但是絕大多數(shù)用戶用 百度地圖還是只在使用地圖查詢。因此，用戸對新功能點(diǎn)的主動(dòng)發(fā)現(xiàn)欲望是很低的，而消息推送正是一個(gè)引導(dǎo)用 戶關(guān)注及使用體驗(yàn)的途徑。3）增加用戶粘度“粘度”是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)，消息推送在一定程度上可以成為APP內(nèi)容服務(wù)的一部分。以新聞?lì)怉PP為例，對重大新聞進(jìn)行第一時(shí)間push推送能夠極大促進(jìn)用戶 關(guān) 注，提高用戶使用率、用戶忠誠度。同樣的，股

8、票、理財(cái)類 APP如果能很好 地做到及時(shí)推送重大行情、公司事件、股價(jià)預(yù)警等關(guān)系到用戶利益的消息，就能做 到讓用戶信任，提高平臺(tái)的用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。4）喚醒沉睡的用戶，提高留存率用戶運(yùn)營過程中，肯定會(huì)有一部分用戶是低質(zhì)量的，就是轉(zhuǎn)化率不高的那部分 人群。因此喚醒沉睡用戶，挽留流失用戶，對于提高用戶留存率都是有重要意 義。適當(dāng)?shù)南⑼扑湍苡行拘堰@部分沉睡的用戶，通過高質(zhì)量的消息內(nèi)容吸引那 些人群，提高他們使用APP的使用頻次，進(jìn)而促使他們在平臺(tái)上活躍。這樣 避免了 他們卸載APP,從而調(diào)咼留存率。2、消息推送風(fēng)險(xiǎn)1）對用戶形成打擾，招致卸載。不適當(dāng)?shù)南⑼扑停瑫?huì)讓用戶感到厭惡。倘若用戶

9、能找到關(guān)閉渠道，可以避 免 這種不斷的打擾。否則，一旦激怒用戶，用戶體驗(yàn)感不好，勢必招致卸載的后 果。2）用戶對推送消息變得麻木。在消息推送中，盲目地海量推送用戶不感興趣的內(nèi)容，用戶也會(huì)變得麻木，自 然地對你的APP產(chǎn)生一種心理上的屏蔽。而再推送真正有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，用戶也會(huì)視 而不見，因此潛意識(shí)里，他們已經(jīng)習(xí)慣消息是一些無關(guān)緊要不感興趣的內(nèi)容。3）產(chǎn)品喪失用戶信任。久而久之，大量的碎片化消息不能給用戶帶來實(shí)質(zhì)性想要的，用戶體驗(yàn)將會(huì)大 大折扣。用戶下載使用代表著對APP的信任，透支這份信任必然會(huì)喪失用戶的好 感?？梢杂孟⑼扑陀脩粜睦矸磻?yīng)模型，總結(jié)一下用戶對于平臺(tái)消息推送的內(nèi)心 反應(yīng)。接受消息-

10、A煌擊迸入應(yīng)用消息推送不接曼消息關(guān)閉消息 j反感關(guān)閉推送叔限1-隹喩應(yīng)用無所謂無視圖消息推送(push)用戶心理反應(yīng)模型三、科學(xué)的消息推送運(yùn)營精英匯應(yīng)用作為一款炒股平臺(tái)，除了要是一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品外，更重要的是運(yùn)營團(tuán) 隊(duì)的日常運(yùn)營。及時(shí)為用戶提供高質(zhì)量的市場信息和投資建議，為他們帶金錢利 益，提高他們對精英匯的認(rèn)可和依賴。這樣精英匯產(chǎn)品才能產(chǎn)生持續(xù)的盈利模 式。 消息推送作為運(yùn)營工作中的重要一環(huán)，關(guān)系到這一目標(biāo)的達(dá)成?；谝陨蠈ο⑼扑偷暮锰幒惋L(fēng)險(xiǎn)分析，精英匯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行科學(xué)有效的 推送體系，不能盲目推送大量無效的消息。因此，進(jìn)行科學(xué)地消息推送，將是 運(yùn)營 團(tuán)隊(duì)攻克的重中之重；而且必須依據(jù)產(chǎn)品特

11、點(diǎn)和用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，建立推 送體 系，這樣才能滿足用戶的需求。下面從幾個(gè)維度，建立消息推送體系，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以參照實(shí)施精細(xì)化消息推 送 措施。1、從用戶行為角度1) 細(xì)分消息推送的對象，不隨意push全量建立精英匯用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶特征、地域、偏好進(jìn)行細(xì)化，這部分可以通 過 賬號體系引導(dǎo)用戶主動(dòng)選擇，也可以通過對用戶行為的大數(shù)據(jù)分析建立用戶模型。 比如：如果上海某證券營業(yè)部門有線下活動(dòng)，就可以將這活動(dòng)推送給在這個(gè) 營業(yè)部 開戶的用戶，這樣就免打擾其他外地開戶的用戶。2) 從用戶接受信息的場景反推消息推送的時(shí)間APP推送機(jī)制都由服務(wù)端進(jìn)行控制，在推送時(shí)間上是需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)正確把 握?？梢詮挠脩羰褂?/p>

12、場景出發(fā)，選擇合適的推送時(shí)間。比如：精英匯是一款炒股 軟件， 根據(jù)股市的交易規(guī)則和用戶行為，正常交易日內(nèi)，交易時(shí)間段為09:15到15:30,在上午9點(diǎn)之前大部分用戶是在上班的路上或者吃早餐的狀態(tài)，可以在 這個(gè) 時(shí)候，及時(shí)推送近期的股市新聞或者昨日大盤情況等相關(guān)消息，用戶打開消息進(jìn)入APP的概率將會(huì)很大。如果是在15:30以后推送消息，就顯得沒有任何價(jià) 值 To如果想進(jìn)一步得到精確化的時(shí)間段，需要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，找準(zhǔn)推送打開率最高 的時(shí)段和你的用戶更易接受的時(shí)段，可以通過調(diào)研或?qū)嶒?yàn)找到。3）尊重用戶，把主動(dòng)權(quán)還給用戶。在此之上，還要把選擇的主動(dòng)權(quán)還給用戶，消息推送的前提是用戶充分信任APP 才給

13、了授權(quán)，就像郵件訂閱一樣，用戶有取消訂閱的權(quán)利，否則就會(huì)屏蔽你的郵件 來源。在上面的消息推送時(shí)用戶心理反應(yīng)模型中，用戶遇到反感的消息時(shí)，會(huì)首先 想到關(guān)閉消息，甚至關(guān)閉消息推送的授權(quán)，這個(gè)時(shí)候要尊重用戶的選擇權(quán)，否則當(dāng) 用戶找不到關(guān)閉的入口，就只能將APP卸載掉，直接導(dǎo)致用戶流失。2、從消息的內(nèi)容角度1）推送用戶感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化永遠(yuǎn)只推送用戶感興趣，且選擇與用戶心理定位相符合的內(nèi)容。微信的訂閱模 式值得被參考，為什么每天收到那么多微信消息提示但用戶不會(huì)反感因?yàn)檫@些 都是 用戶主動(dòng)訂閱的內(nèi)容，訂閱就代表著感興趣，感興趣就會(huì)點(diǎn)開看，就是這樣的邏 輯。因此要收集用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)，分析用戶的

14、興趣偏好、地理位置、收入 水 平、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等，然后進(jìn)行歸類管理，針對不同特點(diǎn)的用戶，分類推送有 價(jià)值 的消息。比如：精英匯應(yīng)用可以向不同用戶，推送相應(yīng)的主題、收益率和風(fēng) 險(xiǎn)區(qū)間 的投資組合，吸引用戶關(guān)注符合他們特征的組合，這樣用戶關(guān)注并實(shí)現(xiàn)交易的可能 性才會(huì)大大提高。2）為用戶提供高質(zhì)量的消息一款產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量高低與否，是關(guān)系到用戶留存率關(guān)鍵因素。針對所有的用 戶，無論是平臺(tái)產(chǎn)生的，還是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)推送的，都必須是高質(zhì)量的。高質(zhì)量體現(xiàn)在 消息的及時(shí)性、特色性、權(quán)威性。因此，針對所有的用戶而言，消息推送的質(zhì)量相當(dāng)重要，它甚至決定了用戶對于平臺(tái)的第一印象。3、消息推送頻率角度 可以根據(jù)使用頻次決定

15、消息推送的頻率。具體分析如下所示：一般工具型APP用戶可能每天只打開一次，而社交型APP用戶每天會(huì)打開20次以上，這就是產(chǎn)品類型決定的使用頻次差別。用戶心理有一個(gè)平衡值，恰 到好處的消息推送頻率會(huì)讓用戶不知不覺對APP形成依賴。社交型APP可以推 送得 頻繁些，因?yàn)橛脩粝Ｍ谝粫r(shí)間收到好友發(fā)來的消息；工具型APP按照使用場景和 使用頻次進(jìn)行推送，通常每天不可以超過2條。應(yīng)用的打開率和用戶收到的消息推送的個(gè)數(shù)往往成負(fù)相關(guān)，越多的消息推送 越 可能導(dǎo)致用戶流失。用戶往往都傾向于更少的消息，合適的消息頻次需要通過 實(shí)驗(yàn) 反饋數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。投資理財(cái)類APP,作為金融投資工具，也有著它獨(dú)特的一面。正常交易

16、日內(nèi)，用 戶的產(chǎn)品使用頻次很高。而這意味著消息推送的頻率可以適當(dāng)提高。因此，精 英匯 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要在運(yùn)營過程通過歷史數(shù)據(jù)，來判斷不同的消息每天推送的精確次數(shù)。4、消息與熱點(diǎn)結(jié)合的角度現(xiàn)在正處于信息爆炸的時(shí)代，隨著微博、微信等社交化媒體化平臺(tái)的興起， 人們對于熱點(diǎn)新聞關(guān)注度越來越普遍。如果能夠結(jié)合熱點(diǎn)，挖掘用戶喜聞樂見的內(nèi) 容進(jìn)行推送，用戶關(guān)注度勢必會(huì)更高。例如：每年的高考幾天，幾乎是各大的媒體 的新聞?lì)^條。今年，一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人就開始利用高考新聞，打造了大家都比 較喜歡關(guān)注的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了很好地廣告植入和價(jià)值傳遞。因此，精英匯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營過程中要時(shí)刻關(guān)注，與平臺(tái)相關(guān)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)， 巧妙地與之相結(jié)合，打造新奇消息內(nèi)容，以吸引用戶打開觀看。其中可以植入產(chǎn)品 的新功能、最新的行情、特色活動(dòng)、最新的組合等等。5、產(chǎn)品功能和UX設(shè)