關于福鼎白茶由外銷向內銷轉型的若干思考市場營銷本科畢業(yè)論文

1、 畢業(yè)設計（論文）資料 設計（論文）題目： 福鼎白茶內銷市場分析 系部： 工 商 管 理 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學 生 姓 名： 班 級： 學號 指導教師姓名： 職稱 最終評定成績 二二一二年四月制一二年四月制 目錄 摘要 .1 關鍵字 .1 引言 .1 一 內銷對福鼎白茶發(fā)展的意義 .1 （一） 研究福鼎白茶發(fā)展的意義.2 （二） 福鼎白茶向內銷轉型的目的.2 二 中國茶葉市場現狀分析 .2 （一） 國內國際茶葉產銷情況綜述.3 （二） 國內茶葉市場現狀及消費特點分析.4 三 福鼎白茶內銷所面臨的問題 .5 （一） 國內市場競爭激烈.5 （二） 白茶品質有所欠缺.5 （三） 白茶品牌傳推

2、廣不夠到位.6 （四） 文化營銷還沒有真正形成.6 四 福鼎白茶的競爭優(yōu)勢分析 .6 （一） 資源優(yōu)勢.6 （二） 地理區(qū)位優(yōu)勢.6 （三） 獨特功效優(yōu)勢.7 （四） 福鼎白茶轉型優(yōu)勢.7 五 福鼎白茶內銷若干對策及建議 .7 （一） 建設白茶的營銷渠道.8 （二） 大力推行保健白茶營銷策略.9 （三） 借助旅游發(fā)展白茶.10 （四） 創(chuàng)建有機白茶.10 （五） 宏揚白茶文化.11 （六） 推進福鼎白茶品牌建設.11 （七） 閩臺聯手打造世界白茶中心.12 【結論】 .12 【參考文獻】 .13 關于 福鼎白茶 由外銷向內銷轉型的若干思考 摘要 受到國際金融危機的影響下，茶葉外銷市場的發(fā)展速度

3、受到一定程度的限制，外銷茶葉出口 大幅度下降，但茶葉國內市場卻繼續(xù)呈上升態(tài)勢。所以國內大部分茶企業(yè)由外銷紛紛向國內市場靠 攏。對于一直致力于外銷的福鼎白茶而言，此時面臨的國內競爭的壓力亦更加激烈，以此同時，福 鼎白茶從 2008 年 3 月份開始由外銷向內銷轉型，對國內市場進行重新定位及規(guī)劃，集中全力做好 內銷市場。因此本文主要針對福鼎白茶就目前的內銷狀況進行分析，并提出一些粗淺的對策及建議。 本文主要從內銷對福鼎白茶的發(fā)展的意義和目前白茶內銷所面臨的情況分析及福鼎白茶本身多固有 的優(yōu)勢分析等方面做出一些建議性的思考。 關鍵 字 福鼎白茶 內銷 轉型 對策 引言 白茶是中國六大名茶之一，屬輕微

4、發(fā)酵茶，是我國茶類中的特殊珍品。福鼎白茶主要品種有白 牡丹、白毫銀針、新工藝白茶（大白茶）。白茶制作工藝特異，不炒不揉，文火足干，最大程度保 留了茶葉中的營養(yǎng)成分，形成了獨特的保健品質，是最原始、最自然、最健康的茶類珍品。國內外 的研究表明，與其他茶類相比，白茶的自由基含量最低，黃酮含量最高，具有良好的抗氧化、抗衰 老、抗癌變和增強免疫力等作用。據美國俄勒岡州立大學癌癥研究中心經過多年的研究表明，白茶 中所含有的抗癌物質具有不斷抑制縮小腫塊、提高免疫的功能。另外，2007 年英國權威雜志最 佳營養(yǎng)學也強力推薦，多喝白茶對健康很有幫助。1 “世界白茶在中國，中國白茶在福鼎”。 福鼎是全國十大產茶

5、縣（市）之一，也是中國白茶 的原產地、主產區(qū)和出口基地。作為外銷茶葉的福鼎白茶早在一百五十年前就飲譽海外，福鼎白茶 遠銷于歐美、東南亞等地區(qū), 深受海外消費者的喜愛，所以福鼎白茶也就一直保持著較好的外銷發(fā) 展勢頭。但是國內消費者對福鼎白茶的認識嚴重不足，對福鼎白茶的消費更加少數。因此有了“墻 內開花，墻外香”之說。近幾年以來，福鼎市委、市政府著力打造“生態(tài)茶、健康茶、放心茶”， 福鼎白茶在國內聲名鵲起，成為知名品牌。如今，福鼎白茶已成為饋贈親友、客商的首選之一，來 福鼎考察訪問或旅游度假的海內外客人都喜歡選擇福鼎白茶作為紀念品，可以說，福鼎白茶已成為 福鼎市一張金燦燦的城市名片。2本文主要針對

6、當前國內茶葉市場經濟形勢，并結合福鼎白茶內銷 將會遇到的困難與問題和福鼎白茶所特有的競爭優(yōu)勢等相關分析，本文在最后提出幾點粗淺的建議 性對策。 一 內銷對福鼎白茶發(fā)展的意義 （一） 研究福鼎白茶發(fā)展的意義 白茶作為福鼎的地方產業(yè)，是農村農民經濟收入的主要來源，是福鼎市傳統(tǒng)農業(yè)的支柱產業(yè)。 白茶的發(fā)展對于福鼎市社會經濟發(fā)展具有重要地位和作用，但是白茶作為福鼎市一項傳統(tǒng)的優(yōu)勢產 業(yè)、主要的出口創(chuàng)匯農產品，現如今卻面臨著國內市場知名度不高、競爭力不強和外銷市場不景氣 的局面。因此，本文研究如何進一步提高白茶的競爭力，提出有針對性、可操作性的對策建議，不 僅有利于農民增收、農業(yè)增效，而且有助于指導福鼎

7、白茶更好地面向國際市場，為政府制定合理的 產業(yè)政策提供客觀的依據。3 （二） 福鼎白茶向內銷轉型的目的 1 外銷利潤低 近年來，福鼎白茶雖然外銷量大，但主要以中低檔的白茶和白茶片為主，價格低，無法有效地 帶動福鼎茶農致富。隨著國內民眾生活水平的提高，消費能力明顯提高，而且從 2008 年國際金融 危機的影響下，外銷市場受到一定的打擊。正當此時，福鼎政府清楚認識到，要引導國人飲用白茶， 充分挖掘國內市場，同時刺激高檔白茶外銷出口，雙管齊下，發(fā)展福鼎地方產業(yè)，帶動茶農致富。 2 外銷的品牌缺失問題 作為外銷的茶葉，品牌的觀念意識比較差，又沒有直接的茶葉銷售的通路。當今世界的商品消 費已進入品牌消費

8、階段。從某種意義上說，品牌就意味著質量?！敖y(tǒng)一”、“康師傅”兩大知名品 牌能夠在茶飲料市場站穩(wěn)腳跟，與其品牌深入人心有著巨大的關系。福鼎白茶獨具特色，但是產品 結構單一，又沒有形成商業(yè)性的品牌，而且出口的白茶多屬中低檔，附加值不高，沒有充分發(fā)揮對 福鼎市經濟發(fā)展的作用。4 3 政府應對金融危機的政策優(yōu) 在全球經濟疲軟的大背景下，國家出臺了一系列的應對金融危機的對策，其中最為重要的是擴 大內需，促進國家經濟平穩(wěn)較快增長的措施。擴大內需解決國內經濟不平衡來刺激消費，維持我國 經濟的穩(wěn)定增長 ，保持社會的穩(wěn)定。就擴大內需政策實施將近 5 個月以來，國務院副總理王岐山 表示,從今年第一季度的經濟情況來

9、看,中國應對金融危機的政策措施已初見成效,經濟運行出現積 極變化,形勢比預想的要好。國家出臺政策促進茶產業(yè)發(fā)展，為茶產業(yè)發(fā)展提供了有力的政策保障。 2009 年 2 月下發(fā)的中共中央國務院關于 2009 年促進農業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農民持續(xù)增收的若干意見首 次明確提出，支持優(yōu)勢產區(qū)集中發(fā)展茶葉等經濟作物生產，加快實施新一輪優(yōu)勢農產品區(qū)域布局規(guī) 劃，積極推進茶葉等園藝產品設施化生產。給茶產區(qū)各級政府傳達了中央對茶產業(yè)發(fā)展的重視，促 使茶產業(yè)發(fā)展邁上新臺階5。擴大內需政策的實施使國內市場開始活躍起來，這對福鼎白茶內銷策 略的實施與發(fā)展提供了巨大的機會。 二 中國茶葉市場現狀分析 （一） 國內國際茶葉產銷情況

10、綜述 2008 年對于中國茶葉來說，是個不平凡的一年，年初遭遇突如其來的凍雨和冰雪天氣，影響 了春茶的產量和品質，接下來，受到金融危機國際大環(huán)境的影響，導致全球經濟低迷，國內人民幣 升值，國內 cpi 指數高起，促使通貨膨脹加大，讓人感到欣慰的是，中國政府陸陸續(xù)續(xù)出臺擴大內 需的政策。面對國際經濟環(huán)境惡劣的情況下，福鼎白茶開始尋找新的出路，由外銷市場向內銷市場 轉型。 1 國內茶葉產銷狀況 到了目前為止，中國茶葉除了烏龍茶和部分地區(qū)出口原料茶外，我國大多數茶區(qū)的生產基本結 束，產銷形勢已趨勢明朗。從總體情況來看，預計今年茶葉總產量將比去年略有減少，在 115 萬噸 左右波動，茶葉種植面積預計將

11、達到 155 萬公頃，和去年相比，仍然有所增長。面臨此情況，國內 相關部門將茶葉結構進行一些調整，大力開發(fā)有機茶等名優(yōu)茶類。 1.1 茶園面積增加，但產量切有所減少 國內茶園面積不斷增加，茶葉產量卻有所降低。據統(tǒng)計，2007 年全國茶園面積 153 萬 hm2 ， 產量達到 1165500 噸。 2008 年全國茶園面積估計 155 萬 hm2，比 2007 年增加 1.31%全年茶葉產量 達到 1150000 噸，比 2007 年降低 1.35%。6 表 2-1 2001-2008 年茶葉產量和種植面積情況 單位：噸，萬公頃 項目2001200220032004200520062007200

12、8 產量701699745374768140835230934857102806411655001150000 面積114.1113.4120.7126.2135.2143.1153.0155.0 （數據來源：國家統(tǒng)計局和農業(yè)部） 1.2 茶葉結構繼續(xù)得到調整，名優(yōu)茶得到持續(xù)發(fā)展。 由于國內茶葉產量受到自然因素影響下，國內茶葉產量比去年的產量減少。另外受到大宗茶葉 價格的低迷，茶葉效益急激下滑以及國內名優(yōu)茶需求不斷擴大和機制名優(yōu)茶技術的推廣等影響，國 內茶葉發(fā)展結構繼續(xù)受到調整，名優(yōu)茶占據主導地位，各茶葉主產區(qū)都在發(fā)展名優(yōu)茶生產，開拓國 內市場，使名優(yōu)茶的產量不斷得到提高。2007 年年全國名

13、優(yōu)茶產量為 15.5 萬噸。2008 年全國名優(yōu) 茶產量預計可達到 18 萬噸，比 2007 年增長 7.6%。 1.3 國內茶葉銷售呈現上升趨勢。 作為茶葉的故鄉(xiāng)，我國產茶歷史悠久，自然條件和茶葉的品質優(yōu)勝，對世界茶葉市場的發(fā)展有 著深遠的影響。雖然受全球金融危機的影響，外銷類茶葉出口受到大幅度的下降，但國內茶葉市場 卻繼續(xù)呈上升的趨勢，2008 年我國茶葉消費量達 80 萬噸，比 2007 年增長 11.1%，銷售金額達 320 億元，比 2007 年的 285 億元增加 12.2%。近年來，我國茶葉消費量以每 3%以上的速度遞增。7 2 金融危機對中國外銷茶葉的影響 2008 年 9 月

14、份以來,國際金融形勢急劇發(fā)生變化,迅速演變成十分嚴重的國際金融危機,并由 虛擬經濟向實體經濟。這次國際金融危機是改革開放以來中國所遭受的最嚴重的外部經濟沖擊,經 濟增速下滑已經成為中國當前經濟運行中的主要矛盾8。 我國對外出口貿易面臨著較嚴峻的形勢， 茶葉出口也不能幸免。受全球金融危機影響，福建省對外茶葉出口大幅下降，特別是以往主銷歐盟 的傳統(tǒng)小包裝茶葉、特種茶葉（福鼎白茶屬于福建特種外銷茶葉）目前都沒有銷路。因此,福鼎市 政府具體分析了這次金融危機給福鼎白茶發(fā)展所來的帶來的挑戰(zhàn)。據此，提出了福鼎白茶應對金融 危機的由外銷向內銷轉型的一系列的措施及政策。 據海關統(tǒng)計統(tǒng)計的數據，2009 年前

15、10 個月我對歐盟 27 國茶葉出口 1.47 萬噸，出口金額 4782 萬美元，平均單價 3245 美元/噸，同比分別下降 10.4%、12.96%和 2.85%。9我國對歐盟茶葉 出口主要有德國、 英國、法國、荷蘭以及波蘭，其中金融危機對波蘭的茶葉出口的影響最大，同 比下降率達到 38%。 圖 2-1 我國對歐盟國家茶葉出口情況分析 圖 2-2 茶葉出口增長率情況分析 圖 2-1 和圖 2-2 數據來源：葉斌. 2009 年 1-10 月我國茶葉出口分析. 中國投資咨詢網. http:/ 從圖 2-1 和圖 2-2 中可以明顯地看出，由于金融危機導致經濟滑坡，需求必然減少，出口歐洲 茶葉量

16、下降幅度最大，歐洲市場對茶葉的購買力大幅度減小，一些傳統(tǒng)小包裝茶葉和高檔特種茶葉 基本也沒有銷路。在這種形勢下，為了應對金融危機下的出口困境，福鼎市政府、企業(yè)應當采取多 項措施，擴大國內市場對茶葉的消費需求。對此，2008 年以來茶葉出口企業(yè)的比例結構發(fā)生了很 大的變化，不少企業(yè)調整了自己的策略，轉型為“內、外銷并舉” ，或者是以內銷為主、外銷為輔， 甚至有的干脆放棄外銷交易中心，由外銷轉為內銷。福鼎白茶應該正確面對新形勢，在穩(wěn)住外銷交 易中心的同時，大膽進軍內銷交易中心，穩(wěn)步前進。 （二） 國內茶葉市場現狀及消費特點分析 1 國內茶葉市場潛力大 在世界三大飲料“茶、咖啡、可樂”中，茶飲因其具

17、有低糖分、多種營養(yǎng)價值和保健功能等絕 對自然優(yōu)勢，日益受到廣大消費者的青睞，被專家學者認為是最具生命力、發(fā)展前景最好的飲料。 茶的利用也從單純的飲料滲入到旅游、食品、醫(yī)藥、化工、建材等多種行業(yè)，茶葉消費量連年增長， 有機茶更是供不應求。專家預言，21 世紀飲料市場是茶飲的天下。加入 wto 后，為我國茶葉出口 帶來了很好機遇，出口量迅速增加。但是現時我國人均消費茶葉量卻只有 0.36 公斤，遠遠低于世 界平均水平人均消費量的 0.5 公斤，由此可見國內茶葉市場可挖掘的潛力巨大。10 2 中高端茶葉消費趨向于品牌 中中國國對對歐歐盟盟國國茶茶葉葉出出口口情情況況 0 1000 2000 3000

18、 4000 5000 出口量（噸）出口總額（萬美元）均價（美元/噸） 德國英國法國荷蘭波蘭 各各個個指指數數的的同同比比增增長長率率 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 德國英國法國荷蘭波蘭 出口量增長率（%）出口總額增長率（%） 均價增長率（%） 近幾年，消費者的食品安全意識不斷提高，有一定能力的消費者對于茶葉的消費越來越看重品 質和品牌。 消費者在選購茶葉時更加注重茶葉的品牌和包裝， 買茶葉奔品牌的現象己日漸普及。 散裝的、無牌無名的茶葉市場份額將逐步縮小。各主要品牌企業(yè)都加快了擴張的步伐，大家都在搶 占終端市場。這場搶占終端市場的競賽最終會給國內茶葉市場格局帶來深刻的變化，

19、也標志著茶葉 品牌化經營時代真正到來?？梢灶A見的是，品牌建設將是今后中國茶業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標。 各大產茶區(qū)，各大茶類都將逐步形成一批知名品牌。 3 城鄉(xiāng)消費差距仍然較大 我國目前有 2.6 億人口具有經常性飲茶消費習慣，主要集中在廣州、上海、北京等大中城市。 中華合作時報記者安明霞指出城市消費量大于農村，城市人均茶葉消費為 0. 5 千克,農村僅為 0. 3 千克。廣東省是我國茶葉消費大省，茶葉年消費量達 7 萬噸以上，人均消費量 1kg 以上，然而在 我國一些中小城鎮(zhèn)，尤其是非茶區(qū)的廣大農村，受到經濟條件的限制，茶葉購買力水平較低，難以 保證長年飲茶。許多地方甚至出現茶葉消費的空白點。

20、如河南省人口是山東的兩倍，但茶葉消費僅 為山東的 1/10。11 國內外茶葉市場經濟新形勢的趨向使我們必然引起思考,積極采取措施加以應對國際金融危機 對我國茶葉市場的影響，而且福鼎白茶更應該借助福鼎市政府加強對茶產業(yè)的扶持政策，及加大力 度宣傳、推廣福鼎白茶品牌，并且對其在內銷的發(fā)展策略上做出可行的整體規(guī)劃。 三 福鼎白茶內銷所面臨的問題 （一） 國內市場競爭激烈 茶葉從中國走向世界，是世界茶產量第一大國、茶出口第二大國。從國內來看，喝茶已成為多 數中國人的一種生活習慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且，隨著人們 健康消費觀念的普及，茶葉正在被越來越多的人接受、喜愛和追求，

21、變成一種時尚生活的標志。 就烏龍茶系列當中的鐵觀音相比白茶所具備的競爭力明顯比較低落。而且鐵觀音講究精致，講 究品位，飲茶過程就是一種享受的過程，受到廣大消費者的青睞。就全國市場而言，它用有它自己 獨特的消費群體，在市場上有著領導和競爭的導向作用。目前白茶在國內市場上不僅的知名度不夠 大，而且銷售的渠道也不夠鐵觀音來的完善。所以白茶能在國內競爭市場上占據一席之位，需要一 番嚴峻的考驗。 （二） 白茶品質有所欠缺 茶葉中的農殘已成為茶葉貿易和消費者最為關心的問題之一。福鼎白茶雖然在農藥殘留控制工 作上經過多年的努力，但“農殘”問題未能徹底解決，福鼎茶葉衛(wèi)生指標離國內外市場要求還有一 定的差距。再

22、加上福鼎市控制農殘的手段和基礎工程十分薄弱，蟲害預警系統(tǒng)尚未完善，群眾不能 很好科學用藥等等都使農殘極易反彈?？刂妻r殘工作沒有做好將會嚴重影響福鼎白茶的發(fā)展。 （三） 白茶品牌傳推廣不夠到位 目前我國的茶葉市場已進入了優(yōu)勝劣汰的競爭時代，開始由創(chuàng)名優(yōu)茶發(fā)展到創(chuàng)名牌茶。如今的 消費者不僅看重茶葉的質量，也注重茶葉的品牌、包裝，對名牌茶的質量、歷史、美感也越來越挑 剔。12雖然有些福鼎白茶企業(yè)有投放一些廣告來宣傳，但是對于白茶這一地方產業(yè)而言，這是遠 遠不夠的。應該依靠政府的引導，更多地舉辦“白茶王大獎賽”、開展關于“白茶的文化節(jié)”等茶 事宣傳予以引導。所以福鼎白茶應該借助各種宣傳推介平臺和各類宣

23、傳媒體，開展了多渠道、多層 次、全方位地宣傳推介活動，集中力量打造福鼎白茶特色品牌是至關重要的。 （四） 文化營銷還沒有真正形成 茶文化對于傳承文明和陶冶情操等方面具有積極作用，當今時代產品面臨不僅僅是基于物質層 面的享受，更是一種基于精神層面的綜合式體驗消費。雖然一些白茶的企業(yè)開始將白茶的歷史文化 融入到市場的銷售和經營的過程中，但還沒有真正地為消費者提供白茶文化專業(yè)服務。用文化對白 茶進行營銷不應僅僅是簡單的茶藝表演動作或者講述一些根本無從考證的故事，應該更多依靠福鼎 市政府的力量對白茶有效、全面、涉及廣泛的等手段進行宣傳、推廣。13 四 福鼎白茶的競爭優(yōu)勢分析 競爭是企業(yè)成敗的關鍵，競爭

24、決定著產品能否為企業(yè)謀其利潤的關鍵因素。只有充分挖掘產品 的競爭優(yōu)勢，才能戰(zhàn)勝競爭對手，在市場上占有一席之位。14中國是茶的故鄉(xiāng),是最早發(fā)現茶和消 費茶的國家，并把這一健康飲料推廣到全世界。福鼎白茶品質優(yōu)良，其保健功能越來越得到的認可， 深受世界消費者的喜愛,為福鼎白茶進入國內市場創(chuàng)造了有利的條件。 （一） 資源優(yōu)勢 福鼎市是全國重點茶區(qū)，市委、市政府也是很重視茶葉生產和營銷，近幾年來也相應地進行茶 葉品牌、茶文化宣傳，同時出臺了許多扶持茶葉產業(yè)發(fā)展的政策，促進了茶葉的可持續(xù)發(fā)展。目前 雖然與安溪烏龍茶和浙江龍井暫時無法比擬，但“世界白茶在中國，中國白茶在福鼎”的稱號也是 讓福鼎白茶擁有一定的

25、士氣。而且作為外銷茶葉的福鼎白茶早在一百五十年前就飲譽海外，是歐美 等發(fā)達國家和地區(qū)消費者最喜愛的茶品。 另外福鼎市目前已建成全國縣級最大的有機茶生產基地，目前已認證 9 個基地總面積達 5000 多畝和 3.9 萬畝無公害茶葉基地及 3000 畝的綠色食品茶葉基地，兩個國優(yōu)良種福鼎大白茶和福鼎 大毫茶，也叫華茶 1 號、華茶 2 號的原產地就在我市，在全國影響面大，知名度高，也是加工白茶 最好的品種。15 （二） 地理區(qū)位優(yōu)勢 福鼎市地處浙閩交界，福溫高速公路和行駛動車組的溫福鐵路貫穿全境，交通便捷，還有著名 天然深水良港沙埕港也為我們茶葉外運提供廉價運費。境內國家級著名風景名勝區(qū)太姥山每年

26、迎來 近 500 萬人次的中外游客，白茶市場的興建可為太姥山旅游者提供新的購物、參觀景點和場所。另 外，在福鼎建立白茶市場，還可以大大吸引吸引以上海為中心的華東銷區(qū)和以廣州為中心的華南茶 葉銷區(qū)的廣大客戶前來參加交易。 （三） 獨特功效優(yōu)勢 福鼎白茶是一種輕微發(fā)酵茶，被譽為“茶葉活化石”，有著獨特、顯著的增強免疫力、美容養(yǎng) 顏、延年益壽等藥用和保健功效。白茶除了含有其它茶葉固有的營養(yǎng)成份外，還含有人體所必需的 活性酶，國內外醫(yī)學研究證明，長期飲用白茶可以顯著提高人體內脂酶活性，促進脂肪分解代謝， 有效控制胰島素分泌量，延緩葡萄糖的腸吸收，分解體內血液中多余的糖份，促進血糖平衡。白茶 含有豐富的

27、多種氨基酸，其性寒涼，具有退熱祛暑解毒之功效。16 （四） 福鼎白茶轉型優(yōu)勢 國內很多消費者都認為外銷茶葉看起來比較“安全”、“可信度高”。 據商檢部門相關人士 介紹，這幾年來國外對茶葉出口的技術壁壘不斷提高，特別是日本和歐盟的標準不斷加強。而一直 作為福建特種外銷茶葉的白茶從基地到種植過程、生產加工、檢測、運輸，以及進入流通領域，都 有很高的要求。國外市場對質量安全方面嚴格把關，能在外銷市場上過關的產品，質量方面更有保 證。這對一直外銷而轉向內銷的福鼎白茶而言無疑是一個很好的優(yōu)勢。 五 福鼎白茶內銷若干對策及建議 國際金融危機給我國茶葉出口帶來沖擊的同時，也帶來新的機遇。要擴大茶葉出口，出口

28、企業(yè) 必須加強國際市場拓展，研究國外消費者的飲茶習慣和偏好，生產出適銷對路的產品。另外，要強 化出口茶葉質量安全，講求誠信經營。福鼎白茶要引導國人飲用白茶，充分挖掘國內市場，同時刺 激高檔白茶外銷出口，雙管齊下，帶動茶農致富。為了確定行之有效的內銷競爭策略，肯定不能忽 視福鼎市政府的扶持政策，著眼于長遠利益，我們應該抓住國內經濟相對平穩(wěn)的有力時機，加快對 白茶產業(yè)結構的調整，實現福鼎白茶平穩(wěn)、較快、協(xié)調、健康和可持續(xù)發(fā)展17。因此，本文認為 福鼎白茶由外銷向內銷轉型的對策應該重點圍繞著福鼎白茶品牌的推廣及建設來實施，以下是本文 主要從營銷渠道的選擇、白茶飲品策略的實施、提倡健康白茶、弘揚白茶文

29、化和借助旅游等等策略 來發(fā)展福鼎白茶產業(yè)，其主要內銷的結構框架如圖5-1。 圖5-1 福鼎白茶內銷的整體框架 創(chuàng)建有機白創(chuàng)建有機白 茶茶 福鼎白茶的品牌福鼎白茶的品牌 建建設設 白茶內銷渠道白茶內銷渠道 宏揚白茶文化宏揚白茶文化 打造世界白茶中心打造世界白茶中心借助旅游發(fā)展白茶借助旅游發(fā)展白茶 茶飲營銷策略茶飲營銷策略 （一） 建設白茶的營銷渠道 茶葉營銷銷渠道是指茶葉產品或服務從企業(yè)向用戶轉移過程中所經過的路線，即產品所有權轉 移的過程中所經過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。這種轉移活動，一般需要中間商的介入，因此， 茶葉營銷渠道又可以定義為茶葉產品或服務從生產領域經由中間商轉移至消費領域的市

30、場營銷活動 18。白茶被認為剛進入國內市場銷售領域中，渠道營銷是福鼎白茶發(fā)展的非常重要的手段，本文 將從以下幾方面來說明一下白茶的營銷渠道。 1 建立實體專營店 作為茶產業(yè)鏈的一個重要環(huán)節(jié)，茶葉經銷店與零售店在銜接生產企業(yè)與消費者上有著舉足輕重 的作用。對整個行業(yè)來說，此舉同樣頗具借鑒價值。有一句話說得好：“三流企業(yè)做產品，二流企 業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準。 ”福鼎白茶要在國內市場打造知名品牌，建立知名度，不僅要做經得 起時間驗證的優(yōu)質茶品，更要在生產、營銷上下游結合，制定出全國、全世界統(tǒng)一的標準，建立起 誠信、規(guī)范的白茶市場體制。 白茶是中國六大名茶之一，但與其他茶類都存在一個共同的致命問題

31、，有名茶，缺名企，市場 上魚龍混雜、優(yōu)劣并存，缺少能夠代表白茶類別的全國一流品牌。此時，政府應該提供幫助，重點 扶持、發(fā)展知名企業(yè)，使其引領其他企業(yè)共同發(fā)展，這樣有助于對白茶的知名度、美譽度的提升， 只有這樣才能把白茶的競爭力提高到一層。 2 建立網絡營銷渠道模式 基于internet的網絡營銷模式為廣大商家和消費者提供了一個跨越時空界限的虛擬市場。電子 商務已經在各類貿易活動中扮演著越來越重要的角色，由于網絡成本的低廉，以及定單式經營的特 點，對商業(yè)實體的依賴性相對較低，給中小企業(yè)帶來了很大的發(fā)展契機。因而福鼎白茶在網絡營銷 方面應該主要集中于企業(yè)自建網站和借助淘寶等貿易網站進行網絡營銷。1

32、9福鼎白茶在網絡營銷 渠道模式上采用直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種形式，如圖4-2所示. 圖4-2 福鼎白茶網絡營銷渠道模式 網網網 絡絡絡 營營營 銷銷銷 渠渠渠 道道道 模模模 式式式 間間 接接 分分 銷銷 渠渠 道道 終端渠道終端渠道生產者生產者消費者消費者 生產者生產者商務中心商務中心消費者消費者 直直 接接 分分 銷銷 渠渠 道道 通過網絡直接分銷渠道銷售福鼎白茶，企業(yè)可以從網上直接受理來自世界上各個地方的訂單， 然后直接把產品通過物流體系寄給購物者。網絡間接分銷渠道則通過網絡商品交易中心進行信息的 傳遞，將以往中介機構的功能集中于一身，從而大大降低了商品流通的費用。事實上這種交易

33、模式 是對千百年來形成的傳統(tǒng)交易模式的一個根本性地變革，必將推動整個社會生產力的發(fā)展。 3 通過有形展示來擴大宣傳 （1） 積極參加推介會 充分利用各類茶事活動推介福鼎白茶。近年來，福鼎市先后組團參加“北京馬連道國際茶文化 節(jié)” 、 “中國海峽兩岸茶業(yè)博覽會”以及“上海國際茶文化節(jié)”等各種國內重要茶事文化活動，大力 推介福鼎白茶。 （2） 舉辦中國白茶文化節(jié) 通過舉辦中國白茶文化節(jié)來全方位地展示福鼎白茶。福鼎市政府應該積極聯絡中國國際茶文化 研究會、中國茶葉流通協(xié)會、中國茶葉學會、福建省農業(yè)廳主辦來舉辦中國白茶文化節(jié)，另外可通 過中國“太姥杯”白茶王大獎賽、中國白茶“自然健康和諧”高峰論壇、

34、“福鼎白茶”精品展 攝影展、 “全國百佳茶館”走進中國白茶之鄉(xiāng)茶館研討會等多場活動的開辦來塑造福鼎白茶的品牌 形象的知名度和美譽度。 （3） 創(chuàng)新形式拓展與外界交流宣揚福鼎白茶。 先后兩次開展“福鼎白茶”晉京慰問中國人民解放軍三軍儀仗隊活動，并簽署軍地共建協(xié)議， 福鼎白茶作為三軍儀仗隊特供用茶，再次成為各界關注的焦點，極大提高了福鼎白茶的知名度和美 譽度。此外，福鼎市還成立了中國國際茶文化研究會白茶研究中心、海峽兩岸白茶文化（福鼎）交 流協(xié)會、中國白茶研發(fā)（福鼎）中心等機構，有效拓展與外界交流合作的形式和渠道。 4 零售終端渠道 近些年來，隨著連鎖經營和物流業(yè)的發(fā)展以及零售業(yè)態(tài)的不斷增多，零售

35、商的地位大大提高， 零售終端的銷售渠道也是為企業(yè)提高品牌競爭力的重要手段?？梢哉f，零售終端的競爭力是渠道戰(zhàn) 升級的直接原因，也是營銷渠道地位大大提高的直接原因。 福鼎白茶通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經營企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主，產 品向快速消費品轉型開始逐步嘗試從銷售傳統(tǒng)茶葉向創(chuàng)新型茶葉產品轉變，使茶產品具有快消品性 質，降低產品價格，提高產品流通速度，擴大消費人群和飲用方式。比如由福鼎白茶可以借鑒立頓 紅茶的經營模式生產出“袋泡茶” ，使消費者更加方便購買和飲用。這種零售終端銷售渠道方式能 面向更廣泛的消費群體銷售，以創(chuàng)新便捷的產品形式拉近與消費者的距離。 （二） 大力推行保健

36、白茶營銷策略 隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉市場需求趨于多樣化、個性化、優(yōu)質化和保健。 無公害、綠色、有機茶葉產品越來越受到消費者的歡迎。因此對白茶這個新興市場進行分析和跟蹤， 準確定位白茶的產業(yè)發(fā)展之路，不僅要積極順應當前消費潮流，圍繞有機茶食品的生產。以提升茶 產品質量為核心，生產出引領消費的高端食品。不僅僅在白茶產品上品質要有所提高，而且在新產 品的開發(fā)上也應下工夫，開發(fā)白茶飲料、糖果、蜜餞、清酒、餅干、面包等食品，滿足不同層次消 費者的需求，增大市場份額，從而延伸白茶的產業(yè)鏈；充分利用白茶的藥用和保健功效，把白茶滲 透到人們的衣食住行中，比如說都市女性最注重的是美白護膚和減肥

37、瘦身美體。白茶的主要功效體 現在抗衰老（養(yǎng)顏） 、美白護膚和瘦身等方面，它的主要功效充分滿足了都市女性的需求，這正是 白茶企業(yè)的商機所在。白茶的新產品開發(fā)在西方國家市場非常流行。 現代科學研究表明白茶具有 增強免疫力、抗氧化、延緩衰老、抑菌消炎的顯著功效，是人類康體養(yǎng)顏之珍品。20 （三） 借助旅游發(fā)展白茶 1 結合旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進白茶的發(fā)展 福鼎市有豐富的旅游資源，風景名勝太姥山、崳山島（馳名天下），九鯉溪景區(qū)、翠郊古 民居、福鼎牛郎崗海濱浴場等、發(fā)展旅游城市是福鼎必然的選擇。據福鼎市旅游局報告：2007 年 全年共接待游客 115.45 萬人次，實現旅游收入 4.78 億元，分別比增

38、 23.6%和 22.3%。這些每年以 20%以上增長的游客人次，為福鼎市農產品加工企業(yè)生產旅游休閑產品打開了廣闊的空間。21利用 豐富的旅游資源，以白茶促旅游，用旅游帶白茶形成“游太姥仙境，品福鼎白茶”新時尚。 2 建設福鼎白茶專業(yè)市場 福鼎作為“中國白茶之鄉(xiāng)”、白茶原產地和濱海旅游城市，其地產名茶福鼎白茶已成為 饋贈親友、客商的首選禮品之一。福鼎白茶已成為福鼎市一張金燦燦的城市名片。福鼎市政府也提 出了把福鼎白茶品牌做強做大的戰(zhàn)略：遵循“自然健康和諧”的興茶理念，從基礎工作做起， 抓好茶園基地建設和茶葉質量安全體系建設，推進茶葉的標準化、產業(yè)化、清潔化生產，外銷內銷 并舉，拓展分銷渠道。從

39、打造公共品牌做起，做足茶文化文章，從區(qū)域品牌到民族品牌再到世界品 牌。如旅游中的購物、飲食、表演,直至茶文化的旅游專線等。把以茶葉為主的地方特產展現在產 區(qū)市場，讓廣大旅游消費者更方便地選購福鼎的綠色、健康白茶，促進茶葉產業(yè)的發(fā)展。在福鼎建 設白茶專業(yè)市場,將大大拓寬旅游資源和市場,進一步豐富人們的精神生活,帶來旅游業(yè)新的增長點。 （四） 創(chuàng)建有機白茶 在環(huán)保意識越來越多被關注的今天，“最健康茶”的有機茶在國際市場上不斷上升。特別是在 發(fā)達國家市場的需求中，有機茶成為國際時尚的舞臺。發(fā)展有機白茶不管在國內市場上，還是在國 際市場上都具有巨大的潛力。 1 有機茶的內涵 有機茶是一種按照有機農業(yè)的

40、方法進行生產加工的茶葉。有機茶是在一定的區(qū)域內建設固定的 茶葉生產基地,而且在有機茶生產從環(huán)境采摘、加工、包裝、貯運至銷售全過程均有相關的技術規(guī) 范,這就使白茶加工企業(yè)與白茶原料供應部門、銷售部門建立經濟聯系,形成聯合體,結合成白茶產 業(yè)鏈。有機白茶嚴格控制化學合成物質,促使生產者應采用生物技術,以增加有機質投入來替代化肥。 有機茶葉是一種無污染、純天然的茶葉，也是我國第一個頒證出口的有機食品。22 2 有機茶葉市場潛力巨大 作為天然、健康、環(huán)保的有機茶在國外市場的消費迅速發(fā)展,出口量連年增長,經濟價值比常規(guī) 茶增倍。有機白茶的開發(fā)有利于提高白茶產品的科技含量,提高白茶在市場的競爭力。開發(fā)有機

41、白 茶也有利于白茶產業(yè)鏈的形成，只有大力開發(fā)有機白茶,才能適應國內國際茶葉市場的消費需求。 福鼎白茶應當盡快調整貿易方向，重視和培育國內消費市場，企業(yè)必須根據自己產品的特色選 擇合適的營銷溝通手段，加大有機茶葉知識的普及，提高有機茶葉的市場認知度。對于許多有機茶 葉產區(qū)，應從原有的單純賣茶葉轉型為賣生態(tài)有機理念，從原有的單打獨斗轉型到資源整合，推動 福鼎有機茶葉產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 3 建造有機白茶園 大力推廣優(yōu)質良種茶品種和無公害生產技術，積極開展初制茶廠優(yōu)化改造，使全市茶葉產業(yè)得 到健康快速發(fā)展。福鼎市人民政府將做活中國白茶原產地之鄉(xiāng)文章，建好全國三綠工程茶業(yè)示范基 地。大力實施無公害茶園

42、建設為載體的茶葉綠色消費工程。針對歐盟等茶葉進口國提出的茶葉農殘 新標準，福鼎市選擇生態(tài)條件好的國家風景區(qū)太姥山山麓建立 1500 畝的高優(yōu)茶園，作為全市科技 示范茶園，對降低茶葉農殘進行試驗、示范，并全面開展控制、降解農殘工作。“有機白茶”有著 安全、衛(wèi)生，色、香、味俱佳，保健功能增強，價格高的特點，對茶農的經濟收入的提高有著很好 的幫助。 （五） 宏揚白茶文化 有文化的產業(yè)才是有長久生機和活力的產業(yè)。茶文化是以茶為載體，并通過這個載體來傳播 各種文化，是茶與文化的有機融合，這包含和體現一定時期的物質文明和精神文明，其過程體現形 式和精神的相互統(tǒng)一，是飲茶活動過程中形成的文化現象。它是中華傳

43、統(tǒng)優(yōu)秀文化的組成部分，起 源久遠，歷史悠久，文化底蘊深厚。大力弘揚茶文化,以茶文化推動福鼎白茶的品牌建設。茶文化 的建設和發(fā)展對于拓展茶葉市場,搶占市場制高點,提高茶葉市場競爭力能起到很大的促進作用。 福鼎市政府應加大力度宣傳白茶文化，舉辦白茶文化節(jié)。以龍頭品牌企業(yè)帶動為亮點，以“弘 揚白茶文化、發(fā)展白茶經濟”為宗旨，以提高茶葉質量標準體系建設為目標，以構建市場流通環(huán)節(jié) 為重點。比如中國“太姥杯”白茶王大獎賽、中國白茶“自然.健康.和諧”高峰論壇、“福鼎白茶” 精品展示、“全國百佳茶館”走進中國白茶之鄉(xiāng)茶館研討會等等。 （六） 推進福鼎白茶品牌建設 白茶是中國六大名茶之一，但與其他茶類都存在一

44、個共同的特點，有名茶，缺名企，市場上魚 龍混雜、優(yōu)劣并存，缺少能夠代表白茶類別的全國一流品牌。從某種程度來說，如果一個茶類缺少 知名的龍頭大企業(yè)，或者沒有一個機構組織這個茶業(yè)的企業(yè)進行統(tǒng)一的、面對全國全世界市場的綜 合品牌營銷，要想在國內市場打出名堂也是很困難的。 1 發(fā)展名牌企業(yè) 福鼎市政府應該爭取將“福鼎白茶”申報中國馳名商標，力爭早日成立“福鼎白茶集團” 。這 對福鼎白茶的品牌建設將會起著很好的作用。另外，目前福鼎已經共有品品香、綠葉芽等六家企業(yè) 產品獲省名牌稱號。 2 加大宣傳力度 福鼎市緊緊抓住全國茶產業(yè)發(fā)展的新一輪機遇期，借助各種宣傳推介平臺和各類宣傳媒體，開 展了多渠道、多層次、

45、全方位地宣傳推介活動，通過舉辦各種形式的推介會、品茗會等活動，以及 在電視、報刊、廣播等新聞媒介持續(xù)投放福鼎白茶廣告，有效提升了國內消費者對白茶的認知度。 同時努力挖掘、發(fā)展和提升福鼎白茶產業(yè)的文化內涵，向文化尋求高附加值，集中力量打造“福鼎 白茶”公共品牌，樹立福鼎白茶的品牌形象，提升福鼎白茶的美譽度。 （七） 閩臺聯手打造世界白茶中心 福鼎是白茶的原產地，有中國“白茶之鄉(xiāng)”之稱。而臺灣在茶葉生產制作技術、改良加工以及 營銷等方面有著許多先進經驗，福鼎與臺灣聯手發(fā)展白茶產業(yè)，有助于福鼎打造白茶國際品牌形象， 對福鼎打造世界白茶中心也有著直接的推動作用。 福鼎應不斷發(fā)展壯大白茶產業(yè)、開展特色經

46、營，逐步發(fā)展成為世界白茶產銷合作中心、白茶 科技進步中心與白茶文化交流中心。目前，福鼎有大小茶葉加工企業(yè)三百八十一家，幾乎每家都涉 及白茶業(yè)務。福鼎種茶面積二十萬畝，去年產值十二億元人民幣。其中福鼎白茶產量為四千噸，八 成以上銷往歐美和東南亞國家。世界各地白茶茶商紛紛到福鼎考察，這里正逐步發(fā)展成為世界白茶 產銷合作中心。23 福鼎市堅持把發(fā)展壯大茶產業(yè)作為一項重要的民生工程，以市場為導向、基地為依托、科技為 手段、農民增收為目標，以提高綜合生產能力、產品質量和經濟效益為核心，以建設標準化茶園、 培育龍頭企業(yè)、實施品牌戰(zhàn)略為重點，不斷加大扶持和推進力度，健全投入和保障機制，完善服務 和市場監(jiān)督體

47、系，有效推動了茶葉生產向基地化、規(guī)模化、產業(yè)化方向發(fā)展，茶產業(yè)的整體發(fā)展水 平和效益明顯提升。 【結論】 對于福鼎來說， 白茶是產業(yè)，是文化，是增收的重要方式，又是保健的飲料，更是為提高福 鼎農業(yè)經濟提供了絕好的機會。福鼎市把發(fā)展茶業(yè)工作作為農業(yè)結構調整的重中之重，高度重視茶、 比小產，增強政府服務意識，努力創(chuàng)造良好的產業(yè)環(huán)境，在生產、加工、流通、消費等各個環(huán)節(jié)和 茶農、生產基地、茶業(yè)企業(yè)、市場等各個部位全面介入服務、引導，狠抓無公害茶園建設和實施茶 葉品牌戰(zhàn)略，大力提升白茶品質，加速白茶綠色食品的開發(fā)，促進福鼎白茶可持續(xù)發(fā)展。目前，福 鼎茶園面積達 18 萬畝，年產茶葉 1.5 萬噸。全市擁

48、有國家級良種 2 個，省級良種 1 個，每年繁育 優(yōu)種苗木 0.5 億株。已建立無公害茶園 10 萬畝，綠色食品基地 3000 畝，有機茶園 5000 多畝，居 福建省有機茶生產第一位。福鼎市還先后榮獲農業(yè)部無公害茶葉生產示范縣、全國三綠工程示范縣、 “中國白茶之鄉(xiāng)”等稱號。24全市有“綠雪芽” 、 “品品香” 、 “天健”等 9 個品牌產品通過中農質 量中心的認證，其中 4 個品牌茶葉通過國際有機認證。 “綠雪芽” 、 “品品香”等品牌獲福建省名牌 產品、著名商標等稱號。 參考文獻 1 福鼎市人民政府. 福鼎精心打造白茶特色品牌n. 福建日報, 2008-11-15(12). 2 張偉偉.

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