營銷標準場調(diào)研員附件

1、市 場 調(diào) 研 員 工 作 細 則 市場調(diào)研員工作流程圖 附件 1 調(diào)查員資格 一、調(diào)查員必須能夠服從調(diào)查監(jiān)督員的指示與命令，忠誠地 實行調(diào)查事項，保證做到兢兢業(yè)業(yè)、集申精力，圓滿完成調(diào)查任務(wù)。 二、調(diào)查員必須是一位能引起他人好感、或者能給人以親切 與熱情的人，容易取得被謂查對象的信任與合作。 三、調(diào)查員應(yīng)該具有涵養(yǎng)和忍讓精神 ;調(diào)查不是單純的提問， 也不是與對方討論問題， 最重要的在于傾聽， 要能夠容忍對方的傲慢、 對方的批評、 對方的議論和評頭品足， 并且能平心靜氣地引導對方回 答問題緊扣主題。 四、調(diào)查應(yīng)該善于同各類人打交道，能與各種人真誠相處;諸 如官員、公務(wù)員、商人、農(nóng)民、市民，甚至

2、地位卑下的人 ;不要以貌 取人，不要計較他人的衣著打扮、 行為舉止要懂得自己的目的是要獲 取正確而客觀的回答。 五、調(diào)查員應(yīng)該具備正確的判斷力和理解力。俗話說，人上百 形形色色，不同的人思維方式、價值觀念和認識能力、表達能力是不 同的， 往往需要對言下之意， 難言之處或沒表述清楚之處作出正確判 斷，以避免得出錯誤的結(jié)論。 六、調(diào)查員必須具備豐富的常識，善解人意，懂得人之常情，這 樣才能不困、不惑、從容不迫，圓滿結(jié)束面談。 附件 2 市場調(diào)查目標內(nèi)容 第一，市場需求調(diào)查與研究，包括需求量、需求竿構(gòu)、消費者分 布與消費者特性調(diào)查與研究。 第二，產(chǎn)品研究，包括產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、開發(fā)與試驗性調(diào)查 消費者

3、對產(chǎn)品形狀、包裝、品味的偏好研究 ; 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進意見及 競爭產(chǎn)品分析研究，以及產(chǎn)品新市場、新用途研究。 第三，購買行為研究，包括消費者購買動機，購買行為和購買 決策過程研究，以及更消費者購買特性研究。 1 第四， 廣告與促銷研究， 包括測量與評估商品廣告與促銷活 動的效果，尋求最合適的促銷方式與方法之研究。 第五，銷售研究，包括測量與評價現(xiàn)有營銷方式、方法的效果， 如價格、渠道、包裝、商標等方面的效果 ; 對企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的研 究與評價。 1 第六，環(huán)境研究，包括對人口、經(jīng)濟、社會、政治、科技等 環(huán)境因素進行研究， 研究各種因素的未來變化， 以及對企業(yè)所選擇的 市場結(jié)構(gòu)的影響，對企業(yè)營銷

4、戰(zhàn)略的影響。 第七，需求預(yù)測，對未來競爭格局及市場結(jié)構(gòu)的前景作出描述， 在競爭與市場需求相互作用下，企業(yè)產(chǎn)品的長期與短期需求趨勢估 算。 確定市場調(diào)查目的與內(nèi)容 第一，確定調(diào)查的目的。調(diào)查報告或調(diào)查結(jié)果的使用者，與調(diào) 查的執(zhí)行者之間， 事先必須達成共識， 限定調(diào)查的范圍與調(diào)查預(yù)期目 標，以及調(diào)查報告的提交日期。 第二，確定調(diào)查的內(nèi)容。明確調(diào)查的內(nèi)容，是對經(jīng)濟環(huán)境或產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)變化進行研究 ; 還是對市場需求、 市場競爭情況或購買行為進 行研究 ; 是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略， 對廣告與促銷或渠道選擇進行評價 ; 還是 對未來需求進行預(yù)測等等，必須事先明確。 第三，明確調(diào)查的要點，充分發(fā)揮想像力，進行積極思

5、考，并 與相關(guān)人員進行討論，形成相應(yīng)的市場調(diào)查思路與框架。 附件三 市場情報調(diào)查計劃 擬定市場調(diào)查計劃，安排相關(guān)人員培訓。 第一詳細列出各調(diào)查目標，并排列出優(yōu)先順序。 第二詳細列出各種可能的資料及資料來源。 ;制定相 第三詳細列出各類調(diào)查人員及所需知識、能力與經(jīng)驗 應(yīng)的培訓計劃。 第四調(diào)查費用開支與成本控制計劃。 附件 4 市場調(diào)查計劃的執(zhí)行 資料來源 二手資料、一手資料 調(diào)查方法 觀察、專題討論、問卷調(diào)查、實驗 調(diào)查手段 問卷、儀器 抽樣方案 抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序 聯(lián)系方法 電話、郵寄、面訪 (1) 資料來源。調(diào)查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資 料，或者都要收集。二手資料就是

6、為其他目的已收集到的信息。一手 資料則是為當前特定的目的而收集的原始信息。 公司一般是兩者都需 要。據(jù)說日本公司需要兩類信息 : 通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員 而獲得的 軟資料 ，和有關(guān)運輸、庫存和零售額的 硬資料 。拜訪經(jīng) 銷商所得就是一手資料， 而有關(guān)運輸、 庫存和零售額的行業(yè)資料則是 二手資料。 1) 二手資料。市場調(diào)查人員開始調(diào)查時總是先收集二手資料， 以判斷問題是否部分或全部解決了， 不再需要去收集成本很高的一手 資料。 二手資料是調(diào)查的起點， 其優(yōu)點是成本低及立即可供使用。 然而， 市場調(diào)查人員所需要的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過 時、不準確、不完整或者不可靠。這時市場

7、調(diào)查人員就得耗費時間和 金錢去收集更切題和準確的一手資料。 2) - 一手資料。 大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集一手資料。 常規(guī) 的做法是先與某些人單獨或成組交談， 以了解人們對航空公司及其服 務(wù)的大致想法。接著確定證式的調(diào)查方法，排除其中的錯誤，然后進 行實地調(diào)查。 (2) 調(diào)查方法。收集一手資料的方法有四種 : 觀察、專題討論、 問卷調(diào)查和實驗。 1) 觀察法。通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最薪資料。 2 )專題討論法。虧題討論是邀請 6 至 10 個人，在一個有經(jīng)驗 的主持人引導下，花兒個小時討論一枕產(chǎn)品、一項服務(wù)、一個組織或 其他市場營銷話題。主持人要具有客觀性，了解所討論的話題，

8、并了 解群體激勵和消費者行為。 通常應(yīng)支付參加者少量的酬金。 會場應(yīng)設(shè) 在輕松的環(huán)境申 ( 如家里 ) 并供應(yīng)飲料，使大家都隨便起來。 3) 問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法介于觀察法同專題討論法、實驗法 之間。觀察法與專題討論法適用于試探性調(diào)查， 問卷調(diào)查法適用于描 述性調(diào)查， 而實驗法適用于因果性調(diào)查。 公司采取問卷調(diào)查法是為了 了解人們的認識、看法、喜好和滿意等等，以便在總體上衡量這些量 值。 4) 實驗法。實驗法是最科學的調(diào)查方法。 實驗法選擇多個可比的 主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到 的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。 在把外部因素剔除掉或加以控制的 情況下， 觀察到

9、的結(jié)果可以與實驗方案中的變量具有相關(guān)性。 實驗法 的臥的是通過排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來獲取因果關(guān)系。 (3) 調(diào)查手段。市場調(diào)查員在收集一手資料時有兩種主要的調(diào)查手段 : 問卷和儀器。 1) 問卷。問卷是收集一手資料的最普遍的手段。 問卷是要求答卷 人回答的問題的集合。 多種的問題的集合。 多種提問方法使問卷非常 靈活。問卷大規(guī)模使用前需要仔細設(shè)計測試的排除錯誤。 設(shè)計問卷時，專業(yè)的市場調(diào)查員必須精心確定所提問題的內(nèi)容、 形式。措辭和次序。 所提問題的內(nèi)容常會出錯， 即問題可能是令人難以閱答的、 不愿 問答的或不需要回答的，卻漏了應(yīng)該回答的問題 每個問題都應(yīng)加以 核對，確定它對調(diào)查目標是否有

10、用。 應(yīng)該剔除對調(diào)查目標沒用的問題， 因為它會拖長答卷的時間，使答卷人不耐煩。 問題的形式也會影響到答卷。 市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和 開放式兩種。 閉合式問題事先確定了所有可能的答案， 答卷人可從中 選擇- 個答案。 2) 儀器。儀器在市場調(diào)查中不是經(jīng)常使用。 (4) 抽樣方案。市場調(diào)查員必須設(shè)計出抽樣方案，確定： 1) 抽樣單位， 向什么人調(diào)查 ?市場調(diào)查員必須定義出抽樣的目標 總體。 2) 樣本規(guī)模；調(diào)查多少人？大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更 可靠 3) 抽樣程序 : 如何選擇答卷人 ? 為了得到有代表性的樣本， 應(yīng)采用 概率抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。 (5) 聯(lián)

11、系方法 如何接觸主體 ?有三種方法 : 郵寄、電話或面訪。 1) 郵寄問卷是在被訪者不愿面訪或訪問員會曲解其回答時可以 采用的最好方法。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚，而且回收率低， 回收也慢。 2) 電話訪問是快速收集信息的最好方法。 優(yōu)點是被訪者不理解問 題時能導到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。兩個主要缺點是 : 只能訪問有電話的人， 而且訪問的時間比較短， 也不能過多涉及隱私 問題。 3) 面訪是三種方法中最通用的方法。 訪問員能夠提出較多的問題 并能記下被訪者的情況。 但面訪的成本最高， 而且需要更多的管理計 劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員偏見或曲解的影響。 面訪有兩種方式， 約定訪

12、間與攔截訪問。 約定訪問是隨機選擇答 卷人， 電話聯(lián)系或到家中或辦公室里拜訪以約請面訪。 通常付少量酬 金對被訪者所費的時間表示感謝。 攔截訪問是在購物中心或繁忙的街 道上攔住行人要求訪問。 攔截訪問的缺點是非概率抽樣， 同時時間必 須很短。 亞洲的一些調(diào)查公司有時多達十次才攔住接受訪問的人， 平 均成功率為 52%一 70%，根據(jù)城市而定。 3 收集信息。這是成本最高也是最易出錯的階段。問卷調(diào)查時 主要會出現(xiàn)四個問題 :(1) 某些被調(diào)查者不在家， 必須重訪或更換 ;(2) 某些人拒絕合作 ;(3) 某些人的回答有偏見或不誠實 ;(4) 還有某些人 在回答某些問題上有偏見或不誠實。 在用實驗

13、法調(diào)查時，調(diào)查員必須注意 : 使實驗組同控制組匹配 消除參與者的參與誤差 ;實驗方案要統(tǒng)一形式 ; 并能控制外部因素等。 4分析信息。市場調(diào)查的下 - 一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標 相關(guān)的信息。調(diào)查員還可應(yīng)用某些高級的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn) 更多的信息。 5 報告結(jié)果。調(diào)查員不能用大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)來壓 制管理人員， 否則就失去了調(diào)查的價值。 調(diào)查員應(yīng)把同經(jīng)理進行關(guān)鍵 的市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來。 這些結(jié)果減少了經(jīng)理 決策時的不確定因素，這樣調(diào)查才有價值。 附件 5 資料的分析 第一，對資料作出分析與綜合，對各種資料所反映的 本質(zhì) 與現(xiàn)象 在聯(lián)系，作出合乎邏輯的解釋。

14、 第二，對各資料之間的矛盾或不一致，作出合理的解釋。 第三，運用理論觀點，對資料進行邏輯性歸納或推理，從 而，對資料進行重組與調(diào)整。 第四，形成一系列合乎邏輯、合乎現(xiàn)實的結(jié)論或觀點。 第五，運用圖表，再現(xiàn)結(jié)論和觀點，再現(xiàn)資料體系與結(jié)構(gòu)。 附件 6 市場調(diào)查計劃表 一 調(diào)查目標 考慮因素 三 方法設(shè)計 四 預(yù)定進度 五 使用人力 六預(yù) 市場調(diào)查計劃表 調(diào)查目標 考慮因素 方法設(shè)計 預(yù)定進度 使用人力 預(yù)算 同業(yè)產(chǎn)品市場價格調(diào)查表 年月日 品名 規(guī)格 廠牌 單價 價格來源根據(jù) （發(fā)票或經(jīng)辦人） 對品質(zhì)價格的批評 說明 營業(yè)主管： 制表： 各地區(qū)某種產(chǎn)品批發(fā)市場調(diào)查表 年 ：漲 A ：庫交 C ：送

15、到使用單位 ：跌 B ：廠交 日期 月日 月日 地區(qū)名 產(chǎn)品名稱 競爭廠商調(diào)查表 地區(qū) 姓名 開 會 檢 討 日 年月日 競爭廠商名稱 公司地址 工廠地址 業(yè)務(wù)人員姓名 學歷年齡 服務(wù)時間 業(yè)務(wù)員的口才 行銷能力 業(yè)務(wù)員給客戶印象 業(yè)務(wù)的方針及做法 待遇 銷售的對象 代理商名稱 產(chǎn)品的種類（特殊規(guī) 格） 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的品質(zhì) 產(chǎn)品的價格 市場占有率 其他特別 人事地物時 競爭廠牌價格調(diào)查表 調(diào)查地點 地址 品名（含：進口商） 本公司類似品 名 規(guī)格 包裝樣式 零售價 陳列數(shù)量 陳列位置優(yōu)劣： 優(yōu)中等劣 備注 附件 7 撰寫調(diào)查報告 第一，按照結(jié)論的輕重緩急，分章節(jié)開列調(diào)查報告提綱。 第二， 報告內(nèi)容力求簡明扼要，避免文不對題， 以及不必要的修 飾之詞。 第三，仔細核實所有數(shù)字與