揚州匯銀家電有限公司美的變頻空調(diào)促銷活動策劃書

1、 揚州匯銀家電有限公司美的變頻空調(diào)促銷活動策劃書 目錄一、前言.3二、美的變頻空調(diào)在揚州的營銷環(huán)境swot分析.3（一）內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢分析.3（二）競爭環(huán)境劣勢分析.4（三）面臨的市場機會.5（四）面臨的威脅.5三、美的變頻空調(diào)的促銷活動過程設(shè)計.5（一）活動主題.6（二）活動目的.6（三）活動區(qū)域?qū)ο?6（四）活動時間.6（五）活動地點.6（六）活動流程.6（七）活動經(jīng)費預(yù)算.7（八）注意事項.8四、市場預(yù)期效果.8五、結(jié)束語.9參考文獻.10揚州匯銀家電有限公司美的變頻空調(diào)促銷活動策劃書一、前言匯銀家電（控股）有限公司及其附屬公司，是我國著名的優(yōu)質(zhì)家用電器及電子消費品綜合零售連鎖營運商及分銷

2、商，總部設(shè)于江蘇省揚州市，創(chuàng)始于1993年，擁有十多年的卓越佳績。她不僅擁有千千萬萬三四級市場的口碑和贊譽，區(qū)、市、省、商務(wù)部等政府部門的一致肯定和認可，還先后獲得了江蘇省著名商標稱號、2010年度中國農(nóng)村市場優(yōu)質(zhì)渠道、中國家電連鎖業(yè)消費者購物滿意品牌。2010年3月25日匯銀家電在香港主板成功上市，立刻受到金融資本市場的關(guān)注與追捧，現(xiàn)已逐步發(fā)展成為中國三四級家電市場的領(lǐng)軍企業(yè)。自1982年世界上第一臺變頻空調(diào)誕生以來，變頻技術(shù)現(xiàn)已成為國內(nèi)外空調(diào)企業(yè)研發(fā)制造的主要方向，變頻空調(diào)也被業(yè)界公認為是空調(diào)行業(yè)今后發(fā)展的主流產(chǎn)品。2004年，美的與東芝開利組建合資公司，聯(lián)合開發(fā)國際領(lǐng)先的直流變頻技術(shù)和產(chǎn)

3、品。通過引入、培養(yǎng)技術(shù)專家隊伍和引進先進的技術(shù)研發(fā)設(shè)備，使美的制冷在空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)水平始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。美的空調(diào)擁有國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)基地，擁有國家級技術(shù)研發(fā)中心，博士后流動站、高規(guī)格的測試驗證中心和國內(nèi)領(lǐng)先的cad中心，世界一流的caid，cad系統(tǒng)。多年來，美的空調(diào)一直是中國家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，以服務(wù)消費者為目標，以引領(lǐng)中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進步為己任，不斷率先推出全新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流。權(quán)威調(diào)研機構(gòu)顯示，美的變頻空調(diào)以25.87%市場占有率穩(wěn)居榜首，美的已經(jīng)處于穩(wěn)定發(fā)展期。二、美的變頻空調(diào)在揚州的營銷環(huán)境swot分析（一）內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢分析1、“美的”品牌知名度高，美的變頻空調(diào)可以借助“

4、美的”的影響力提升銷售量提到“美的”，很多人會迅速聯(lián)想到cctv春節(jié)聯(lián)歡晚會，從2001年起，央視春晚開始與美的展開合作，作為中國收視率最高、受眾涉及層面最廣的展示平臺，春晚賦予了“美的”這一品牌越來越多的內(nèi)涵和靈魂。而在匯銀家電，美的變頻空調(diào)正可以利用“美的”的知名度挖掘更多商機。2、美的變頻空調(diào)在揚州變頻技術(shù)行業(yè)內(nèi)資金雄厚，實力不容小覷2011冷年變頻空調(diào)在揚州的銷售量占整體空調(diào)比例已經(jīng)達到38.68%。而這一數(shù)據(jù)在2008冷年不足8%。自揚州2009冷年強勢切入變頻空調(diào)市場，美的變頻空調(diào)在揚州市場上掀起了震撼性的變頻空調(diào)普及風暴。隨著三年來的推廣普及，變頻空調(diào)在揚州的發(fā)展趨勢得到了業(yè)界的

5、一致認可和消費者的廣泛認同，加上高能效定速空調(diào)的節(jié)能惠民補貼在2011年6月1日起正式取消，因而2011冷年迎來了變頻空調(diào)爆發(fā)式增長的高速普及期。3、美的變頻空調(diào)注重以農(nóng)村消費者需求為導(dǎo)向匯銀家電從成立初期開始就注重對農(nóng)村市場的消費心理和使用環(huán)境進行調(diào)研，有針對性地銷售適用揚州地區(qū)農(nóng)村不同使用環(huán)境的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而美的變頻空調(diào)的研發(fā)團隊對農(nóng)村地區(qū)消費者的深入了解，也為匯銀家電做好農(nóng)村市場打下了堅實的基礎(chǔ)。為解決維修過程中由于運輸困難造成的農(nóng)村消費者購買的空調(diào)長時間無法使用的情況。美的變頻空調(diào)經(jīng)常在農(nóng)忙季節(jié)到來前為農(nóng)村用戶提供免費家電檢測，及時排查問題，讓農(nóng)村消費者干活、享受兩不誤。匯銀家電還與農(nóng)村

6、信用社、通信公司聯(lián)合提供短信資訊服務(wù)，推廣優(yōu)惠信息、促銷信息等，特別對窮困地區(qū)、困難群眾增加優(yōu)惠措施。在本次促銷活動中，美的變頻空調(diào)可以充分利用“家電下鄉(xiāng)”的機會，將產(chǎn)品更好地推向農(nóng)村市場。（二）競爭環(huán)境劣勢分析1、營銷水平低于同行水平在營銷模式上，格力空調(diào)早在1997年便頗具遠見地組建區(qū)域銷售股份公司的模式，并大力發(fā)展格力空調(diào)各級專營店。直到2006年，美的集團旗下的空調(diào)才開始聯(lián)合一些區(qū)域商家組建銷售公司，并通過銷售公司發(fā)展品牌專營店。2、競爭地位惡化一直以來，美的變頻空調(diào)對于格力變頻空調(diào)在揚州的行業(yè)霸主地位都不服氣。在許多美的變頻空調(diào)業(yè)務(wù)員的眼中：美的才是變頻空調(diào)業(yè)的老大。然而，無論他們多

7、么地不情愿承認這一現(xiàn)實，但人們在提到變頻空調(diào)業(yè)時，總會首先想到“格力”。近年來發(fā)展穩(wěn)健的美的變頻空調(diào)，有些難以擺脫格力變頻空調(diào)前方領(lǐng)跑的尷尬。3、技術(shù)開發(fā)滯后在產(chǎn)品上，揚州地區(qū)的美的變頻空調(diào)未能建立起強勁的領(lǐng)跑實力。更善于制造概念和推廣功能的海爾空調(diào)，在每個時期總能推出幾款明星產(chǎn)品，在市場形成發(fā)展趨勢，從健康、節(jié)能、換新風、自動清洗等各個方面，絲毫不讓對手搶先。而美的隨后推出的全健康型變頻空調(diào)，因為缺乏跟隨效應(yīng)而沒有下文。今年以來，美的變頻空調(diào)再度發(fā)力空調(diào)外觀設(shè)計，與奧克斯、春蘭等對手相比，美的變頻空調(diào)對于lg、三星空調(diào)的模仿和跟隨策略確有長進，但仍然陷入跟隨者之列。（三）面臨的市場機會近幾年

8、，揚州市范圍內(nèi)空調(diào)以變頻品類破局，重拳出擊，掀起直流變頻空調(diào)普及風暴?！百I變頻，選美的”的主題被演繹得深入人心。在激烈的競爭中，個別應(yīng)變能力弱、機制不夠靈活的品牌在揚州將進一步面臨淘汰出局的危險，市場的整合也必將帶來競爭格局的變化?？傮w經(jīng)濟復(fù)蘇的外部環(huán)境與高風險的行業(yè)游戲規(guī)則，將使揚州變頻空調(diào)行業(yè)內(nèi)的市場份額快速向規(guī)模大、實力強、應(yīng)變能力和抗風險能力強的優(yōu)勢企業(yè)集中。（四）面臨的威脅1、小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心中國家電業(yè)已進入一個品牌制勝的時代，在遭遇群體市場寒流的今天，不難發(fā)現(xiàn)，揚州市場上小家電業(yè)務(wù)的安全實用性、營銷服務(wù)體系存在的問題正逐漸浮出水面。且小家電同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新能力

9、令人擔憂。2、渠道資源不斷流失，競爭對手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)從變頻空調(diào)的揚州市場來看，家電業(yè)已具有較高的品牌集中度，行業(yè)內(nèi)競爭混亂，價格戰(zhàn)頻繁。3、面臨的競爭對手實力強，規(guī)模大，競爭壓力大在美的全面進入揚州變頻空調(diào)市場之前，海信已經(jīng)當了12年的變頻空調(diào)冠軍，市場份額一度高達40%以上。多年的變頻生產(chǎn)經(jīng)驗，也令海信擁有了數(shù)百項的專利技術(shù)，形成了“海信即變頻”的牢固市場印象。三、美的變頻空調(diào)的促銷活動過程設(shè)計（一）活動主題享受美的變頻生活（二）活動目的1、利用五一節(jié)假日的機會，提升終端零售量，加大分銷力度；2、終端現(xiàn)場演示，提升產(chǎn)品知名度，激發(fā)猶豫徘徊消費者的購買欲望；3、有效打擊競爭對手，為實現(xiàn)節(jié)后銷售

10、任務(wù)打好第一仗；4、通過變頻空調(diào)帶動美的其他產(chǎn)品的銷售。（三）活動區(qū)域?qū)ο蠼K省揚州市區(qū)（四）活動時間2012年5月1日至5日（五）活動地點揚州市區(qū)各連鎖加盟店（六）活動流程1、廣告宣傳電視媒體圍繞揚州電視臺新聞頻道、城市頻道、影視頻道搭建廣告黃金時段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為傳播范圍最廣泛的媒介，互聯(lián)網(wǎng)可以打破時空的限制，24小時宣傳產(chǎn)品?？梢越柚吕恕Ⅱv訊、搜狐等知名門戶網(wǎng)站的微博，與消費者互動。報紙集中于3月、4月，選擇揚子晚報、揚州晚報等有影響力的報紙，吸引讀者對匯銀家電美的變頻空調(diào)的注意力。戶外戶外廣告在視覺外觀上富有強烈的表現(xiàn)力與沖擊力，能形成大范圍的轟動效應(yīng)，彌補網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視的范圍空檔?？?/p>

11、以采用海報、路牌廣告的形式，學(xué)校、繁華商業(yè)街以及各種娛樂場所皆可考慮。2、人力物力準備促銷人員的準備：促銷員招聘到位并進行培訓(xùn)（包括產(chǎn)品知識、產(chǎn)品價格、促銷技巧、促銷活動推介重點、銷售任務(wù)）并進行活動前動員等。最好是招聘以前做過促銷活動，有促銷經(jīng)驗的人員，待遇80元/天，完成目標任務(wù)可追加獎勵20到30元。促銷物質(zhì)的準備：促銷桌、桌布、氣球、燈籠、贈品、展架、音響（或小喇叭）、宣傳單頁、筆、記帳本、產(chǎn)品借貨明細（開票單、復(fù)寫紙、零錢等）?？蓪⒋黉N物質(zhì)提前一天放到商場或離商場較近、較安全的庫房存放。業(yè)務(wù)員（或商場促銷員）與商場管理人員就活動場地、活動任務(wù)、收款、借、換貨、商場其它要求等進行詳細溝

12、通。選擇好的賣點，即客流量大，能出銷售的位置。3、活動主要內(nèi)容和具體安排所有購買匯銀家電連鎖美的變頻空調(diào)任一系列的顧客除隨機贈品外，另贈送價值50元的色拉油一桶。為回饋廣大新老顧客，特別推出以舊換新、送貨上門、空調(diào)購買常識咨詢等服務(wù)。舊空調(diào)最高折價500元?；顒悠陂g，凡在指定匯銀家電全場累計消費每滿2000元即可參加抽獎一次，滿3000元可參加兩次。獎項設(shè)置（100%中獎）：一等獎（2名）：各獎名牌冰箱一臺；二等獎（5名）：各獎名牌電動車一輛；三等獎（30名）：各獎名牌微波爐一臺；四等獎（50）名：各獎名牌自行車一輛；感謝獎（若干）：各獎品牌電飯煲一只。（7） 活動經(jīng)費預(yù)算項目金額（元）用途廣

13、告10,000電視廣告5,000報紙廣告5,000戶外廣告活動道具5,000布置、裝飾活動現(xiàn)場抽獎環(huán)節(jié)獎品22,500=5,000冰箱52,000=10,000電動自行車30500=15,000微波爐50200=10,000自行車100100=10,000電飯煲其它70,000主要用于工作人員薪酬合計165,000（8） 注意事項業(yè)務(wù)員（或商場促銷員）在活動過程中對銷售和人員的狀態(tài)進行了解，并適時進行小節(jié)和鼓勵。在整個促銷活動過程中，注意隨時核對產(chǎn)品的數(shù)量，確保產(chǎn)品沒有丟失，并對完成目標進度不斷地推進，激勵促銷員最終完成銷售目標。促銷活動結(jié)束，促銷員要核對帳目并歸還產(chǎn)品到商場。業(yè)務(wù)員（或商場促

14、銷員）負責將促銷現(xiàn)場物質(zhì)進行清理。最終業(yè)務(wù)員（或商場促銷員）進行當天促銷活動小結(jié)。未用完贈品及時封箱，對完成較好的促銷員進行表揚或現(xiàn)場進行物質(zhì)獎勵，總結(jié)活動得失。媒體宣傳時要避免資源投入的浪費或者不到位。首先，要考慮市場實際狀況，權(quán)衡自身產(chǎn)品與競品在市場表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實施方案（即鋪墊期、啟動期、高潮期、收尾期的宣傳傳播方案），力求將有限的資源投入到核心、重點區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達目標消費者。終端銷售氛圍的營造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡大可能使得產(chǎn)品在目標消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。一定要充分

15、挖掘和利用包括助銷品、相關(guān)費用在內(nèi)的公司現(xiàn)有的一切資源，為終端銷售氛圍的營造打下堅實的基礎(chǔ)。四、市場預(yù)期效果（一）縮短產(chǎn)品入市的進程本次促銷活動將為消費者和經(jīng)銷商提供短程激勵，在一段時間內(nèi)調(diào)動廣大消費者購買美的系列產(chǎn)品的熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 （2） 激勵消費者初次購買，達到使用目的消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理，由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品），所以許多消費者在心理上認為購買新產(chǎn)品需要付出的代價更高，消費者就不愿冒風險對新產(chǎn)品進行嘗試。本次促銷活動可以

16、讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，從而去接受新產(chǎn)品。 （3） 激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣消費者試用產(chǎn)品以后如果對它基本滿意，就可能產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。本次活動的宣傳與促銷的實施，可以幫助消費者實現(xiàn)這種意愿。一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。 （4） 提升品牌知名度，提高銷售業(yè)績毫無疑問，促銷是一種競爭，本次活動可以改變一些消費者的使用習(xí)慣，大大提升美的變頻空調(diào)、匯銀家電連鎖的品牌知名度。受利益的驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都會盡可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。 （5） 節(jié)慶酬謝五一小長假期間開展

17、本次促銷可以借助節(jié)日的喜慶氛圍表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶，使產(chǎn)品在節(jié)慶期間錦上添花。五、結(jié)束語截至目前，變頻空調(diào)的技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了交流變頻、直流變頻、寬帶直流變頻三個階段。在每個階段，美的空調(diào)都扮演了引領(lǐng)者的角色。從揚州市場來看，一些具有超前意識的企業(yè)已經(jīng)開始重視消費者洞察和消費者研究。早在2004年，美的與東芝合資研發(fā)變頻空調(diào)時，就開始研究新一代的消費主流人群“80后”，由此啟動了“消費洞察80后消費需求深度研究”的課題。研究報告顯示：下一輪消費浪潮會由“80后”推動，企業(yè)必須深入了解“80后”的消費特征?！?0后”的消費具有沖動性、炫耀性、搜索指導(dǎo)性、價值觀的差異性。“需要+喜歡”成為他們最主要的消費沖動。在變頻空調(diào)“強勢登陸”的大背景下，80、90年代生人將逐漸取代60、70年代生人，成為中國空調(diào)消費