從競爭優(yōu)勢和定位理論看全聚德投資價值

1、題目：從競爭優(yōu)勢和定位理論看全聚德投資價值學 院：管理學院學生姓名：魏秀林 指導教師： 王健從競爭優(yōu)勢和定位理論看全聚德投資價值摘要：在面臨國內禽流感和限制三公消費等問題下,全聚德審時度勢,引進華住和idg資本戰(zhàn)略投資者,通過特勞特營銷定位宴請市場。此外隨著經濟全球化的快速發(fā)展和國家商務部的支持,給中華老字號企業(yè)全聚德帶來了寶貴的機遇。此文主要圍繞波特五力模型分析,特勞特品牌定位分析,全聚德財務報表數據分析以及估值分析，即本文主要通過對全聚德進行基本面分析，旨在挖掘其投資價值。關鍵詞：全聚德；定位理論;餐飲行業(yè)from the comparative advantage and positio

2、ning to study the investment value of quanjude groupabstract:in the face of avian influenza, three public spending limit and other domestic issues, quanjude introduced strategic investors such as idg and “china to live”, and then oriented the entertaining market by trout positioning. besides, with t

3、he rapid development of the economic globalization and the support of the ministry of commerce, it has brought valuable opportunities to the china time-honored brand. this paper mainly analysis the potters five forces models, the trout brand orientation, the financial statement data of quanjude and

4、the valuation analysis. this paper involves an in-depth study of quanjude group by using the method of the fundamental analysis, which tries to excavate the potential investment value of quanjude group.keywords: quanjude；positioning；catering industry目 錄1全聚德公司介紹11.1 公司概況11.2 經營范圍12 宏觀分析以及行業(yè)分析22.1宏觀分析

5、22.2 行業(yè)分析23 公司競爭優(yōu)勢分析33.1 公司核心競爭力33.1.1 百年老字號品牌33.1.2 企業(yè)文化優(yōu)勢33.1.3 多業(yè)態(tài)帶來規(guī)模效益和產業(yè)鏈優(yōu)勢33.1.4 核心技術優(yōu)勢創(chuàng)新能力與服務43.1.5 組織管理競爭能力43.2 波特五力模型對全聚德競爭結構分析43.3 公司競爭優(yōu)勢73.3.1 償債能力分析73.3.2 全聚德與湘鄂情營運能力比較分析83.3.3 盈利能力分析93.3.4 成長性104 特勞特定位營銷帶來新機遇114.1 特勞特品牌定位理論114.2 全聚德特勞特品牌定位四步驟125 估值分析146 結束語16參考文獻16 從競爭優(yōu)勢和定位理論看全聚德投資價值1全

6、聚德公司介紹1.1 公司概況全聚德是中華老字號企業(yè)，有中華第一鴨,天下第一樓的美譽。它于1864年創(chuàng)建，傳承了古代宮廷烤鴨技藝,享譽海內外，2014年正是全聚德公司慶典一百五十周年。它是由多個大公司向社會法人和內部員工定向募集創(chuàng)立而成，并于2007年，在深圳證券交易所掛牌上市，股票簡稱：全聚德，股票代碼：002186。1.2 經營范圍 表1 全聚德經營范圍種類特色服務全聚德全鴨席系列菜品高檔餐飲服務豐澤園飯店蔥燒海參高檔魯菜四川飯店京派特色川菜中高檔餐飲仿膳飯莊滿漢全席京城有名的宮廷餐館，旅游局指定的涉外飯店三元金星食品公司生產鴨生、熟制品等主要生產全聚德烤鴨原料和熟食產品仿膳食品公司仿膳宮庭

7、糕點、金牌月餅、烤鴨輔料生產面食品、專用調料并配送、銷售為主營業(yè)務全聚德物流配送中心1：公司旗下各連鎖及直營企業(yè)配送貨物的任務2：向超市和商場銷售全聚德真空包裝的面食品和烤鴨等 表1是對全聚德經營范圍進行分析歸類。全聚德產業(yè)定位準確，延伸品牌時一方面堅持縱向的一體化，產品能與上下游產業(yè)相關聯。例如:全聚德的物流基地和配送中心可以提供的食品配送運輸支持。另一方面要圍繞著餐飲主營業(yè)務，三元金星食品公司，各類特色飯莊形成主業(yè)的橫向延伸。2 宏觀分析以及行業(yè)分析2.1宏觀分析 一方面，經濟全球化趨勢的加快，中華老字號企業(yè)在國外很受歡迎，所以讓全聚德走出國門帶來機遇。同時商務部也對老字號餐飲企業(yè)發(fā)展的十

8、分支持，鼓勵擁有知名品牌文化,具有廣泛國際影響力的大型餐飲企業(yè)的發(fā)展。另一方面國內市場粵菜湘菜川菜等紅遍全國,小肥羊、海底撈火鍋大眾化口味的連鎖餐飲快速異地擴張。國外快餐文化在中國流行，外國菜系大規(guī)模進入中國。另外國家對高檔菜肴和酒水打壓,限制三公消費。在餐飲行業(yè)競爭加劇和政策的高壓下，高檔餐飲業(yè)的轉型刻不容緩，湘鄂情 湘鄂情一直以中高端酒樓業(yè)務為自身主營業(yè)務，以“湘鄂粵”菜系特色揉合吸取其他菜系精華，“湘鄂情”復合特色菜品及服務是公司的核心競爭能力所在。中央“八項規(guī)定”政策出臺后，重要的收入來源公務、商務等單位宴請市場驟然降溫寄希望于高風險的影視產業(yè)和環(huán)保產業(yè)。全聚德積極探索連鎖式發(fā)展，通過

9、特勞特品牌定位,發(fā)展宴請行業(yè),同時優(yōu)化旗下食品加工業(yè)。2.2 行業(yè)分析 餐飲行業(yè)進出壁壘比較低，餐飲市場是完全競爭市場。而且競爭強度比較大,規(guī)模小、數量多、功能構造相對簡單，產品比較容易效仿,同業(yè)擴張，同質化競爭凸現。同質化時代競爭加劇多重營銷手段競爭,地方菜系加速擴張,以節(jié)造市，以市促銷的方式讓節(jié)假日消費十分火爆。由此全聚德研究分析消費結構的變化，定位宴請,積極發(fā)掘理性消費的客戶。同時旗下食品工業(yè)發(fā)展前景看好，零售包裝和新研發(fā)的大眾餐桌的特色食品得到群眾的喜愛。2014年是全聚德慶典150周年，它欲推進管理、運營、戰(zhàn)略、營銷、模式、績效等多方面的改革創(chuàng)新，并開拓新的市場和完善專業(yè)的運營體系。

10、公司今年計劃新增品牌店六到八家，預測其營業(yè)收入額為19.12億元，同比增長0.5%。3 公司競爭優(yōu)勢分析3.1 公司核心競爭力3.1.1 百年老字號品牌 不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾,由此可見全聚德在北京的地位。全球海內外二百多個國家元首都光臨過全聚德,品全聚德已成為游北京的特色之一。150年來，全聚德不僅是在發(fā)展烤鴨餐飲，同時也在傳播中國的飲食文化、促進了中外友誼、合作與交流。3.1.2 企業(yè)文化優(yōu)勢 周總理對全聚德詮釋為“全而無缺，聚而不散，仁德至上”，其企業(yè)精神為想事干事干成事，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)一流，充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢,不斷進行體制管理、營銷服務、科技文化等方面創(chuàng)新，規(guī)模化、連鎖化

11、和現代化企業(yè)是其發(fā)展目標。全聚德特色服務也獲得群眾一致好評,它因地制宜，創(chuàng)建了老店文化、名人文化等不同風格的主題餐廳，賦予了各個餐廳不同的特色文化,讓顧客能真正的體驗到一次文化盛宴。3.1.3 多業(yè)態(tài)帶來規(guī)模效益和產業(yè)鏈優(yōu)勢 公司現已建立比較完整的產業(yè)鏈體系，在烤鴨生產加工、運輸配送等環(huán)節(jié)都能夠提供高品質服務，烤鴨和配料等生產由三元金星和仿膳食品公司生產，物流配送由三元金星配送中心完成。 主營業(yè)務收入仍然維持較快增長,自從解除生產局限后,發(fā)展空間更為寬廣。2013年,全聚德食品營業(yè)收入4.4億元,同比增加了9.6%,月餅發(fā)貨額將近七千萬元。在全聚德天貓旗艦店月餅銷售利潤就達到了0.13億元,同

12、比增長了17%。在月餅在受國家政策打壓和產能局限的雙重制約下,全聚德月餅還能保持如此高的增長速度，由此可見其發(fā)展?jié)摿薮?。公司增發(fā)方案將會進一步擴大產能,產能瓶頸制約解除后,將會帶來更好的發(fā)展。3.1.4 核心技術優(yōu)勢創(chuàng)新能力與服務 全聚德完成了七項重點科技攻關項目,研發(fā)了復合式、燃氣式和快裝式烤鴨爐,榮獲三項國家專利。并且測定了烤鴨及配餐的理化指標，制定了產品的質量標準，成功研制了高品質烤鴨配料的生產及保質保鮮技術。而且它還擁有一支由“國際烹飪大師”領銜，亞洲大廚和烹飪技師為技術骨干的知名專業(yè)化隊伍。全聚德服務以顧客至上，其“三轉”服務模式其頗具特色，“三轉”即服務員圍著客人轉，廚師圍著服務

13、員轉，后勤圍著一線轉。 3.1.5 組織管理競爭能力 經過積極思索創(chuàng)新、不斷開拓進取，有規(guī)劃地拓寬銷售渠道，全聚德不斷地提高市場抗風險能力，成功擺脫了市場險境，為以后奠定了良好的發(fā)展基礎。面對餐飲業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)，全聚德努力打造新型綜合餐飲集團，明確走“品牌+資本”的發(fā)展道路，完善餐飲業(yè)、食品業(yè)“雙輪驅動”的發(fā)展模式。加大企業(yè)品牌文化宣傳，堅持企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，努力進行體制改革，將老字號品牌優(yōu)勢和現代先進的餐飲模式相結合,實現中華老字號向現代化的商業(yè)品牌的轉變。3.2 波特五力模型對全聚德競爭結構分析波特五力模型（five forces framework）通常用于分析企業(yè)競爭因素，決定公司競爭格局

14、的因素有: 行業(yè)內現有競爭者的競爭強度及能力、潛在競爭者威脅、 替代品的替代威脅 、消費者討價議價能力、 供應商的討價議價能力。圖1 全聚德的波特五力模型圖1為全聚德的波特五力模型示意圖，下面進行具體五力模型分析: （1）行業(yè)內現有競爭者的競爭強度及能力 以目標消費者的角度來看，大致可以將餐飲業(yè)分為中低檔和中高檔兩種。中低檔烤鴨是普通飯館為豐富菜品結構,普遍推出了的北京特產烤鴨系列以及各種外賣、零售的烤鴨。兩類企業(yè)定位不一樣，相互之間競爭相對不是很激烈。中高檔烤鴨行業(yè)為知名的四大京派烤鴨,分別為全聚德、鴨王、大董烤鴨和便宜坊。隨著企業(yè)創(chuàng)新能力的提高和技術的發(fā)展，其他競爭對手也在不斷提高產品質量

15、，突出其特色，研制差異化產品來占領市場份額.大董烤鴨推出了頗具特色的“酥不膩”烤鴨，價格上要比全聚德低，這類產品會對全聚德構成一些威脅。但中華老字號全聚德的品牌效應和傳承的技藝依然在行業(yè)內保持其強大的競爭優(yōu)勢。 （2）潛在進入者的威脅 餐飲業(yè)競爭十分激烈，不過未來的發(fā)展?jié)摿挖A利可觀，顧客需求多樣性也讓潛在的進入者有機可乘。川菜和粵菜等菜系紅遍大江南北，各地各類特色餐廳也在不斷擴張,西式快餐蓬勃發(fā)展，外來特色餐飲在青少年市場中很受歡迎，已經超越老字號企業(yè)。如今消費者就餐有很大的選擇余地,而顧客消費心理的可變性和需求的多樣性也使得其轉換較易。而且一些獨特的新式餐廳價格便宜些,這對顧客產生比較大的

16、吸引力。 （3）替代品的替代威脅 同類產品的替代力較弱，游北京吃烤鴨就到全聚德,它就像北京的一張“名片”,而且其掛爐烤鴨技藝更是國家級的非物質文化遺產的重點保護項目。如此先進的工藝及優(yōu)良的品質與品牌效應，全聚德完全同質的產品少之又少,這構成行業(yè)進入壁壘的條件。但公司定位宴請餐飲后，同宴請行列中俏江南，凈雅高端餐飲競爭加劇。 (4)消費者的討價議價能力 全聚德在烤鴨這一細分行業(yè)中，具有明確的龍頭地位，顧客對產品質量和服務要求相對較高，而對價格不那么關注。隨著居民收入日益提高，消費者購買烤鴨的費用在其消費總金額的比重相對降低。而且消費者多為個人分散購買烤鴨，議價能力較弱。從歷年的數據看，公司產品單

17、價和毛利率都維持在較高水平。 由于國家嚴控“三公”消費，全聚德不得不調整菜品價格和研制新的菜品來應對市場變化。隨著北京烤鴨的發(fā)展和推廣，顧客比較容易就找到相似的產品，轉換機會成本較低。消費者經驗豐富, 互聯網信息暢通,對對食物的特性成本掌握度增強,也給企業(yè)施加了降低價格的壓力. (5)供應商的討價議價能力 北京填鴨是全聚德的主要原材料，供貨商相對比較集中，五成左右的采購都集中在金星鴨業(yè)。此外，全聚德烤鴨的熟醬、面餅等原材料也由全聚德仿膳食品有限責任公司供應。但公司采用合資參股的方式鞏固公司之間關系，議價能力相對均衡。由于國內經濟增長放緩和限制三公消費等因素的沖擊，選擇的多樣化，購買者還是具有一

18、定議價能力的，輻射范圍廣帶來規(guī)模效益和產業(yè)鏈優(yōu)勢，這削弱了供應商議價能力，所以供應商帶來的威脅會比較小。全聚德擁有高品質烤鴨和貼心的服務,加上巨大的品牌影響力和高超的烤鴨技藝，新進入烤鴨替代品威脅不大。定位宴請行列后,也同原來的凈雅,俏江南競爭加劇,同時各式各樣特色飯店欣欣向榮,這讓替代品帶來的威脅增加。隨著市場的增長，全聚德產品仍具有一定的品牌效應，差異化，使企業(yè)在行業(yè)仍有發(fā)展的機會，而企業(yè)通過特勞特品牌定位宴請市場帶來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。3.3 公司競爭優(yōu)勢 全聚德2013年,公司全年實現了營業(yè)收入19.02億元,同比下降了2.13%,股東的凈利潤1.10億元,同比下降27.62%。 湘

19、鄂情和全聚德同屬高端餐飲，在面臨限制三公消費環(huán)境下，都尋求了轉型，湘鄂情轉向環(huán)保產業(yè)和高風險的影視產業(yè)。全聚德在引入idg資本和華住投資者后，探索連鎖式發(fā)展，優(yōu)化食品加工產業(yè)，定位宴請行列。下面通過計算湘鄂情，全聚德各種財務指標，用比率分析法對企業(yè)的財務狀況、經營成效做出評價和預測，試圖找出全聚德是否具有潛在的投資價值。 3.3.1 償債能力分析速動比率和流動比率是影響企業(yè)的短期償債能力重要因素,資產負債率和產權比率能夠真實地反應公司長期償債能力,其比率越低，再融資能力越強，資產結構就越合理，長期償債能力也越強。表2 償債能力指標計算公式償債能力指標流動比率速動比率資產負債率 產權比率計算公式

20、流動比率= 流動資產/ 流動負債速動比率=速動資產/ 流動負債資產負債率=負債總額/ 資產總額）*100%產權比率=負債總額/總額的比率負債總額/100% 表2為各指標的計算公式，根據上表，可以得到表3。全聚德速動比率在1左右,符合行業(yè)標準，比湘鄂情要穩(wěn)定。其流動比率為1.15，低于行業(yè)標準,短期償債能力還需要加強，應該盡量減少變現能力較差的存貨。而湘鄂情由于限制三公消費問題，流動比率明顯下滑。表3 全聚德和湘鄂情2012-2013年償債能力指標全聚德湘鄂情年份201120122013201120122013流動比率1.151.331.152.051.751.11速動比率0.851.080.9

21、41.891.631.01資產負債率29.9629.0428.1528.9243.3864.15產權比率42.7842.7539.1840.6976.62178.94 由表3數據可以看出全聚德資產負債率逐年降低，因此其財務風險較小，發(fā)展前景好。資產負債率為28%,資本安全度極高，而湘鄂情的資產負債率達64.15%，資本風險高。全聚德產權比率在逐年降低，企業(yè)自有資本占總資產的比重增加,其長期償債能力增強，因而公司債權人權益保障度提高，公司承擔的風險減小。湘鄂情在2012到2013年之間，產權比率成倍增長，說明受國內經濟增長速度放緩，限制三公消費等各種外部因素的影響，湘鄂情風險增大。而全聚德通過不

22、斷創(chuàng)新，定位宴請消費市場，提高抵御市場風險的能力，擺脫市場困境，實現了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。3.3.2 全聚德與湘鄂情營運能力比較分析 表4 全聚德與湘鄂情2011-2013營運能力指標全聚德湘鄂情年份201120122013201120122013存貨周轉率(次)10.029.4610.236.425.965.31應收賬款周轉率(次）53.62 61.3448.7845.0221.0216.19流動資產周轉(次）5.42 4.814.311.411.141.06固定資產周轉(次）3.22 3.233.336.653.362.08總資產周轉率(次）1.42 1.471.370.790.530.41

23、（數據來源興業(yè)證券）（1）根據表4可知，全聚德的存貨周轉率比湘鄂情要大，說明其存貨周轉的速度比湘鄂情要快，周轉速率比湘鄂情要好。（2）總資產周轉率是主要用于分析公司所有資產利用率,它等于公司銷售收入和資產平均總額之和與資產平均總額之比，資產周轉速度直接影響著公司的盈利,企業(yè)周轉速度較慢容易造成大量資金受到占用的情況,從而造成資本成本的增加減少企業(yè)的利潤。流動資產周轉率、總資產周轉率來看，全聚德普遍比湘鄂情要高，說明全聚德資產周轉的速度快于湘鄂情。這些指標都證明了全聚德的運營能力比較強，將有助于提高企業(yè)的盈利能力.全聚德應收賬款周轉率也都比較高，這說明其應收賬款回收得比較快，不會讓營運資金過多的

24、滯留在應收賬款上。而且此周轉率指標上漲，表示公司資產流動加速，償債能力增強。 3.3.3 盈利能力分析表5 全聚德和湘鄂情2011-2013年盈利能力指標全聚德湘鄂情年份201120122013201120122013凈資產收益率(%）16.0217.4112.067.586.62-93.80總資產利潤率(%)11.2912.158.685.434.86-33.91銷售利潤率(%）7.177.825.797.546.01-70.36毛利率(%） 55.9656.9356.4169.1970.5458.86（數據來源鳳凰財經） 銷售利潤率反映每1元的銷售收入能夠實現的凈利潤,凈資產收益率呈現的則

25、是股東權益的收益水平，指標值越高，回報率越大。 從表5可知，全聚德成長性各項指標凈資產收益率，總資產收益率，毛利率以及銷售利潤率呈現了“過山車”式的波動。而湘鄂情2013年則是大幅度下降，凈資產收益率跌至-93.8%，這說明受到了限制三公消費和國內經濟增長速度放緩等不利因素的沖擊.雖然湘鄂情低下“高貴的頭”，走起了親民路線，但是2013 年仍然是湘鄂情有史以來虧損最嚴重的一年。相比之下,全聚德在面臨此種情況下，快速反應、開拓創(chuàng)新，調整菜品結構，豐富人們飲食需求，定位宴請行列,讓全聚德在餐飲業(yè)遭遇寒流中順利過冬。 由此可見全聚德不僅僅靠品牌立足，更重要的是與時俱進，擁有創(chuàng)新發(fā)展的指導思想，持續(xù)推

26、動管理、機制、體制、營銷、連鎖、文化、科技和經濟技術全面創(chuàng)新，不斷地為中華老字號注入新血液，賦予發(fā)展新動力。3.3.4 成長性 成長性反映公司未來發(fā)展?jié)摿陀厔荨３砷L性指標是衡量經營活動的發(fā)展狀況的重要指標,屬于企業(yè)經營狀況的動態(tài)研究。表6 全聚德和湘鄂情2011-2013年成長性分析 全聚德 湘鄂情年份201120122013201120122013主營業(yè)務收入增長率(%)34.577.84-2.1333.7511.66-41.82凈利潤增長率(%)33.7815.3-26.4350.9315.14-627.02凈資產增長率(%)7.958.544.235.033.25-52.53總資產

27、增長率(%)0.927.152.9323.928.63-24.46 （數據來源新浪財經）由于國家對于公務消費的限制和禽流感的影響，全聚德通過特勞特品牌定位做好服務的轉型和升級。由表6可以看出主營業(yè)務收入增長率和凈利潤增長率都出現了負增長，凈資產增長率和總資產增長率也出現下滑，這說明國內高端餐飲業(yè)陷入了困境.面對不利的餐飲市場形勢，全聚德積極發(fā)揮自身局勢，迅速調整餐館經營結構，采用特勞特品牌定位營銷，完善餐飲、食品雙輪驅動的發(fā)展模式。相比較而言，湘鄂情雖然在布局快餐、團餐等大眾餐飲業(yè)務做了開拓，但還是遭遇“滑鐵盧”，各項指標大幅下降都呈負增長，虧損十分嚴重。4 特勞特定位營銷帶來新機遇全聚德于2

28、014.4.14日擬定以14.03元/股的價格，向idg和華住非公開發(fā)行約2495萬股,idg認購約1782萬股，華住認購約713萬股。聘請?zhí)貏谔毓具M行品牌定位，聚焦“中華第一烤鴨店”，定位宴請行列。idg資本的主要為成長性公司提供管理和股權投資方面的服務。已向200多家以中國業(yè)務為主的成長期公司進行了投資，包括百度、騰訊等高科技公司，并取得顯著成效。華住酒店集團則是國內第一家多品牌的連鎖酒店管理集團，排名全球酒店16強，其前身為漢庭酒店集團。4.1 特勞特品牌定位理論 特勞特伙伴公司是全球著名的營銷咨詢公司。它通過特勞特品牌定位,使lotus絕處逢生,讓southwest airlines

29、公司脫穎而出。助力加多寶從一億到兩百億,通過定位怕上火,喝加多寶,打造了中國飲料第一罐。在中國,還成就了東阿阿膠、勁霸男裝、方太廚電等公司，大量企業(yè)的成功案列讓定位理論在中國得到更多的青睞和認可。特勞特品牌定位，如圖2，就是讓品牌產品在顧客心目中占核心地位，使產品成為本行業(yè)或某物品的形象代言。特勞特定位是要讓潛在消費者將品牌與其他企業(yè)的產品區(qū)分開來，形成差異化,并占據最有競爭力的位置與對手抗衡。 圖2 特勞特品牌定位示意圖4.2 全聚德特勞特品牌定位四步驟 圖3 特勞特品牌定位四步驟 圖4 全聚德特勞特品牌定位四步驟 根據圖3特勞特品牌定位示意圖，分析全聚德特勞特品牌定位四步驟示意圖，如圖4。

30、下面分析全聚德特勞特品牌定位具體步驟: 第一步：供給過剩的情況下,成本、服務、質量、品牌文化成為重要競爭要素。一方面餐飲業(yè)門檻低,各式各樣特色餐館層出不窮,另一方面存在著實力資本雄厚的對手。這讓行業(yè)規(guī)模不斷擴大,競爭加劇。在區(qū)域市場內，全聚德老字號品牌在細分市場上具有相對壟斷的地位，形成了一定的品牌貿易壁壘。 餐飲業(yè)依據消費和客流劃分主要有三類,第一類是旅游市場,第二類是人均消費較低,以年輕人為主的日常消費，第三類是消費檔次較高的宴請市場。全聚德目前三大門店在旅游旺季生意火爆,然而全聚德要在全國擴張的,外地沒法以旅游消費為主要定位。全聚德有多位元首宴請經歷,定位日常消費不僅壓低了價格,還就不能

31、突出其特色。根據企業(yè)核心競爭力和發(fā)展分析，未來主打宴請市場是首選。 同行中湘鄂情在面臨嚴控“三公”消費后，改布局團餐、快餐等大眾餐飲業(yè)務，而今又接連出手環(huán)保產業(yè)。凈雅高端飯店也推出了平價家常菜，想走親民路線，小南國餐飲也積極的開拓大眾的業(yè)務,并且認為旗下南小館走平民路線比較有發(fā)展?jié)摿ΑＶ懈叨瞬惋嬣D型紛紛偏睞大眾消費，而烤鴨行業(yè)中四大京派烤鴨的另外三家, 即便宜坊、鴨王烤鴨和大董烤鴨定位也沒有定位到宴請餐飲，所以搶先占領宴請市場，聚焦家庭宴請，婚慶宴請，商務宴請是明智的選擇。 第二步：宴請市場包括:家庭宴請、朋友宴請、商務宴請、政務宴請。受h7n9和限制“三公”消費兩重打壓下,全聚德聚焦了以商務

32、、家庭、朋友宴請為主的業(yè)務,并計劃推行將“宴請,就到全聚德”的觀念植入人心。 第三步：全聚德傳承宮廷烤鴨,享譽海內外。在創(chuàng)立150年之間,接待過全球海內外兩百多位元首,打造的定位突出了宴請的經驗和特色。第四步：未來全聚德的營銷廣告,菜品特色,服務理念等都要以宴請為核心,竭盡全力打造宴請市場。 從經營管理優(yōu)化上來說，引進華住和idg資本戰(zhàn)略投資者，一方面是便于產品業(yè)務的擴展，另一方面是有利于管理機制的完善。特勞特咨詢公司提出的宴請定位適合全聚德發(fā)展,引進idg資本和華住酒店將有利于管理機制的完善和專業(yè)化發(fā)展模式發(fā)展。全聚德定位實施方案具體如表7： 表7 全聚德定位實施方案第一，構建清晰商業(yè)模式對

33、交易,資本,連鎖經營等方面進行調整,構造更為清晰的商業(yè)模式;采取門店核心人員股權激勵，重視、加強市場營銷，強化文化營銷，加強門店整體統一并嚴格管理，提高管理團隊效率提升人均貢獻。第二，調整菜品結構研發(fā)了20道有鮮明特色的京味菜適應市場,并且按要求統一制作,統一價格,統一貫標,統一銷售。第三，提升服務能力，開啟o2o模式成立顧客服務中心,建立o2o服務平臺,并實行在線訂餐訂座、食品銷售等，實現客戶管理系統(crm)在各大直營店運行。第四，完善全聚德品牌食品發(fā)展模型旗下三元金星和仿膳食品優(yōu)化產業(yè)鏈，并研發(fā)滿足市場需求特色新菜品，拓寬銷售渠道，擴大市場份額。5 估值分析 一般用市盈率與市凈率來評估股

34、價合理性和投資潛力,低市凈率以及低市盈率的股票會相對比較有投資的價值。雖然全聚德的市盈率不低，但湘鄂情市盈率為負，虧損賠錢。從市凈率來看，全聚德要占優(yōu)勢。全聚德聚焦企業(yè)創(chuàng)新經營，改進管理模式，重視人才隊伍培養(yǎng)，努力轉型初見成效，很具有有發(fā)展?jié)摿?。? 全聚德和湘鄂情2014.4.16年的市盈率和市凈率對比全聚德湘鄂情每股價格18.956.63每股收益0.39-0.71每股凈資產3.220.752市盈率 48.75-9.40市凈率5.888.81 （數據來源鳳凰財經）通過表8分析可知全聚德去年營業(yè)收入和凈利潤有所下降，但全聚德積極謀求轉型，食品外銷業(yè)務未來也具備高成長性,多業(yè)態(tài)會帶來快速發(fā)展，餐

35、飲業(yè)務擴張也在實質性推進，利潤將持續(xù)穩(wěn)定增長，估值提升空間較大。表9 全聚德2011-2013年各指標實際值及2014年預測值預測指標2011(實際值)2012(實際值)2013(實際值)2014(預測值)營業(yè)收入（萬元） 180231.38194368.95190236.26210390.78營業(yè)收入增長率（%）34.577.84-2.1310.59凈利潤(億元)1.291.521.101.51凈利潤增長率（%）28.8117.71-27.6237.52每股現金流（元）2.101.930.730.58每股凈資產5.706.173.223.61每股收益-攤?。ㄔ?.911.070.390.5

36、3基準股本（百萬股）141.56141.56283.12283.12期末股本（百萬股）141.56141.56283.12283.12年成交均價（元)13.8815.3415.97市盈率18.8416.0044.2132.15 （數據來源萬得資訊） 根據表9可知11年到13年只有一次股本變化，除權后的年成交均價是按年度收盤當天長期均線估算的每股價格。以2013年股本為基準，2012年分紅10股送10股，即283.12/141.56=2.00，即2012年的1股變2股；所以2012年每股價格（復權后）=15.34*2=30.68元.同理，2011年283.12/141.56=2.00，即2011

37、年的1股2013年變2股；2011年每股價格（復權后）=13.88*2=27.76元。因為市盈率=每股價格/每股收益，所以：2011年市盈率=27.76/0.91=30.51 2012年市盈率=30.68/1.07=28.67 2013年市盈率=15.97/0.39=40.95 則歷史平均市盈率=（40.95+28.67+30.51）/3=33.38表10 各機構對全聚德2014年的eps和凈利潤預測機構名稱預測年報每股收益（元）預測年報凈利潤（億元）國泰君安0.591.67中信證券0.501.42西南證券0.511.45興業(yè)證券0.521.50 （數據來源同花順）根據表10各券商對全聚德的預測可知，公司2014年平均預測年報每股收益為0.53元，平均預測凈利潤為（1.67+1.42+1.45+1.50)/4=1.51億元，同比增長 37.52%。而2013年全聚德的歷史平均市盈率為33.38，2013年全聚德的平均每股收益是0.39元，所以得預期每股價格為: 33.38*0.39*（1+37.52%）=17.90元，而2