公共關(guān)系學(xué)作業(yè)一

1、公共關(guān)系學(xué)作業(yè)（一）第一章第四章 參考答案 一、名詞解釋（每小題3分，共15分） 1 公共關(guān)系活動(dòng)：是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和活動(dòng)，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。 2 公共關(guān)系：所謂公共關(guān)系就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自己適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展的需要的一種思想、策略和管理職能。 3 非公眾：非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，指的是在組織的影響范圍中，但不受組織各項(xiàng)方針政策和行為的左右；同時(shí)，他們的行為和要求也不影響組織的方針政策和行為的社會(huì)群體。 4 伯尼斯：伯尼斯是現(xiàn)代公共關(guān)

2、系活動(dòng)時(shí)期的重要代表人物之一。 他于1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系學(xué)，并發(fā)表論著公眾輿論的形成， 到1952年完成教科書公共關(guān)系學(xué)，使公共關(guān)系學(xué)的原理與方法逐步形成為一具較為完整的理論體系， 他的思想主要是“投公眾所好”。（由于伯尼斯將公共關(guān)系學(xué)引上了科學(xué)的軌道，被世人譽(yù)為公共關(guān)系學(xué)之父。 5 順意公眾：又稱支持公眾，是指對(duì)組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。他們是推動(dòng)組織發(fā)展變化的基本公眾和主要力量。 二、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分） 1（ A ） 2（ B ） 3（ B ） 4（ B ） 5（ A ） 6（ A ） 7（ D ） 8. （ B

3、 ） 9（ A ） 10（ B ） 11（ A ） 12（ C ） 13（ D ） 14（ C ） 15（ C ） 三、多項(xiàng)選擇題（在下列各題的備選答案中，選擇2至5個(gè)正確的。多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每題1分，共10分） 1（ABCDE） 2（ AD ） 3（ ABDE ） 4（ ABE ） 5（ABCDE ） ） ACDE （ 10 ） ABDE（ 9） ABE （ 8 ） ADE （ 7 ）ABCE （6四、判斷題（在你認(rèn)為正確的題前劃“”，不正確的劃“”。每題1分，共10分） 1（ ） 2（ ） 3（ ） 4（ ） 5（ ） 6（ ） 7（ ） 8（ ） 9（ ） 10（ ） 五、簡(jiǎn)答

4、題（共50分） 1. 什么是“公眾”？簡(jiǎn)述其基本特點(diǎn)。（10分） 答題要點(diǎn)：公共關(guān)系工作對(duì)象統(tǒng)稱為公眾。公眾是指與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對(duì)該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的或潛在影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體。 公眾有以下特點(diǎn)： （1）群體性。從組織的角度來說，公眾在很大程度上具有群體的特征。常見的群體可劃分為三個(gè)層次：即法人群體、任務(wù)群體和角色群體。 （2）同質(zhì)性。即公眾的形成是由一個(gè)組織的性質(zhì)來確定的。一般來說，具有相似目標(biāo)和性質(zhì)的組織往往擁有相似的公眾。 （3）變化性。公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中。 （4）相關(guān)性。公共關(guān)系所指的公眾不是

5、抽象意義上的人民大眾或勞苦大眾，而是指與特定社會(huì)組織相關(guān)聯(lián)的個(gè)人、群體和組織。這種關(guān)聯(lián)性是由組織與公眾間的相互利益關(guān)系決定的。 2公共關(guān)系工作中“求真務(wù)實(shí)”的原則包括哪些具體內(nèi)容？（10分） 答題要點(diǎn)：“求真務(wù)實(shí)”原則的內(nèi)容非常豐富，主要包括三個(gè)方面： （1）向公眾說真話。20世紀(jì)初，艾維李開創(chuàng)公共關(guān)系事業(yè)的時(shí)候，提出了一個(gè)與傳統(tǒng)“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”不同的理念，就是“向公眾說真話”。這一點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)首先必須遵守的原則。 （2）用行動(dòng)來證明。有人說：“公共關(guān)系就是少說多做”，還有人說：“公共關(guān)系是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳?！边@些說法都是在說明一個(gè)道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實(shí)來證明，而

6、不是單純依賴宣傳。 （3）公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)。公關(guān)人員必須樹立先有事實(shí)，后有公關(guān)活動(dòng)的思想。在每一次公關(guān)活動(dòng)以前，要進(jìn)行實(shí)事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能 設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實(shí)際運(yùn)行中取得預(yù)期效果。3. 為了使公關(guān)策劃不斷創(chuàng)新，有哪些思路（請(qǐng)舉出實(shí)例） 可供借鑒？（15分） 答案要點(diǎn)；我們認(rèn)為有以下幾個(gè)方面可供借鑒： （1）大膽設(shè)計(jì)，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的形式。 例如1993年，香港奧美廣告公司為杭州西泠冰箱廠設(shè)計(jì)的公關(guān)廣告，買下了上海文匯報(bào)第一版的整個(gè)版面，創(chuàng)造了新中國(guó)報(bào)刊史和廣告史的第一次，造成了巨大的社會(huì)影響。 （2）移植與再造相結(jié)合。從事公關(guān)工作的人員，

7、在教科書上，報(bào)刊雜志上，或道聽途說其它公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，只要本地區(qū)尚無人使用，就可以大膽借鑒，移植使用。 （3）角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。許多常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)樣式立意雖好，但因多次被采用而失去了新意。 如一般廠慶、店慶活動(dòng)都是盛大集會(huì)，但安徽的合肥百貨公司卻在40周年慶典之際，開展了百日監(jiān)督活動(dòng)，請(qǐng)顧客監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，多提寶貴意見，收到良好的宣傳效果。 （4）排列組合，以舊翻新。其它組織中自己經(jīng)搞過的活動(dòng)形式，經(jīng)過轉(zhuǎn)換順序，變換形式的方法，仍能取得意想不到的效果。 4 組織形象的具體內(nèi)容有哪些？（15分） 答題要點(diǎn)：組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對(duì)組織的評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)，它的組織形

8、象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。具體而言，組織形象包括： （1）產(chǎn)品形象。由產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、造型、包裝、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成，是整個(gè)組織形象的基礎(chǔ)。 （2）員工形象。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構(gòu)成了組織的員工形象。 （3）機(jī)構(gòu)形象。主要指組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關(guān)組織體系的形象問題。 （4）管理形象。就一個(gè)企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營(yíng)決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。 （5）企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同意識(shí)，合作精神；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)新意識(shí)，遠(yuǎn)見卓識(shí)；員工

9、對(duì)組織的責(zé)任心、自豪感，奉獻(xiàn)意識(shí)和進(jìn)取精神；企業(yè)理念的提煉和標(biāo)志的設(shè)計(jì)等等。 公共關(guān)系學(xué)作業(yè)（二） 第五章第八章 參考答案 一、名詞解釋（每小題3分，共15分） 1 公益廣告：是指組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會(huì)上率先發(fā)起某種活動(dòng)，或提倡某種有進(jìn)步意義的新思想。 2 暈輪效應(yīng)：是指公眾從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體，“以偏概全”，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的心理現(xiàn)象，這是一種心理定勢(shì)。 3 導(dǎo)入階段：在談判剛剛開始的一段時(shí)間，談判雙方通過相互介紹彼此了解、熟悉，為以后的正式談判做好準(zhǔn)備，這個(gè)階段成為導(dǎo)入階段。 4 組織廣告：指以正面宣傳組織自身的各種情況為主的公關(guān)廣告。具體內(nèi)容包括組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)

10、營(yíng)理念、社會(huì)貢獻(xiàn)、內(nèi)部狀況以及特殊事件等。 5 訪問法：就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的題目，有目的的、有計(jì)劃地與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪談，直接收集信息的方法。訪問法按照訪談對(duì)象的多少可分為個(gè)別訪談和集體訪談；按照訪談的形式可分為當(dāng)面訪談和電話訪談。 二、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分） 1（ A ） 2（ B ） 3（ C ） 4（ C ） 5（ A ） 6（ B ） 7（ B ） 8（ A ） 9（ B ） 10（ C ） 11（ D ） 12（ B ） 13 C ） 14（ D ） 15（ B ） 三、多項(xiàng)選擇題（在下列各題的備選答案中，選擇2至5個(gè)正確的。多選、

11、少選、錯(cuò)選均不得分。每題1分，共10分） 1（ABCDE ） 2（ ABCDE） 3（ ABCD ） 4（ABCD ） 5（ ABD ） 6（ ABCDE） 7（ BCDE ） 8（ACDE ） 9（ ABCDE ） 10（ BCDE ） 四、判斷題（在你認(rèn)為正確的題前劃“”，不正確的劃“”。每題1分，共10分） 1（ ） 2（ ） 3（ ） 4（ ） 5（ ） ） （ 10） （ 9） （ 8） （ 7） （6五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分） 1. 公共關(guān)系廣告的創(chuàng)作原則有哪些？ 答題要點(diǎn)：公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)的某種商品或服務(wù)，而是在推銷企業(yè)或組織的形象。公共關(guān)

12、系廣告形式多樣，為了使公關(guān)廣告達(dá)到較好的宣傳效果，在寫作公關(guān)廣告時(shí)，要注意以下原則： （1）內(nèi)容真實(shí)。公關(guān)廣告必須以事實(shí)為根據(jù)，既不能夸張，更不能捏造。如果其內(nèi)容有言過其實(shí)的成分，必然會(huì)引起公眾的反感。 （2）立意深刻。公關(guān)廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依次創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號(hào)、對(duì)聯(lián)、圖案。一些好的公關(guān)廣告，令人看后回味無窮。 （3）構(gòu)思新穎。公關(guān)廣告要想達(dá)到引人注意，便于理解，便于記憶的目的，就需要運(yùn)用各種藝術(shù)的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑。 （4）態(tài)度友善。公關(guān)廣告的立意、語言，都應(yīng)當(dāng)是友善的，與公眾為友，地位平等，反對(duì)盛氣凌人。 2. 公共關(guān)系調(diào)查包括哪些內(nèi)

13、容？ 答題要點(diǎn)：公共關(guān)系調(diào)查是指社會(huì)組織通過運(yùn)用科學(xué)方法，搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料，進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。公關(guān)調(diào)查是公關(guān)工作程序的基礎(chǔ)步驟和首要環(huán)節(jié)，對(duì)組織的整個(gè)公關(guān)活動(dòng)具有重要意義。其內(nèi)容包括以下三個(gè)方面： （1）社會(huì)環(huán)境調(diào)查。任何一個(gè)組織都面臨著影響組織發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，其環(huán)境的變化會(huì)影響組織與社會(huì)的平衡。對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，主要是為了分析、把握與本組織有關(guān)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、競(jìng)爭(zhēng)等方面的一切動(dòng)態(tài)情況。 （2）公眾調(diào)查。公眾是公關(guān)工作的主要對(duì)象，也是公關(guān)部門所面對(duì)的具體環(huán)境。公眾是一個(gè)經(jīng)常變化的群體，不斷因問題的發(fā)展而變遷。因此公眾調(diào)查應(yīng)經(jīng)常

14、進(jìn)行，公眾調(diào)查的內(nèi)容包括公眾構(gòu)成、公眾態(tài)度、公眾需求、意見領(lǐng)袖等。 （3）組織形象調(diào)查。組織形象就是組織在公眾心目中留下的印象，也就是公眾對(duì)組織的看法和評(píng)價(jià)。組織形象調(diào)查可分成兩個(gè)方面：一是組織自我期待形象的調(diào)查；二是組織實(shí)際社會(huì)形象的分析。 說明搞好媒介關(guān)系的重要意義。4. 答題要點(diǎn)：媒介關(guān)系也叫新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等關(guān)系。建立良好的媒介關(guān)系重要意義主要表現(xiàn)在： （1） 良好的媒介關(guān)系等于有良好的輿論關(guān)系。因?yàn)?，在現(xiàn)代信息社會(huì)中，新聞界是社會(huì)信息流通過程中的把關(guān)人，他們決定著哪些信息應(yīng)該中轉(zhuǎn)、傳

15、播，哪些信息應(yīng)該終止、抑制、封閉。第一個(gè)與新聞界保持良好關(guān)系的個(gè)人和組織，都容易獲得良好的公眾輿論。 （2）建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。組織與公眾溝通的重要途徑就是運(yùn)用大眾傳播，大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術(shù)、大量地、高速度地復(fù)制信息，因而是公共關(guān)系絕不可少的手段。但大眾傳播媒介不是由組織內(nèi)部人員直接掌握和控制的。因此，與新聞界人士建立廣泛良好的關(guān)系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。 六、案例分析（20分） 答題要點(diǎn)： 公關(guān)廣告與商品廣告的差異主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： （1）商品廣告主要是為了促銷，而公關(guān)廣告主要是為了樹立良好形象。以前哈藥六廠只注意做商品廣告，沒有在公眾

16、心目中建立良好的組織形象。過分密集的商品廣告，濫用明星作為產(chǎn)品的代言人，對(duì)藥品作用的過分夸大，只能引起公眾的反感，造成企業(yè)的危機(jī)。 （2）兩者的內(nèi)容不同。商品廣告以宣傳產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)為主，而公關(guān)廣告則主要介紹組織的歷史、宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、技術(shù)力量、發(fā)展遠(yuǎn)景、社會(huì)貢獻(xiàn)為主，以便引起社會(huì)公眾的好感。哈藥六廠在主要電視臺(tái)所做的公益廣告，主要宣傳愛國(guó)主義和傳統(tǒng)文化中孝敬父母的良好道德，這是企業(yè)為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)，容易在公眾心目中留下長(zhǎng)久的良好印象。 （3）兩者的應(yīng)用范圍不同。商品廣告有比較強(qiáng)的專業(yè)性，主要是為消費(fèi)者或經(jīng)濟(jì)部門所關(guān)注，而公關(guān)廣告商業(yè)色彩較淡，可以引起社會(huì)各界公眾的注意。愛國(guó)主義

17、思想和孝敬父母，是我們社會(huì)大力提倡的美德，這些觀念不像某些商品廣告那樣容易造成公眾的反感。 在這則案例中，哈藥六廠的領(lǐng)導(dǎo)正確總結(jié)了過去密集投放商品廣告造成的負(fù)面效應(yīng)，把經(jīng)費(fèi)投入到 “能讓人哭的公益廣告” 上，結(jié)果產(chǎn)生了廠長(zhǎng)所希望具有的效果：“當(dāng)我感動(dòng)別人的時(shí)候，還怕他們記不住我嗎？”這充分說明公關(guān)廣告具有感動(dòng)公眾，樹立組織形象的目的。 當(dāng)觀眾沉醉于人性和親情的美好體驗(yàn)中的同時(shí)，自然拉近了和企業(yè)的心理距離，也 改變了哈藥六廠在公眾心目中的不良形象。公共關(guān)系學(xué) 作業(yè)（三） 第九章第十二章 參考答案 一、名詞解釋（每小題3分，共15分） 1公關(guān)危機(jī)：是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的

18、聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。 3危機(jī)公關(guān)：危機(jī)公關(guān)是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理，具體講就是社會(huì)組織為了解決給公眾帶來?yè)p失，給組織形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。 3政府公共關(guān)系：是指政府通過與社會(huì)各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持的自覺活動(dòng)。 4主題線工作法：就是在某種媒體上投放主題信息，然后再通過其它媒體對(duì)它進(jìn)行強(qiáng)化，以提高公眾對(duì)主題的記憶質(zhì)量。 5企業(yè)公共關(guān)系：企業(yè)公共關(guān)系是指社會(huì)一切營(yíng)

19、利性組織通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象的公共關(guān)系活動(dòng)。 二、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分） 1（ B ） 2（ C ） 3（ D ） 4（ C ） 5（ A ） 6（ D ） 7（ C ） 8（ C ） 9（ A ） 10（ C ） 11（ D ） 12（ C ） 13（ D ） 14（ B ） 15（ D ） 三、多項(xiàng)選擇題（在下列各題的備選答案中，選擇2至5個(gè)正確的。多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每題1分，共10分） 1 （ABCDE ） 2（ ABCD ） 3（ ABCD ） 4（ ABDE ） 5（ ABCDE ） 6 （ B

20、CDE ） 7（ ACE ） 8（ ABCD ） 9（ ABD ） 10（ABCDE） 四、判斷題（在你認(rèn)為正確的題前劃“”，不正確的劃“”。每題1分，共10分） ） （ 5） （ 4） （ 3） （ 2） （16（ ） 7（ ） 8（ ） 9（ ） 10（ ） 五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分） 1. 企業(yè)開展贊助活動(dòng)應(yīng)注意些什么？ 答題要點(diǎn)：所謂贊助活動(dòng)，是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)。開展贊助活動(dòng)是企業(yè)對(duì)作出貢獻(xiàn)的一種表現(xiàn)。應(yīng)注意以下事項(xiàng)： （1）企業(yè)的贊助活動(dòng)，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策

21、略，切忌盲目。 （2）企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動(dòng)組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的應(yīng)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助有助者。另外，企業(yè)應(yīng)將贊助計(jì)劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長(zhǎng)期計(jì)劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實(shí)施。 （3）企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。應(yīng)留有機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)的費(fèi)用，當(dāng)計(jì)劃外的重大社會(huì)活動(dòng)舉辦時(shí)，才能應(yīng)變自如。 （4）企業(yè)對(duì)贊助活動(dòng)的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會(huì)效益，必然會(huì)得到社會(huì)的廣泛支持。 2. 舉辦一次成功會(huì)議需要具備哪些要素和條件？ 答題要點(diǎn)：舉辦一次成功的會(huì)議要具備以下的要素和條件。

22、 （1）確定參加會(huì)議的對(duì)象。人們之所以舉辦會(huì)議是因?yàn)樗麄冏约簡(jiǎn)为?dú)無法解決某個(gè)問題，或是因?yàn)閮H僅憑他們自己無法實(shí)現(xiàn)某種利益，與會(huì)者的到來會(huì)協(xié)助此問題的解決或此利益的實(shí)現(xiàn)。因此，選擇哪些與會(huì)者就成了至關(guān)重要的問題。 （2）確定會(huì)議的主題。所謂會(huì)議主題就是會(huì)議公開提出的題目或公開打出的“旗幟”。雖然任何會(huì)議都是為實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)或利益而舉行的，但在很多情況下，它并不作為公開的題目、口號(hào)或“旗幟”，而只是隱含在會(huì)議的主題之內(nèi)。 （3）確定會(huì)議的目標(biāo)。確定會(huì)議的目標(biāo)是指：會(huì)議目標(biāo)必須用書面列明；會(huì)議目標(biāo)必須切合實(shí)際，即具有實(shí)現(xiàn)可能；會(huì)議目標(biāo)必須具體且可以衡量。 （4）確定會(huì)議的時(shí)間。會(huì)議的時(shí)間很重要，主要包

23、括兩個(gè)內(nèi)容：一是何時(shí)開；二是會(huì)議持續(xù)的時(shí)間。 確定會(huì)議地點(diǎn)。會(huì)議地點(diǎn)也是構(gòu)成會(huì)議的重要因素之一，包括兩個(gè)要素：一是大 ）5（的地理位置，如選擇在某個(gè)城市或某個(gè)地區(qū)；二是具體開會(huì)地址，如選定在城市內(nèi)的某家飯店開會(huì)。 （6）成功地舉辦會(huì)議的三個(gè)要素。與會(huì)者必須具有會(huì)議的共同目標(biāo)；與會(huì)議規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)條件；制定完善、周密的會(huì)議計(jì)劃。 3. 說明政府公共關(guān)系的必要性？ 答題要點(diǎn)：政府公共關(guān)系是指政府通過與社會(huì)各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持的自覺活動(dòng)。我們把政府公共關(guān)系的必要性歸納成以下幾點(diǎn)： （1）有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，政府要充分實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控

24、的職能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須做好政府公關(guān)工作，以加強(qiáng)企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的協(xié)調(diào)溝通，增進(jìn)相互理解與協(xié)作。 （2） 有利于民主政治建設(shè)。公共關(guān)系是社會(huì)政治生活民主化的產(chǎn)物， 開展政府公共關(guān)系工作，如實(shí)向全體公民匯報(bào)政府各方面的工作，實(shí)質(zhì)就是體現(xiàn)人民當(dāng)家作主的原則，保證人民民主權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。另一方面，它又能夠利用各種專業(yè)化手段與方法，廣泛吸收社會(huì)各界公眾參政議政，促進(jìn)行政管理向社會(huì)公開，加深社會(huì)公眾對(duì)政府的理解與支持。 （3）有利于政府的廉政建設(shè)。公共關(guān)系的一個(gè)基本準(zhǔn)則就是“公眾必須被告知”，堅(jiān)持一個(gè)基本準(zhǔn)則，顯然都有利于社會(huì)公眾對(duì)政府實(shí)施監(jiān)督，也會(huì)有效地促進(jìn)國(guó)家機(jī)構(gòu)的廉政建設(shè)。 （4）有助于克

25、服官僚主義作風(fēng)。開展政府公共關(guān)系工作，就是通過信息傳播實(shí)行政務(wù)公開，將各級(jí)人民政府置于廣大人民的監(jiān)督之下，有助于克服上述各種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威望。 （5） 有助于維護(hù)穩(wěn)定的政治局面。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)利益是多元化的，各種不同利益主體在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)產(chǎn)生一些矛盾和沖突。開展良好的政府公共關(guān)系工作，能合理地調(diào)節(jié)各種利益主體的矛盾沖突，促進(jìn)各利益主體之間的溝通交流，從而增加社會(huì)的穩(wěn)定性。 （6） 有助于塑造良好的政府形象。一個(gè)政府要想順利地執(zhí)行自已的職能，必須首先贏得廣大社會(huì)民眾的支持與信賴。樹立政府“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、廉潔、高效”的良好形象，爭(zhēng)取民眾的廣泛支持，已成

26、為當(dāng)今各國(guó)政府工作的重要內(nèi)容之一。 國(guó)際間任何國(guó)家離開世界孤立發(fā)展是完全不可能的。有助于發(fā)展國(guó)際友好關(guān)系。 ）7（的競(jìng)爭(zhēng)和制約也在進(jìn)一步加劇，國(guó)與國(guó)之間廣泛地交換信息、協(xié)商對(duì)話，是解決國(guó)際問題的主要方法。因此，開展國(guó)際間的公共關(guān)系，增加中國(guó)政府與世界其他國(guó)家和地區(qū)的聯(lián)系，建立一個(gè)良好的國(guó)際形象，爭(zhēng)取到更多的國(guó)際合作。 六、案例分析（20分） 答題要點(diǎn)：紅牛公司面對(duì)的是一種由于新聞媒介不準(zhǔn)確報(bào)道所引起的公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。那家報(bào)紙只是報(bào)道了紅牛飲料存在咖啡因超標(biāo)問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料是走私進(jìn)口的，并不是中國(guó)紅牛公司的產(chǎn)品，結(jié)果給公眾造成了極大的誤導(dǎo)，對(duì)紅牛公司的銷售造成極大影

27、響。 面對(duì)危機(jī)，紅牛公司采取了以下措施： 首先采取的行動(dòng)是調(diào)查情況，收集信息，弄清事情真相。因?yàn)檎嫦嗍墙鉀Q問題的基礎(chǔ)。 其次，紅牛公司根據(jù)輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。通過這些措施，可以避免錯(cuò)誤的信息繼續(xù)誤導(dǎo)公眾。 再次，與全國(guó)各地30余家的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，向各地的經(jīng)銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅(jiān)定經(jīng)

28、銷商對(duì)紅牛公司的信心和信任。 最后，與各地的質(zhì)檢、工商等政府部門進(jìn)行溝通，以說明情況，消除影響，使危機(jī)對(duì)于品牌和公司的危害降低到了最低限度。因?yàn)檎块T是權(quán)威性公眾，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。 公共關(guān)系學(xué) 作業(yè)（四） 期末復(fù)習(xí)小結(jié) 參考答案 一、寫出你認(rèn)為最重要的5個(gè)名詞并解釋其含義（每小題4分，共20分） 1 23 4 5 二、聯(lián)系實(shí)際，你認(rèn)為公關(guān)人員應(yīng)具備哪些方面的能力？（20分） 答：能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集合。公關(guān)人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面。 （1）組織能力。為了使公關(guān)工作開展得有條不紊，公關(guān)人員必須具有較高的組織能力。所謂組織能力是指人們有計(jì)劃、有步驟

29、地從事某項(xiàng)活動(dòng)，并使其達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)際操作能力。公共關(guān)系活動(dòng)是一種目標(biāo)指向型的活動(dòng)。公關(guān)人員不僅要善于周密地設(shè)計(jì)和籌劃公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)和計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和計(jì)劃制定相應(yīng)的具體方法和步驟，而且還要善于從事實(shí)際組織工作。 （2）表達(dá)能力。表達(dá)能力是指語言、文字、動(dòng)作等方式將自己的知識(shí)、觀點(diǎn)、意見明確有效地傳播給他人的能力。公關(guān)工作是一種傳播活動(dòng)，一種雙向的信息交流過程。信息傳播和意見溝通是公關(guān)工作的基礎(chǔ)，因此，公關(guān)人員與公眾進(jìn)行信息交流與溝通，是否成功或有效，很大程度上取決于其本人的表達(dá)能力。表達(dá)能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協(xié)調(diào)的能力、做結(jié)論的概括能力、文字寫作的能力和非

30、語言的傳播能力等。 （3）宣傳推廣能力。宣傳推廣能力是公關(guān)人員必須具備的一種實(shí)際工作能力。一切公關(guān)活動(dòng)，都是運(yùn)用各種宣傳方式引導(dǎo)輿論、促成輿論，從而提高組織聲望和信譽(yù)。組織要想在社會(huì)公眾的心目中取得信譽(yù)，除了做好自身的工作外，還要圍繞建立形象和保持信譽(yù)這兩個(gè)方面做好宣傳工作。 （4）社交能力。社交能力指人們?cè)谏鐣?huì)上與各類不熟悉的人進(jìn)行交往、溝通的能力，是衡量一個(gè)現(xiàn)代人能否適應(yīng)開放社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。公關(guān)人員是本組織形象的體現(xiàn)者和代言人，肩負(fù)著溝通公眾、環(huán)境、社會(huì)的重任，他們只有具備較強(qiáng)的社交能力，才能大膽瀟灑地走向各種社交場(chǎng)合，施展自己的魅力和才能，樹立起本人的良好形象，并為樹立組織的良好形象展開

31、有力的社交攻勢(shì)。 （5）創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是指人創(chuàng)立新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以滿足自我或適應(yīng)自我變化的能力。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代社會(huì)中，從事公關(guān)工作需要花費(fèi)人們相當(dāng)多的勞動(dòng)，特別是創(chuàng)造性的勞動(dòng)。在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中只有不斷求新、求異才能技高一籌，領(lǐng)先一步， 才能達(dá)到擴(kuò)大影響、樹立形象、推銷產(chǎn)品、爭(zhēng)取公眾的目的。 （6）應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是應(yīng)付情況突然變化能力。公關(guān)人員在工作中，常常會(huì)遇到一些令人尷尬的事件和場(chǎng)合，甚至可能發(fā)生意外。如何使自己在不利的形勢(shì)下扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，如何在遇到突發(fā)事件時(shí)能處亂不驚，以自己的語言或行動(dòng)挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤，這就需要公關(guān)人員具有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷地

32、處理及技高一籌的應(yīng)變能力。 （7）自我調(diào)節(jié)的控制能力。自我調(diào)節(jié)的控制能力，是指一個(gè)人自我控制自己的情緒的能力。公關(guān)人員要經(jīng)常同社會(huì)公眾打交道，如果有人憑白無故地指責(zé)你，指責(zé)你的組織，你該怎么辦？倘若缺乏自我調(diào)節(jié)的控制，不能做到豁達(dá)大度、忍耐容人，心平氣和地認(rèn)真聽取公眾的指責(zé)、意見和建議，那么就無法取得公眾的諒解，更談不上妥善地處理各種糾紛了。 三、公共關(guān)系有助于提高員工的素質(zhì)嗎？請(qǐng)具體說明？（20分） 答題要點(diǎn)：是的。員工素質(zhì)是指員工的知識(shí)技能、情感態(tài)度、價(jià)值觀，以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。因此，組織或企業(yè)將公共關(guān)系納入組織的（或企業(yè)的）管理體制，將大

33、大提升全體員工的素質(zhì)。通過公共關(guān)系，組織可在以下幾方面提高員工的素質(zhì)： （1）公眾至上意識(shí)。指樹立全體員工的公眾意識(shí)，提高為公眾服務(wù)的自覺性；通過公共關(guān)系教育，使員工真正認(rèn)識(shí)到公眾就是市場(chǎng)，就是資源。 （2）交往合作意識(shí)。指樹立合作的觀念，提高社交能力。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)開放的社會(huì)，公共關(guān)系帶給我們一種現(xiàn)代化的交際觀念，組織之間需要溝通信息，加強(qiáng)合作，才能實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)目標(biāo)。 （3）個(gè)人形象意識(shí)。指樹立注重個(gè)人形象的觀念，提高自我調(diào)節(jié)能力。公共關(guān)系雖然是一種塑造組織的藝術(shù)，但通過持之以恒的公關(guān)教育，也可以使組織中的每一個(gè)人樹立注重自己形象的意識(shí)。 （4）與時(shí)俱進(jìn)意識(shí)。指樹立與時(shí)代共同進(jìn)步的意識(shí)，提

34、高創(chuàng)新能力。一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的員工，必須具備隨時(shí)更新知識(shí)的能力，才不會(huì)被社會(huì)的大潮淘汰。公共關(guān)系常以其新穎獨(dú)特的工作形式，開展各種專題活動(dòng)以吸引公眾，因此，也將會(huì)提高全體員工的思維創(chuàng)造力。 四、請(qǐng)對(duì)文字教材的其中一章，寫出復(fù)習(xí)小結(jié)。（20分） 五、針對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，寫出400字以上的學(xué)習(xí)心得，談一談你的收獲。（20分） 公共關(guān)系學(xué) 作業(yè)（四） 期末復(fù)習(xí)小結(jié) 參考答案 一、寫出你認(rèn)為最重要的5個(gè)名詞并解釋其含義（每小題4分，共20分） 1 2 3 4 5 二、聯(lián)系實(shí)際，你認(rèn)為公關(guān)人員應(yīng)具備哪些方面的能力？（20分） 答：能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集合。公關(guān)人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面。 （1）組織能力。

35、為了使公關(guān)工作開展得有條不紊，公關(guān)人員必須具有較高的組織能力。所謂組織能力是指人們有計(jì)劃、有步驟地從事某項(xiàng)活動(dòng)，并使其達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)際操作能力。公共關(guān)系活動(dòng)是一種目標(biāo)指向型的活動(dòng)。公關(guān)人員不僅要善于周密地設(shè)計(jì)和籌劃公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)和計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和計(jì)劃制定相應(yīng)的具體方法和步驟，而且還要善于從事實(shí)際組織工作。 （2）表達(dá)能力。表達(dá)能力是指語言、文字、動(dòng)作等方式將自己的知識(shí)、觀點(diǎn)、意見明確有效地傳播給他人的能力。公關(guān)工作是一種傳播活動(dòng)，一種雙向的信息交流過程。信息傳播和意見溝通是公關(guān)工作的基礎(chǔ)，因此，公關(guān)人員與公眾進(jìn)行信息交流與溝通，是否成功或有效，很大程度上取決于其本人的表達(dá)能力。表達(dá)能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協(xié)調(diào)的能力、做結(jié)論的概括能力、文字寫作的能力和非語言的傳播能力等。 （3）宣傳推廣能力。宣傳推廣能力是公關(guān)人員必須具備的一種實(shí)際工作能力。一切公關(guān)活動(dòng)，都是運(yùn)用各種宣傳方式引導(dǎo)輿論、促成輿論，從而提高組織聲望和信譽(yù)。組織要想在社會(huì)公眾的心目中取得信譽(yù)，除了做好自身的工作外，還要圍繞建立形象和保持信譽(yù)這兩個(gè)方面做好宣傳工作。 ）社交能力。社交能力指人們?cè)谏鐣?huì)上與各類不熟悉的人進(jìn)行交往