硬表面清潔劑市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、硬表面清潔劑市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告液體洗滌劑通常分為織物用洗滌劑、硬表面清潔劑和個(gè)人衛(wèi)生清潔劑。硬表面清潔劑是一大類洗滌劑，按應(yīng)用對(duì)象分，包括廚房用清潔劑，日常用硬表面清潔劑、金屬表面清潔劑及交通工具清潔劑。按用戶分，包括家用硬表面劑和商用硬表面清潔，其中商用硬表面清潔劑包括工業(yè)用硬表面清潔劑。按是否直接服務(wù)于人類本身，又可分為工業(yè)用清潔劑和民用清潔劑兩大類，其中民用清潔劑又可分為家用清潔劑和商用清潔劑（這里的商用清潔劑不包括工業(yè)用清潔劑）。為了分析問(wèn)題的方便，我們從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，按照用戶需求的特點(diǎn)，把清潔劑市場(chǎng)分為三類：家用清潔劑市場(chǎng)、商用清潔劑市場(chǎng)和工業(yè)用清潔劑市場(chǎng)。1 世界清潔劑行業(yè)發(fā)展情況1

2、.1 液體洗滌劑液體洗滌劑在世界各地的發(fā)展并不是很快，且分布很不均衡。1990年液體洗滌劑占世界洗滌劑總產(chǎn)量的8.7%，1993年占8.6%，1995年占9.8%，1997年也僅占10.8%。但到90年代末，北美液體洗滌劑發(fā)展速度加快，其產(chǎn)量占世界液體洗滌劑總產(chǎn)量的62%，西歐占23%。而亞洲液體洗滌劑發(fā)展一度較為緩慢，包括日本在內(nèi)，僅占世界液體洗滌劑總產(chǎn)量的7%。西歐液體洗滌劑的分布也很不平衡。1998年，意大利、法國(guó)、比利時(shí)和英國(guó)4個(gè)國(guó)家的液體洗滌劑在其洗滌劑總產(chǎn)值中超過(guò)20%。而德國(guó)的液體洗滌劑在其洗滌劑總產(chǎn)值中僅占13%，西班牙為9%。美國(guó)是世界上液體洗滌劑比重最大的國(guó)家，已超過(guò)國(guó)內(nèi)洗

3、滌劑市場(chǎng)的50%。2000年10月8日止，美國(guó)液體洗滌劑的年銷售額增長(zhǎng)了9.6%，達(dá)到28億美元，而同期粉狀洗滌劑卻下降了4.4%，銷售額僅19億美元。美國(guó)最大的液體洗滌劑生產(chǎn)公司是p&g，該公司這一時(shí)期粉狀洗滌劑也下降了8.9%，銷售額僅達(dá)6.84億美元，據(jù)了解，大范圍禁磷，也是促進(jìn)美國(guó)液體洗滌劑大量發(fā)展的原因之一。不過(guò)，促進(jìn)液體洗滌劑發(fā)展的主要因素仍是它使用方便的特點(diǎn)，并且經(jīng)過(guò)多年的改進(jìn)，其性能也已趕上或超過(guò)了粉狀洗滌劑，并出現(xiàn)了許多特效功能的液體洗滌劑。如p&g公司采用自己的酶技術(shù)生產(chǎn)清除織物污斑的tide deep c1ean牌液體洗滌劑，為防止洗衣時(shí)的污垢再沉積，又創(chuàng)新技術(shù)，在tid

4、e kick液體洗滌劑配方中加入瓜爾(樹)膠，以達(dá)到抗再沉積的目的。tide kick液體洗滌劑是裝在一個(gè)可控制劑量的瓶?jī)?nèi)，旋轉(zhuǎn)圓球?qū)⒁后w滴到污斑上先行預(yù)處理，然后再將液體洗滌劑滴入洗滌水中進(jìn)行洗滌。1.2洗滌劑功能化隨著人們工作節(jié)奏的加快和生活方式的改變，人們對(duì)家庭環(huán)境和個(gè)人衛(wèi)生保健的觀念也在發(fā)生變化。現(xiàn)在，歐美和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在衣物洗滌和沐浴方面，不僅要求清洗干凈，而且還要有殺菌作用。美國(guó)scjohnson公司p&g公司和rekitt benckiser公司等已都有殺菌劑洗滌劑在市場(chǎng)銷售。s.c.johnson公司的populm fantastik牌號(hào)的產(chǎn)品就是殺菌品種。各公司在殺菌洗滌

5、劑品種的推出方面也極為活躍?，F(xiàn)代消費(fèi)者在重視產(chǎn)品殺菌和消毒作用的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品能否簡(jiǎn)便快速達(dá)到清洗的目的也十分重視。因此，多用途，多功能的產(chǎn)品就受到歡迎。p&g公司在現(xiàn)代消費(fèi)者極為感興趣的殺菌品種上投入資金，以提高產(chǎn)品品質(zhì)，并使其符合法規(guī)要求。餐具洗滌劑、香波、浴液和用于家庭清潔等各種清潔劑都在向使用方便、多功能、多用途方向發(fā)展?，F(xiàn)在，很多大公司都生產(chǎn)有多用途清洗劑。如amway公司的l.0.c.multipurpose c1eaener牌號(hào)濃縮型清洗劑就是即可清洗地板、家具、窗戶、鏡子，對(duì)于清除油脂、墨水、巧克力和口紅等污漬也特別有效，又可用于密封木地板、聚乙烯瓷磚和其它表面，而且用后不需沖洗

6、。近一、二年，p&g，clorox，s.c.johnson，reckittbenckiser等公司又推出一種新型的多功能、多用途的清潔、殺菌抹布。這是一類將清洗劑、殺菌劑以及檸檬酸等一類物質(zhì)結(jié)合到一種高級(jí)纖維上的產(chǎn)品。這類纖維可設(shè)計(jì)為能產(chǎn)生靜電，只要在被清潔物品的表面一抹，不僅可起到清潔，殺菌作用，而且通過(guò)靜電將粉塵、污垢、碎頭發(fā)等吸掉。這是一步快速清潔產(chǎn)品。除洗滌清潔產(chǎn)品外，活性組分的開發(fā)和應(yīng)用也是十分活躍的。如uniqema公司最近推出的monatropel620和monaqemal1250a兩種功能性增溶劑。monatropel620是一種烷基多糖類產(chǎn)品，它有抗高堿度的特性，同多種電解質(zhì)

7、氧化劑和各類表面活性劑有很好的配伍性能，適合配制高效能、多功能的清洗類產(chǎn)品。monaqemall250a增溶劑屬低泡、多功能表面活性劑，具有很好的增溶、表面活性、潤(rùn)濕和去污特性，特別用于配制家庭和工業(yè)用清洗劑，以及含次氯酸鈉的洗滌劑、消毒殺菌劑、機(jī)用餐具液體清洗劑等。2 硬表面清潔劑市場(chǎng)產(chǎn)品分析清潔劑按是否直接服務(wù)于人類本身，可以分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。民用清潔劑又可分為家用清潔劑和商用清潔劑（含用于公務(wù)和公共設(shè)施）。2.1硬表面清潔劑市場(chǎng)潛力巨大2.1.1我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)潛力巨大(1)民用清洗領(lǐng)域清洗是一種與人們生活實(shí)踐關(guān)系十分密切的勞動(dòng)，根據(jù)清洗范圍的不同，目前通常將清洗分為民用

8、清洗和工業(yè)清洗兩大類，人類從遠(yuǎn)古時(shí)期就開始從事這種勞動(dòng)。從遠(yuǎn)古以來(lái)人類就了解和掌握了一些與自身有關(guān)的清洗知識(shí)。20世紀(jì)隨著化學(xué)工業(yè)特別是石油工業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的合成洗滌劑，以及隨之出現(xiàn)的洗滌設(shè)備，極大地改變了人們的日常生活。40歲以上的人可能還會(huì)記得20世紀(jì)80年代以前，每個(gè)人每月憑票可以購(gòu)買兩塊“青松”或“燈塔”牌肥皂，那幾乎就是你每月所有的清洗劑了，洗衣服要用它，洗頭要用它，洗澡也要用到它。改革開放以來(lái)，隨著人們生活從溫飽階段步入到舒適時(shí)代，對(duì)于清洗產(chǎn)品越來(lái)越多的需求，中國(guó)的民用清洗領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。從早期的“威娜寶”到今天的“海飛絲”，“飄柔”，各種各樣的洗發(fā)香波琳瑯滿目，各種洗滌

9、用品廣告充斥著電視的黃金頻段，現(xiàn)在可能已經(jīng)很少有人再用過(guò)去那種肥皂洗頭了。名目繁多的清洗劑也擺在每個(gè)家庭的廚房，各種專用的清洗劑如“玻璃水”，“瓷磚靈”?！叭ビ屯酢钡却罅窟M(jìn)入市場(chǎng)。與此同時(shí)，專業(yè)化，規(guī)?；南礈旃颈榧按蠼中∠?，大大小小的專業(yè)家庭清潔、保潔公司大量出現(xiàn)，民用清洗領(lǐng)域呈現(xiàn)商業(yè)化。專業(yè)化運(yùn)作的局面。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人們對(duì)日常生活質(zhì)量提出了更高的要求，對(duì)各種清洗的需求日增，民用清洗形成了巨大的市場(chǎng)。目前，民用清洗包括了以下幾大領(lǐng)域：家庭洗滌用品：個(gè)人洗滌用洗發(fā)香波，護(hù)發(fā)素，沐浴液，牙膏，衣物洗滌用肥皂，洗衣粉、洗衣液，餐具、水果蔬菜洗滌劑，衛(wèi)生間浴缸、馬桶專用清洗劑，

10、地板、地毯專用清洗劑；玻璃清洗劑；瓷磚清洗劑等。家庭清洗服務(wù)：為家庭提供的各種上門清洗服務(wù)，如新房開荒清洗；墻壁粉刷清洗；廚房，抽油煙機(jī)清洗；衛(wèi)生間清洗；地板，地毯清洗；沙發(fā)，桌椅等家具清洗；冰箱、空調(diào)、飲水機(jī)、電視、音響、微波爐等家用電器清洗等。賓館，酒店、餐飲服務(wù)業(yè)清洗：如酒店房間的日常清洗；床單、被罩、枕套、茶具等房間用品清洗；餐館的餐具、廚具清洗；蔬菜、食品原料的清洗等。學(xué)校，單位集體食堂清洗： 公用器具、廚具清洗，食品加工過(guò)程的清洗等。醫(yī)院等特種清洗：手術(shù)器械、護(hù)理工具等醫(yī)院用品的消毒清洗；住院病房用品的清洗。專業(yè)衣物清洗：專業(yè)的連鎖洗衣店，如北京老字號(hào)“普蘭德”，提供衣物的干洗、濕

11、洗服務(wù)。個(gè)人清潔服務(wù)：桑拿浴、洗頭、洗面、洗牙、洗腳等個(gè)人清洗服務(wù)項(xiàng)目。民用清洗設(shè)備：洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、吸塵器、電動(dòng)牙刷等。國(guó)外也出現(xiàn)了自動(dòng)洗澡機(jī)，家庭清潔機(jī)器人等高科技設(shè)備。(2)工業(yè)清洗領(lǐng)域在工業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)過(guò)程中涉及到的清洗都屬于工業(yè)清洗的范疇。食品工業(yè)、紡織工業(yè)、造紙工業(yè)、印刷工業(yè)、石油加工業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、電力工業(yè)、金屬加工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、汽車制造、儀器儀表、電子工業(yè)、郵電通訊、家用電器醫(yī)療儀器、光學(xué)產(chǎn)品、軍事裝備、航空航天、原子能工業(yè)等都大量應(yīng)用到清洗技術(shù)。工業(yè)清洗按照清洗精度的要求不同，主要分為一般工業(yè)清洗，精密工業(yè)清洗和超精密工業(yè)清洗三大類。一般工業(yè)清洗包括車輛、輪船、飛機(jī)表面的清洗，一

12、般只能去掉比較粗大的污垢；精密工業(yè)清洗包括各種產(chǎn)品加工生產(chǎn)過(guò)程中的清洗，各種材料及設(shè)備表面的清洗等，以能夠去除微小的污垢粒子為特點(diǎn)；超精密清洗包括精密工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)機(jī)械零件、電子元件，光學(xué)部件等的超精密清洗，以清除極微小污垢顆粒為目的。工業(yè)清洗與各種工業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)，有的是產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的一個(gè)組成部分。清洗不提供最終的產(chǎn)品，而是許多工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)局部工序、工藝或輔助活動(dòng)。在一些傳統(tǒng)工業(yè)中，清洗已經(jīng)被人們看作是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程或常識(shí)，往往不被人們重視。但清洗的好壞卻決定最終產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，特別是在當(dāng)今的高科技產(chǎn)業(yè)中，清洗技術(shù)的作用尤為突出。(3)中國(guó)清洗清潔行業(yè)迅猛發(fā)展清洗作為一種人們?nèi)粘?/p>

13、生活中的基本活動(dòng)，大家已經(jīng)習(xí)以為常，加之傳統(tǒng)清洗操作簡(jiǎn)單，或只是作為一道工序依附于生產(chǎn)過(guò)程中，所以沒(méi)有引起廣泛的關(guān)注。我國(guó)在20世紀(jì)80年代以前，還沒(méi)有出現(xiàn)清洗行業(yè)的概念。但是，近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高清洗也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。一方面，90年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，清洗清潔技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到幾乎所有的工業(yè)領(lǐng)域以及社會(huì)生活的各個(gè)方面，直至深入到人們的日常衣食住行當(dāng)中，清洗活動(dòng)范圍逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了大批專業(yè)的清洗公司。特別是最近幾年，大量的下崗人員參與該領(lǐng)域的活動(dòng)，各種各樣的清洗公司遍及全國(guó)各地。他們通常既從事一般工業(yè)清洗，也從事民用清洗。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已經(jīng)有各種

14、清洗公司2000多家，從業(yè)人員已超過(guò)300多萬(wàn)人，產(chǎn)業(yè)總值已接近600億元人民幣，而且正在以每25%左右的增長(zhǎng)速度迅猛發(fā)展。清洗清潔產(chǎn)業(yè)正在同信息、生物、材料等產(chǎn)業(yè)一樣成為國(guó)家具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)加入wto，對(duì)外經(jīng)貿(mào)交流將更為活躍，產(chǎn)業(yè)國(guó)際化步伐日益加快，清洗和清潔行業(yè)的技術(shù)革新正在邁向綠色和環(huán)保新時(shí)代。另一方面，我國(guó)到處都在建設(shè)新的工廠和生產(chǎn)線正在逐步成為“世界加工廠”，巨大的市場(chǎng)需求為工業(yè)清洗設(shè)備制造商和專業(yè)清洗劑生產(chǎn)供應(yīng)商提供了快速發(fā)展的良機(jī)。目前，各種清洗設(shè)備生產(chǎn)制造經(jīng)營(yíng)企業(yè)已達(dá)1000多家，其中，超聲波清洗機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已從20世紀(jì)90年代初的幾家發(fā)展到現(xiàn)在的200多家，

15、清洗劑生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)也有1000多家，從而形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，制造業(yè)的高速發(fā)展，也促進(jìn)了清洗設(shè)備、清洗劑等企業(yè)的快速進(jìn)步。二十一世紀(jì)是清潔環(huán)保的時(shí)代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)日新月異，清洗清潔行業(yè)正在成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。民用、工業(yè)兩大清洗領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)需求，加之中國(guó)清洗行業(yè)的迅猛發(fā)展，給我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展前景，我國(guó)的洗滌劑行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家洗滌用品人均年消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)18公斤，我國(guó)人均水平是2.5公斤，以12億人口計(jì)算，要達(dá)到國(guó)際平均消費(fèi)水平，每年的洗滌用品總量就要達(dá)到2000多萬(wàn)噸，如此巨大的市場(chǎng)吸引了國(guó)內(nèi)外所有洗滌用品企業(yè)的高度關(guān)注。有跡象表明，國(guó)外

16、的洗滌用品企業(yè)正在加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，原有的外資企業(yè)也希望通過(guò)努力更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，生產(chǎn)出更多為中國(guó)消費(fèi)者所滿意的產(chǎn)品，搶占洗滌用品市場(chǎng)，洗滌劑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。2.1.2硬表面清潔劑市場(chǎng)潛力不容低估硬表面清潔劑屬于洗滌用品市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)物，是個(gè)新型產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群主要是：家庭、工業(yè)企業(yè)及酒店、賓館、洗車行、保潔公司、物業(yè)等公共場(chǎng)所，穩(wěn)定性強(qiáng)，重復(fù)性消費(fèi)，集團(tuán)消費(fèi)力極其強(qiáng)大。硬表面清潔劑特別是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分，其發(fā)展空間大，潛力大。工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的發(fā)展空間還要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具、家

17、電的清潔費(fèi)用每年達(dá)300個(gè)億以上，飛機(jī)、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機(jī)械設(shè)備的油污清潔每年達(dá)1000個(gè)億以上，用來(lái)處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費(fèi)用每年達(dá)1000個(gè)億等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，涉外酒店超過(guò)了10,000家，目前還有許多在繼續(xù)建設(shè)中；而商住樓和工廠數(shù)量就更多了。2.2加入wto對(duì)我國(guó)洗滌用品工業(yè)的影響在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天，中國(guó)加入wto對(duì)我國(guó)洗滌劑行業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。中國(guó)洗滌用品工業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已從最初的單一油脂肥皂類產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在種類繁多的洗滌用品，極大地豐富和改善了人們的生活。(

18、1)洗滌用品是以國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，1998年我國(guó)的洗滌用品生產(chǎn)總量為300萬(wàn)噸，其中，洗衣粉200萬(wàn)t，洗衣膏11萬(wàn)t，液洗近70萬(wàn)t。液洗中洗發(fā)香波和餐洗劑近55萬(wàn)t，占液洗總量的78.5。近年來(lái)洗衣粉的出口量在4萬(wàn)t左右，進(jìn)口極少，香皂進(jìn)、出口量各為2 000 t/ a左右?？梢钥闯?，洗滌用品的市場(chǎng)主要在國(guó)內(nèi)。(2)洗滌用品行業(yè)是市場(chǎng)特征較明顯的行業(yè)之一，改革開放后，已逐漸形成多元化的市場(chǎng)格局。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前從市場(chǎng)占有量來(lái)看，國(guó)企約占55.0，合資、獨(dú)資企業(yè)占30 .0%，民營(yíng)、集體企業(yè)占15 .0%。民族工業(yè)仍占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，短時(shí)間內(nèi)，國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以打破這種局面

19、。(3)洗滌用品工業(yè)，特別是洗衣粉、液洗、肥(香)皂等工業(yè)在我國(guó)屬于勞動(dòng)密集型的低附加值產(chǎn)業(yè)。以洗衣粉為例，其邊際成本(原材料、能源消耗占制造成本比例)約為85 .0%左右，商品價(jià)格又受消費(fèi)水平的制約。從宏觀看，我國(guó)洗滌用品消費(fèi)市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，商品的市場(chǎng)占有率主要取決于價(jià)格;從合資企業(yè)近10年的洗滌用品經(jīng)營(yíng)情況看，由于其產(chǎn)品價(jià)位高，市場(chǎng)占有率低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于虧損狀態(tài)。因此我國(guó)入世后，國(guó)外洗滌用品大量涌入中國(guó)市場(chǎng)的可能性較小。(4)洗滌用品的主要原材料基本自給。改革開放以來(lái)，洗滌劑的專用原材料得到長(zhǎng)足發(fā)展，烷基苯、醇醚及其硫酸鹽、三聚磷酸鈉基本滿足生產(chǎn)要求。目前，進(jìn)口烷基苯執(zhí)行優(yōu)惠稅率(優(yōu)

20、惠稅率9.0 %)，價(jià)格仍高于國(guó)產(chǎn)價(jià)格，烷基苯進(jìn)、出口相抵后，進(jìn)口量近1萬(wàn)t/ a左右。入世后化學(xué)品關(guān)稅降低，加快促進(jìn)國(guó)產(chǎn)烷基苯加入國(guó)際化大循環(huán)，有利于行業(yè)發(fā)展。三聚磷酸鈉，我國(guó)從1998年起自給，并批量出口，目前出口量在10萬(wàn)t以上，約占總產(chǎn)量1/4。由于熱法磷酸(電爐法生產(chǎn)磺磷)系高能耗產(chǎn)品，西歐幾個(gè)大型生產(chǎn)裝置相繼關(guān)停，國(guó)外產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)的可能性較小。肥(香)皂用油脂主要是椰子油、牛羊油、棕桐油，由于保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品等原因，進(jìn)口商品稅率則較高，歷來(lái)進(jìn)口牛羊油、椰子油執(zhí)行暫定稅率，棕桐油執(zhí)行配額內(nèi)稅率，所以制皂的半成品皂粒(油脂皂化或脂肪酸中和制得)進(jìn)口量甚微。入世后，油脂稅率降低，有利于制皂

21、成本的降低，有利于行業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)。但如果國(guó)外的商品皂粒打入中國(guó)，就會(huì)影響國(guó)內(nèi)香皂生產(chǎn)企業(yè)“皂化工序，的開工率，嚴(yán)重的造成企業(yè)裁員。但畢竟國(guó)企香皂生產(chǎn)量?jī)H在10萬(wàn)t左右，影響面不大，長(zhǎng)遠(yuǎn)看仍利大于弊。 應(yīng)該看到加入wto后，我們面臨著一個(gè)雙向開發(fā)的市場(chǎng)，在對(duì)國(guó)外產(chǎn)品和企業(yè)開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，有利于我國(guó)的洗滌用品行業(yè)走出國(guó)門，加大出口，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。因此，就上述幾方面而言，加入wto不會(huì)對(duì)我國(guó)洗滌用品行業(yè)帶來(lái)較大的負(fù)面影響。2.3硬表面清潔劑市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀2.3.1硬表面清潔劑市場(chǎng)現(xiàn)狀目前市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，表現(xiàn)為多品牌共存的格局，領(lǐng)跑品牌正在形成。

22、我國(guó)硬表面清潔劑市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)程的加快促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了如綠傘、開米、碧麗珠、正章、威寶、妙立、可麗清等四十多個(gè)品牌，眾多品牌紛紛爭(zhēng)奪自己的消費(fèi)群體及區(qū)域。硬表面清潔劑雖然品牌眾多，達(dá)四十多個(gè)，然而多數(shù)品牌因缺乏創(chuàng)新、先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化勢(shì)頭，產(chǎn)品差別不大。此外，品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。在眾多品牌中，一些品牌如白貓、金魚、綠傘、開米、碧麗珠、威猛先生等已日益成熟，優(yōu)勢(shì)有所顯現(xiàn)，在市場(chǎng)上擁有了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，與其他品牌之間來(lái)開了一定的差距，初步形成優(yōu)勢(shì)品牌。再者，品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度各地區(qū)有所差別。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和一級(jí)市場(chǎng)區(qū)新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)

23、，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇相對(duì)分散，品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)難度較大；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和二級(jí)市場(chǎng)區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高，該區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，品牌忠誠(chéng)程度也容易培養(yǎng)。面對(duì)硬表面清潔劑這一巨大的市場(chǎng)空間，各個(gè)廠家紛紛加入，或仿冒，或填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或大舉進(jìn)攻整個(gè)市場(chǎng)，以爭(zhēng)取這一市場(chǎng)的利潤(rùn)。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，硬表面清潔劑這一市場(chǎng)目前正處于市場(chǎng)擴(kuò)展階段。2.3.2硬表面清潔劑產(chǎn)品現(xiàn)狀硬表面清潔劑是一大類洗滌劑，包括廚房用洗滌劑，日常用硬表面清潔劑、金屬表面清潔劑及交通工具清潔劑。硬表面清潔劑按消費(fèi)者的不同，分為民用硬表面清潔劑和工業(yè)用硬表面清潔劑兩大類。民

24、用硬表面清潔劑主要是用于家庭（含廚房、衛(wèi)生間、門窗、玻璃、浴池、家具、地板等）、商用（包括賓館、酒店、物業(yè)公司、寶潔公司及洗車行等）。這里主要分析民用硬表面清潔劑產(chǎn)品現(xiàn)狀。(1)消費(fèi)中檔化。目前，硬表面清潔劑市場(chǎng)上呈現(xiàn)“兩頭小、中間大”的格局，即低檔和高檔硬表面清潔劑的銷量較中檔產(chǎn)品少。目前市場(chǎng)上有售的硬表面清潔劑的規(guī)格從200ml至2000ml不等，產(chǎn)品最低價(jià)一般在10元左右，價(jià)格大多集中在20元至50元（以1升為單位）這一價(jià)位。在眾多品牌中，碧麗珠（上海莊臣出品）這一品牌的價(jià)位在目前硬表面清潔劑市場(chǎng)中最高，其產(chǎn)品的價(jià)格在100元/升左右浮動(dòng)。對(duì)于家用硬表面清潔劑來(lái)講，10元至40元（以1升

25、為單位）是大多數(shù)家庭最樂(lè)于接受的價(jià)格范圍，40元以上的較高價(jià)格只適合經(jīng)濟(jì)收入較高的家庭。對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)民情況來(lái)說(shuō)，中低檔的產(chǎn)品依然是最容易被中國(guó)的家庭接受的，是消費(fèi)空間最大的，尤其是我國(guó)農(nóng)村近期鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展迅速，且農(nóng)村人口眾多。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民的消費(fèi)觀念正在迅速轉(zhuǎn)變，購(gòu)買力進(jìn)一步提高，農(nóng)村無(wú)疑是未來(lái)中低檔硬表面清潔劑的主要目標(biāo)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)各廠家在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的城鎮(zhèn)設(shè)立的配貨中心將進(jìn)一步推動(dòng)硬表面清潔劑市場(chǎng)的繁榮。所以，生產(chǎn)一般家庭都能接受的中低檔硬表面清潔劑，市場(chǎng)空間較大，前景看好。然而，商用硬表面清潔劑的銷售則以中高檔產(chǎn)品為主，中檔產(chǎn)品又以國(guó)貨為主，高檔產(chǎn)品則主要是進(jìn)口及合

26、資企業(yè)產(chǎn)品。對(duì)于一部分規(guī)模小、級(jí)別低的酒店、賓館、餐飲、物業(yè)公司、保潔公司而言，他們對(duì)于硬表面清潔劑的使用量大，從而使他們?cè)谧非蟾咝艿耐瑫r(shí)，追求成本費(fèi)用最低化，因此在選購(gòu)硬表面清潔劑時(shí)不太講究產(chǎn)品的包裝和品牌，硬表面清潔劑的使用以中檔產(chǎn)品為主。然而，一些上規(guī)模、上檔次、知名度高的酒店、賓館、餐飲、物業(yè)公司、保潔公司十分注重企業(yè)的形象、服務(wù)和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此他們一般沿用國(guó)外的管理標(biāo)準(zhǔn)和要求，就連硬表面清潔劑的供應(yīng)商也沿用國(guó)外的，基本上不考慮使用中國(guó)本土企業(yè)生產(chǎn)的硬表面清潔劑產(chǎn)品。使用成本不是他們考慮的主要因素，環(huán)保、對(duì)人體無(wú)刺激、高效才是他們考慮的主要因素。所以，他們對(duì)于硬表面清潔劑的使用

27、以高檔產(chǎn)品為主。(2)品種多樣化，專用化。由于市場(chǎng)呈現(xiàn)多面性，多層次，市場(chǎng)容量大，各種類型的硬表面清潔劑產(chǎn)品相繼面世，如藍(lán)月亮全能水、可麗清地面清潔劑、凱達(dá)木地板護(hù)理蠟、碧麗珠家具護(hù)理精油、衛(wèi)生間及廚房清洗劑、金屬清洗劑等。在專用化方面，目前則有各種玻璃清潔劑、家具上光劑、空氣清新劑、馬桶清潔劑、浴室清潔劑、硬質(zhì)地面清潔劑和壁紙清潔劑等。廚房清潔劑則由傳統(tǒng)的手洗餐具洗滌劑發(fā)展到機(jī)用餐具洗滌劑、抽油煙機(jī)清潔劑、下水道疏通劑、玻璃杯清潔劑和除垢劑等。無(wú)疑，硬表面清潔劑將朝著更加多樣化和專業(yè)化的方向發(fā)展，未來(lái)將出現(xiàn)更多的新產(chǎn)品。(3)濃縮化和液體洗滌劑發(fā)展迅速。 多少年以前，湖北省沙市日化生產(chǎn)的“活

28、力28”1 : 4濃縮洗衣粉已家喻戶曉，那是國(guó)內(nèi)第一批濃縮粉，如今濃縮粉已由當(dāng)年的幾萬(wàn)噸發(fā)展到25萬(wàn)噸/年，濃縮化是當(dāng)今洗滌劑研究和市場(chǎng)開發(fā)的重要趨勢(shì)之一。濃縮產(chǎn)品的顯著優(yōu)點(diǎn)是活性物含量高，去污力強(qiáng)，同時(shí)也具有節(jié)省包裝材料，降低運(yùn)輸成本，以及減少倉(cāng)儲(chǔ)空間的優(yōu)點(diǎn)。因此市場(chǎng)上超濃縮液洗劑、濃縮餐具洗滌劑不斷涌現(xiàn)，而且發(fā)展較快。隨著對(duì)環(huán)境問(wèn)題的日益關(guān)注，消費(fèi)者也逐漸認(rèn)識(shí)到濃縮產(chǎn)品的原料、包裝材料用量少（包裝材料可節(jié)約40%50%），對(duì)環(huán)境的排放較少，有利于環(huán)境保護(hù)。因而，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接受濃縮產(chǎn)品。同傳統(tǒng)的固體洗滌劑相比，液體洗滌劑使用前無(wú)需溶解，具有使用方便、溶解（分散）速度快，低溫洗滌性能

29、好的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，還具有配方靈活、制造工藝簡(jiǎn)單、設(shè)備投資少、節(jié)省能源，加工成本低和包裝美觀的優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。我國(guó)液體洗滌劑近年來(lái)發(fā)展很快，目前產(chǎn)量估計(jì)已逾100萬(wàn)噸，在產(chǎn)品原料供應(yīng)與使用、配方技術(shù)與工藝、產(chǎn)品性能與品種、產(chǎn)品使用與服務(wù)等方面都有顯著提高，廣泛用于家用、商用、工業(yè)及公共設(shè)施等領(lǐng)域。(4)環(huán)保、無(wú)磷、安全、消毒殺菌洗滌劑越來(lái)越受到人們的重視。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平提高，消耗的各種洗滌劑也在增多，洗滌劑在給人們的生活帶來(lái)諸多清潔、方便的同時(shí)，其排放物也給環(huán)境帶來(lái)了危害。隨著對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，國(guó)家越來(lái)越關(guān)注洗滌劑對(duì)環(huán)境的影響，并制定了法律法規(guī)來(lái)限制洗滌劑對(duì)生態(tài)的影響。

30、表面活性劑是洗滌劑中最重要的組分，其生物降解性及降解產(chǎn)物的安全性，直接關(guān)系到洗滌劑的生態(tài)環(huán)境。從發(fā)展的眼光看，使用可再生的動(dòng)植物資源，生產(chǎn)可降解表面活性劑將是表面活性劑的發(fā)展趨勢(shì)。助洗劑是生產(chǎn)洗滌劑的基本原料，在傳統(tǒng)的洗滌劑生產(chǎn)中加入了20%至 45%不等的三聚磷酸鈉作助洗劑，每年要消耗掉60至70萬(wàn)噸的磷酸鹽，這些磷酸鹽隨著洗滌廢水最終排入了江河湖海，使水體富營(yíng)養(yǎng)化，最終造成水中生物大量死亡、水環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞。解決的有效措施就是在有江河湖海的人口密集地區(qū)禁止使用含磷洗滌劑。我國(guó)的許多沿海和內(nèi)地的一些地區(qū)紛紛開始禁磷，禁磷、限磷已成為一個(gè)大的趨勢(shì)。但伴隨著洗滌劑的無(wú)磷化，隨之而來(lái)的是洗滌劑性

31、能的下降。為了保證與提高產(chǎn)品的性能，國(guó)外一些大公司加強(qiáng)了功能性添加劑的研究開發(fā)，新品種不斷涌現(xiàn)，如酶制劑、漂白劑、漂白活化劑、漂白催化劑及各種新型的熒光增白劑、光漂劑、防染料泳移劑和抗污垢再沉積劑等。對(duì)助洗劑的開發(fā)應(yīng)用上已不再是磷酸鹽和4a沸石，而是轉(zhuǎn)向于助洗性能更好的層狀硅酸鹽上。許多洗滌產(chǎn)品都直接與人體接觸，如手用餐具洗滌劑、衣用洗滌劑及其他個(gè)人清潔用品；另外，有些產(chǎn)品雖然一般情況下不與人體直接接觸，但若不小心被濺上，則可能對(duì)人體造成傷害，如強(qiáng)酸性的廁所清潔劑、除垢劑及強(qiáng)堿性爐灶清潔劑、下水道疏通劑等。因此，對(duì)人體的刺激性與安全性，就成了這些產(chǎn)品的重要指標(biāo)。為取得溫和效果，各生產(chǎn)廠商廣泛采

32、用了低刺激、對(duì)人體溫和的表面活性劑來(lái)降低洗滌劑對(duì)皮膚的刺激性，采用降低配方的酸堿性來(lái)提高產(chǎn)品的安全性。另外天然組分、中草藥成分由于滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品綠色化與營(yíng)養(yǎng)、安全的消費(fèi)心理，贏得了人們的青睞。隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)與健康觀念的追求，殺菌消毒型洗滌劑、個(gè)人衛(wèi)生用品逐漸走進(jìn)入們的家庭，并有蔓延之勢(shì)。越來(lái)越多的液體產(chǎn)品代替了固體肥皂，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為液體產(chǎn)品更衛(wèi)生，很多殺菌產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，殺菌消毒餐具洗滌劑、殺菌沐浴液、消毒洗手液等不一而足。(5)多功能產(chǎn)品越來(lái)越多。在專用洗滌劑中除主要保證產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上，還會(huì)附加其它的輔助功能，以加強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性。如在硬表面清潔劑中增加環(huán)保性能，使洗后的硬表面

33、不受損傷，這類產(chǎn)品有水垢水銹強(qiáng)力去除劑、水垢水污強(qiáng)力去除劑等。再如在硬表面清潔劑中增加玻璃光亮和除菌性能的妙力潔廁劑玻璃光亮多功能抗菌清潔劑等。(6)包裝新穎化。大量新型的包裝材料被廣泛應(yīng)用于硬表面清潔劑的包裝。如塑料硬表面清潔劑包裝形狀，既有噴霧型、潛泵型，也有擠壓射流型和普通快開蓋型;對(duì)廚廁清潔劑的包裝外形更趨特色。主題是方便與實(shí)用，有彎頭型、握扣型、異嘴型和噴頭型等使用包裝。外包裝設(shè)計(jì)不僅有圖案和使用說(shuō)明，還有配方、主要功能、特征的介紹。3 顧客行為分析商用硬表面清潔劑的使用者大部分為賓館，寫字樓，物業(yè)，保潔公司，以及洗車行等。而家用的硬表面清潔劑的使用者為一般的家庭?，F(xiàn)從以下幾方面來(lái)分

34、析消費(fèi)者的行為。3.1影響硬表面清潔劑消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素(1)文化因素 文化，亞文化和社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買行為起到了重要作用。隨著消費(fèi)者文化水平的提高，環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品的環(huán)保特性和對(duì)人身體刺激性大小逐漸重視起來(lái)，特別是高收入階層和受過(guò)高等教育的消費(fèi)群，在選購(gòu)家用硬表面清潔劑時(shí)對(duì)品牌則情有獨(dú)鐘，而不會(huì)過(guò)分計(jì)較價(jià)格的影響。中低收入的消費(fèi)者則主要考慮高效和功能通用，價(jià)位是否合理也是這類消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于商用的硬表面清潔劑的使用者，往往受到使用單位的本身所處的社會(huì)階層的制約。在諸如一些星級(jí)酒店，物業(yè)，和洗車行等領(lǐng)域，各社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。對(duì)星級(jí)酒店的選擇方面，

35、各個(gè)階層也截然不同，高層次的消費(fèi)者偏愛(ài)有環(huán)保性能的產(chǎn)品，以及品牌的知名度，而低層次的消費(fèi)者則偏愛(ài)清潔功效顯著，并且價(jià)位合理的產(chǎn)品。(2)社會(huì)因素 消費(fèi)者對(duì)硬表面清潔劑的購(gòu)買行為也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。相關(guān)群體的影響水平在各個(gè)產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。就硬表面清潔劑而言，相關(guān)群體對(duì)此類項(xiàng)目的品牌選擇和對(duì)產(chǎn)品的選擇具有很大的差異。意見(jiàn)帶頭人發(fā)揮重要的作用。比如在選購(gòu)硬表面清潔劑時(shí)，商用清潔劑的采購(gòu)部門主管的意見(jiàn)就是營(yíng)銷者必須想辦法了解和影響的。家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織，而且家庭成員構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體。家用的硬表面清潔劑的消費(fèi)主要

36、受家庭中女性對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的影響，因?yàn)榕栽诩覄?wù)的清潔方面更有經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谟脖砻媲鍧崉┊a(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)方面起著決定性作用，一般來(lái)說(shuō)，女性是決策者。而對(duì)于白領(lǐng)階層在選購(gòu)硬表面清潔劑產(chǎn)品時(shí)，更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司的產(chǎn)品，如合資產(chǎn)品，也因?yàn)樗齻冇休^高的收入，因此在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更傾向于價(jià)位高的產(chǎn)品。比如：安利，開米。商用的硬表面清潔劑的消費(fèi)主要受角色和地位因素的影響，每個(gè)人在各群體的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容。每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。比如賓館，酒店，從星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不同在使用產(chǎn)品方面就有區(qū)別，檔次高的首選莊臣、益康，檔次稍低的選擇國(guó)產(chǎn)的，而對(duì)那些保潔公司而言，可能選擇自己

37、配制。 (3)個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，比如消費(fèi)者對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。根據(jù)心理圖案學(xué)對(duì)消費(fèi)者衡量和分類如下，不同類型的消費(fèi)者會(huì)在選購(gòu)商品時(shí)表現(xiàn)不同。 現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會(huì)花”的人，對(duì)于較上檔次的產(chǎn)品，購(gòu)買者常常反映出文化素養(yǎng)。 滿足者：成熟的、滿意的、舒適的和深思熟慮的，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。 成就者：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已經(jīng)確定的，有威望的產(chǎn)品，以及表示出他們的成功和高貴。 經(jīng)驗(yàn)者：年輕的、有生氣的和有反叛意識(shí)的人，在衣著、快餐食品

38、、音樂(lè)、電影和錄像上占了他們收入的很大一塊。(4)心理因素 我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)文化的影響，普遍認(rèn)為國(guó)家免檢產(chǎn)品用著放心，而國(guó)外的品牌用后效果更好。近年來(lái)隨著人們的環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們開始普遍的在購(gòu)買時(shí)開始關(guān)注無(wú)磷，納米技術(shù)，認(rèn)為標(biāo)有上述標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品在使用過(guò)程中必定會(huì)安全，不傷皮膚。3.2硬表面清潔劑的購(gòu)買決策過(guò)程3.2.1購(gòu)買的角色 就許多產(chǎn)品而言，識(shí)別購(gòu)買者是相當(dāng)容易的，剃須刀多半是男子選購(gòu)的，而清潔劑多半是女子選購(gòu)的。我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出五個(gè)角色。 發(fā)起者：是提出或有意向購(gòu)買的人，包括女性、商用硬表面清潔劑的采購(gòu)部門及負(fù)責(zé)具體保潔工作的使用者在內(nèi)。 影響者：家人、朋友、店員

39、、廣告代言人等。 決策者：指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人。 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)人。 使用者：實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人。3.2.2購(gòu)買的行為目前我國(guó)洗滌劑品種趨向多樣化、專用化。如廚房清潔劑則由傳統(tǒng)的手洗餐具洗滌劑發(fā)展到機(jī)用餐具洗滌劑、抽油煙機(jī)清潔劑、下水道疏通劑、玻璃杯清潔劑和除垢劑等。居室清潔劑以前很鮮見(jiàn)，目前則有各種地毯清潔劑、玻璃清潔劑、家具上光劑、空氣清新劑、馬桶清潔劑、浴室清潔劑、硬質(zhì)地面清潔劑和壁紙清潔劑等。對(duì)于家用清潔劑品牌來(lái)講，品牌之間差異較小。高度介入的購(gòu)買者會(huì)到處選購(gòu)商品，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)差異化很小，他們可能會(huì)對(duì)一個(gè)合適的價(jià)格或購(gòu)買方便做出反映

40、。對(duì)家用清潔劑的選購(gòu)，由于功能定位比較明確，各個(gè)品牌之間沒(méi)有明顯的差異，消費(fèi)者會(huì)就近選擇，或干脆接受上門推銷的方式。對(duì)于低度介入的購(gòu)買者，一般來(lái)講他們沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛的研究，對(duì)品牌特點(diǎn)也沒(méi)有進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌不重視。相反，他們知識(shí)在看電視或雜志時(shí)被動(dòng)的接受信息。廣告的重復(fù)會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。比如目前家用清潔劑市場(chǎng)各個(gè)賣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)好的往往都是廣告做的好的。對(duì)于商用清潔劑的購(gòu)買行為則各不相同。目前中國(guó)商用清潔劑市場(chǎng)從供應(yīng)商和使用者角度來(lái)分類，大致可以分為二類：一類是完全按照國(guó)外的運(yùn)作模式操作的高端客戶；一般來(lái)說(shuō)他們的管理水平達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)其費(fèi)用和代價(jià)也高。如高檔的

41、五星級(jí)酒店類客戶，他們一般沿用自己在國(guó)外的管理和要求，連清潔劑的供應(yīng)商也沿用在國(guó)外品牌或國(guó)內(nèi)合資品牌，使用成本不是他們考慮的主要因素，而且也基本上不考慮使用中國(guó)本土企業(yè)生產(chǎn)的清潔劑產(chǎn)品。他們對(duì)產(chǎn)品有明確的信念，會(huì)做出慎重的購(gòu)買選擇。他們專心仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌之間的重要差別。另一類是追求節(jié)約成本、以能省就省的方式在運(yùn)作，對(duì)質(zhì)量要求和服務(wù)只是一般的要求，他們一般還缺乏很專業(yè)的管理水平。相對(duì)應(yīng)于這樣的市場(chǎng)狀況，市場(chǎng)供應(yīng)商也就無(wú)形中分成了走兩個(gè)極端的現(xiàn)狀。一端是以跨國(guó)合資企業(yè)為主、面向高端的客戶，另一端則是面向低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)。3.2.3購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段購(gòu)買過(guò)程由以下步驟組成

42、：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。(1)問(wèn)題認(rèn)識(shí)引起消費(fèi)者購(gòu)買硬表面清潔劑產(chǎn)品的環(huán)境：可能是家庭需要，工作的需要；或者受購(gòu)買環(huán)境影響，比如設(shè)在超市的產(chǎn)品展示，廠家直銷的促銷活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購(gòu)買行為發(fā)生。(2)信息收集硬表面清潔劑消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：個(gè)人來(lái)源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如使用產(chǎn)品。這些信息來(lái)源有營(yíng)銷人員可以控制的和不能控制的，有來(lái)自個(gè)人的和非個(gè)人的。見(jiàn)下表：硬表面清潔劑消費(fèi)信息來(lái)源個(gè)人的非個(gè)人的營(yíng)銷人員可以控制的銷售人員媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

43、非營(yíng)銷人員控制的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，朋友，家人，店員出版物和行為媒介硬表面清潔劑營(yíng)銷人員應(yīng)該通過(guò)媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費(fèi)者信息。另外，店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞硬表面清潔劑產(chǎn)品的使用效果信息，所以在營(yíng)銷策劃中要重視他們的作用。 (3)評(píng)價(jià) 對(duì)硬表面清潔劑品牌的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、使用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。綜合評(píng)價(jià)高的品牌應(yīng)該作為購(gòu)買意圖。 消費(fèi)決策關(guān)注品牌。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者不具備辨別硬表面清潔劑產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費(fèi)者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌

44、促銷來(lái)中斷他們的問(wèn)題解決過(guò)程相對(duì)容易。成功的產(chǎn)品銷售必須用消費(fèi)品的營(yíng)銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 鑒于品牌對(duì)于家用硬表面清潔劑產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要性，因此除了專家意見(jiàn)和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解產(chǎn)品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買決策的重要因素。 (4)購(gòu)買決策 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他喜愛(ài)的品牌，然而，在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響。 店員與消費(fèi)者進(jìn)行交流是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種產(chǎn)品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員

45、的意見(jiàn)，這表明在消費(fèi)中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌產(chǎn)品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見(jiàn)。 (5)購(gòu)后行為 硬表面清潔劑都有詳細(xì)的使用說(shuō)明，消費(fèi)者按照說(shuō)明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有對(duì)皮膚的刺激作用，首先取決于該商品的選擇是否正確。許多洗滌產(chǎn)品都直接與人體接觸，如手用餐具洗滌劑、衣用洗滌劑及其他個(gè)人清潔用品；另外，有些產(chǎn)品雖然一般情況下不與人體直接接觸，但若不小心被濺上，則可能對(duì)人體造成傷害，如強(qiáng)酸性的廁所清潔劑、除垢劑及強(qiáng)堿性爐灶清潔劑、下水道疏通劑等。因此，對(duì)人體的刺激性與安全性，就成了這些產(chǎn)

46、品的重要指標(biāo)。為取得溫和效果，各生產(chǎn)廠商廣泛采用了低刺激、對(duì)人體溫和的表面活性劑來(lái)降低洗滌劑對(duì)皮膚的刺激性。而采用降低配方的酸堿性來(lái)提高產(chǎn)品的安全性。另外天然組分、中草藥成分由于滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品綠色化與營(yíng)養(yǎng)、安全的消費(fèi)心理，贏得了人們的青睞消費(fèi)者如果使用產(chǎn)品后滿意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購(gòu)買。他們往往會(huì)記下上次使用過(guò)的產(chǎn)品名稱，或者直接拿著產(chǎn)品包裝，指名購(gòu)買同樣的產(chǎn)品。國(guó)家規(guī)定產(chǎn)品使用說(shuō)明書上要注明生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)系電話，目的在于及時(shí)得到不良反應(yīng)的信息，這也是提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑。 總之，市場(chǎng)營(yíng)銷者只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的

47、營(yíng)銷策略，才有市場(chǎng)成功開發(fā)的可能。 4 清潔劑營(yíng)銷渠道分析4.1清潔劑的營(yíng)銷渠道 不論是工業(yè)用清潔劑，還是商用清潔劑和家用清潔劑，其產(chǎn)品銷售渠道模式都可以歸為如下兩類：多層渠道模式和直銷模式。4.1.1多層渠道模式隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的需求也隨之?dāng)U展，從當(dāng)初只限于中心城市發(fā)展到了三、四級(jí)的城市，甚至更廣。要滿足這個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，需要眾多的清潔劑企業(yè)努力彌補(bǔ)各種市場(chǎng)空缺，從而建立多層渠道模式。當(dāng)前，多層渠道模式以三層渠道和雙層渠道為主，并表現(xiàn)為不同的形式。一種形式為大分銷，即由全國(guó)性分銷商統(tǒng)一向末端渠道供貨。這種分銷模式主要為一些國(guó)外清潔劑品牌廠商所采用。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)能力偏弱、地區(qū)

48、貧富差距比較明顯，大分銷模式中的全國(guó)性分銷商實(shí)際分銷覆蓋能力主要集中在全國(guó)省級(jí)以上的20多個(gè)中心城市，正是由于大分銷主要集中在中心城市，該特點(diǎn)恰好可以滿足主要集中于中心城市的高端產(chǎn)品需求。三層渠道的大分銷模式主要是指國(guó)外品牌清潔劑廠商在中心城市的清潔劑渠道模式。例如美國(guó)莎莉集團(tuán)在中國(guó)招募經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售情況。大分銷主要依靠全國(guó)性的分銷商進(jìn)行，這些分銷商通過(guò)多年的積累已經(jīng)具有很強(qiáng)的渠道銷售覆蓋能力和成本控制能力，外國(guó)品牌與之合作基本上完成了中心城市的三層渠道模式的構(gòu)建工作。但是在中心城市以外的三、四級(jí)市場(chǎng)，外國(guó)品牌清潔劑廠家在這些市場(chǎng)中實(shí)行三層渠道模式的市場(chǎng)時(shí)機(jī)并不成熟，管理難度也很大

49、。正是因?yàn)榇蠓咒N在市場(chǎng)覆蓋能力上要比區(qū)域分銷弱，大分銷方式獲得的低端市場(chǎng)占有率不容樂(lè)觀。 另一種是區(qū)域分銷模式，即以大區(qū)域省或市為單位，將全國(guó)劃分成數(shù)量不等的市場(chǎng)區(qū)域，并在每一區(qū)域中尋找獨(dú)家或幾家區(qū)域型分銷商合作，結(jié)合有效地市場(chǎng)管理，達(dá)到最大市場(chǎng)覆蓋的目的。這種模式目前主要由國(guó)內(nèi)品牌清潔劑廠商所采用。比如：西安開米的渠道模式，開米把全國(guó)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)區(qū)域，產(chǎn)品按區(qū)域發(fā)送給各個(gè)區(qū)域分銷商，各個(gè)區(qū)域分銷商間具有一定的獨(dú)立性。在中心城市以外的三、四級(jí)市場(chǎng)，由于全國(guó)性分銷商的勢(shì)力有限，不能向這一市場(chǎng)延伸。而國(guó)內(nèi)品牌清潔劑采用區(qū)域分銷模式，通過(guò)按行政區(qū)域劃分的方式分割市場(chǎng)，區(qū)域分銷商在獨(dú)立的完成其銷售任

50、務(wù)的同時(shí)，受廠商的統(tǒng)一調(diào)配和控制。由于國(guó)外品牌在非中心城市勢(shì)力較弱，國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)區(qū)域分銷模式在三、四級(jí)市場(chǎng)上鋪設(shè)渠道，國(guó)內(nèi)品牌的渠道實(shí)力得以在三、四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，非中心城市的巨大低端產(chǎn)品需求被充分挖掘。并且區(qū)域分銷商只負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售，每一個(gè)地區(qū)的分銷都有其相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域，可以有效避免渠道間的沖突，避免地區(qū)間代理商的惡性競(jìng)爭(zhēng)。雙層渠道模式是有別于三層渠道模式的另一種多層渠道模式。雙層渠道模式實(shí)際上就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍正在倡導(dǎo)的扁平化渠道模式，即清潔劑廠商直接管理末端渠道，向客戶提供清潔劑產(chǎn)品以及與之相關(guān)的所有服務(wù)。從渠道的結(jié)構(gòu)看來(lái)，由于渠道環(huán)節(jié)的減少，產(chǎn)品在渠道的流通成本會(huì)比三層渠道模式低，在市

51、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采用此類渠道模式的廠商的產(chǎn)品可能具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 4.1.2直銷模式直銷是指產(chǎn)品的銷售不需要通過(guò)分銷的渠道直接到達(dá)客戶的銷售模式。生產(chǎn)廠家通過(guò)上門推銷、廣告宣傳等形式，將自己的產(chǎn)品銷售給客戶。這種模式多是針對(duì)需求量比較大的客戶。以天津市場(chǎng)為例，商用清潔劑產(chǎn)品多采用這種模式。據(jù)我們調(diào)查，30家商用產(chǎn)品客戶中，有20家的清潔劑是由廠家直接提供。直銷渠道之所以在如今的市場(chǎng)中得以脫穎而出，不得不說(shuō)其得益于當(dāng)今信息技術(shù)的迅速發(fā)展。直銷的成功必須具有以下幾個(gè)前提：一是清潔劑產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，清潔劑產(chǎn)品的整體銷售規(guī)模已經(jīng)非?？捎^，產(chǎn)品銷售成本可以利用規(guī)模效應(yīng)得到降低；二是客戶必須對(duì)清潔劑產(chǎn)品的需

52、求相對(duì)比較明確，能夠提出定制和配置的個(gè)性化需求；三是信息技術(shù)的發(fā)展建立起高效的信息交流和管理系統(tǒng)，使供應(yīng)鏈資源快速整合。直銷模式銷售效率最高、銷售成本最低。4.2渠道的選擇渠道選擇的關(guān)鍵步驟是：渠道與客戶行為相匹配；渠道與產(chǎn)品相匹配。4.2.1渠道與客戶行為相匹配企業(yè)在選擇渠道時(shí)，首先要考慮渠道與目標(biāo)市場(chǎng)特性是否匹配，這主要涉及渠道與客戶行為相匹配的問(wèn)題，即客戶對(duì)渠道的接受程度和接受意愿。渠道與客戶購(gòu)買行為匹配是一個(gè)過(guò)程，通常包括四個(gè)步驟：(1)識(shí)別客戶的渠道偏好和購(gòu)買行為客戶想要什么渠道，或者他們認(rèn)為自己需要什么渠道，需要進(jìn)行客戶調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，家庭和個(gè)人客戶群往往偏好于從連鎖超市購(gòu)買品

53、牌清潔劑。對(duì)他們而言，通過(guò)這種渠道購(gòu)買的產(chǎn)品有質(zhì)量保證，用的放心。根據(jù)調(diào)查，針對(duì)家庭及個(gè)人客戶群的產(chǎn)品渠道模式多采用多層渠道模式，由分銷商（連鎖超市）出售。而對(duì)于商業(yè)客戶群，由于其用量大，多由廠家直接提供或從代理商處購(gòu)買。因?yàn)橛蓮S家專送可以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，而且從廠家購(gòu)買的散裝產(chǎn)品，其價(jià)格要比品牌產(chǎn)品低的多。(2)根據(jù)客戶的關(guān)鍵購(gòu)買準(zhǔn)則確定銷售渠道客戶有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則，這取決于他們是誰(shuí)和他們要購(gòu)買什么。不同渠道的優(yōu)缺點(diǎn)不同，響應(yīng)特定客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的能力也不同。沒(méi)有一種渠道能夠滿足所有不同客戶的需求，公司通常需要提供靈活的渠道選擇方案，以滿足客戶差異化的購(gòu)買需求。與購(gòu)買行為相比，客戶的購(gòu)買準(zhǔn)則通常對(duì)渠

54、道選擇的影響更大。戴爾公司渠道創(chuàng)新成功就在于公司清楚地認(rèn)識(shí)了客戶的購(gòu)買準(zhǔn)則：低價(jià)格、按客戶要求配置產(chǎn)品和做交易的便利程度。公司需要識(shí)別客戶的優(yōu)先級(jí)別并結(jié)合它選擇適宜的渠道。(3)提供靈活的渠道選擇方案通常情況下，不同客戶購(gòu)買同類產(chǎn)品的方式各不相同。也就是說(shuō)，客戶的購(gòu)買狀態(tài)不同，而客戶多樣化的購(gòu)買狀態(tài)需要多重渠道。企業(yè)應(yīng)重視客戶購(gòu)買狀態(tài)的多樣性，提供的渠道選擇方案要足夠靈活，以使客戶能選擇自己喜歡的渠道。(4)監(jiān)控客戶購(gòu)買行為的變化客戶的購(gòu)買行為是不斷變化的。通常，客戶最初看重反應(yīng)迅速的服務(wù)和大量的技術(shù)支持。隨著重復(fù)購(gòu)買，他們變得自信起來(lái)，于是購(gòu)買準(zhǔn)則的優(yōu)先級(jí)別從服務(wù)、培訓(xùn)和技術(shù)支持轉(zhuǎn)向有效地再

55、訂購(gòu)、更低的價(jià)格和自我服務(wù)?？蛻舻那榔靡矎母叱杀镜那溃绻句N售代表轉(zhuǎn)向低成本的其他渠道選擇。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)提供了更容易、更好的達(dá)成交易的方式（一種客戶準(zhǔn)備采用的新渠道），客戶就可能流失。因此，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注客戶購(gòu)買行為的變化，走出去與客戶交談，了解其改變渠道的傾向，進(jìn)而調(diào)整渠道策略。4.2.2渠道與產(chǎn)品相匹配渠道的選擇還受產(chǎn)品的屬性的影響。產(chǎn)品的可定義性是指產(chǎn)品可以用熟知的和易了解的實(shí)物形式出售；有明確的使用范圍和目的；使用者可獲得可清楚表達(dá)的利益。產(chǎn)品的可定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說(shuō)明產(chǎn)品的使用目的和收益。反之，產(chǎn)品或服務(wù)的定義越明確，在銷售過(guò)程中需要的解釋就越少

56、。通常情況是，產(chǎn)品的定義越明確，識(shí)別這種產(chǎn)品、它的用途和收益越容易實(shí)現(xiàn)，越有可能在低成本、低接觸性的渠道中生存和發(fā)展。當(dāng)前清潔劑的發(fā)展趨勢(shì)是功能定位越來(lái)越明確，顧客市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)?？蛻魧?duì)其使用范圍和收益非常了解，因而可以通過(guò)任何渠道銷售。企業(yè)的目標(biāo)是盡可能將它們移到最低接觸性的、最低成本的渠道。在不同產(chǎn)品的使用方面，客戶需要教育的程度差異很大。品牌清潔劑產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，其使用范圍和功能非常明確，客戶不需要構(gòu)思。該類產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，可以不需要定制者如直銷人員、增值代理商。它可以在任何渠道中銷售，公司應(yīng)該將其下移到低成本的渠道，如零售店和直接營(yíng)銷渠道。一般來(lái)說(shuō)，家用清潔劑是品牌化的，只需要最小

57、程度的客戶培訓(xùn)，因而基本上可以通過(guò)任何渠道銷售。而對(duì)于工業(yè)用和商用清潔劑，則需要程度不同的培訓(xùn)和售中與售后服務(wù)，它們一般不適合通過(guò)直接營(yíng)銷渠道或其他低接觸性的大規(guī)模分銷渠道銷售，而通常由直銷隊(duì)伍、能提供增值服務(wù)的代理商銷售。商用清潔劑和家用清潔劑在和配方濃度方面有所不同。工業(yè)用和商用清潔劑要比同類家用清潔劑更高，其稀釋比例也大于家用的同類產(chǎn)品，而其配方也不盡相同。因此，對(duì)于客戶的培訓(xùn)是我們產(chǎn)品銷售和服務(wù)中最重要的一環(huán)。這些培訓(xùn)服務(wù)包括了對(duì)客戶傳授產(chǎn)品使用過(guò)程中的實(shí)際操作，例如大理石地面的保養(yǎng)、碗碟清洗等非常有講究的賓館護(hù)理。特別是賓館中的洗衣房，由于毛巾、床單和枕套等需要清洗的織物量大，都是以

58、噸計(jì)，因此要求清洗產(chǎn)品講究成本和效果。對(duì)于商用清潔劑而言，高接觸性的營(yíng)銷渠道較為適合。一般認(rèn)為，產(chǎn)品的替代性越高，企業(yè)對(duì)渠道的控制就應(yīng)該越強(qiáng)。因此，具有高度替代性的產(chǎn)品最好選擇直銷隊(duì)伍或直接營(yíng)銷渠道。但實(shí)際中，對(duì)于替代性產(chǎn)品，企業(yè)也可利用間接渠道，同時(shí)加以有效監(jiān)控，可能比采用成本很高的直銷隊(duì)伍更有效益。4.3多渠道營(yíng)銷隨著市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越高，單純的多層渠道模式或是單純的直銷模式都不滿足廠家的需要，越來(lái)越多的公司采用多渠道營(yíng)銷。清潔劑可以分為兩個(gè)系列產(chǎn)品，第一個(gè)系列的產(chǎn)品是針對(duì)家庭，它們由分銷商(例如，沃爾瑪和家樂(lè)福等連鎖超市)出售；第二個(gè)系列的產(chǎn)品是針對(duì)那些專門進(jìn)行住宅樓建設(shè)的物業(yè)公司、酒店餐廳以及工廠等，他們的用量較大，可由廠家直銷或由代理商出售。公司應(yīng)根據(jù)不同的顧客規(guī)模設(shè)計(jì)不同的銷售渠道。公司對(duì)大客戶可以采用人員直銷，中客戶用電話營(yíng)銷，分銷商處理小客戶。用這種方法，公司可以為各種顧客采用適當(dāng)?shù)某杀尽Ｍㄟ^(guò)增加更多的渠道，公司可以得到三個(gè)重要的好處。首先是增加了市場(chǎng)覆蓋面，公司