特豐藥業(yè)佳加鈣新形象上市云南執(zhí)行案

1、愛心滿春城特豐藥業(yè)佳加鈣新形象上市云南執(zhí)行案、上市背景二、上市目的三、上市規(guī)劃四、產(chǎn)品定位五、整體推廣策略六、具體執(zhí)行細(xì)則七、媒體排擋上市背景1.1佳加鈣產(chǎn)品在云南基礎(chǔ)較好，有一定的品牌知名度和銷量，但目前云南補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，亟須突圍;1. 2強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太陽(yáng)神多補(bǔ)鈣在云南各主要終端上圍追攔截，對(duì)佳加鈣零售造成較大影響，情勢(shì)嚴(yán)峻；1. 3消費(fèi)者長(zhǎng)期被各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品廣告和推廣活動(dòng)包圍，一般推廣形式較難達(dá)到預(yù)期效果；1. 4云南辦事處各層級(jí)人員需要銷售培訓(xùn)與實(shí)踐，加強(qiáng)戰(zhàn)斗力;1. 5特豐自身的云南渠道整理和價(jià)格調(diào)整以及終端重新建設(shè)亟須完成;1. 6國(guó)家衛(wèi)生部將“藥健”字號(hào)產(chǎn)品統(tǒng)一歸并為“食健”

2、字號(hào)，特豐自身渠道需要拓寬;二、上市目的2. 1借助佳加鈣新形象全新上市，塑造特豐 “誠(chéng)信”的企業(yè)理念和“專業(yè)、愛心”的品牌精髓。2. 2以品牌形象塑造傳播和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)佳加鈣新包裝的全新亮相，拉升市場(chǎng)份額。2. 3在昆明市場(chǎng)建設(shè)佳加鈣專業(yè)品牌，立體整合傳播，拉升銷量；在楚雄和玉溪市場(chǎng)整頓渠道，繼續(xù)保持媒體高空的核心 炒作，以點(diǎn)帶面針對(duì)多補(bǔ)鈣搶奪重點(diǎn)終端，保持佳加鈣在地級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。三、上市規(guī)劃3.1活動(dòng)主題愛心滿春城主題廣告語(yǔ)：佳加鈣，給孩子多一點(diǎn)愛3. 2活動(dòng)時(shí)間安排3.2. 19月25日-10月25日準(zhǔn)備階段上市準(zhǔn)備3.2. 210月26日-11月6日預(yù)熱階段新裝上市3.2.

3、311月7日-12月27日高潮階段愛心滿春城3.2. 41月1日1月15日保溫階段新年送心愿3. 3活動(dòng)區(qū)域：云南 A、B 類市場(chǎng)：昆明、楚雄、玉溪四、產(chǎn)品定位我們向消費(fèi)者傳達(dá)的新佳加鈣是：富有愛心的、專業(yè)的、專為 0-14歲中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的加了鋅的鈣五、整體推廣策略以“專業(yè)愛心”作為貫穿新產(chǎn)品推廣活動(dòng)全程的思想主線，充分運(yùn)用整合傳播；首先通過(guò)細(xì)致詳盡的前期準(zhǔn)備：整頓和拓 寬渠道，統(tǒng)一終端人員培訓(xùn)，消化老包裝、聯(lián)系媒體與相關(guān)政府部門公關(guān)；作好一切新包裝上市的準(zhǔn)備工作。第二階段“新裝上市”，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時(shí)為新包裝上市同時(shí)對(duì)接系列“春城的孩子怎 么了？”軟性報(bào)道，為下

4、一步高潮公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行前期大量鋪墊；組織發(fā)布新裝上市廣告片，使眾多消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮;第三階段“愛滿春城”中，前期通過(guò)“給孩子更安全的呵護(hù)一一春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”主題公關(guān)活動(dòng)烘托， 在后期 贈(zèng)送對(duì)孩子和媽媽都富有吸引力的精美禮品進(jìn)行高潮銷售促進(jìn)，達(dá)到迅速上銷量的效果，同時(shí)推出“以舊換新” ，用舊包裝的 空盒子來(lái)?yè)Q佳加鈣新包裝12支裝產(chǎn)品，完成舊新交替，消化老產(chǎn)品。第四階段“新年送心愿”，在歲末的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的保溫促銷活動(dòng)，以“送出心愿、送出愛心、送出健康” 為推廣口號(hào)，搶奪禮品市場(chǎng)并對(duì)原有銷售進(jìn)行保溫。通過(guò)一波三折的推廣，全方位整合廣告、公關(guān)、促銷手段，借助品牌形象傳播的

5、強(qiáng)力拉動(dòng)和配套的緊密地面市場(chǎng)推廣活動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)新包裝的推出、全新亮相、奪取市場(chǎng)份額以及提升“佳加鈣”品牌度的推廣目的。推廣階段主題：為了孩子誠(chéng)信補(bǔ)鈣準(zhǔn) 備上市準(zhǔn)備1、統(tǒng)一終端人員培訓(xùn)；2、梳理與拓寬渠道；3、消化老包裝；4、媒體、政府的公關(guān)與渠道建立；預(yù) 熱新裝上市1、新包裝鋪貨；2、新終端材料的布置與明星店軟性終端的建設(shè)；3、新裝上市系列軟文、報(bào)廣、新廣告片；高 潮愛心滿春城1、“愛心滿春城”公關(guān)活動(dòng)與媒體炒作；2、“關(guān)愛有禮”促銷活動(dòng)、“關(guān)愛有禮”促銷軟文、報(bào)廣；3、新廣告片、促銷字幕；保新年送心愿溫2、“新年送心愿”報(bào)廣;六、具體執(zhí)行細(xì)則第一階段主題：準(zhǔn)備期一一上市準(zhǔn)備；時(shí)間：9月25日1

6、0月25日推廣描述：首先通過(guò)細(xì)致詳盡的前期準(zhǔn)備：整頓和拓寬渠道，統(tǒng)一終端人員培訓(xùn)，消化老包裝、聯(lián)系媒體與相關(guān)政府部門 公關(guān)；作好一切新包裝上市的準(zhǔn)備工作。6. 1準(zhǔn)備工作6-1-1梳理渠道，歸整出昆明、玉溪、楚雄三地區(qū)的A類明星終端，統(tǒng)一進(jìn)行終端培訓(xùn)；（終端培訓(xùn)材料由公司市場(chǎng)部統(tǒng)安排。）6-1-2由于佳加鈣由保健藥品改為保健食品，借此契機(jī)對(duì)云南現(xiàn)有零售渠道進(jìn)行拓寬，可考慮連鎖超市、商場(chǎng)等；6-1-3老包裝產(chǎn)品的及時(shí)控制、收回和消化；6-1-4云南各主要媒體（紙媒：春城晚報(bào)、云南廣播電視報(bào)、都市時(shí)報(bào)）、（電視媒體：）聯(lián)系、摸底與建立關(guān)系；6-1-5與相關(guān)政府部門如衛(wèi)生防疫站等建立摸底、建立聯(lián)系與

7、公關(guān)；第二階段主題：預(yù)熱期一一新裝上市；第6頁(yè)共18頁(yè)時(shí)間：10月26日11月6日推廣描述：強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時(shí)為新包裝上市同時(shí)對(duì)接系列“春城的孩子怎么了？ ”軟性報(bào)道，為下一步高潮公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行前期大量鋪墊；組織發(fā)布新裝上市廣告片，使眾多消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮；預(yù)執(zhí)八、期(2001.10.26-2001.11.6)戰(zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)“春城的孩子怎么了？”描述：通過(guò)進(jìn)行新包裝鋪貨和各 種新終端材料的布置，為新包裝上市 同時(shí)對(duì)接系列“春城的孩子怎么了？” “昆明媽媽請(qǐng)注意”等軟性報(bào)道，為 下一步高潮公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行前期鋪墊；核心戰(zhàn)術(shù)：“春城的孩子怎么了？ ”系

8、列軟性 文章、新裝上市電視廣告片；配合戰(zhàn)術(shù)：一、新終端布置二、新產(chǎn)品上市報(bào)廣、電視廣告片A、春城的孩子怎么了？1、春城的孩子怎么了？2、昆明媽媽請(qǐng)注意3、其他懲罰系列軟文B、報(bào)廣1、新裝上市，新包裝，新形象C、地面鋪貨6. 2準(zhǔn)備工作6-2-1、軟硬終端布置；6-2-1-1、對(duì)A、B類藥店繼續(xù)進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃:6-2-1-2、終端店員培訓(xùn)：要求店員對(duì)佳加鈣新包裝產(chǎn)品上市相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化記憶，即考即獎(jiǎng);6-2-2、宣傳物料6-2-2-1、報(bào)紙廣告創(chuàng)作和制作（1/4版為主）6-2-2-2、新裝上市電視廣告片制作（30秒）總部統(tǒng)一安排6-2-2-3、新包裝上市海報(bào)創(chuàng)作和制作（2開、4開）6-224、新

9、包裝上市三折頁(yè)、單張創(chuàng)作和制作6-2-2-5、制作大量精美電話號(hào)碼本（64開）6-226、新包裝上市其它系列終端物料的創(chuàng)作和制作（展示、燈箱等）6-2-2-7、軟文（系列）撰寫“春城的孩子怎么了？”6-2-2-8、戶外布幅（巨幅、條幅）巨幅主題：“給孩子多一點(diǎn)愛一一佳加鈣新裝上市”條幅主題：“給孩子多一點(diǎn)愛一一佳加鈣，新裝上市”“加了鋅的鈣，更主動(dòng)地吸收一一佳加鈣，專業(yè)兒童鈣”6-3新裝上市廣告片6-3-1媒體安排6-3-2 30秒、15秒、5秒滾動(dòng)播出（詳見媒體安排檔期）6-4配合新包裝上市的報(bào)紙廣告具體創(chuàng)意6-4-1創(chuàng)意選擇：新的形象，新的佳加鈣好鈣換新裝，更值得信賴國(guó)家權(quán)威認(rèn)證，更可信賴

10、誠(chéng)信超值的佳加鈣6-4-2排擋詳見媒體安排6-5、“春城的孩子怎么了？ ”軟性炒作通過(guò)對(duì)地處高原春城的孩子普遍缺鈣的現(xiàn)狀，而很多媽媽出于呵護(hù)孩子而給孩子購(gòu)買補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但由于目前云南補(bǔ)鈣市場(chǎng)的混亂和缺乏標(biāo)準(zhǔn)，媽媽們經(jīng)常處于迷惘狀態(tài)。由此佳加鈣先從“春城的孩子怎么了？”入手，層層分析高原地區(qū)孩子缺鈣帶來(lái)的種種問(wèn)題，然后再自然地過(guò)渡到“昆明媽媽請(qǐng)注意”、“給孩子更安全的呵護(hù)”等系列軟文，引起消費(fèi)者關(guān)注，并為下一步 的“給孩子更安全的呵護(hù)一一春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行鋪墊。6-5-1軟性文章系列標(biāo)題創(chuàng)意春城的孩子怎么了？昆明媽媽請(qǐng)注意！給孩子更安全的呵護(hù)佳加鈣給春城媽媽的一封信 孩子補(bǔ)鈣，

11、當(dāng)然要放心安全6-5-2具體排擋詳見媒體安排第二階段主題：?jiǎn)J潮期愛心滿春城；時(shí)間：11月7日12月20日推廣描述：前期通過(guò)“給孩子更安全的呵護(hù)一一春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”主題公關(guān)活動(dòng)烘托，在后期贈(zèng)送對(duì)孩子和媽媽都富有吸引力的精美禮品進(jìn)行高潮銷售促進(jìn)，達(dá)到迅速上銷量的效果，同時(shí)推出“以舊換新”，用舊包裝的空盒子來(lái)?yè)Q佳加鈣新包裝12支裝產(chǎn)品，完成舊新交替，消化老產(chǎn)品?？瘧?zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)核心戰(zhàn)術(shù):A、補(bǔ)鈣調(diào)研活動(dòng)配合地面活動(dòng)支持展開公關(guān)“給孩子更安全的呵護(hù)春城媽高“給孩子更安全的呵護(hù)一一春潮城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”期描述：每位媽媽都非常疼愛自己(2001.11.7-的孩子，希望能給他更多的

12、呵護(hù)；可2001.12.20)繁忙的現(xiàn)代媽媽都缺少科學(xué)專業(yè)的育 兒知識(shí)；因此佳加鈣通過(guò)這個(gè)調(diào)研公 關(guān)活動(dòng)，給昆明媽媽一次專業(yè)教育和 輸出品牌的核心理念：專業(yè)、愛心媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”公關(guān)活動(dòng)配合戰(zhàn)術(shù):新裝上市，關(guān)愛有禮B、新裝上市，關(guān)愛有禮通過(guò)贈(zèng)送“歡樂(lè)比比高”和“佳加鈣家庭保健箱”進(jìn)行銷售促進(jìn)，達(dá)到迅速上銷量的效果，同時(shí)推出“以舊換新”，消化老產(chǎn)品。6-6 “給孩子更安全的呵護(hù)一一春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”描述：每位媽媽都非常疼愛自己的孩子，希望能給他更多的呵護(hù)；可繁忙的現(xiàn)代媽媽都缺少科學(xué)專業(yè)的育兒知識(shí)；因此佳 加鈣通過(guò)這個(gè)調(diào)研公關(guān)活動(dòng)，給昆明媽媽一次專業(yè)教育和輸出佳加鈣品牌的核心理念：專業(yè)

13、、愛心。主要內(nèi)容：6-6-1聯(lián)系昆明兒童醫(yī)院與其一起來(lái)籌劃此次“給孩子更安全的呵護(hù)”調(diào)研公關(guān)活動(dòng)6-6-2在云南主要報(bào)紙媒體上發(fā)布“給孩子更安全的呵護(hù)一一春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”報(bào)廣信息6-6-3在昆明各幼兒園、小學(xué)通過(guò)孩子給媽媽捎帶一圭寸信：“給孩子更安全的呵護(hù)春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”讓春城媽媽們參與進(jìn)調(diào)研活動(dòng)來(lái)，并告知我們會(huì)邀請(qǐng)相關(guān)專家為昆明媽媽進(jìn)行大型義診和現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)佳加鈣等禮物活動(dòng)。6-6-4于11月7日一一11月17日期間在昆明大觀商業(yè)城廣場(chǎng)和昆百大舉行“給孩子更安全的呵護(hù)一一春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”大型專家義診和現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)佳加鈣等禮物，將活動(dòng)掀至熱潮6-6-5廣告物料準(zhǔn)備：6-6-5

14、-1 “給孩子更安全的呵護(hù)一一春城媽媽科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研”報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；6-6-5-2調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)；6-6-5-3科學(xué)兒童補(bǔ)鈣手冊(cè)策劃設(shè)計(jì)；6-6-5-4科學(xué)兒童補(bǔ)鈣調(diào)研宣傳單張創(chuàng)意設(shè)計(jì)；6-7 “新裝上市，關(guān)愛有禮”促銷主要內(nèi)容：6-7-1以2個(gè)佳加鈣舊包裝盒換1盒12支裝的佳加鈣新包裝產(chǎn)品；6-7-2購(gòu)買2個(gè)佳加鈣舊包裝產(chǎn)品送1盒12支新包裝產(chǎn)品：6-7-3購(gòu)買新包裝產(chǎn)品，送精美禮品：1盒送佳加鈣比比高、2盒送佳加鈣保健藥箱;6-7-4選擇一天假日，佳加鈣云南負(fù)責(zé)人與消費(fèi)者在終端見面獻(xiàn)愛心；6-8工作準(zhǔn)備：6-8-1準(zhǔn)備禮品6-8-2終端銷售柜臺(tái)擺放貨架立牌6-8-3活動(dòng)傳播：傳播內(nèi)容應(yīng)

15、以活動(dòng)內(nèi)容為主，各媒體統(tǒng)一廣告詞：給孩子多一點(diǎn)愛佳加鈣關(guān)愛有禮電視廣告：以滾動(dòng)字幕為主要形式，內(nèi)容為活動(dòng)的細(xì)則；投放量以活動(dòng)開始前兩天和開始初一周為主要投放時(shí)段; 報(bào)紙：選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，主要內(nèi)容仍然為活動(dòng)告知；投放量以活動(dòng)開始前兩天和開始初一周為主要投放時(shí)段； 夾報(bào)：應(yīng)力求制作精美，體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品形象和價(jià)值。6-9配套軟文：讓你孩子的未來(lái)成為焦點(diǎn)佳加鈣，讓每個(gè)孩子都是龍的傳人補(bǔ)鈣的孩子能長(zhǎng)多高？補(bǔ)鈣好不好，用“鋅”最重要補(bǔ)鈣用“鋅”最重要！孩子多高興你是不是最稱職的好媽媽？佳加鈣，真正好品質(zhì)的兒童專用鈣不是所有的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品，都有這份承諾!第四階段主題：保溫期一一新年送心愿；時(shí)間：1月1日一一1月15日推廣描述：第三階段“新年送心愿”，在歲末的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的保溫公關(guān)炒作 ，以“佳加鈣送出心愿、送出愛心、送出 健康”為推廣口號(hào)，對(duì)原有銷售進(jìn)行保溫。保溫期(2002.1.1-2001.1.15