紅領品牌方案

1、 近幾年來，隨著服裝市場競爭的加劇，紅領品牌發(fā)展出現(xiàn)了 下滑的趨勢，發(fā)展后勁不足。這一問題已經(jīng)成為阻礙企業(yè)發(fā)展的 障礙。企業(yè)內(nèi)部缺乏經(jīng)驗，員工失去目標和方向，工作激情在逐 漸衰退。 因此，如何找到制約品牌發(fā)展的關鍵問題以及如何對品牌進 行重新評估和定位，明確品牌方向，制定品牌發(fā)展目標，提出可 行性的方法，進而建立強勢的品牌，這些問題都擺在了我們的面 前。 市場走訪市場走訪 . . . 6 6月月1919日日6 6月月2323日日6 6月月2828日日 信息整理信息整理 . 7 7月月2 2日日 品牌現(xiàn)有地位品牌現(xiàn)有地位 強勢品牌差距強勢品牌差距 深訪，收集信息深訪，收集信息 創(chuàng)意階段創(chuàng)意階段

2、basebase “品牌外部短板品牌外部短板” “品牌內(nèi)部短板品牌內(nèi)部短板” “品牌在終端品牌在終端”. 落實階段落實階段 標桿品牌參考標桿品牌參考: : 海瀾、雅戈爾、海瀾、雅戈爾、bossboss、羅蒙、羅蒙 制定品牌方案制定品牌方案 品牌策略細化品牌策略細化 為快速直觀了解紅領品牌現(xiàn)狀，快速推進品牌工作的進展。紅領品牌為快速直觀了解紅領品牌現(xiàn)狀，快速推進品牌工作的進展。紅領品牌 小組通過對股份公司內(nèi)外部市場走訪，通過資料收集、員工訪談、問卷調(diào)小組通過對股份公司內(nèi)外部市場走訪，通過資料收集、員工訪談、問卷調(diào) 查、領導交流、實地考察、市場調(diào)研、信息搜索等工作方式，對紅領的品查、領導交流、實地

3、考察、市場調(diào)研、信息搜索等工作方式，對紅領的品 牌現(xiàn)狀進行了初步的了解和整理，現(xiàn)總結(jié)如下：牌現(xiàn)狀進行了初步的了解和整理，現(xiàn)總結(jié)如下： 資料出處 我們還結(jié)合了以下的資料: 采納公司采納公司2003年中國服裝市場研究報告年中國服裝市場研究報告 對國內(nèi)中、高檔品牌（如報喜鳥、羅蒙、雅戈爾、杉杉、維對國內(nèi)中、高檔品牌（如報喜鳥、羅蒙、雅戈爾、杉杉、維 克多及克多及autason）分析分析 對國際品牌（對國際品牌（boss、vasto、 canali）在中國發(fā)展分析）在中國發(fā)展分析 對紅領中高管理層深度訪談對紅領中高管理層深度訪談 分公司領導及核心員工對品牌的認知分公司領導及核心員工對品牌的認知 重要加

4、盟商對品牌的認知重要加盟商對品牌的認知 消費者品牌認知問卷調(diào)研消費者品牌認知問卷調(diào)研 本案議題 第一部分：品牌的第一部分：品牌的360360度檢核度檢核 第二部分：紅領品牌的發(fā)展戰(zhàn)略第二部分：紅領品牌的發(fā)展戰(zhàn)略 第三部分：品牌規(guī)劃定位第三部分：品牌規(guī)劃定位 第四部分：紅領品牌的認同要素第四部分：紅領品牌的認同要素 第五部分：品牌傳播策略及第五部分：品牌傳播策略及20042004年品牌年品牌 推廣及媒介推廣及媒介 第六部分：紅領品牌的關系管理第六部分：紅領品牌的關系管理 第七部分：紅領品牌的管理組織搭建第七部分：紅領品牌的管理組織搭建 第一部分：品牌的第一部分：品牌的360360度檢核度檢核 一

5、、市場洞察一、市場洞察 二、競爭品牌洞察二、競爭品牌洞察 三、紅領自身品牌洞察三、紅領自身品牌洞察 一、市場洞察（男裝）一、市場洞察（男裝） 1、男西服市場空間比較大 8642 15667 14719 22516 15167 36876 7621 9886 6089 12047 3266 11532 4196 33642 7286 12102 76555843 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 行業(yè)總計 大型企業(yè)集團 襯衫 西服 休閑 女時裝 童裝 羽絨裝 綜合性服裝廠 2002年2001年 跟其他類別相比，西服的銷售額市場占有率

6、和成長空間都比較大； 2、優(yōu)勢品牌和領先市場地位日趨穩(wěn)固 與2001年相比，雅戈爾、羅蒙、杉杉前三名不變，勝龍、虎豹、報喜鳥、皮爾卡 丹、培羅蒙繼續(xù)榜上有名，新增華倫天奴、鱷魚，且華倫天奴躍居第四。 這十個品牌市場綜合占有率共33.13%，市場銷售份額37.16%，市場覆蓋面30.42%， 其余品牌市場綜合占有率共66.87%，市場銷售份額62.84%，市場覆蓋面69.53%。 西裝 2、優(yōu)勢品牌和領先市場地位日趨穩(wěn)固 這十個品牌全都是2001年的前十名品牌，說明中國大型百貨商場男襯衫市場競爭 格局很穩(wěn)定，其他品牌要想進入這塊市場比較困難。 這十個品牌市場綜合占有率共44.85%，市場銷售份額

7、54.20%，市場覆蓋面38.61%， 其余品牌市場綜合占有率共55.15%，市場銷售份額45.80%，市場覆蓋面61.39%。 襯衫 3、中低檔市場已經(jīng)趨于飽和 v 目前，多數(shù)服裝企業(yè)仍處于成本價格競爭階段。目前，多數(shù)服裝企業(yè)仍處于成本價格競爭階段。 成本和價格的競爭即低層次的競爭。企業(yè)主要靠低廉的人工和原材料成本， 以降低產(chǎn)品價格為手段參與競爭，對設計和品牌開發(fā)投入很少，產(chǎn)品主要靠 來樣加工和抄襲。 整個行業(yè)表現(xiàn)為總量增長，利潤率下降； v 中低檔市場競爭越來越激烈，成本越來越高；中低檔市場競爭越來越激烈，成本越來越高； 不斷推出迎合消費者需求的服務方式。終身免費干洗；新郎西努爾 價格戰(zhàn)頻

8、繁。打折降價已經(jīng)成為經(jīng)常使用的銷售手段； v 質(zhì)量和使用價值的競爭質(zhì)量和使用價值的競爭, ,即較高層次的競爭較少。即較高層次的競爭較少。 主要靠滿足消費者物質(zhì)用途和美觀需要，包括質(zhì)量、功能和材料創(chuàng)新，從而 提高產(chǎn)品價格，擴大利潤空間。 使用價值的競爭可以推動產(chǎn)品升級換代，提高產(chǎn)品附加值和盈利空間，同時 使行業(yè)步入良性發(fā)展的軌道。 服裝業(yè)盜版成風，縮短了產(chǎn)品市場壽命； 4、由價格競爭趨向品牌競爭 v 品牌與營銷網(wǎng)絡的競爭逐漸成為競爭的重點。品牌與營銷網(wǎng)絡的競爭逐漸成為競爭的重點。 服裝逐漸被賦予豐富的文化內(nèi)涵，名牌服裝成為身份、地位的象征。服裝逐漸被賦予豐富的文化內(nèi)涵，名牌服裝成為身份、地位的象

9、征。 品牌與設計的競爭突破了傳統(tǒng)利潤空間，成為國際服裝公司競爭主要手段品牌與設計的競爭突破了傳統(tǒng)利潤空間，成為國際服裝公司競爭主要手段。 v 服裝業(yè)未來的趨勢：是否擁有發(fā)達的營銷網(wǎng)絡決定生產(chǎn)企業(yè)的增長空間服裝業(yè)未來的趨勢：是否擁有發(fā)達的營銷網(wǎng)絡決定生產(chǎn)企業(yè)的增長空間。 現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，直接面向最終消費者，國際品牌營銷已從制造商品牌向現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，直接面向最終消費者，國際品牌營銷已從制造商品牌向 零售商品牌過渡，流通能力成為品牌競爭的重要手段。零售商品牌過渡，流通能力成為品牌競爭的重要手段。 目前由國際知名服裝品牌控制的營銷網(wǎng)絡快速擴大。目前由國際知名服裝品牌控制的營銷網(wǎng)絡快速擴大。 v

10、領先企業(yè)已處于價值競爭階段，步入品牌與營銷競爭階段領先企業(yè)已處于價值競爭階段，步入品牌與營銷競爭階段。 跨國公司的競爭手段早已發(fā)展到品牌設計與營銷網(wǎng)絡競爭的階段?？鐕镜母偁幨侄卧缫寻l(fā)展到品牌設計與營銷網(wǎng)絡競爭的階段。 如雅戈爾、杉杉股份等；如雅戈爾、杉杉股份等； 5、國外中高檔服裝大舉拓展中國市場 v 眾多國際知名品牌將生產(chǎn)基地遷移中國。眾多國際知名品牌將生產(chǎn)基地遷移中國。 不斷優(yōu)化的投資環(huán)境、精湛工藝加工制造與基礎、全球最大的服裝消費市場不斷優(yōu)化的投資環(huán)境、精湛工藝加工制造與基礎、全球最大的服裝消費市場 國外品牌三個登陸方向：一是從東北三省、青島登陸的日、韓服裝；二是從國外品牌三個登陸方

11、向：一是從東北三省、青島登陸的日、韓服裝；二是從 廣東登陸的東南亞國家的知名品牌；三是從上海、北京登陸的歐美跨國公司廣東登陸的東南亞國家的知名品牌；三是從上海、北京登陸的歐美跨國公司 的品牌。的品牌。 v 國外品牌的創(chuàng)意與國內(nèi)加工能力相結(jié)合。國外品牌的創(chuàng)意與國內(nèi)加工能力相結(jié)合。 采用合資、收購、嫁接等方式與國內(nèi)企業(yè)建立起配套產(chǎn)業(yè)鏈，采用合資、收購、嫁接等方式與國內(nèi)企業(yè)建立起配套產(chǎn)業(yè)鏈， 面向國際、國內(nèi)市場生產(chǎn)和銷售。面向國際、國內(nèi)市場生產(chǎn)和銷售。 外商投資拓寬了我國服裝銷往世界各地的渠道，帶動了我國服裝出口的增長，外商投資拓寬了我國服裝銷往世界各地的渠道，帶動了我國服裝出口的增長， 提高了中高

12、檔產(chǎn)品在我國出口總量中的比重，提高了中高檔產(chǎn)品在我國出口總量中的比重， v 不斷擴大國外品牌在中國市場的占有率。不斷擴大國外品牌在中國市場的占有率。 國外知名品牌迎合了中國消費者目前的購買力水平和要求服裝上檔次的需求，國外知名品牌迎合了中國消費者目前的購買力水平和要求服裝上檔次的需求， 以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、設計優(yōu)勢等諸多優(yōu)勢以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、設計優(yōu)勢等諸多優(yōu)勢 6、高檔及中高檔服裝市場面臨發(fā)展機遇 v中國已經(jīng)形成了高檔品牌和產(chǎn)品的消費市場中國已經(jīng)形成了高檔品牌和產(chǎn)品的消費市場 中國經(jīng)濟高增長和外資持續(xù)涌入成為內(nèi)地富翁激增的最主要原因。世界百萬富翁榜發(fā)布中國經(jīng)濟高增長和

13、外資持續(xù)涌入成為內(nèi)地富翁激增的最主要原因。世界百萬富翁榜發(fā)布 中國富翁較去年增加中國富翁較去年增加12%12%，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國內(nèi)地的百萬富翁總?cè)藬?shù)為，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國內(nèi)地的百萬富翁總?cè)藬?shù)為23.623.6萬人，資萬人，資 產(chǎn)總值為產(chǎn)總值為96909690億美元，成為全球第五大高增長國家。億美元，成為全球第五大高增長國家。 專家預計，中國的奢侈品市場是專家預計，中國的奢侈品市場是2020億美元，但上升幅度卻是全球之最；億美元，但上升幅度卻是全球之最； v高速增長目標人群，為高檔服裝品牌提供了發(fā)展的空間高速增長目標人群，為高檔服裝品牌提供了發(fā)展的空間 普華永道的分析師岳崢指出：第一，在中國購

14、買奢侈品的大部分是普華永道的分析師岳崢指出：第一，在中國購買奢侈品的大部分是4040歲以下的年輕人，歲以下的年輕人， 而在發(fā)達國家，這個市場的主導者是而在發(fā)達國家，這個市場的主導者是40407070歲的中年人和老年人；對于中國人來說，奢歲的中年人和老年人；對于中國人來說，奢 侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上；侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上； 巴黎百富勤總經(jīng)濟師陳興動表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占巴黎百富勤總經(jīng)濟師陳興動表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占gdpgdp 的比率）將不斷上升，從的比率）將不斷上升，從20022002年的年的

15、5858上升到上升到20102010年的年的6565，并于，并于20202020年達到年達到7171，接，接 近發(fā)達國家水平。他認為，這近發(fā)達國家水平。他認為，這1 1億中產(chǎn)階級家庭意味著潛力巨大的消費市場。億中產(chǎn)階級家庭意味著潛力巨大的消費市場。 v不斷成長的中產(chǎn)階級對高檔品牌的需求不斷成長的中產(chǎn)階級對高檔品牌的需求 目前市場沒有國產(chǎn)高檔強勢服裝品牌出現(xiàn)，隨著中產(chǎn)階級對國內(nèi)品牌越來越多的認同，目前市場沒有國產(chǎn)高檔強勢服裝品牌出現(xiàn)，隨著中產(chǎn)階級對國內(nèi)品牌越來越多的認同， 國產(chǎn)高檔品牌發(fā)展將迎來良好的增長空間；國產(chǎn)高檔品牌發(fā)展將迎來良好的增長空間； 國外品牌進入中國通常采用品牌代理形式，以品牌換

16、渠道；以經(jīng)營換市場；國外品牌進入中國通常采用品牌代理形式，以品牌換渠道；以經(jīng)營換市場； 消費者主要來源：一是像崇尚潮流的年輕新貴，二是已經(jīng)成功的商業(yè)人士，中產(chǎn)階級，消費者主要來源：一是像崇尚潮流的年輕新貴，二是已經(jīng)成功的商業(yè)人士，中產(chǎn)階級， 還有一類就是藝術(shù)家，如建筑師、鋼琴家等；還有一類就是藝術(shù)家，如建筑師、鋼琴家等； 小結(jié) v 男裝市場取得爆發(fā)式的增長； v 優(yōu)勢品牌和領先市場地位日趨穩(wěn)固 v 由價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭 v 中低檔市場已經(jīng)趨于飽和 v 國外中高檔服裝大舉拓展中國市場 v 高檔及中高檔服裝市場面臨發(fā)展機遇 二、競爭品牌洞察二、競爭品牌洞察 打開任何一期的時尚雜志，你就會明白，實

17、際上 中國服裝市場已處于白熱化的國際戰(zhàn)爭狀態(tài)。 業(yè)界人士語 1、競爭品牌 v 紅領 v 強勢競爭品牌的表現(xiàn) v 中高擋市場報喜鳥、雅戈爾、羅蒙、杉杉 ； v 高檔市場boss、 autason 2、紅領競爭分析雅戈爾 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 商譽商譽 3、紅領競爭分析羅蒙 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 4、紅領競爭分析報喜鳥 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 商譽商譽 5、紅領競爭分析杉杉 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 商譽商譽 1、autason 中國品牌下的假洋鬼子 2、boss服裝成功男人的選擇 海洋系列 休閑系列 小結(jié) v中國市場品牌是名牌與名牌的競爭，而非 真正具有核心品牌價值的競

18、爭； v明星與明星的競爭，缺乏明顯的個性和消 費特征，品牌同質(zhì)化； v品牌發(fā)展缺乏底蘊和文化； v高檔品牌通過細分市場戰(zhàn)略、建設高檔的 終端形象、量身定做的服務、分眾傳播、品 牌個性鮮明潛力巨大。 二、紅領品牌自身的洞察二、紅領品牌自身的洞察 1、消費者的品牌消費行為 21.54 26.15 29.23 10.77 12.31 05101520253035 我了解但沒用過這個品牌，想嘗試一下 我曾經(jīng)用過這個品牌，感覺很好 我朋友穿這個品牌，推薦我來購買 不了解這個品牌，順便來看一下 他是我一直喜歡的牌子 以老顧客消費為主，大部分顧客都是以直接消費為目的 吸引新的消費者弱，朋友推薦成為吸引新的消

19、費者最主要途徑 對于紅領服飾的消費，忠誠度對于紅領服飾的消費，忠誠度 2、品牌聯(lián)想 3 4.5 7.6 9.1 10.6 10.6 12.1 19.7 24.2 25.8 48.5 0102030405060 親切的 執(zhí)著的 成熟的 青春的 內(nèi)斂的 瀟灑的 成功的 健康的 誠實可信的 時尚的 穩(wěn)重的 如果把如果把“紅領服飾紅領服飾”看作為一個人，認為這個人是什么樣的性格？看作為一個人，認為這個人是什么樣的性格？ 紅領品牌表現(xiàn)比較明顯的特征是：穩(wěn)重的、時尚的、誠實可信的； 另一方面來看，品牌聯(lián)想的親和力明顯不足； 3、品牌聯(lián)想 不同性別對紅領品牌的個性聯(lián)想不同性別對紅領品牌的個性聯(lián)想 2.1 6

20、.4 4.3 6.46.46.4 12.8 14.9 8.5 27.7 2.8 4.24.2 5.65.65.6 9.9 14.1 16.9 23.9 0 5 10 15 20 25 30 執(zhí)著的青春的 成熟的 內(nèi)斂的瀟灑的 成功的健康的時尚的 健康的穩(wěn)重的 男女 男性更多聯(lián)想為穩(wěn)重、時尚，女性更多聯(lián)想為健康； 4、品牌聯(lián)想 6.1 7.6 10.6 19.7 21.2 28.8 36.4 43.9 57.6 010203040506070 旅行家 運動員 專家 一般職員 政界人士 社會活動家 職業(yè)經(jīng)理人 企業(yè)家 商務人士 被更多的認為商務人士、企業(yè)家和社會活動家，商務和職業(yè)形象明顯； 而作為

21、政務人士的形象不太明顯； 如果把紅領服飾看作一個人，認為這個人是如果把紅領服飾看作一個人，認為這個人是 5、品牌聯(lián)想 如果把紅領服飾看作一種植物，最適合植物如果把紅領服飾看作一種植物，最適合植物 3.2 6.3 9.5 9.5 17.5 28.6 30.2 38.1 01020304050 小草 荷花 紅梅 盆景 翠竹 巨松 白楊 百年古樹 形象聯(lián)想趨向于老化，但品牌實力和成長性還被消費者看好。 6、消費者對紅領產(chǎn)品總體評價 紅領服飾屬于高檔人士的生活選擇3.3 紅領服飾穿著大方灑脫，很適合日常生活中穿3.3 紅領服飾是大眾化產(chǎn)品，比較實惠3.4 穿紅領服飾能體現(xiàn)我個性3.4 我認為紅領是高品

22、質(zhì)、物超所值的3.6 紅領服飾能跟隨潮流，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品3.6 穿紅領能體現(xiàn)我的素養(yǎng)和身份3.7 紅領服飾不斷關注我的需求，提供好的服務3.7 穿紅領時尚高檔的感覺，送人有面子3.8 紅領穿著舒適，適合我的體型3.8 紅領服飾做工精細，注重細節(jié)，處處見精神3.8 紅領服飾有文化內(nèi)涵，穿著很符合我品位3.9 紅領服飾適合工作場合穿，比較正式和職業(yè)3.9 紅領服飾典雅莊重，很適合商務與社交場合4.1 最高分值為最高分值為5 5分，最低分值為分，最低分值為1 1分分 認可程度由強到弱 認同度認同度 較高較高 認同度認同度 較低較低 小結(jié) 1. 消費者對紅領認可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢 （合體、舒適

23、）未獲得顧客較高的認可，品牌傳遞的 價值感不足； 2. 紅領品牌位置正處于一個模糊和尷尬的位置，即非高 端人士的選擇，也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰； 3. 紅領品牌個性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌 聯(lián)想度較弱； 4. 整體形象認知模糊，其服務形象弱，品牌附加值并不 高，因此消費者對物超所值感受不深； 5. 傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象； 6. 目前顧客呈年輕化趨勢，集中在中等偏下的收入人群， 以公司制職員及個體業(yè)主為多； 導致這些問題的關鍵點 v 1、品牌缺乏明確的規(guī)劃、包括人群定位、價值定位、個 性定位缺乏等 v 2、終端形象的不一致（上次提交的終端調(diào)查可以看出） 導

24、致品牌形象的影響 v 3、重團購輕零售的銷售模式導致品牌價值在消費者眼中 偏低，身份感不強。 v 4、品牌管理缺乏相應的組織。 總結(jié)：針對市場、競爭及自身的360度洞察我們 發(fā)現(xiàn)紅領品牌的發(fā)展機會 v 1、高端市場的發(fā)展機會（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅 領品牌的市場發(fā)展戰(zhàn)略； v 2、國內(nèi)競爭品牌中沒有真正個性鮮明的品牌（挑戰(zhàn)） 我們?nèi)绾螢榧t領進行鮮明的定位，塑造個性鮮明的紅領品 牌； v 3、紅領從重生產(chǎn)經(jīng)營模式到重品牌的經(jīng)營意識和決心 （挑戰(zhàn)）如何建立發(fā)展品牌的組織和營銷團隊。 第二部分：紅領品牌的市場發(fā)第二部分：紅領品牌的市場發(fā) 展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略 （一）紅領品牌建設目標（一）紅領品牌建設目標 （

25、二）紅領品牌戰(zhàn)略分析（二）紅領品牌戰(zhàn)略分析 （三）紅領品牌分級戰(zhàn)略（三）紅領品牌分級戰(zhàn)略 （四）紅領品牌延伸戰(zhàn)略（四）紅領品牌延伸戰(zhàn)略 紅領品牌戰(zhàn)略目錄 （一）紅領品牌建設目標（一）紅領品牌建設目標 品牌名 品牌 省級知名品牌 區(qū)域知名品牌 全國強勢品牌 紅領品牌建設目標 擴大、鞏固擴大、鞏固現(xiàn)狀現(xiàn)狀 紅領現(xiàn)在的位置： 紅領品牌建設目標 品牌名品牌名 品牌品牌 省級知名品牌省級知名品牌 區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌 （擴大、鞏固）（擴大、鞏固） 全國強勢全國強勢 品牌品牌 紅領近期目標： 紅領品牌建設目標 品牌名品牌名 品牌品牌 省級知名品牌省級知名品牌 區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌 （擴大、鞏固）（

26、擴大、鞏固） 全國強勢全國強勢 品牌品牌 紅領紅領 紅領遠期目標： 紅領品牌建設目標 品牌名品牌名 品牌品牌 省級知名品牌省級知名品牌 區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌 （擴大、鞏固）（擴大、鞏固） 全國強勢全國強勢 品牌品牌 紅領紅領 紅領品牌建設目標 近期目標：2004-2005年底 將品牌的優(yōu)勢在全省擴大并鞏固將品牌的優(yōu)勢在全省擴大并鞏固 遠期目標：2005-2007年底 逐漸成為區(qū)域市場的知名品牌逐漸成為區(qū)域市場的知名品牌 戰(zhàn)略目標：2007年以后 利用不同的產(chǎn)品線，成為全國服裝強勢品牌利用不同的產(chǎn)品線，成為全國服裝強勢品牌 （二）紅領品牌戰(zhàn)略分析（二）紅領品牌戰(zhàn)略分析 紅領品牌戰(zhàn)略分析 總結(jié)

27、：紅領成功的原因是什么？總結(jié)：紅領成功的原因是什么？ 1、服裝發(fā)展初期旺盛的市場需求和領導者的發(fā) 展魄力； 拉動：拉動：90年代，是中國市場經(jīng)濟快速發(fā)展的一個階段，同時，年代，是中國市場經(jīng)濟快速發(fā)展的一個階段，同時， 人民的收入和消費習慣也得到了很大的提高，此時，市場產(chǎn)生了服人民的收入和消費習慣也得到了很大的提高，此時，市場產(chǎn)生了服 裝消費的拉動期，裝消費的拉動期，“溫州派溫州派”、“寧波派寧波派”、“粵派粵派”等各地的服等各地的服 裝企業(yè)因勢而起；裝企業(yè)因勢而起； 領袖：每一個成功企業(yè)的背后都有一個優(yōu)秀的領袖，紅領從企領袖：每一個成功企業(yè)的背后都有一個優(yōu)秀的領袖，紅領從企 業(yè)發(fā)展初期堅持業(yè)發(fā)

28、展初期堅持“誠信、質(zhì)量誠信、質(zhì)量”的發(fā)展目標，為品牌的長遠發(fā)展奠的發(fā)展目標，為品牌的長遠發(fā)展奠 定了非常良好的基礎，一個掌舵者的審時度勢和果斷抉擇，是品牌定了非常良好的基礎，一個掌舵者的審時度勢和果斷抉擇，是品牌 成功重要關鍵。成功重要關鍵。 紅領品牌戰(zhàn)略分析 2、營銷策略的成功 主要體現(xiàn)在以下幾方面： a:a:擁有優(yōu)秀的營銷隊伍。擁有優(yōu)秀的營銷隊伍。 b:b:通路推廣運作的成功。通路推廣運作的成功。 c:c:銷售政策的相對穩(wěn)定。銷售政策的相對穩(wěn)定。 d:d:體育營銷贊助的推動。體育營銷贊助的推動。 e:e:胡兵形象代言的帶動。胡兵形象代言的帶動。 紅領品牌戰(zhàn)略分析 3、廣告戰(zhàn)的成功 形象代言

29、人和廣告的成功運作是使紅領這個品牌從默默無聞到山東名形象代言人和廣告的成功運作是使紅領這個品牌從默默無聞到山東名 牌的關鍵因素之一，它的兩個重要穴位如下：牌的關鍵因素之一，它的兩個重要穴位如下： a:代言創(chuàng)造的成功。胡兵的形象，在當時特定的歷史階段，有效提升代言創(chuàng)造的成功。胡兵的形象，在當時特定的歷史階段，有效提升 了紅領品牌的形象和知名度；了紅領品牌的形象和知名度； b:以影視、戶外廣告投放為突破口。以影視、戶外廣告投放為突破口。 紅領品牌戰(zhàn)略分析 現(xiàn)狀：紅領存在著什么威脅？現(xiàn)狀：紅領存在著什么威脅？ 紅領品牌戰(zhàn)略分析 1、市場環(huán)境的威脅。 隨著服裝競爭的加劇，消費者的審美檔次和品味也都提高

30、了很多，以隨著服裝競爭的加劇，消費者的審美檔次和品味也都提高了很多，以 前那種粗放式的營銷模式和模糊的品牌定位和形象，已經(jīng)不能打動現(xiàn)有的前那種粗放式的營銷模式和模糊的品牌定位和形象，已經(jīng)不能打動現(xiàn)有的 消費者。消費者。 紅領品牌戰(zhàn)略分析 2、競爭的威脅。 服裝品牌市場的競爭已經(jīng)到達白熱化的階段，服裝品牌市場的競爭已經(jīng)到達白熱化的階段，bossboss等高檔品牌，等高檔品牌， 雅戈爾、杉杉、報喜鳥等國內(nèi)品牌都逐漸形成了各自的競爭區(qū)隔，雅戈爾、杉杉、報喜鳥等國內(nèi)品牌都逐漸形成了各自的競爭區(qū)隔， 再加上各地方品牌的獨霸一方，使得這個行業(yè)的競爭更加的殘酷和再加上各地方品牌的獨霸一方，使得這個行業(yè)的競爭

31、更加的殘酷和 惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競爭的大潮中繼續(xù)立于潮惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競爭的大潮中繼續(xù)立于潮 頭，是紅領今后面臨的重要課題。頭，是紅領今后面臨的重要課題。 紅領品牌戰(zhàn)略分析 3、品牌自身的壓力。 品牌定位的不準和形象的模糊，已經(jīng)大大分散了紅領品牌拉動力，服裝品牌定位的不準和形象的模糊，已經(jīng)大大分散了紅領品牌拉動力，服裝 品牌也由粗放經(jīng)營向精細化營銷全面轉(zhuǎn)型；品牌也由粗放經(jīng)營向精細化營銷全面轉(zhuǎn)型； 如何在既有的基礎上，明確紅領品牌的定位和個性，穩(wěn)步提升紅領的銷如何在既有的基礎上，明確紅領品牌的定位和個性，穩(wěn)步提升紅領的銷 售量？售量？ 如何整合既有紅領品牌資

32、源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品如何整合既有紅領品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品 牌的資產(chǎn)？牌的資產(chǎn)？ 企業(yè)制定怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略方向，未來的紅領是怎樣的一個企業(yè)？企業(yè)制定怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略方向，未來的紅領是怎樣的一個企業(yè)？ 紅領品牌戰(zhàn)略分析 紅領是兼顧中、低、高三線發(fā)展的戰(zhàn)略紅領是兼顧中、低、高三線發(fā)展的戰(zhàn)略 還是分品牌細分市場的發(fā)展戰(zhàn)略還是分品牌細分市場的發(fā)展戰(zhàn)略 紅領品牌戰(zhàn)略發(fā)展的兩大挑戰(zhàn) （三）紅領品牌分級戰(zhàn)略（三）紅領品牌分級戰(zhàn)略 海瀾海瀾 海瀾之家海瀾之家圣凱諾圣凱諾奧德臣奧德臣 男人的衣柜男人的衣柜 吳大維吳大維 2003年年 定位：大眾定位：大眾定位：中高檔定位：

33、中高檔 新成功主義新成功主義 梁朝偉梁朝偉 2003年年 定位：高檔定位：高檔 源自法國源自法國 貴族形象貴族形象 2003年年 50家專賣店家專賣店 銷售額銷售額2億億 80萬套萬套 銷售額銷售額4億億 純利潤純利潤1億億 銷售額銷售額1億億 純利潤純利潤4000萬萬 海瀾品牌架構(gòu)圖海瀾品牌架構(gòu)圖 海瀾啟示：海瀾啟示： 海瀾啟示：海瀾啟示： 1、實施多品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式；、實施多品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式； 2、三個品牌各自占領一個競爭區(qū)隔領域，有自己鮮明的品牌定位和個性，以及固定、三個品牌各自占領一個競爭區(qū)隔領域，有自己鮮明的品牌定位和個性，以及固定 的消費群；的消費群； 3、在各自區(qū)隔領域?qū)嵤┚毣?/p>

34、營銷模式；、在各自區(qū)隔領域?qū)嵤┚毣癄I銷模式； 4、三種銷售渠道和團隊分別運營；、三種銷售渠道和團隊分別運營； 紅領作為紅領作為rcollar背書品牌的威脅：背書品牌的威脅： 1、rcollar作為高檔產(chǎn)品，目標消費者有自己成熟的作為高檔產(chǎn)品，目標消費者有自己成熟的 人生觀和價值趨向，而紅領的消費群距離消費高檔產(chǎn)品存人生觀和價值趨向，而紅領的消費群距離消費高檔產(chǎn)品存 在一定心理落差，如果用紅領作為在一定心理落差，如果用紅領作為rcollar的背書品牌，的背書品牌， 在未來，無論在決策還是在管理上，都會存在著一定的難在未來，無論在決策還是在管理上，都會存在著一定的難 度，會給度，會給rcolla

35、r品牌的發(fā)展帶來桎梏。品牌的發(fā)展帶來桎梏。 2、rcollar和紅領因為消費檔次和層次的不同，和紅領因為消費檔次和層次的不同， 品牌定位和形象的差異，在同一渠道就會產(chǎn)生嚴重品牌定位和形象的差異，在同一渠道就會產(chǎn)生嚴重 的沖突，紅領就會成為的沖突，紅領就會成為rcollar引爆炸彈。引爆炸彈。 紅領、紅領、rcollar實施雙品牌的分級戰(zhàn)略實施雙品牌的分級戰(zhàn)略 紅領服飾紅領服飾 紅領紅領rcollar 定位：中高檔定位：中高檔定位：高檔定位：高檔 紅領品牌架構(gòu)分級圖紅領品牌架構(gòu)分級圖 實施策略：實施策略： rcollar和紅領實施雙品牌發(fā)展的策略。和紅領實施雙品牌發(fā)展的策略。 1、經(jīng)營模式：、經(jīng)

36、營模式：rcollar在一級市場走專賣直在一級市場走專賣直 營店方式（如濟南、青島、北京、大連等北營店方式（如濟南、青島、北京、大連等北 方大城市）、店面在方大城市）、店面在400平米以上。平米以上。 紅領實施紅領實施“直營加盟直營加盟”的全線渠道開拓模的全線渠道開拓模 式（主要在山東及北方中、大城市）、加盟式（主要在山東及北方中、大城市）、加盟 店面在店面在100平米以上。平米以上。 2、在傳播渠道上，紅領走大眾化傳播路線，、在傳播渠道上，紅領走大眾化傳播路線， rcollar走專業(yè)傳播路線。走專業(yè)傳播路線。 實施策略：實施策略： 3、rcollar和紅領實施雙品牌發(fā)展的策略。和紅領實施雙品

37、牌發(fā)展的策略。 產(chǎn)地：紅領產(chǎn)地：紅領中國青島中國青島 rcollar意大利合資，在意大利注冊品意大利合資，在意大利注冊品 牌牌 4、具體定位人群和價值（見后面定位部分）、具體定位人群和價值（見后面定位部分） （四）紅領品牌延伸戰(zhàn)略（四）紅領品牌延伸戰(zhàn)略 紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考：思考： 紅領、rcollar應該繼續(xù)界定在西裝的 產(chǎn)品類別，還是應該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展， 兼容更多的產(chǎn)品理念？ 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸：日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸： 三菱：起重機、挖土機、推土機等重工產(chǎn)品，還三菱：起重機、挖土機、推土機等重工產(chǎn)品，還 有汽車、手機、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌有汽

38、車、手機、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌 標簽的產(chǎn)品多達標簽的產(chǎn)品多達1千多個。千多個。 雅馬哈：摩托車、電動車及提供各種配件、電子雅馬哈：摩托車、電動車及提供各種配件、電子 琴、調(diào)音臺、琴、調(diào)音臺、midi設備、周邊設備、錄音設備等音響設備、周邊設備、錄音設備等音響 類產(chǎn)品各種家用電器等類產(chǎn)品各種家用電器等 還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種 以上。以上。 紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事：山多利的品牌故事： “ “山多利山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在 啤酒甚至一般飲料的瓶罐上

39、，而且還有啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有“山多利藝術(shù)博山多利藝術(shù)博 物館物館”、東京高檔而重要的、東京高檔而重要的“山多利講堂山多利講堂”等。換言之，等。換言之， “山多利山多利” ” 已經(jīng)在日本已成為了一個極有價值的品牌。已經(jīng)在日本已成為了一個極有價值的品牌。 紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本品牌沒有界定在同一類產(chǎn)日本品牌沒有界定在同一類產(chǎn) 品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，品身上，而是充分挖掘品牌的潛力， 最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力， 而這個杠桿力便是品牌的核心競爭而這個杠桿力便是品牌的核心競爭 力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，力：不是放在具體的產(chǎn)品

40、功能身上， 而是上升到更高的層面，重要的一而是上升到更高的層面，重要的一 點就是在消費者心中建立一個可信點就是在消費者心中建立一個可信 賴的品牌心理認同。賴的品牌心理認同。 紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展目標：發(fā)展目標： 將紅領打造成社會中堅、未來領袖專屬階層！將紅領打造成社會中堅、未來領袖專屬階層！ 將將rcollar打造成成功企業(yè)家、政界要人等社會名流的身份打造成成功企業(yè)家、政界要人等社會名流的身份 名片！名片！ 紅領和紅領和rcollar的品牌核心是一個具體的情感理念，而不只是的品牌核心是一個具體的情感理念，而不只是 界定在產(chǎn)品本身的功能上，將為品牌的延伸帶來可能。界定在產(chǎn)品本身

41、的功能上，將為品牌的延伸帶來可能。 結(jié)論：結(jié)論： 脫離品牌的服裝類別界定，上升到兼容更多脫離品牌的服裝類別界定，上升到兼容更多 產(chǎn)品的層面。產(chǎn)品的層面。 紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略 品牌產(chǎn)品線延伸原則：品牌產(chǎn)品線延伸原則： 只要是符合紅領和只要是符合紅領和rcollar品牌核心價值的產(chǎn)品牌核心價值的產(chǎn) 品，都可以考慮延伸。品，都可以考慮延伸。 紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略 紅領、紅領、rcollar品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線：品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線： 西裝西裝 男裝（正裝、休閑裝）男裝（正裝、休閑裝） 女裝（正裝、休閑裝）女裝（正裝、休閑裝） 香水香水 手表手表 皮具皮具 紅領紅領 rcol

42、lar 紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略 紅領、紅領、rcollar品牌核心價值的確定，從某一方品牌核心價值的確定，從某一方 面來說，基本也設定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這個產(chǎn)面來說，基本也設定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這個產(chǎn) 品線所延伸的方向，必須符合品牌的核心價值主張，品線所延伸的方向，必須符合品牌的核心價值主張， 并且為這個核心服務。并且為這個核心服務。 國內(nèi)許多的西裝品牌，沒有進行品牌產(chǎn)品的延伸，一國內(nèi)許多的西裝品牌，沒有進行品牌產(chǎn)品的延伸，一 方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強，另一方面，在品方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強，另一方面，在品 牌運作方面，沒有進行有策略性的規(guī)劃和傳播。牌運作方面，沒

43、有進行有策略性的規(guī)劃和傳播。 紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略紅領品牌發(fā)展戰(zhàn)略 第三部分：紅領及第三部分：紅領及rcollarrcollar品牌品牌 規(guī)劃定位規(guī)劃定位 榮獲“中國公認品牌 產(chǎn)品”稱號 在國際博覽會獲質(zhì)量、設計、 工藝三項大獎 贊助甲a青島海牛隊 首席男模胡兵作紅領 形象代言人 28界奧運會中國代表 團唯一制定禮儀西服 1995年 企業(yè)和品牌創(chuàng)立 紅領在穩(wěn)健中發(fā)展紅領在穩(wěn)健中發(fā)展 榮獲國際博覽會 質(zhì)量優(yōu)秀金獎 紅領品牌發(fā)展歷史紅領品牌發(fā)展歷史 重塑紅領品牌形象，實 施企業(yè)二次騰飛 2004年 明確紅領產(chǎn)品特色和 品牌經(jīng)營思路 榮獲全國服裝行業(yè)百 強稱號 到現(xiàn)在為止，紅領公司的發(fā)展已形成以紅領品牌

44、為核心到現(xiàn)在為止，紅領公司的發(fā)展已形成以紅領品牌為核心 包括零售、外貿(mào)為一體的大型企業(yè)！由于近兩年品牌管理的包括零售、外貿(mào)為一體的大型企業(yè)！由于近兩年品牌管理的 不善，不善，使紅領品牌形象和檔次出現(xiàn)大幅度下滑的趨勢，使紅領品牌形象和檔次出現(xiàn)大幅度下滑的趨勢，如何如何 保持紅領持續(xù)的競爭力？怎樣注入新的元素，重新激活紅領保持紅領持續(xù)的競爭力？怎樣注入新的元素，重新激活紅領 品牌能量？品牌能量？ 隨著中低檔市場競爭的加劇，利潤的下滑，如何重新梳隨著中低檔市場競爭的加劇，利潤的下滑，如何重新梳 理紅領和理紅領和rcollar產(chǎn)品線，既能扭轉(zhuǎn)紅領目前在市場上出產(chǎn)品線，既能扭轉(zhuǎn)紅領目前在市場上出 現(xiàn)的劣

45、勢地位，又能為紅領長遠發(fā)展做好種子業(yè)務的培育？現(xiàn)的劣勢地位，又能為紅領長遠發(fā)展做好種子業(yè)務的培育？ 因此，我們認為，此時紅領集團急需將原有品牌資源加因此，我們認為，此時紅領集團急需將原有品牌資源加 以整合，找出紅領集團新的品牌戰(zhàn)略定位。以下，我們將對以整合，找出紅領集團新的品牌戰(zhàn)略定位。以下，我們將對 紅領集團品牌進行整體規(guī)劃！紅領集團品牌進行整體規(guī)劃！ 別克是如何創(chuàng)造這一品牌成長與營銷的奇跡？ 上海通用公司生產(chǎn)的別克汽車在中國短短兩年時間， 不僅從全新品牌一躍成為中國消費者的購車首選品牌， 更獲得了超出理想的銷售業(yè)績 傳播第一步： v針對上海通用的新面孔和能否制造世界級的轎車諸種認知問題，通

46、過傳播企業(yè)精神，在公眾中建立上海通用與眾不同的 企業(yè)形象與公信力； v提出“當代精神當代車”的品牌核心概念，著手文化市場的先行建立，分別從創(chuàng)新/超越/永不滿足等多個文化軟 體層面進行品牌詮釋 傳播第二步： v由品牌文化引伸出別克人的精神/ 態(tài)度/工作作風，令消費者產(chǎn)生 心理認同； v由對品牌文化理念繼而對企業(yè)人對別 克車的品質(zhì)/技術(shù)/服務良好的品牌聯(lián) 想和價值認同 質(zhì)量是造出來的，而不是質(zhì)量是造出來的，而不是 檢查出來的；檢查出來的； 眾人同心，其利斷金；眾人同心，其利斷金； 造世界水平的別克，靠的造世界水平的別克，靠的 是世界水平的人是世界水平的人 在產(chǎn)品營銷之前實施的廣泛層面的文化與理念傳

47、播，鋪就優(yōu)良的營銷基礎！在產(chǎn)品營銷之前實施的廣泛層面的文化與理念傳播，鋪就優(yōu)良的營銷基礎！ 傳播第三步：不僅訴求產(chǎn)品，更訴求產(chǎn)品的人文特征，強調(diào)消費感受 v隨著具體型號汽車面市，以突出別克優(yōu)異的性能和品質(zhì)的表現(xiàn)，向受眾傳達一種個人奮斗、個人價值 及積極向上的生活觀，促成消費者心理與價值認同，為產(chǎn)品營銷預留高附加值與營銷利潤空間 v為獲得中國消費者的文化價值認同，無論在影視或是平面表現(xiàn)上均傳達出一種獨特的人文思想 一步一步，別克就是這樣與消費者進行思想與文化的溝通， 成就為消費者喜愛的品牌，同時獲得最大和最強的營銷業(yè)績增長！ 產(chǎn)品符號轉(zhuǎn)化為品牌符號； 將別克作為時代精神文化的象征而不僅僅是產(chǎn)品的

48、名稱，創(chuàng)造 別克大文化而不是小汽車； 造就文化勢能遠勝于造就產(chǎn)品質(zhì)能； 以塑造產(chǎn)品更大的人文背景為傳播切入點，造就社會價值認同 的文化勢能； 切合消費本地的人文價值理想； 取法于儒家和中華文化傳統(tǒng)積淀，形成文化造勢的深廣度，獲 取情感與心理價值認同； 精神與理念的溝通高于一切； 以人為本的人性化與理想價值的主張，獲得消費者內(nèi)心的共識 與共鳴； 源于產(chǎn)品超越產(chǎn)品，終于成就別克最大化的社會市場！源于產(chǎn)品超越產(chǎn)品，終于成就別克最大化的社會市場！ 如何打造紅領品牌如何打造紅領品牌 總體策略：總體策略： 1、紅領、紅領、rcollar品牌核心價值的明確和塑造品牌核心價值的明確和塑造! 2、紅領、紅領、r

49、collar形象的統(tǒng)一和傳播推廣的拉動形象的統(tǒng)一和傳播推廣的拉動! 之于紅領之于紅領 紅領品牌核心價值的明確和塑造紅領品牌核心價值的明確和塑造! 第一步：尋找品牌核心價值第一步：尋找品牌核心價值 第二步：找到品牌定位第二步：找到品牌定位 第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象 第四步：凝煉品牌口號第四步：凝煉品牌口號 第五步：品牌傳播輸出第五步：品牌傳播輸出 建建 構(gòu)構(gòu) 品品 牌牌 金金 字字 塔塔 第一步：尋找紅領品牌核心價值第一步：尋找紅領品牌核心價值 v諾基亞：科技以人為本 vlevis：反叛、自由 v耐克：命運操之在我 （just do it?。?v柯達：簡單、溫馨 v可口可樂：歡樂

50、、激情 著名品牌核心價值著名品牌核心價值 紅領與生俱來的、而且需要永遠堅持的理念是什么？紅領與生俱來的、而且需要永遠堅持的理念是什么？ 是具體的產(chǎn)品功能，還是是具體的產(chǎn)品功能，還是“誠信誠信”、“高品質(zhì)高品質(zhì)”、“追追 求完美求完美”、“激情激情”，還是胡兵青春、活潑的外在形象？，還是胡兵青春、活潑的外在形象？ 研究課題研究課題 “誠信”“高品質(zhì)”是否可以作為紅領的核心價值？ n “ “誠信誠信”“”“高品質(zhì)高品質(zhì)”的定位更多是界定了一個企業(yè)的行的定位更多是界定了一個企業(yè)的行 為，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時這也將大大為，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時這也將大大 限制品牌的深度擴

51、展。限制品牌的深度擴展。 n 誠信的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對誠信的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對 使用行為的描述，而核心價值應該是純粹心理層面的。使用行為的描述，而核心價值應該是純粹心理層面的。 n“誠信誠信”“”“品質(zhì)品質(zhì)”是產(chǎn)品的基本屬性，沒有把品牌形象的檔是產(chǎn)品的基本屬性，沒有把品牌形象的檔 次感體現(xiàn)出來。次感體現(xiàn)出來。 尋找紅領品牌核心價值尋找紅領品牌核心價值 “追求完美”、“激情”是否可以作為紅領的核心價值？ n “ “激情激情”是屬于中性的一個詞語，沒有把品牌的檔次感是屬于中性的一個詞語，沒有把品牌的檔次感 凸現(xiàn)出來，兵使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而

52、品牌的凸現(xiàn)出來，兵使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而品牌的 核心價值不應該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。核心價值不應該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。 n “ “追求完美、激情追求完美、激情”是一個比較空乏的詞語，概念模糊，是一個比較空乏的詞語，概念模糊， 很難用具體形象來表現(xiàn)這一概念，對于一個概念上難以描述很難用具體形象來表現(xiàn)這一概念，對于一個概念上難以描述 的核心價值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進行控制。的核心價值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進行控制。 尋找紅領品牌核心價值尋找紅領品牌核心價值 結(jié)論：結(jié)論： 紅領的核心價值應該擺脫產(chǎn)品的類別界定，在符合品牌基調(diào)的基紅領的核心價值應該擺脫產(chǎn)品的類

53、別界定，在符合品牌基調(diào)的基 礎上，上升到符合消費者的更高心理層面。礎上，上升到符合消費者的更高心理層面。 尋找紅領品牌核心價值尋找紅領品牌核心價值 洞察紅領：洞察紅領： 紅領紅領9595年成立到現(xiàn)在，一直不斷進取，穩(wěn)健發(fā)展，時年成立到現(xiàn)在，一直不斷進取，穩(wěn)健發(fā)展，時 刻保持著一種創(chuàng)業(yè)的拼搏精神和發(fā)展的銳氣，并成為刻保持著一種創(chuàng)業(yè)的拼搏精神和發(fā)展的銳氣，并成為“中中 國服裝行業(yè)百強企業(yè)國服裝行業(yè)百強企業(yè)”，成為中國服裝行業(yè)中堅力量。，成為中國服裝行業(yè)中堅力量。 洞察消費者：洞察消費者： 紅領的主要消費者是以中高收入為主的企業(yè)中高層領紅領的主要消費者是以中高收入為主的企業(yè)中高層領 導或政府干部，他

54、們依靠自己的實力，不斷的拼搏進取，導或政府干部，他們依靠自己的實力，不斷的拼搏進取， 取得了一定的定位和成就，但是他們不滿足現(xiàn)狀，時刻保取得了一定的定位和成就，但是他們不滿足現(xiàn)狀，時刻保 持著一顆進取的心態(tài)，用自信來迎接更大的挑戰(zhàn)。持著一顆進取的心態(tài)，用自信來迎接更大的挑戰(zhàn)。 尋找紅領品牌核心價值尋找紅領品牌核心價值 紅領核心價值：紅領核心價值： 拼搏、進取拼搏、進取 拼搏、進取不單是企業(yè)的發(fā)展動力企業(yè)的發(fā)展動力，更 是目標消費者的生活狀態(tài)消費者的生活狀態(tài)！同時也是社會持社會持 續(xù)發(fā)展的根本動力續(xù)發(fā)展的根本動力！ 洞察洞察rcollar： 通過分級策略，通過分級策略， rcollar走高端品牌

55、路線，它的直走高端品牌路線，它的直 接競爭對手是接競爭對手是boss，作為一個新貴，它出手不凡，與生，作為一個新貴，它出手不凡，與生 據(jù)來的貴族氣質(zhì)，優(yōu)雅是自然的流露，尊貴是氣質(zhì)的固化；據(jù)來的貴族氣質(zhì)，優(yōu)雅是自然的流露，尊貴是氣質(zhì)的固化； 洞察消費者：洞察消費者： rcollar的主要消費者是高收入社會名流，他們是的主要消費者是高收入社會名流，他們是 成功企業(yè)家，是政界要人，是彰顯社會主流價值的一批人。成功企業(yè)家，是政界要人，是彰顯社會主流價值的一批人。 他們他們成功、練達，自信從容，不斷追求更高的目標，體現(xiàn)成功、練達，自信從容，不斷追求更高的目標，體現(xiàn) 都市的生活方式和放眼四海的胸襟。都市的

56、生活方式和放眼四海的胸襟。 尋找尋找rcollar品牌核心價值品牌核心價值 rcollar核心價值：核心價值： 優(yōu)雅、尊貴優(yōu)雅、尊貴 他們身上自然的流露出一種優(yōu)雅的貴族他們身上自然的流露出一種優(yōu)雅的貴族 氣質(zhì)與令人信服的領導者典范，他們是事業(yè)氣質(zhì)與令人信服的領導者典范，他們是事業(yè) 有成的成熟與練達，他們是社會進步的有力有成的成熟與練達，他們是社會進步的有力 推動者。推動者。 第二步：紅領品牌定位第二步：紅領品牌定位 、功能定位：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求。、功能定位：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求。 如勁霸如勁霸“每一款夾克，都有一處獨創(chuàng)設計每一款夾克，都有一處獨創(chuàng)設計”，“男人的衣柜男人的衣柜”

57、 、質(zhì)量定位：品牌主張進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。、質(zhì)量定位：品牌主張進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。 如羅蒙如羅蒙“細節(jié)見真章細節(jié)見真章”；九牧王；九牧王“西褲專家西褲專家”。 、情感定位：品牌主張進行社會或人物的情感訴求。、情感定位：品牌主張進行社會或人物的情感訴求。 如：柒牌如：柒牌“男人應該對自己狠一點男人應該對自己狠一點”；“雅戈爾西服，男人應該享受雅戈爾西服，男人應該享受”； 、理念定位：品牌主張進行企業(yè)理念或消費理念訴求。、理念定位：品牌主張進行企業(yè)理念或消費理念訴求。 如企業(yè)理念：利朗商務男裝如企業(yè)理念：利朗商務男裝“張馳有度張馳有度”，七匹狼，七匹狼“相信自己相信伙相信自己相信伙 伴伴”，才子男

58、裝，才子男裝“諸酒論英雄，才子贏天下諸酒論英雄，才子贏天下”。 、身份定位：通過身份訴求按時消費者的定位和身份；、身份定位：通過身份訴求按時消費者的定位和身份； 如：美特斯邦威如：美特斯邦威“不走尋常路不走尋常路”，布森，布森“品味從容品味從容”，圣凱諾西服，圣凱諾西服“新新 成功主義成功主義”，新郎希努爾，新郎希努爾“融入經(jīng)典，品味無限融入經(jīng)典，品味無限”； 概念定位：概念定位：通過概念建立一個新的品類，如柒牌通過概念建立一個新的品類，如柒牌“中華立領中華立領”； 品牌定位案例 總體顧客總體顧客 感知感知 印象印象/ 個性個性 核心核心 貢獻貢獻 價值價值 主張主張 目標目標 市場市場 品牌

59、品牌 定位定位 消費者消費者品牌品牌 品牌定位圖品牌定位圖 紅領如果還是從功能、質(zhì)量、情感、理念、身份、概 念六個角度進行定位，不但不能有效的跟競爭對手產(chǎn) 生區(qū)隔，還會陷入“邯鄲學步”的困境中。 紅領的品牌定位突破口在哪里？紅領的品牌定位突破口在哪里？ 哈雷一族，美國自由、個性文化的典型代表； 哈雷定位成功啟示： 有百年歷史的哈雷機車，有百年歷史的哈雷機車，0303年的銷售額突年的銷售額突 破破3030億美元，并被億美元，并被幸福幸福雜志評為雜志評為“最最 受尊敬的企業(yè)受尊敬的企業(yè)”之一。之一。 0101年，哈雷全球分部已經(jīng)達到年，哈雷全球分部已經(jīng)達到12001200個，在個，在 115115

60、個國家擁有個國家擁有6666萬個會員，他們就是萬個會員，他們就是 “哈雷一族哈雷一族”。 駕駛樂趣駕駛樂趣 追求自我追求自我 價值實現(xiàn)價值實現(xiàn) 獨立自由獨立自由 野性的美感野性的美感 哈雷哈雷 見證美國歷史見證美國歷史 至高無上至高無上 的愛國主義的愛國主義 目標目標 市場市場 野性野性/陽剛陽剛 自由自由/個性個性 哈雷哈雷 一族一族 哈雷機車哈雷機車 哈雷品牌定位圖哈雷品牌定位圖 現(xiàn)有社會通常被劃分為金領、白領、藍領和無領四個階層 根據(jù)現(xiàn)有人群的價值觀和消費趨向，社會產(chǎn)生了一個階級斷層，這根據(jù)現(xiàn)有人群的價值觀和消費趨向，社會產(chǎn)生了一個階級斷層，這 一層人依靠自己努力和實力，雖然取得了一定的