山東淄博中國陶瓷科技城項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略

1、山東淄博中匡整體營銷戰(zhàn)略營銷課題營銷總思路營銷切入點(diǎn)整體推盤節(jié)奏營銷 4P 組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷推廣策略銷售、渠道策略目錄營銷課題我中心認(rèn)為本次營銷活動(dòng)的課題不僅僅是簡單的招商引資，它 的“三大特殊性”決定了其在營銷活動(dòng)中需要解決的營銷課題是不 同于普通商業(yè)項(xiàng)目的。三大特殊性：1. 龐大的供應(yīng)量2. 復(fù)興民族產(chǎn)業(yè)的重大責(zé)任3. 政府 10 年規(guī)劃的特殊背景第一課題：如何確立中國陶瓷龍頭地位對于本次營銷活動(dòng)，我中心認(rèn)為不能簡單的停留在招商引資的階段。應(yīng)該將其定性為“政府10 年規(guī)劃大計(jì)的重點(diǎn)項(xiàng)目，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)復(fù)興的龍頭代表” 。所以， 貫穿“確立龍頭地位”是本次營銷活動(dòng)的主線。第二課題：如何

2、持續(xù)發(fā)展，保持長開發(fā)周期內(nèi)的平穩(wěn)去化本案畢竟是納入市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作體系的，所以必須從市場的角度 對本案的去化加以考慮。第三課題：如何引進(jìn)外來優(yōu)秀品牌本案是要做成中國乃至世界陶瓷業(yè)內(nèi)的代表，僅靠區(qū)域品牌的 支撐顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那么如何引進(jìn)世界級(jí)的著名品牌，借其已有的規(guī)模與名氣提高自己的身價(jià)與地位，也將成為我們營銷課題中 至關(guān)重要的一環(huán)。第四課題：如何創(chuàng)立自身經(jīng)典品牌本案另一大營銷課題，就是在招商引資的同時(shí)樹立起自身陶瓷 龍頭的經(jīng)典品牌形象。營銷總思路主輔雙線路運(yùn)作為解決以上提出的“四大營銷課題”，我們認(rèn)為在本案的營銷運(yùn) 作中必須采取“主輔雙線路運(yùn)作”的總體思路。主線：一場振興陶瓷盛世的民族產(chǎn)業(yè)復(fù)興

3、運(yùn)動(dòng)政府10年規(guī)劃的宏圖偉略 招商引資、樹立品牌之目的輔線：心系產(chǎn)業(yè)復(fù)興大計(jì)，重塑陶瓷盛世名都10年規(guī)劃的宏圖偉略雙線路運(yùn)作招商引資、樹立品牌雙層次目標(biāo)營銷切入點(diǎn)陶瓷復(fù)興運(yùn)動(dòng)我們認(rèn)為對于本案的營銷策劃，以傳統(tǒng)的招商引資作為切入點(diǎn) 則立意太低，無法將本案重大的歷史意義與政府 10 年規(guī)劃大計(jì)的背 景體現(xiàn)出來，同時(shí)此種操作手法也不適于大盤的運(yùn)作要求。所以我們認(rèn)為本次營銷活動(dòng)應(yīng)以發(fā)動(dòng)一場“陶瓷復(fù)興運(yùn)動(dòng)”為 切入點(diǎn)。占有更高的立意與出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)政府規(guī)劃，民族產(chǎn)業(yè)復(fù)興 的特點(diǎn)。陶瓷復(fù)興運(yùn)動(dòng)”的三大歷史使命：建造未來淄博文化旅游的支柱型景點(diǎn)在市政府 10 年規(guī)劃大計(jì)、 都市西移大趨勢的中心商業(yè)區(qū)，緊鄰 未

4、來市政府新辦公行政區(qū)和淄博南大門的交通樞紐位置，一座總投 資達(dá) 30 億人民幣，占地 1300畝，總建筑面積超過 123 萬平方米的 中國陶瓷科技城橫空出世。本案東臨西八路，西靠西十路環(huán)線，南 依 309 國道，北近王舍路，建成后不僅將成為一座“廠商辦公、展 示交易、五星酒店、倉儲(chǔ)物流和高級(jí)住宅”五位一體的超級(jí)陶瓷商 貿(mào)城，而且還將成為未來淄博城市的一道亮麗風(fēng)景線和文化旅游業(yè) 的支柱型景點(diǎn)。省政府宏圖偉略，要打造山東的聚寶盆、淄博的新 名片。復(fù)興民族產(chǎn)業(yè)，重塑陶瓷盛世在完成上述主要任務(wù)的同時(shí)， 本次運(yùn)動(dòng)的另一大使命就為將重塑陶瓷盛世名都的夢想邊為現(xiàn)實(shí)。 大品牌提供更高品位的展示舞臺(tái)，讓小廠商分

5、享大品牌拉動(dòng)的市場。打造中國陶瓷產(chǎn)業(yè)第一品牌本次活動(dòng)另一大歷史使命就是打造中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的第一品牌。8000 年陶瓷歷史孕育的獨(dú)特文化， 與陶瓷共興共榮的齊魯文明，素有“江北瓷都”美譽(yù)的淄博，這顆陶瓷產(chǎn)業(yè)的明珠需要新的窗口來展示，需要新的形象去裝扮。本案是一個(gè)經(jīng)過精心勾劃的、能與世界接軌的陶瓷商貿(mào)城，小而言之，將搞活一方經(jīng)濟(jì)，造福一方百姓，為淄博陶瓷業(yè)指明一個(gè)新的發(fā)展方向； 中而言之，能為改變淄博陶瓷業(yè)惡性價(jià)格競爭的現(xiàn)狀提供平臺(tái)和技術(shù)支持； 大而言之， 將促進(jìn)中國陶瓷市場的全面復(fù)蘇。整體推盤節(jié)奏按照上述的營銷總思路，以及營銷切入點(diǎn)，我們對于本案的整 體推盤節(jié)奏有如下安排:以“整體概念”造勢在先（

6、蓄勢期）為了保證本案在較長周期內(nèi)的平穩(wěn)去化、樹立品牌，并發(fā)揮大 體量樓盤的優(yōu)勢，我們認(rèn)為常規(guī)的營銷操作手法已經(jīng)不能適應(yīng)。我 們認(rèn)為本案的營銷運(yùn)作應(yīng)該首先站在更高的立意上推出“打造中國 陶瓷行業(yè)航母”為口號(hào)的“陶瓷復(fù)興運(yùn)動(dòng)”整體概念，進(jìn)行造勢。以“運(yùn)動(dòng)”的手法，采取各方參與，大范圍、高密度、深入的宣傳 手法，全面的對本案進(jìn)行統(tǒng)一推介，蓄勢在前，以期快速大量的去 化，以時(shí)間換取空間?？梢圆扇　拔奈潆p做”的整合營銷手法，如:各種媒體廣告宣傳各種媒體專題報(bào)道、專題討論節(jié)目。復(fù)興大計(jì)。眾人參與，增強(qiáng)外界對于這次運(yùn)動(dòng)的關(guān)注和參與項(xiàng)目專題巡回展示記者招待會(huì)設(shè)立專門網(wǎng)站辦專題期刊、簡報(bào)，向企事業(yè)單位、私營業(yè)主

7、派發(fā)，使眾人對于項(xiàng)目快速深入了解組織政府、市民、企業(yè)、學(xué)術(shù)界各方面針對“中國陶瓷事業(yè)的未來”進(jìn)行討論這樣，采取“文武雙做，軟硬結(jié)合”的手法，在蓄勢期達(dá)到：動(dòng)各方熱成輿論口及項(xiàng)完成第一場“人民戰(zhàn)爭”的傳播、蓄勢目的，樹立“政府10 年規(guī)劃、百年大計(jì)”的良好形象。公開政策認(rèn)購（鎖定期）客戶鎖定經(jīng)過前期的蓄勢和宣傳推廣，陶瓷城的品牌效應(yīng)已經(jīng)初具規(guī)模, 在業(yè)內(nèi)的口碑也應(yīng)該是良好的，這時(shí)就應(yīng)該針對有意向的客戶加強(qiáng) 跟蹤并最終促進(jìn)成交。媒體公開宣傳，有針對性的進(jìn)行客戶跟蹤。根據(jù)客戶跟蹤反饋信息，刪選出準(zhǔn)客戶名單。逐個(gè)推出銷售（公開期）如果按我中心設(shè)計(jì)的上述銷售模式，成功完成上述兩個(gè)過程之 后，銷售實(shí)質(zhì)上已

8、經(jīng)完成。購買能量已經(jīng)充分聚集，就等開閘放水 了。營 銷 4P 組 合營銷 4P(Product 產(chǎn)品策略、推廣促銷策略、 Price 價(jià)格策略、Place 銷售渠道策略)是具體構(gòu)成、執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的四大元素，稱為 營銷組合。好的營銷策略就是按照整體戰(zhàn)略對于營銷 4P 進(jìn)行合理部 署，以達(dá)到相互銜接、相互整合的系統(tǒng)效果。面我們將按照前述的整體營銷戰(zhàn)略、 市場形勢、 陶瓷產(chǎn)業(yè)的特性制定本案的營銷 4P 組合。產(chǎn)品策略( Product)基本構(gòu)想：詳見本系列報(bào)告之淄博中國陶瓷科技城項(xiàng)目市場市場定位報(bào) 告中之“產(chǎn)品定位建議” 。促銷推廣策略( Promotion)以“場中國陶瓷復(fù)興運(yùn)動(dòng)形式”進(jìn)行推廣對于

9、本案這樣一個(gè)政府 10 年規(guī)劃大計(jì)的重點(diǎn)項(xiàng)目，在推廣傳播 上不僅僅是普通招商項(xiàng)目以訴求“產(chǎn)品賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售”為主的商業(yè) 運(yùn)作。它更是政府復(fù)興民族產(chǎn)業(yè)， 重塑陶瓷盛世名都的一項(xiàng)重點(diǎn)工程。因此，在整個(gè)營銷傳播運(yùn)作中應(yīng)該本著“百年大計(jì)、眾志成城”的原 則，充分調(diào)動(dòng)各方專家， 以“一場中國陶瓷復(fù)興運(yùn)動(dòng)” 形式進(jìn)行運(yùn)作。因此，在媒體組合策略上、推廣形式選取上，與普通的項(xiàng)目運(yùn)作存在 較大區(qū)別、大眾媒體與自辦媒體相結(jié)合，廣度與深度相結(jié)合在媒體的選擇、 組合上必須兼顧傳播面的寬度與深度； 同時(shí)結(jié)合 政府形象，在媒體的選擇上采用正規(guī)大媒體。1、大眾媒體報(bào)紙（以地方報(bào)紙為主，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用大報(bào)樹立政府形象）電視、廣播

10、（地方臺(tái)），在品牌樹立初期廣泛告之戶外廣告：市區(qū)、現(xiàn)場的戶外看板、車體廣告2、專題自辦媒體針對政府、企業(yè)的定期“簡報(bào)”針對各廠商、分銷商定期發(fā)放的專題刊物建立專業(yè)網(wǎng)站，實(shí)時(shí)報(bào)道、雙向溝通二、廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)兩主線， “文做與武做”兩手硬本案作為政府背景的大盤，僅僅靠廣告運(yùn)作力量是非常單薄的。必須大量的引入公關(guān)活動(dòng)， 以活動(dòng)的形式帶動(dòng)全民的關(guān)注， 以活動(dòng)的 形式吸引各方的參與， 以活動(dòng)的形式使政府政策與客商充分溝通、 樹 立政府形象因此，展開巡回展示、精英論壇、征文、專題晚會(huì)、專題討論會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等多種形式的公關(guān)活動(dòng)將是本案營銷運(yùn)作中行之 有效的一大特殊策略。 （詳見本系列報(bào)告之推廣傳播篇

11、）同時(shí)在運(yùn)作的手法上，不僅“武做” （硬廣告的宣傳），硬碰硬的宣傳產(chǎn)品；更要“文做” （新聞、軟廣告、公關(guān)活動(dòng)）來樹立口碑、 樹立品牌。三、廣告形象以“實(shí)”為主，維護(hù)政府項(xiàng)目形象根據(jù)本案政府背景項(xiàng)目的形象要求， 所有的廣告形象必須與其相 配合。因此在廣告的運(yùn)作中，以“實(shí)”字為主，絕對不可有虛假廣告 欺瞞客戶的現(xiàn)象。價(jià)格策略（ Price）政府指導(dǎo)，企業(yè)、群眾參與定價(jià)本案由于是政府項(xiàng)目， 價(jià)格是一個(gè)非常敏感的問題。 牽扯到企業(yè)、 群眾的多方面利益。因此，為了維護(hù)政府公平、公正的公眾形象，同 時(shí)主要考慮與商品房供給的關(guān)系。 建議不能采取政府一言堂的定價(jià)模 式，而是采取“聽政會(huì)”的形式，由政府出面指

12、導(dǎo)，企業(yè)、群眾共同 參與定價(jià)。引入市場化的機(jī)制在具體的價(jià)格執(zhí)行中必須引入市場化的機(jī)制：1、價(jià)格走向：低開高走必須考慮期房到現(xiàn)房過程中的購房風(fēng)險(xiǎn)， 從照顧購房者利益的角度出發(fā)，采取低開高走的策略。2、價(jià)格分布：按資源優(yōu)劣與消費(fèi)習(xí)慣拉開差價(jià)本案的 4 個(gè)項(xiàng)目都是大盤，同樣社區(qū)內(nèi)的單元由于位置不同、擁有的資源不同，差別是非常大的。因此在單元房價(jià)的制定上，建議屏棄經(jīng)濟(jì)適用房常見的粗放式定價(jià)方法，而是根據(jù)具體情況制定一房一價(jià)。銷售、渠道策略（ Place）1、渠道策略復(fù)合渠道策略根據(jù)本案進(jìn)行一場 “陶瓷復(fù)興運(yùn)動(dòng)” 的策略，結(jié)合我中心的優(yōu)勢， 建議采取多種渠道復(fù)合的策略， 全方位、立體的進(jìn)行產(chǎn)品推廣、 銷售。利用置換中心廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)置換中心擁有廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)， 因此本案的營銷渠道可以打破傳 統(tǒng)的“項(xiàng)目銷售現(xiàn)場模式” 。采取項(xiàng)目現(xiàn)場、市區(qū)營銷展示中心、市 區(qū)網(wǎng)絡(luò)，三者相結(jié)合的復(fù)合渠道網(wǎng)絡(luò)。利用政府行政機(jī)構(gòu)的廣泛渠道同時(shí)結(jié)合本案政府 10 年規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目的背景，可以利用一級(jí)一 級(jí)廣泛而深入的政府機(jī)構(gòu)作為本案的銷售渠道。 通過這些渠道， 傳播 項(xiàng)目信息，既快速、深入，又具有權(quán)威性。2、銷售模式直銷形式直銷是一個(gè)相互作用的市場營銷系統(tǒng)， 它使用一個(gè)或多個(gè)廣告媒 體以獲得在任何地點(diǎn)的可衡量的回復(fù)和交易。 ”