山東濰坊茂華紫苑公館項目營銷策劃方案

1、茂華紫苑公館茂華紫苑公館2009營銷方案營銷方案 我們的功課我們的功課 n了解及分析目前濰坊房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和未來的趨勢 n了解及分析主要競爭對手推廣情況 n進行了消費者的消費行為模式研究 n對產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品特性進行分析，提煉出核心價值 n討論并形成本項目的營銷策略 n在總體營銷策略下具體的推廣執(zhí)行方案 方案制定思路方案制定思路 客群清晰 市場分析 確立 核心競爭力 營銷策略 產(chǎn)品考評 執(zhí)行方案 目目 錄錄 第一部分：市場簡析第一部分：市場簡析 第二部分：客群分析第二部分：客群分析 第三部分：項目透析第三部分：項目透析 第四部分：核心競爭力的確定第四部分：核心競爭力的確定 第五部分：營銷策略第

2、五部分：營銷策略 第六部分：執(zhí)行方案第六部分：執(zhí)行方案 第一部分第一部分 市場簡析市場簡析 1. 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 2. 房地產(chǎn)市場格局的劃分及特征如何？房地產(chǎn)市場格局的劃分及特征如何？ 3. 項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來趨勢？項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來趨勢？ 4. 消費者心目中最具吸引力區(qū)域？最認可項目？消費者心目中最具吸引力區(qū)域？最認可項目？ 5. 當?shù)厥袌雒浇橘Y源條件如何？當?shù)厥袌雒浇橘Y源條件如何？ 一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境 1 1、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境 高速發(fā)展中的工業(yè)強市高速發(fā)展中的工業(yè)強市 u城市綜合經(jīng)濟實力位居山東省第四。城市綜合經(jīng)濟實力位居山東省第四。 u中國最具發(fā)展?jié)摿Τ?/p>

3、市中國最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘?前前20）；綜合實力排名全國第）；綜合實力排名全國第41位；位； u地方財政收入突破百億元大關(guān)，地方財政收入突破百億元大關(guān)，逐年以逐年以2525左右的速度遞增。左右的速度遞增。 u工業(yè)在國民經(jīng)濟中的主導(dǎo)地位更趨明顯。工業(yè)在國民經(jīng)濟中的主導(dǎo)地位更趨明顯。 三線城市的行政地位、類二線的城市動力源、很二線的城市形象。三線城市的行政地位、類二線的城市動力源、很二線的城市形象。 側(cè)面反映了濰坊的經(jīng)濟能力及消費能力。側(cè)面反映了濰坊的經(jīng)濟能力及消費能力。 一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境 2、市政環(huán)境、市政環(huán)境 綠色、高度、潔凈綠色、高度、潔凈 u城市化進程快速發(fā)展，市政面貌發(fā)生城市化進程快

4、速發(fā)展，市政面貌發(fā)生 根本性的變化。一個初具規(guī)模的現(xiàn)代根本性的變化。一個初具規(guī)模的現(xiàn)代 化城市已經(jīng)成形?；鞘幸呀?jīng)成形。 u綠，是濰坊這兩年最大的變化。綠，是濰坊這兩年最大的變化。 u潔凈，美化母親河不遺余力。潔凈，美化母親河不遺余力。 一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境 3、居住環(huán)境、居住環(huán)境 住不是問題，住什么樣的房子是焦點住不是問題，住什么樣的房子是焦點 u居住環(huán)境得到明顯改善（居住環(huán)境得到明顯改善（20072007年底，濰坊城市居民人均住房建筑面積達到年底，濰坊城市居民人均住房建筑面積達到29.229.2平方平方 米），濰坊人購買商品房的動機已經(jīng)從生存需求，轉(zhuǎn)向改善需求。米），濰坊人購買商品房的

5、動機已經(jīng)從生存需求，轉(zhuǎn)向改善需求。濰坊不缺房子，濰坊不缺房子， 但是嚴重缺好房子。但是嚴重缺好房子。 u市區(qū)改造過程的城中村改造、退城進園等工程，催生了一批剛性住房需求。市區(qū)改造過程的城中村改造、退城進園等工程，催生了一批剛性住房需求。 4、城市現(xiàn)狀及未來發(fā)展、城市現(xiàn)狀及未來發(fā)展 西部大開發(fā)，將成為濰坊城市篇章中最新的主調(diào)西部大開發(fā)，將成為濰坊城市篇章中最新的主調(diào) 城市現(xiàn)狀：城市現(xiàn)狀： 政府主導(dǎo)（人為力量）：二河隔五區(qū)政府主導(dǎo)（人為力量）：二河隔五區(qū) 新區(qū)活力大于舊區(qū)，城市建設(shè)方面，政府主導(dǎo)的力量大于民間自發(fā)的積淀。在商圈新區(qū)活力大于舊區(qū)，城市建設(shè)方面，政府主導(dǎo)的力量大于民間自發(fā)的積淀。在商圈

6、 氛圍上，歷史的積淀尤為重要。氛圍上，歷史的積淀尤為重要。 城市未來：城市未來： 城市發(fā)展方向：東擴西移城市發(fā)展方向：東擴西移 東擴：鞏固現(xiàn)有基礎(chǔ)，繼續(xù)向東發(fā)展新城東擴：鞏固現(xiàn)有基礎(chǔ)，繼續(xù)向東發(fā)展新城 西擴：新的經(jīng)濟增長源的確立西擴：新的經(jīng)濟增長源的確立全國性物流基地的規(guī)劃、航空貨郵躋身全國四大中轉(zhuǎn)站之一全國性物流基地的規(guī)劃、航空貨郵躋身全國四大中轉(zhuǎn)站之一 一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境 三大商圈：三大商圈： u泰華商圈泰華商圈:以泰華城、中百百貨為中心以泰華城、中百百貨為中心 ，濰坊最繁華、最高檔次的銷售場所。，濰坊最繁華、最高檔次的銷售場所。 u和平路商圈和平路商圈:以火車站為中心的傳統(tǒng)商以火車

7、站為中心的傳統(tǒng)商 圈。圈。 u新華路商圈新華路商圈:三大超市帶動的超市性商三大超市帶動的超市性商 圈。圈。 結(jié)論：城市之心在泰華，結(jié)論：城市之心在泰華， 濰坊的根在白浪河。濰坊的根在白浪河。 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們在城市之心旁我們在城市之心旁（3公里距離）公里距離） 1、現(xiàn)狀：、現(xiàn)狀： 一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境 總結(jié)：總結(jié)： u白浪河白浪河母親河，濰坊的根在那里。母親河，濰坊的根在那里。 u濰坊之心在泰華，濰坊最繁華的商業(yè)中心位置是百年濰坊的歷史成就的。濰坊之心在泰華，濰坊最繁華的商業(yè)中心位置是百年濰坊的歷史成就的。 u綠。濰坊近幾年的關(guān)鍵詞之一，綠已經(jīng)成為濰坊城市形象的新名片。綠。濰

8、坊近幾年的關(guān)鍵詞之一，綠已經(jīng)成為濰坊城市形象的新名片。 u城市的新貴城市的新貴(高新區(qū)的興起高新區(qū)的興起)，政府締造。濰坊人民，跟黨走！，政府締造。濰坊人民，跟黨走！ u西部大開發(fā)將再一次刷新濰坊的城市重心之所在。西部大開發(fā)將再一次刷新濰坊的城市重心之所在。 借助政府力量，濰城西部將要發(fā)生脫胎換骨的變化；同時，在客觀地理位置上，本項目借助政府力量，濰城西部將要發(fā)生脫胎換骨的變化；同時，在客觀地理位置上，本項目 距離濰坊之心距離濰坊之心泰華中百商圈也只有泰華中百商圈也只有3公里的距離。相比之下，我們對于東部高端項目公里的距離。相比之下，我們對于東部高端項目 相比，更具備城市中心區(qū)生活的優(yōu)勢。相比

9、，更具備城市中心區(qū)生活的優(yōu)勢。 這為我們在克服區(qū)域抗性方面，提供了政策性和這為我們在克服區(qū)域抗性方面，提供了政策性和 客觀條件的支持。客觀條件的支持。 u良好的經(jīng)濟增長使消費信心和消費能力不斷上升，濰坊人的住宅消費觀念已不再是滿足良好的經(jīng)濟增長使消費信心和消費能力不斷上升，濰坊人的住宅消費觀念已不再是滿足“ 有房住有房住”，而是要，而是要“住好房住好房”。強烈的消費需求，為紫苑公館項目提供了堅實的開發(fā)基礎(chǔ)強烈的消費需求，為紫苑公館項目提供了堅實的開發(fā)基礎(chǔ) 。 一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 u量量 ： 沿兩河沿岸（白浪河、虞河）沿兩河沿岸（白浪河、虞河）新華

10、路沿線供應(yīng)量呈井噴式爆發(fā)。新華路沿線供應(yīng)量呈井噴式爆發(fā)。 u價格：穩(wěn)中有升，與城市經(jīng)濟發(fā)展水平依然不相匹配，未來依然有上升空間。價格：穩(wěn)中有升，與城市經(jīng)濟發(fā)展水平依然不相匹配，未來依然有上升空間。 u價格：受外部大市場環(huán)境影響相對較小，主要受益于濰坊相對理性的市場發(fā)展軌跡，價格區(qū)價格：受外部大市場環(huán)境影響相對較小，主要受益于濰坊相對理性的市場發(fā)展軌跡，價格區(qū) 間始終控制在合理范圍之內(nèi)。間始終控制在合理范圍之內(nèi)。 u分布：熱點區(qū)域明顯。以政府城市改造為導(dǎo)向，隨著白浪河治理、虞河治理成效初步顯現(xiàn)，分布：熱點區(qū)域明顯。以政府城市改造為導(dǎo)向，隨著白浪河治理、虞河治理成效初步顯現(xiàn)， 08年上半年新面市項

11、目主要集中在白浪河兩岸和東部開發(fā)區(qū)。年上半年新面市項目主要集中在白浪河兩岸和東部開發(fā)區(qū)。 u區(qū)域差距明顯：無論是產(chǎn)品還是營銷水準，出現(xiàn)三個層級并存，區(qū)域差距明顯：無論是產(chǎn)品還是營銷水準，出現(xiàn)三個層級并存， 西部：以鳶都新城、魯發(fā)名城為代表大部分處于原始狀態(tài)的水準西部：以鳶都新城、魯發(fā)名城為代表大部分處于原始狀態(tài)的水準 中部：以白浪河沿岸為主，中規(guī)中規(guī)的初級水準中部：以白浪河沿岸為主，中規(guī)中規(guī)的初級水準 東部：丹桂里、玫瑰園等高端項目體現(xiàn)了較高水平的產(chǎn)品設(shè)計及營銷能力東部：丹桂里、玫瑰園等高端項目體現(xiàn)了較高水平的產(chǎn)品設(shè)計及營銷能力 1 1、總體概況總體概況 2 2、市場格局劃分市場格局劃分 2新

12、新+1舊的三大板快舊的三大板快 兩新：兩新： 是指在政策引導(dǎo)下開發(fā)的兩大新是指在政策引導(dǎo)下開發(fā)的兩大新 區(qū)：東部高新區(qū)和正在拉開大開區(qū)：東部高新區(qū)和正在拉開大開 發(fā)的西部區(qū)域。發(fā)的西部區(qū)域。 一舊：一舊： 在原有城市中舊城改造形成的熱點在原有城市中舊城改造形成的熱點 區(qū)域，以兩河沿岸為主。區(qū)域，以兩河沿岸為主。 熱點區(qū)域：基于城市行政重心東熱點區(qū)域：基于城市行政重心東 移，新興商圈崛起移，新興商圈崛起 熱點區(qū)域熱點區(qū)域,舊城改造舊城改造+白浪河美化白浪河美化+商業(yè)圈升級商業(yè)圈升級 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 2 2、市場格局劃分、市場格局劃分 消費者心目中最具吸引力項目及區(qū)域排序

13、：消費者心目中最具吸引力項目及區(qū)域排序： 東部開發(fā)區(qū)東部開發(fā)區(qū)四平路四平路和平路和平路安順路安順路 u東部：目前發(fā)展態(tài)勢最好的區(qū)域，基本被濰坊人認為是高端樓盤東部：目前發(fā)展態(tài)勢最好的區(qū)域，基本被濰坊人認為是高端樓盤 集集 中中 帶：新華路、文化路帶：新華路、文化路 典型項目：玫瑰園、丹桂里、盛世豪廷典型項目：玫瑰園、丹桂里、盛世豪廷 賣賣 點：點：新城市面貌、新城中心、以及未來的前景，新城市面貌、新城中心、以及未來的前景， 經(jīng)過經(jīng)過1010年的新區(qū)建設(shè)，濰坊人形成東部將是濰坊未來的發(fā)展方向的認知。年的新區(qū)建設(shè)，濰坊人形成東部將是濰坊未來的發(fā)展方向的認知。 u其次是：中部其次是：中部 集集 中中

14、 帶：沿白狼河中段部分的和平路、四平路帶：沿白狼河中段部分的和平路、四平路 典型項目：帝景灣、上河園、金沙城市廣場典型項目：帝景灣、上河園、金沙城市廣場 賣賣 點：點：城市河景、關(guān)注點在于繁華度與市政配套成熟度；城市河景、關(guān)注點在于繁華度與市政配套成熟度； 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 u西部：城市形象較舊，基于舊城改造形成的開發(fā)熱點西部：城市形象較舊，基于舊城改造形成的開發(fā)熱點 集集 中中 帶：和平路與安順路之間的區(qū)域帶：和平路與安順路之間的區(qū)域 典型項目：西都名城、鳶飛新城、魯發(fā)名城典型項目：西都名城、鳶飛新城、魯發(fā)名城 賣賣 點：價格低廉點：價格低廉 分析：分析： 從目前的市

15、場格局來看，西部板塊整體處于相對弱勢。從目前的市場格局來看，西部板塊整體處于相對弱勢。 一方面是由于歷史的原因濰城經(jīng)濟相對落后，另一方面是開發(fā)水準一直停留在幾年前的水準，缺乏高一方面是由于歷史的原因濰城經(jīng)濟相對落后，另一方面是開發(fā)水準一直停留在幾年前的水準，缺乏高 水平開發(fā)商進入，通過先進的項目帶動區(qū)域整體水平的發(fā)展。水平開發(fā)商進入，通過先進的項目帶動區(qū)域整體水平的發(fā)展。 與本項目的關(guān)聯(lián)：與本項目的關(guān)聯(lián)： 從總體格局上，本項目屬于西部板塊的構(gòu)成之一。但本項目及及魯發(fā)名城所在區(qū)域，與傳統(tǒng)的西部板塊從總體格局上，本項目屬于西部板塊的構(gòu)成之一。但本項目及及魯發(fā)名城所在區(qū)域，與傳統(tǒng)的西部板塊 有所不同

16、，后者是基于舊城改造而形成的開發(fā)熱點，而我們是基于西部產(chǎn)業(yè)大開發(fā)的前提下形成的，具有所不同，后者是基于舊城改造而形成的開發(fā)熱點，而我們是基于西部產(chǎn)業(yè)大開發(fā)的前提下形成的，具 有前者所不具備的環(huán)境資源和產(chǎn)業(yè)支撐。有前者所不具備的環(huán)境資源和產(chǎn)業(yè)支撐。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 西部板塊 小高層、高層 2100元/ 中部板塊 小高層、高層 2600元/ 開發(fā)區(qū)東部板塊 小高層、高層 21502750元 西部板塊 小高層、高層 2500元/ 西部板塊 小高層、高層 2600元/ 中部板塊 小高層、高層 3100元/ 中部板塊 小高層、高層 33

17、00元/ 開發(fā)區(qū)東部板塊 小高層、高層 23502950 開發(fā)區(qū)東部板塊 小高層、高層 3000元/ 2004 2006 2007 2008 不同區(qū)域之間的價格差距 西部板塊 小高層、高層 2900元/ 中部板塊 小高層、高層 3400元/ 開發(fā)區(qū)東部板塊 小高層、高層 3200元/ 注：注：0808年均價上升主要受到上半年高端項目價格增長的帶動。年均價上升主要受到上半年高端項目價格增長的帶動。 08 08年上半年高端項目價格在年上半年高端項目價格在3600360038003800元元/ /平米之間，下半年回落到平米之間，下半年回落到3200320033003300元元/ /平米左右。平米左右

18、。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 3、未來發(fā)展趨勢、未來發(fā)展趨勢 u市場總體繼續(xù)快速增長，未來格局依然是供略大于求。市場總體繼續(xù)快速增長，未來格局依然是供略大于求。 u高端樓盤、品質(zhì)盤、重點項目競爭將更加激烈。高端樓盤、品質(zhì)盤、重點項目競爭將更加激烈。 u產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新勢在必行。產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新勢在必行。 濰坊人對于好房子的認知，雖然尚未形成體系，但已具濰坊人對于好房子的認知，雖然尚未形成體系，但已具 備初步概念。備初步概念。 4、機會分析、機會分析 u需求機會：需求機會： 濰坊良好的經(jīng)濟發(fā)展，催生了一批高端需求客戶，他們需要好房子！濰坊良好的經(jīng)濟發(fā)展，催生了一批高端需求客戶

19、，他們需要好房子！ u產(chǎn)品機會：產(chǎn)品機會： 總體供應(yīng)市場上，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，讓這種需求的選擇余地很小。總體供應(yīng)市場上，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，讓這種需求的選擇余地很小。 u營銷機會：營銷機會： 總體市場處于較低水準的營銷狀態(tài)，尤其是西部樓盤，使來自于北京這樣一線城市總體市場處于較低水準的營銷狀態(tài)，尤其是西部樓盤，使來自于北京這樣一線城市 的營銷商具有一定的競爭優(yōu)勢，容易脫穎而出。的營銷商具有一定的競爭優(yōu)勢，容易脫穎而出。 濰坊全市土地供應(yīng)及開施工情況濰坊全市土地供應(yīng)及開施工情況 分類分類 土地出讓面積土地出讓面積房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資商品房新開面積商品房新開面積商品房施工面積商品房施工面積

20、0707年年210210萬平米萬平米156.6156.6億億181.7181.7萬平米萬平米686.5686.5萬平米萬平米 0808年年145145萬平米萬平米124.9124.9億億218218萬平米萬平米780780萬平米萬平米 0808年市場供應(yīng)量放大，去化速度減緩，存量房增加，供大于求已成定局。年市場供應(yīng)量放大，去化速度減緩，存量房增加，供大于求已成定局。 土地的過度供應(yīng)土地的過度供應(yīng), ,將導(dǎo)致市場價格的上漲動力受限，處于長期盤整狀態(tài)。將導(dǎo)致市場價格的上漲動力受限，處于長期盤整狀態(tài)。 濰坊市區(qū)濰坊市區(qū)07/0807/08年商品房銷售情況年商品房銷售情況 分類分類 商品房銷售面積商品

21、房銷售面積銷售均價銷售均價銷售總額銷售總額 0707年年117.28117.28萬平米萬平米31003100元元/ /平米平米36.336.3億億 0808年年130130萬平米萬平米32253225元元/ /平米平米41.941.9億億 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 5 5、0808年市場表現(xiàn)年市場表現(xiàn) 0808年總體數(shù)據(jù)年總體數(shù)據(jù) 受全國房地產(chǎn)市場及本地供受全國房地產(chǎn)市場及本地供 求變化綜合影響求變化綜合影響,08,08年濰坊房地產(chǎn)價年濰坊房地產(chǎn)價 格經(jīng)歷了格經(jīng)歷了先揚后抑的過程先揚后抑的過程: : 02 02月月0707月價量齊漲月價量齊漲 0808月月0909月價格停滯銷量

22、微滑月價格停滯銷量微滑 10 101212月量價齊跌月量價齊跌 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 0808年濰坊市場特征：年濰坊市場特征： u產(chǎn)品分化競爭產(chǎn)品分化競爭： 以玫瑰園、丹桂里為代表的高端產(chǎn)品注重細節(jié)、用材、優(yōu)化戶型，外聘營銷以玫瑰園、丹桂里為代表的高端產(chǎn)品注重細節(jié)、用材、優(yōu)化戶型，外聘營銷 、物業(yè)，提升產(chǎn)品競爭力，同時以魯發(fā)名城為代表的中低端項目以價格為武器占領(lǐng)、物業(yè)，提升產(chǎn)品競爭力，同時以魯發(fā)名城為代表的中低端項目以價格為武器占領(lǐng) 市場，在市場，在0808年上半年均有不俗表現(xiàn)。年上半年均有不俗表現(xiàn)。 u0808年濰坊年濰坊成交客群結(jié)構(gòu)性變化成交客群結(jié)構(gòu)性變化： 9 9月之

23、前改善型居住需求引導(dǎo)市場，高端項目受到追捧，價格一度達到月之前改善型居住需求引導(dǎo)市場，高端項目受到追捧，價格一度達到40004000 元元/ /平米，主力戶型在平米，主力戶型在140140170170之間之間/ /9 9月之后改善型需求急劇萎縮，剛性需求全年表月之后改善型需求急劇萎縮，剛性需求全年表 現(xiàn)平穩(wěn)主力戶型在現(xiàn)平穩(wěn)主力戶型在8080110110之間。之間。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 u0808年主要項目去化年主要項目去化銷售量銳減銷售量銳減： 0808年年1111、1212月份高端項目月銷售月份高端項目月銷售1010套左右，中低端項目維持在套左右，中低端項目維持在202

24、0套左右銷售量，套左右銷售量， 去化面積集中在去化面積集中在7070110110平米之間。平米之間。 6 6、0909年年1 14 4月份市場表現(xiàn)月份市場表現(xiàn) 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 /數(shù)據(jù)檢測在售產(chǎn)品檢測2月救市策略 /項目 一月二月三月四月 銷售 套均 面積 在售 主力 戶型 面積 目前 銷售 報價 降價措施 降價幅 度比較 效果評 估 成 交 價格 成 交 價格 成 交 價格 成 交 價格 競爭 項目 魯發(fā)名城327003027503427004927001021012750 首付2.1 萬起，1 月6-26日 購買均享 受15000 元/套優(yōu) 惠 均價 2800元 /

25、平,折 后在 2550元 左右 濰坊市 公認熱 銷樓盤 鳶都新城32580112580121600182600 126/1 36 1262700 玫瑰國際6250012250026300022300097973000 上河園3300093000930001329001261263000 雍和家園129503295032850728501001002900 玫瑰園93500113480343350423350 136 119 126 119 3400 政府補助1萬，開 發(fā)商讓利1萬 均價3600,成 交價格3200 銷量穩(wěn)步回升， 3-4月銷量平穩(wěn) 賦海世家4360012360083500333

26、450 139 154 138 170 3650 博悅世家033901633901339053390 90 120 1203390 欣泰盛和苑53190183190183190223200 80 110 87 95 3200 丹桂里3310063100643000323000 100 155 100 155 3100 2750起,一次 性88折按揭9折； 無理由退房，同 時獲得年12%賠償 均價3700左 右,二期現(xiàn)均 價在3100(折 后) 3月成交爆發(fā)， 集中于95平兩居 （2750）補貼政 策取消后成交下 降明顯 匯嘉瑞景園42880535007350093500 140 164 140

27、 164 2880 特選18套房，不 限樓層不限朝向 面積146-249， 2880元/ 精裝5500降 至4900,再降 至目前毛坯 2880 特價房全部銷售 完畢，之后銷售 處于停滯狀態(tài) 盛世豪廷 二期觀邸 33200113200443150483100 119 106 119 106 3100 享受10%首付（至 交房），一萬抵 兩萬三，免七年 物業(yè)費，配套費 全免,2年內(nèi)無理 由退房 均價3500, 目前折后價 格最低2746, 成交均價在 3300左右 客流量穩(wěn)定、月 成交最為均衡的 高端項目 盛世豪廷 三期帝景苑 433001633001833002233001071083300

28、6 6、0909年年1 14 4月份市場表現(xiàn)（續(xù)）月份市場表現(xiàn)（續(xù)） 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 0909年年1 14 4月份市場特征：月份市場特征： 1 1、成交量回升明顯。成交量回升明顯。 在政策初貼及項目促銷的雙重利好下，在政策初貼及項目促銷的雙重利好下，2-42-4月份，魯發(fā)名城月均銷售近月份，魯發(fā)名城月均銷售近4040套，套， 而玫瑰園、丹桂里等高端項目月均銷售套數(shù)接近而玫瑰園、丹桂里等高端項目月均銷售套數(shù)接近3030套，基本已回升到套，基本已回升到0808年初的成年初的成 交水平。交水平。 2 2、價格逐步穩(wěn)定。價格逐步穩(wěn)定。 回升的成交量部分緩解了開發(fā)商的資金壓力，

29、市場成交價格已初步穩(wěn)定?；厣某山涣坎糠志徑饬碎_發(fā)商的資金壓力，市場成交價格已初步穩(wěn)定。 3 3、以剛性需求釋放為主。以剛性需求釋放為主。 從成交面積看，仍以從成交面積看，仍以8080100100平米的兩居和平米的兩居和110-130110-130平米的三居等剛性需求產(chǎn)品平米的三居等剛性需求產(chǎn)品 為主。為主。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 0909年濰坊市場預(yù)測年濰坊市場預(yù)測 u大勢大勢: :企穩(wěn)回升企穩(wěn)回升 根據(jù)一季度宏觀經(jīng)濟狀況及一線城市普遍回暖、二線城市交量明顯放大的整體表現(xiàn)，預(yù)計三線城市將于根據(jù)一季度宏觀經(jīng)濟狀況及一線城市普遍回暖、二線城市交量明顯放大的整體表現(xiàn)，預(yù)計三線城

30、市將于0909年下年下 半年呈現(xiàn)企穩(wěn)狀態(tài)。半年呈現(xiàn)企穩(wěn)狀態(tài)。 u供應(yīng)：供應(yīng)量繼續(xù)放大供應(yīng)：供應(yīng)量繼續(xù)放大 濰坊市前兩年集中性的土地供應(yīng)，導(dǎo)致市場供應(yīng)量近幾年內(nèi)都將呈現(xiàn)放大的現(xiàn)象。濰坊市前兩年集中性的土地供應(yīng)，導(dǎo)致市場供應(yīng)量近幾年內(nèi)都將呈現(xiàn)放大的現(xiàn)象。 u需求：需求結(jié)構(gòu)變化需求：需求結(jié)構(gòu)變化 濰坊市區(qū)功能轉(zhuǎn)型以及部分改善型客戶的成交，將導(dǎo)致需求減少、從而銷售速度減緩。目前存在的大量需求以濰坊市區(qū)功能轉(zhuǎn)型以及部分改善型客戶的成交，將導(dǎo)致需求減少、從而銷售速度減緩。目前存在的大量需求以 城市改造中形成的剛性需求為主；待市場企穩(wěn)回升后逐步會有改善型需求的釋放。城市改造中形成的剛性需求為主；待市場企穩(wěn)回

31、升后逐步會有改善型需求的釋放。 u價格：將呈現(xiàn)整體穩(wěn)定的局面。價格：將呈現(xiàn)整體穩(wěn)定的局面。 鑒于近年來開發(fā)的拿地成本較高，在產(chǎn)品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)上，綜合成本大幅上升（鑒于近年來開發(fā)的拿地成本較高，在產(chǎn)品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)上，綜合成本大幅上升（2500250030003000元元/ /平米平米) )，以，以 此衡量濰坊市場的價格基本調(diào)整到位，再次下調(diào)空間不大；經(jīng)過此衡量濰坊市場的價格基本調(diào)整到位，再次下調(diào)空間不大；經(jīng)過0808年下半年的價格調(diào)整，各主要項目現(xiàn)金流壓力年下半年的價格調(diào)整，各主要項目現(xiàn)金流壓力 得到暫時緩解，價格不會出現(xiàn)大的波動。得到暫時緩解，價格不會出現(xiàn)大的波動。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二

32、、濰坊市房地產(chǎn)市場 小結(jié)：小結(jié)： 1 1、價格進入盤整期價格進入盤整期：持續(xù)性放量供應(yīng)導(dǎo)致濰坊房地產(chǎn)市場將進入價格盤整階段。：持續(xù)性放量供應(yīng)導(dǎo)致濰坊房地產(chǎn)市場將進入價格盤整階段。 2 2、消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，短期短期以剛性需求為主，以剛性需求為主，長期來看改善型客源依然是主流長期來看改善型客源依然是主流。 3 3、市場長期看好。市場長期看好。濰坊城市基礎(chǔ)較好，城市發(fā)展動力十足，城區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型未來前景清濰坊城市基礎(chǔ)較好，城市發(fā)展動力十足，城區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型未來前景清 晰，長期市場前景看好。晰，長期市場前景看好。 4 4、產(chǎn)品亟待升級。產(chǎn)品亟待升級。需求結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品質(zhì)的矛盾，依然是濰坊房地產(chǎn)

33、市場的主要矛盾，需求結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品質(zhì)的矛盾，依然是濰坊房地產(chǎn)市場的主要矛盾， 產(chǎn)品亟待升級。產(chǎn)品亟待升級。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場二、濰坊市房地產(chǎn)市場 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究 1、區(qū)域市場的界定：濰西板塊、區(qū)域市場的界定：濰西板塊向陽路以西，西外環(huán)以東向陽路以西，西外環(huán)以東 案名案名西城名都西城名都鳶都新城鳶都新城格調(diào)格調(diào)陽光陽光金都家園金都家園三友三友華錦苑華錦苑日月星辰日月星辰魯發(fā)名城魯發(fā)名城 位置位置 安順路與勝利西 街路口 新華路新北宮街交叉 處 北宮西街與永 安路交叉口 勝利街與安順 路交叉路口 友愛路中段 勝利西街與安順 路交叉路口 長松路 開發(fā)商開發(fā)商濰坊華鵬置業(yè)發(fā) 展有限

34、公司 濰坊大昌投資有限公 司 濰坊華勘置業(yè) 有限公司 山東金慶建設(shè) 集團有限公司 濰坊三友房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司 濰坊金豐房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司 山東魯發(fā)置業(yè) 有限公司 建筑面積建筑面積約11萬70萬10萬12萬10萬2萬100多萬平方米 戶型面積戶型面積57-14077-13078-13055-16890-13095-15583-148 主力面積主力面積77.42-123.895-180109-12995.9-10183-121 規(guī)劃形態(tài)規(guī)劃形態(tài)酒店式公寓一期34棟多層 ，二期 26棟多層，2棟小高層 三期3棟沿街寫字樓或 公寓，1棟商務(wù)酒店 17 棟小高層 5棟6f， 2棟 11f 一期、二期

35、全 部多層，三期 兩棟16f高層 22棟多層多層、小公寓、 商鋪、單層 3棟多層沿安順路 ，一層商鋪、2- 5f全公寓 一期為多層24 棟 二期部分 小高層 三、 四、五期全為 高層 銷售情況銷售情況銷售70%一期銷售80%多層已售40%一二期多層售 罄三期銷售率 10% 一期售罄、二期 只開一棟銷售80% 96-101銷售70% 、50%130-155 未售出 一期銷售良好 均價均價2800元/2800元/3150元/2700元/2700元/2838元/2900元/ 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究 區(qū)域市場典型項目情況區(qū)域市場典型項目情況 2 2、區(qū)域市場現(xiàn)狀：、區(qū)域市場現(xiàn)狀： u熱點開發(fā)

36、區(qū)，中低端樓盤密集上市，大盤較多。熱點開發(fā)區(qū)，中低端樓盤密集上市，大盤較多。 u產(chǎn)品相似度高，同質(zhì)化競爭激烈。產(chǎn)品相似度高，同質(zhì)化競爭激烈。 u價格在價格在20082008年上漲較快，目前區(qū)域市場小高層在年上漲較快，目前區(qū)域市場小高層在2800-30002800-3000元元/ /平米之間。平米之間。 u受大部分樓盤品質(zhì)影響，區(qū)域形象難以一時改變。偏、遠、舊的固有印象依然存在。受大部分樓盤品質(zhì)影響，區(qū)域形象難以一時改變。偏、遠、舊的固有印象依然存在。 u主力大盤托市能力稍顯不足：百萬平米魯發(fā)名城、主力大盤托市能力稍顯不足：百萬平米魯發(fā)名城、7070萬平米鳶都新城的開發(fā)眼界不高，萬平米鳶都新城的

37、開發(fā)眼界不高， 難以起到帶動區(qū)域發(fā)展水平，提升區(qū)域形象的作用。難以起到帶動區(qū)域發(fā)展水平，提升區(qū)域形象的作用。 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究 3、區(qū)域未來發(fā)展趨勢、區(qū)域未來發(fā)展趨勢 u隨著濰坊城市化進程的不斷加快，城市西進勢頭強勁。隨著濰坊城市化進程的不斷加快，城市西進勢頭強勁。 u目前，市區(qū)西部發(fā)展初見成效，生態(tài)優(yōu)勢已經(jīng)悄然呈現(xiàn)。目前，市區(qū)西部發(fā)展初見成效，生態(tài)優(yōu)勢已經(jīng)悄然呈現(xiàn)。 u受區(qū)域發(fā)展帶動，價格成長空間良好：目前低于受區(qū)域發(fā)展帶動，價格成長空間良好：目前低于2800元左右的銷售均價預(yù)留了充分上元左右的銷售均價預(yù)留了充分上 漲空間。漲空間。 u從目前市區(qū)西部的發(fā)展來看，發(fā)展框架已經(jīng)初

38、步形成。從目前市區(qū)西部的發(fā)展來看，發(fā)展框架已經(jīng)初步形成。 北：體育中心公園的落成，意味著高標準的市政建設(shè)成為現(xiàn)實，區(qū)域形象將更國際化北：體育中心公園的落成，意味著高標準的市政建設(shè)成為現(xiàn)實，區(qū)域形象將更國際化 南：文教區(qū)大學(xué)城的落成，文化氣息日漸濃郁南：文教區(qū)大學(xué)城的落成，文化氣息日漸濃郁 東：濰西板塊的中心，與城市中心區(qū)（泰華商圈）形成一體東：濰西板塊的中心，與城市中心區(qū)（泰華商圈）形成一體 西：現(xiàn)代物流發(fā)展格局已經(jīng)形成（魯東物流中心和豪德貿(mào)易廣場），且在未來的濰坊經(jīng)濟中扮有更重套角西：現(xiàn)代物流發(fā)展格局已經(jīng)形成（魯東物流中心和豪德貿(mào)易廣場），且在未來的濰坊經(jīng)濟中扮有更重套角 色，高端客群的發(fā)源

39、地。色，高端客群的發(fā)源地。 濰坊西部大開發(fā)已經(jīng)拉開大幕，精彩的城市再造正在上演。濰坊西部大開發(fā)已經(jīng)拉開大幕，精彩的城市再造正在上演。 政府是導(dǎo)演，我們是主角之一！政府是導(dǎo)演，我們是主角之一！ 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究 4、典型項目之、典型項目之魯發(fā)名城魯發(fā)名城 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究 魯發(fā)名城營銷軌跡：魯發(fā)名城營銷軌跡： u首先是進行了區(qū)域炒作：對西部大開發(fā)的前景、區(qū)域生態(tài)環(huán)境全方位進行炒作。首先是進行了區(qū)域炒作：對西部大開發(fā)的前景、區(qū)域生態(tài)環(huán)境全方位進行炒作。 u其次，宣傳其大盤優(yōu)勢，以其次，宣傳其大盤優(yōu)勢，以“理想之城理想之城”為主題，突出其規(guī)模優(yōu)勢。為主題，突出其規(guī)模優(yōu)

40、勢。 u再次，采取低開高走的價格策略，以稀缺的多層低廉的價格入市，借此聚集人氣。再次，采取低開高走的價格策略，以稀缺的多層低廉的價格入市，借此聚集人氣。 u宣傳推廣方面：轟炸式推廣、強勢建立項目形象。宣傳推廣方面：轟炸式推廣、強勢建立項目形象。 u對于重點客源地對于重點客源地豪德廣場，采取走出去行銷的策略，效果理想。豪德廣場，采取走出去行銷的策略，效果理想。 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究 利好層面：利好層面： u區(qū)域形象的提升：魯發(fā)名城、鳶都新城等大盤對于區(qū)域遠景、區(qū)域生態(tài)環(huán)境的炒作，有利區(qū)域形象的提升：魯發(fā)名城、鳶都新城等大盤對于區(qū)域遠景、區(qū)域生態(tài)環(huán)境的炒作，有利 于提升區(qū)域形象，進而逐

41、步提升區(qū)域價值。對于本項目而言，在價格抗性上，起到良好的于提升區(qū)域形象，進而逐步提升區(qū)域價值。對于本項目而言，在價格抗性上，起到良好的 鋪墊。鋪墊。 u形成熱點區(qū)域認知：魯發(fā)名城的百萬平米、鳶都新城的形成熱點區(qū)域認知：魯發(fā)名城的百萬平米、鳶都新城的70萬平米規(guī)模效應(yīng)，都使濰坊人無萬平米規(guī)模效應(yīng)，都使濰坊人無 法再忽視西部的存在，他們關(guān)注的目光勢必將一定程度轉(zhuǎn)移，人氣得到一定程度聚集。法再忽視西部的存在，他們關(guān)注的目光勢必將一定程度轉(zhuǎn)移，人氣得到一定程度聚集。 利弊層面：利弊層面： u價格抗性：這兩個樓盤的低價入市，進一步形成濰西板塊是低價盤的認知，對于本項目高價格抗性：這兩個樓盤的低價入市，進

42、一步形成濰西板塊是低價盤的認知，對于本項目高 端形象的塑造帶來消極影響。端形象的塑造帶來消極影響。 u競爭關(guān)系：目前來看，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異、價格定位的差異，與本項目不存在直接競爭競爭關(guān)系：目前來看，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異、價格定位的差異，與本項目不存在直接競爭 ，只有少部分高端客源的競爭；但未來的產(chǎn)品形態(tài)不排除與本項目直接競爭的情況。，只有少部分高端客源的競爭；但未來的產(chǎn)品形態(tài)不排除與本項目直接競爭的情況。 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究魯發(fā)名城、鳶都新城與本項目的關(guān)聯(lián)分析：魯發(fā)名城、鳶都新城與本項目的關(guān)聯(lián)分析： 5、分析、分析 u最大抗性：盡管區(qū)域環(huán)境、區(qū)域形象已經(jīng)得到有效提升，但區(qū)域認知依

43、然是本項目塑造高最大抗性：盡管區(qū)域環(huán)境、區(qū)域形象已經(jīng)得到有效提升，但區(qū)域認知依然是本項目塑造高 端形象時最大的障礙。端形象時最大的障礙。 u直接競爭少：區(qū)域市場內(nèi)沒有競爭對手。地段因素決定了我們的項目不能成為濰坊最頂級直接競爭少：區(qū)域市場內(nèi)沒有競爭對手。地段因素決定了我們的項目不能成為濰坊最頂級 的樓盤，但就產(chǎn)品自身而言，我們有信心做到最好！而區(qū)域內(nèi)項目從產(chǎn)品形態(tài)、價格定位的樓盤，但就產(chǎn)品自身而言，我們有信心做到最好！而區(qū)域內(nèi)項目從產(chǎn)品形態(tài)、價格定位 來看，根本項目之間都不存在競爭。來看，根本項目之間都不存在競爭。 u市場機會明顯：區(qū)域市場高端項目的空白，有利于我們脫穎而出。市場機會明顯：區(qū)域

44、市場高端項目的空白，有利于我們脫穎而出。 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究分析結(jié)論分析結(jié)論 三、區(qū)域市場研究三、區(qū)域市場研究分析結(jié)論分析結(jié)論 局限于區(qū)域市場，還是放眼全城，基本上決定了我們營銷的方向。局限于區(qū)域市場，還是放眼全城，基本上決定了我們營銷的方向。 我們的選擇是：跳出濰城，放眼濰坊。我們的選擇是：跳出濰城，放眼濰坊。 依據(jù)：依據(jù)： 1、局限于區(qū)域市場，則陷入價格戰(zhàn)，同時自身的高品質(zhì)細節(jié)很難得以彰顯。、局限于區(qū)域市場，則陷入價格戰(zhàn)，同時自身的高品質(zhì)細節(jié)很難得以彰顯。 2、局限于區(qū)域市場，則在市場上的認知就受到區(qū)域環(huán)境不成熟、地段的局限，很難脫、局限于區(qū)域市場，則在市場上的認知就受到區(qū)域

45、環(huán)境不成熟、地段的局限，很難脫 離濰坊人已經(jīng)形成的濰城區(qū)低端樓盤區(qū)域的認知；離濰坊人已經(jīng)形成的濰城區(qū)低端樓盤區(qū)域的認知； 3、局限于區(qū)域市場，價格杠桿明顯。、局限于區(qū)域市場，價格杠桿明顯。 4、放眼濰坊，有利于從氣勢上突破，凸現(xiàn)自信。、放眼濰坊，有利于從氣勢上突破，凸現(xiàn)自信。 5、放眼濰坊，有利于減弱區(qū)域不成熟帶來的負面影響。、放眼濰坊，有利于減弱區(qū)域不成熟帶來的負面影響。 第二部分第二部分 目標客戶群再清晰目標客戶群再清晰 他們來自于哪？他們是哪些人？他們來自于哪？他們是哪些人？ 他們有什么獨特的行為及思考模式？他們有什么獨特的行為及思考模式？ 什么樣的營銷情景最能打動他們？什么樣的營銷情景

46、最能打動他們？ 一、目標客戶的確定一、目標客戶的確定 首先基于項目自身的市場目標及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：濰坊最高端項目這一定位；首先基于項目自身的市場目標及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：濰坊最高端項目這一定位； 其次，取決于區(qū)域內(nèi)客源的構(gòu)成情況。其次，取決于區(qū)域內(nèi)客源的構(gòu)成情況。 基于以上兩點，我們認為本項目的目標客戶將是全濰坊的高端客群，而基于以上兩點，我們認為本項目的目標客戶將是全濰坊的高端客群，而在開盤階段，在開盤階段， 本案的主力目標客群將由以下幾類人群構(gòu)成本案的主力目標客群將由以下幾類人群構(gòu)成： u豪德廣場、鋼材中心、陶瓷基地的私營業(yè)主。豪德廣場、鋼材中心、陶瓷基地的私營業(yè)主。 u西部企業(yè)中高層管理人員。西部企業(yè)中

47、高層管理人員。 u濰城區(qū)政府機關(guān)人員。濰城區(qū)政府機關(guān)人員。 u中部乃至東部地區(qū)高端客戶的分流。中部乃至東部地區(qū)高端客戶的分流。 u濰城西部地緣性改善型客戶。濰城西部地緣性改善型客戶。 統(tǒng)稱：西部中上階層統(tǒng)稱：西部中上階層 構(gòu)成比例如下：構(gòu)成比例如下： 主力客源：主力客源： 濰坊西部的中上階層濰坊西部的中上階層 一、目標客戶的確定一、目標客戶的確定 二、目標客戶的購買特征二、目標客戶的購買特征 u主力市場主力市場 1根在濰城的財富階層根在濰城的財富階層 濰坊瑰寶的十笏園，歷史悠久、人文薈萃的老濰城，在這樣的一個區(qū)域里，濰坊瑰寶的十笏園，歷史悠久、人文薈萃的老濰城，在這樣的一個區(qū)域里， 那些事業(yè)根

48、基在濰城的財富階層，將因本案找到他們的理想家園。那些事業(yè)根基在濰城的財富階層，將因本案找到他們的理想家園。 購買特征：價格敏感度低，但對品質(zhì)要求極高，注重細節(jié)、關(guān)注服務(wù)。購買特征：價格敏感度低，但對品質(zhì)要求極高，注重細節(jié)、關(guān)注服務(wù)。 購買樓盤，只為了這個樓盤的品質(zhì)，因打動而心動。購買樓盤，只為了這個樓盤的品質(zhì)，因打動而心動。 購買的是一種身份與階層的表征。購買的是一種身份與階層的表征。 2、豪德廣場、物流園內(nèi)的成功商人、豪德廣場、物流園內(nèi)的成功商人 對于高端項目而言，成功的私營企業(yè)主永遠都是最核心的客戶源之一。他們從對于高端項目而言，成功的私營企業(yè)主永遠都是最核心的客戶源之一。他們從 事的業(yè)務(wù)

49、種類可能各異，或從事鋼材生意、或從事機械代理，但他們的共同點是事的業(yè)務(wù)種類可能各異，或從事鋼材生意、或從事機械代理，但他們的共同點是 ：都離不開豪德、離不開物流園這塊他們已經(jīng)耕耘了并正在收獲著的沃土。：都離不開豪德、離不開物流園這塊他們已經(jīng)耕耘了并正在收獲著的沃土。 購買特征：具有商人特有的價格敏感性，不排斥高價高品質(zhì)，但一定要物有所值。購買特征：具有商人特有的價格敏感性，不排斥高價高品質(zhì)，但一定要物有所值。 由于工作背景，所以他們購房時相對專業(yè)，因此更關(guān)注建筑材料等細節(jié)由于工作背景，所以他們購房時相對專業(yè)，因此更關(guān)注建筑材料等細節(jié)。 購房的動機是希望距離工作地點近點兒，他們的需求比較迫切。購

50、房的動機是希望距離工作地點近點兒，他們的需求比較迫切。 同時，非常關(guān)注產(chǎn)品的長遠投資價值。同時，非常關(guān)注產(chǎn)品的長遠投資價值。 他們是一個相對固定的小圈層，口碑相傳是他們的特點。他們是一個相對固定的小圈層，口碑相傳是他們的特點。 因此，打動這個小圈子中具有話語權(quán)的人，將起到因此，打動這個小圈子中具有話語權(quán)的人，將起到“羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)”。 二、目標客戶的購買特征二、目標客戶的購買特征 二、目標客戶的購買特征二、目標客戶的購買特征 3、周邊大型集團企事業(yè)單位的中高管理人員、周邊大型集團企事業(yè)單位的中高管理人員 濰坊濰坊工業(yè)強市，?；?、巨力等西部著名企業(yè)單位。他們共同的特點是眼界開工業(yè)強市，海化、巨

51、力等西部著名企業(yè)單位。他們共同的特點是眼界開 闊，見多識廣，他們對于好產(chǎn)品具有鑒別力。對于能匹配其社會地位的社區(qū)需求闊，見多識廣，他們對于好產(chǎn)品具有鑒別力。對于能匹配其社會地位的社區(qū)需求 比較迫切，但苦于西部市場沒有滿足他們的項目。比較迫切，但苦于西部市場沒有滿足他們的項目。 購買特征：注重社區(qū)形象帶來的附加值，即對于身份的認同感。購買特征：注重社區(qū)形象帶來的附加值，即對于身份的認同感。 注重長遠的投資價值。注重長遠的投資價值。 對他們而言，形象地推廣固然重要，但產(chǎn)品基本素質(zhì)最為重要。對他們而言，形象地推廣固然重要，但產(chǎn)品基本素質(zhì)最為重要。 他們對于價格敏感度不是很高，但關(guān)注服務(wù)細節(jié)。他們對于

52、價格敏感度不是很高，但關(guān)注服務(wù)細節(jié)。 u成長市場：成長市場： 1 1、附近地段、喬遷客源：、附近地段、喬遷客源： 價格敏感度高，可能會因為社區(qū)形象的吸引而購買中小戶型。價格敏感度高，可能會因為社區(qū)形象的吸引而購買中小戶型。 2 2、中東部分流的高端客群、中東部分流的高端客群 本案產(chǎn)品的差異化價值，會吸引中東部的部分高端客群關(guān)注并購買。本案產(chǎn)品的差異化價值，會吸引中東部的部分高端客群關(guān)注并購買。 3 3、投資客：、投資客： 關(guān)注投資價值，因此關(guān)注價格、關(guān)注社區(qū)品質(zhì)。關(guān)注投資價值，因此關(guān)注價格、關(guān)注社區(qū)品質(zhì)。 二、目標客戶的購買特征二、目標客戶的購買特征 三、總結(jié)三、總結(jié) 基于以上分析，可以看出本

53、項目的幾類客戶具有以下共性：基于以上分析，可以看出本項目的幾類客戶具有以下共性： 1、關(guān)注項目形象、關(guān)注項目形象 2、關(guān)注項目品質(zhì)、關(guān)注項目品質(zhì) 3、關(guān)注服務(wù)、關(guān)注服務(wù) 突破點：突破點：品質(zhì)為根，形象為冠，服務(wù)為干品質(zhì)為根，形象為冠，服務(wù)為干 第三部分第三部分 項目透析項目透析 本項目的基本面貌？本項目的基本面貌？ swotswot分析及應(yīng)對措施分析及應(yīng)對措施 我們的賣點有哪些？核心賣點是什么？我們的賣點有哪些？核心賣點是什么？ 市場上可類比項目如何操作？效果如何？市場上可類比項目如何操作？效果如何？ 一、產(chǎn)品透析一、產(chǎn)品透析 1 1、基本面貌、基本面貌 一、產(chǎn)品透析一、產(chǎn)品透析 1 1、基本

54、面貌、基本面貌 一、產(chǎn)品透析一、產(chǎn)品透析 1 1、基本面貌、基本面貌 一、產(chǎn)品透析一、產(chǎn)品透析 戶型 二居三居四居 分類小二居大二居 躍二 居 小三居中三居大三居小四居大四居 面積百分比（）1012221384103 套型面積（）95110120125140180185220 面積百分比（） 24%63%13% 套數(shù)小計（套） 6391208180 2 2、主力戶型構(gòu)成、主力戶型構(gòu)成 附：一期主力戶型與濰坊主要項目戶型對比附：一期主力戶型與濰坊主要項目戶型對比 本案一期主力戶型本案一期主力戶型95/130/140、而、而115及及 180220平米戶型屬濰坊稀缺產(chǎn)品，無需比較；平米戶型屬濰坊稀

55、缺產(chǎn)品，無需比較； 在濰坊，丹桂里與玫瑰園的戶型設(shè)計認可度較高，在濰坊，丹桂里與玫瑰園的戶型設(shè)計認可度較高， 本案產(chǎn)品進行對應(yīng)分析：本案產(chǎn)品進行對應(yīng)分析： 90-100平米是濰坊市場一個重要戶型：平米是濰坊市場一個重要戶型： 本案戶型短進深，采光好；格局緊湊，無浪費，本案戶型短進深，采光好；格局緊湊，無浪費， 雙臥客廳均南向雙臥客廳均南向 缺點：近鄰電梯，非南北通透缺點：近鄰電梯，非南北通透 丹桂里戶型南北通透，客廳、主臥開間大，舒適丹桂里戶型南北通透，客廳、主臥開間大，舒適 度優(yōu)于本案度優(yōu)于本案 在戶型設(shè)計方面兩個戶型各有明顯優(yōu)勢，本案不在戶型設(shè)計方面兩個戶型各有明顯優(yōu)勢，本案不 具備絕對競

56、爭力具備絕對競爭力 附：一期主力戶型與濰坊主要項目戶型對比附：一期主力戶型與濰坊主要項目戶型對比 130平米戶型設(shè)計基本差別不大平米戶型設(shè)計基本差別不大 本案本案130平米戶型，全明廚雙明衛(wèi)，動靜分區(qū)平米戶型，全明廚雙明衛(wèi)，動靜分區(qū) 合理合理 玫瑰園玫瑰園129平米戶型，客廳北向，在濰坊本地平米戶型，客廳北向，在濰坊本地 也可接受，不為硬傷；客廳面寬優(yōu)于本案，只有也可接受，不為硬傷；客廳面寬優(yōu)于本案，只有 一個衛(wèi)生間一個衛(wèi)生間 兩戶型均有較大面積飄窗兩戶型均有較大面積飄窗 在在130平米戶型上，本案細節(jié)考慮較為周到，平米戶型上，本案細節(jié)考慮較為周到， 結(jié)合實景景觀，具備一定競爭力結(jié)合實景景觀，

57、具備一定競爭力 附：一期主力戶型與濰坊主要項目戶型對比附：一期主力戶型與濰坊主要項目戶型對比 140平米戶型中平米戶型中 本案本案140平米設(shè)計均衡，細節(jié)處理較好，平米設(shè)計均衡，細節(jié)處理較好， 舒適度高舒適度高 玫瑰園玫瑰園142平米戶型，只有一個衛(wèi)生間，注重平米戶型，只有一個衛(wèi)生間，注重 臥室面積，但客廳面積部分浪費臥室面積，但客廳面積部分浪費 140平米戶型，本案的舒適度明顯優(yōu)于玫瑰園，市平米戶型，本案的舒適度明顯優(yōu)于玫瑰園，市 場競爭力較強場競爭力較強 附：一期戶型比較排列（以附：一期戶型比較排列（以- -分制，為最高）分制，為最高） b5/b6 a5 a2/a4 b5/b6 b5/b6

58、 b10 b1/b2 c2/c3 僅從僅從0909年營銷角度年營銷角度 出發(fā)依次排列為：出發(fā)依次排列為： 4#4#：b5/b6b5/b6 5#5#：c2/c3c2/c3 4#4#：a5a5 1#1#：a2/a4a2/a4 4#4#：b1/b2b1/b2 2/3#2/3#：b5/b6b5/b6 1#1#：b10b10 u先進的規(guī)劃和居住理念先進的規(guī)劃和居住理念完全人車分流、高品質(zhì)會所配套完全人車分流、高品質(zhì)會所配套 u建筑形態(tài)建筑形態(tài)西區(qū)地標建筑西區(qū)地標建筑：近鄰城市主干線與未來規(guī)劃商業(yè)街交叉口，：近鄰城市主干線與未來規(guī)劃商業(yè)街交叉口，2020棟棟 高層高層art-decoart-deco風(fēng)格建

59、筑圍合社區(qū)，簡潔挺拔，風(fēng)格建筑圍合社區(qū)，簡潔挺拔，貴氣天然的建筑細節(jié)貴氣天然的建筑細節(jié)（地標的（地標的 條件：處于城市發(fā)展中心、與城市主干道相鄰、一定建筑高度及體量、產(chǎn)品條件：處于城市發(fā)展中心、與城市主干道相鄰、一定建筑高度及體量、產(chǎn)品 規(guī)劃、品質(zhì)處于領(lǐng)先地位、高品質(zhì)物業(yè)、項目口碑等）規(guī)劃、品質(zhì)處于領(lǐng)先地位、高品質(zhì)物業(yè)、項目口碑等） u大面積的大面積的坡地湖景坡地湖景形成立體景觀，濰坊仍以硬裝上的綠化點綴為主形成立體景觀，濰坊仍以硬裝上的綠化點綴為主 u疏林草地疏林草地大面積綠化、多種植物的使用，大面積綠化、多種植物的使用，60%60%以上的以上的四季常青四季常青 u合理的戶型結(jié)構(gòu)合理的戶型結(jié)

60、構(gòu)140140平米三居的設(shè)計大同小異，通過平米三居的設(shè)計大同小異，通過局部優(yōu)化局部優(yōu)化，使得功能，使得功能 分區(qū)明確、分區(qū)明確、 舒適度高；舒適度高；120120平米躍層兩居為平米躍層兩居為特色戶型特色戶型 一、產(chǎn)品透析一、產(chǎn)品透析 3 3、產(chǎn)品價值解析、產(chǎn)品價值解析 二、項目二、項目swot分析分析 （一）（一）strength（優(yōu)勢）（優(yōu)勢） u茂華前期品宣奠定的品牌形象力茂華前期品宣奠定的品牌形象力 u突出的產(chǎn)品優(yōu)勢突出的產(chǎn)品優(yōu)勢理想住宅典范理想住宅典范=好建筑好建筑+好環(huán)境好環(huán)境 好建筑：具有貴氣感的新古典主義建筑風(fēng)格，以及完美細節(jié)成全的好建筑好建筑：具有貴氣感的新古典主義建筑風(fēng)格，以