米勒釀造公司的發(fā)展歷程

1、米勒釀造公司的發(fā)展歷程一、并入菲利浦莫里斯公司之前的歷史米勒釀造公司是由31歲的前德國釀酒技師F 米勒于1855年創(chuàng)建的。他先在美國旅行 了將近 1 年，才選擇密爾沃基城開始其釀造業(yè)，他買下了密城西郊一家歇業(yè)的小啤酒廠。這個廠名叫普蘭克路啤酒廠， 始建于 1850年，成立3年即停產(chǎn)，直到 1855年米勒用 8000 美元買下它以前沒有開工。這個廠的年生產(chǎn)能力為 1200桶啤酒。但在復(fù)工的第一年，米勒 只生產(chǎn)了 300 桶。F 米勒的經(jīng)營哲學(xué)是使其產(chǎn)品具有第一流的、穩(wěn)定不變的質(zhì)量。他還努力擴(kuò)大產(chǎn)品在密 城及附近 8 個州的市場。當(dāng)時在這一地區(qū)聞名的人物，米勒的啤酒是隨時可以買到的，于是 他成了一

2、位聞名的人物。米勒的戰(zhàn)略是，鼓勵人們“聚在一起，邊聊天，邊品嘗米勒啤酒濃 郁的美味。由于米勒啤酒的聲譽卓著，需求增長，米勒在 1870年蓋了一座新廠，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，到 1880年，該廠年產(chǎn)約 3萬桶。 1883年，米勒建立了第一座瓶裝酒廠，在 3年內(nèi)已能將年產(chǎn) 量 8 萬桶中的 5000桶裝瓶出售。米勒還在芝加哥、密爾沃基、沃克夏等地建了 7 座冷庫儲 存啤酒。F 米勒1888年逝世后，他的長子E 米勒和女婿C- A米勒接管了公司，并卓有成效地 繼承了老米勒的經(jīng)營哲學(xué)，使這家酒廠在規(guī)模、能力、產(chǎn)品線和銷售方面都繼續(xù)發(fā)展。1903 年，舉行了為米勒佳釀命名的競賽，結(jié)果職名為“米勒高壽” ，標(biāo)語為

3、“瓶裝啤酒 香檳”，酒名保存至今， 標(biāo)語則已消逝?！懊桌崭邏邸?的聲譽還得助于它印有月宮仙女的標(biāo)簽。 使用這一標(biāo)簽的原因有許多猜測，但主要原因似乎是飲酒人覺得： “米勒高壽”可以同時跨 入新的“高級時代”同步前進(jìn)。在 1920年開始禁酒前后，米勒的年產(chǎn)量已達(dá) 50萬桶。但由于 18號修正案的批準(zhǔn)，停止 了酒精的飲料的生產(chǎn)， 米勒面臨它經(jīng)營生涯一次大危機(jī)。 米勒家族作出決策， 保持公司名稱， 生產(chǎn)一系列新產(chǎn)品，如谷物飲料、麥乳精、保健飲料、汽水等，全部使用米勒商標(biāo)。F C 米勒繼任公司總經(jīng)理。他的前任是小 H C 約翰，他繼F C 米勒的領(lǐng)導(dǎo)下，公司制定了一個重大的擴(kuò)充計劃，包括發(fā)酵窖。 他開展

4、了以家庭消費為主要目標(biāo)市場的雄心勃勃的推銷在禁酒期間，E 米勒去世，由其弟FA米勒任公司總經(jīng)理。在他的妹妹及其繼承人EK 約 翰的協(xié)助下，禁酒令一結(jié)束，F(xiàn) A米勒就重新生產(chǎn)啤酒。他們立即認(rèn)識到，禁酒結(jié)束將開 辟啤酒的新市場，而新市場需要新的經(jīng)營手段和生產(chǎn)技術(shù)。公司在他們的領(lǐng)導(dǎo)下，能適應(yīng)已 變化的環(huán)境，而且產(chǎn)品的質(zhì)量保持不變。事實上，他們確定的任務(wù)是要使“米勒高壽”成為 “美國美好的享受”之一。1947 年，創(chuàng)建人的孫子 母擔(dān)任了短期的總經(jīng)理。在 建設(shè) 1 家酒坊和 3 座熟化、 和廣告活動，他是首先注意到這一市場的全國性啤酒商之一。其結(jié)果是，在 40 年代后期和 50年代前期，家庭消費市場一直

5、是公司發(fā)展的重大因素。 在這段期間，米勒還執(zhí)行了使公司積極參與社會事務(wù)計劃的方針。 “米勒高壽”的銷售量急 劇增大，產(chǎn)量幾乎翻了兩番，公司在全國的名次由第20位上升到第9位。1954年12月，F(xiàn)C 米勒和他的兒子死于一次飛機(jī)失事。N R 克拉格繼任了公司總經(jīng)理，由與米勒家庭無直接關(guān)系人擔(dān)任這一要職，這在公司 歷史上還是第一次。克拉格繼承了公司基本的發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)能力。這一戰(zhàn)略在很 大程序上是通過收買加州阿速薩地區(qū)通用啤酒公司的工廠而實現(xiàn)的。 盡管有這些擴(kuò)充， 公司 生產(chǎn)仍是比較穩(wěn)定，沒有什么實質(zhì)性的增長。1966年9月，格雷斯公司購買了米勒公司的控制股權(quán)，稍后由 C-W-米勒（與老家庭

6、無 關(guān)）任經(jīng)理。也是在 1966 年，米勒公司購買了位于德克薩斯州爾斯堡的卡林釀造公司。在此后整整 3 年內(nèi)，通過革新和新購工場的擴(kuò)充，公司生產(chǎn)能力超過了年半的100 萬桶。1969年5月，格雷斯公司的總經(jīng)理J P 格雷斯在其股東年會上宣布：格雷斯公司已決 定出售擁有的米勒公司股份， “因為當(dāng)初購買時，曾指望能繼續(xù)獲得米勒余下的47股份，便在這段期間，我們已經(jīng)斷定這部分股份決不可能買到手。我們對此感到失望，它防礙了公 司充分發(fā)揮自己的潛力” 。米勒公司余下的 47股份屬于密爾沃基城德朗斯基金會所有。先是同5 月下旬，百事可樂公司愿出價億美元向格雷斯買下米勒的53股份。格雷公司意，但在 6月份初

7、轉(zhuǎn)而拒絕。1969年6月12日，菲利浦莫里斯公司用億美元買下米勒公司這部分股份。于是百事 可樂公司在南紐約縣的縣法院對格雷斯公司和非利浦莫里斯公司的這筆交易提出控告。指控它們沒有公開它們之間談判的某些實質(zhì)性問題， 違反了證券交易委員會的法規(guī)。 它要求取 消這筆交易，讓自己能買下米勒的股份。格雷斯公司說，這場訴訟“完全沒有什么內(nèi)容” 。1970 年 1 月，聯(lián)邦法官否決了百事可樂公司的控訴。法官聲明，該公司一直未能證明這 筆交易如何違反了證券交易委員會的法規(guī)。同年后期，菲利浦莫里斯公司用億美元從德朗斯基金會買下米勒公司余下的股份，使 之成為菲利浦莫里斯獨家所有的公司。1971年下半年，J A 墨

8、菲擔(dān)任米勒公司的總經(jīng)理。菲利浦莫里斯公司還有一批“國 產(chǎn)香煙商”替下了那些有經(jīng)驗的啤酒經(jīng)理人員。這些香煙商的哲學(xué)是：啤酒和香煙有很多的 共通性。他們認(rèn)為：“兩者都是用農(nóng)業(yè)原料，由高速機(jī)器加工和包裝的低價享樂品；兩者都用同樣 的方法作廣告， 通過類似的銷售渠道出售給許多相同的最終的消費者， 喝酒的和抽煙的往往 是同一人?！弊詮姆评帜锼构举I下了米勒公司后，米勒的銷售量已從百萬桶增加到百萬桶， 市場占有率從 1972年的 4增加到 1979年的。1982年，米勒公司總經(jīng)理 W K豪威爾對公司1971年以后的發(fā)展壯大過程作了描述。 “啤酒業(yè)的變革從1971年10月菲利浦莫里斯公司調(diào)整米勒公司經(jīng)理

9、人員的時候開始。 但公司經(jīng)營方面的真正的變化花費了約兩年時間。從 1973年開始，變革最終完成時，情況 是爆炸性的?！薄懊桌盏匿N售量猛增，在行業(yè)中的地位從 1972年的第七位迅速上升到第二位。在 1972 年以后，米勒的發(fā)貨量增加了 566。二、產(chǎn)品線（19721982年）在 70 年代，米勒的新管理者采取了開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略， 它現(xiàn)在的產(chǎn)品線包括： 傳統(tǒng)的“米 勒高壽”、“萊特啤酒”、“羅文布勞”、“米勒特別儲備”和“大麥乳酒” ?！懊桌崭邏邸笔敲桌展镜耐跖破【?，現(xiàn)在同行業(yè)中收入最多的名牌酒中排第二位。開 始是作為“瓶裝啤酒香檳”出售。目標(biāo)是那些偶然光顧的酒客喝啤酒貴族。然而米勒的新管理者改

10、變了市場定位戰(zhàn)略，將新的酒客包括進(jìn)去，而不局限于國家俱樂 部?！捌垦b啤酒香檳”的口號換成了“休息時間” ，目的在于把喜好玩樂和藍(lán)領(lǐng)類型的酒客們 爭取過來，這些人在飲掉 80的啤酒的顧客中要占 30?，F(xiàn)在“高壽”擠入新的目標(biāo)市場， 用的電視廣告詞是：“真正的人干真正的工作，每天下了班就可以得到“米勒時間” ，即休息 和享用世上最佳啤酒的時間。假如你有時間，讓我們喝啤酒吧！ ”1972 年，“高壽”采用 7盎司小瓶裝，現(xiàn)在還有 12盎可以退瓶裝、 12盎司和 16盎司鐵 聽裝、 1 夸脫瓶裝和桶裝。米勒公司的萊特啤酒被公眾認(rèn)為啤酒行業(yè)有史以來最成功的產(chǎn)品。 這個商標(biāo)是在 1972年 米勒買到芝加哥

11、布勞公司的商標(biāo)和銷售渠道之后就使用的。 布勞公司的萊特酒是最早的低卡 路里的啤酒之一。 米勒修改了布勞的配方， 并按照管理者的意見使萊特酒嘗起來確實像啤酒。最初低卡路里啤酒的出現(xiàn)，主要是適應(yīng)講究飲食的消費者的需要。后來米勒推銷部門利 用一批“具有說服力的啤酒飲用名人”，如M 斯皮蘭，棒球界的W福特、M曼特爾、B 馬 丁，橄欖球界的D 巴庫斯、B 史密斯等進(jìn)行了廣告宣傳。典型的啤酒飲用者并不講飲食， 但當(dāng)他看見橄欖球界的明星喝低卡路里啤酒時，他會感到自己不應(yīng)為喝這種酒而羞愧。 ”這 種酒的廣告還說，“其所含卡路里比一般啤酒要少 1/3”，不像一般啤酒那樣易使人發(fā)胖，從 而可以多喝些。萊特酒從 1

12、973年進(jìn)入市場后， 其銷售量已在美國各種啤酒中居第三位。 它的包裝有 7 盎 不退瓶裝、 12盎司可退瓶和不退瓶裝、 12盎司和 16盎司鐵聽裝、 1夸脫瓶和桶裝?！傲_文布勞黑精釀酒是米勒公司的另外兩種產(chǎn)品。 “羅文布勞”酒是 1383 年在德慕尼黑 的羅文布勞酒坊首先釀造的，這個酒坊是當(dāng)時世界上最有名氣的作坊之一。 1974年 4月， 米勒公司同德國啤酒廠進(jìn)行聯(lián)合。獲得了這種啤酒的進(jìn)口權(quán)。1975 年，米勒獲得允許，在美國釀造和銷售自產(chǎn)的“羅文布勞” ， 1977 年進(jìn)入市場。 作為一種高級啤酒， “羅文布勞”是“在特殊場合供特殊的朋友享用的。 ”這種酒和黑精 釀酒都用金屬箔包裝，有 12

13、 盎可以通瓶裝和桶裝，此外，還有一種 7 盎瓶裝，稱為“野小 子”?！胞溠烤啤笔敲桌展境醮芜M(jìn)入麥乳酒這個特殊市場的產(chǎn)品。 1981年 2月，米勒開始在 亞特蘭大、薩凡那、波特蘭、伯明翰、格林波諾等地試銷這種產(chǎn)品。試銷結(jié)果是說明，這種 酒有潛力去占領(lǐng)相當(dāng)大部分的市場，深受麥乳酒忠誠飲用者的歡迎。“麥芽酒”的主要目標(biāo)是1825歲的男青年，他們約占麥乳酒飲用者人數(shù)的近 2/3。它 現(xiàn)在推銷的主題是，提醒顧客們“乘坐乳旅游火車這就是你們的車票”。米勒公司追求麥芽酒的市場的決策，是以它已增長的生產(chǎn)能力基礎(chǔ)的。W豪威爾總經(jīng)理說道：“它對公司來說并非新市場。早在 70 年代初期，我們說在市場上銷售過米勒麥

14、乳精，只 是在公司飛速發(fā)展的時期為了擴(kuò)大 米勒高壽和萊特啤酒的生產(chǎn)能力， 才沒有繼續(xù)生產(chǎn)它。 事實上，米勒麥乳精的基本配方在應(yīng)付當(dāng)前試銷的競爭中證明是很成功的， 我們又加以改進(jìn)， 生產(chǎn)出了麥芽酒。我們將重返市場，因為我們現(xiàn)在已有能力，向一切存在這個特定市場的地 方提供長期保持高質(zhì)量的麥芽酒。 ”1981 年，米勒公司引進(jìn)了另一種超高級啤酒，即“米勒特別儲備” 。當(dāng)引進(jìn)之初，公司 副總經(jīng)理L威廉斯說：“這種酒是為那些經(jīng)常喝到味道豐美、質(zhì)量超群的高檔啤酒的人服務(wù)的。我們認(rèn)為，它 給我們現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)啤酒增加一個新檔次， 而這個市場是啤酒業(yè)中增長最為迅速的市場之一?！懊桌仗貏e儲備”的宣傳主題是“請品嘗生

15、活中的最美味” 。 表 91 主要啤酒廠家的主要產(chǎn)品 公司 高級產(chǎn)品 超高產(chǎn)品 輕型產(chǎn)品 進(jìn)口產(chǎn)品 安赫塞布什 巴德維塞爾 米契羅布 米契羅布（輕型）自然輕型 烏爾茲伯格 霍爾布勞 米勒 米勒高壽 羅文布勞 萊特 慕尼黑十月 什利茲 什利茲 艾爾朗洛 什利茲（輕型） 老密爾沃基（輕型） 帕斯特 帕斯特蘭帶 安德克爾 帕斯特（輕型） 福爾斯登堡 庫爾斯庫爾斯黑曼約瑟夫庫爾斯（輕型）斯特拉阿托斯 赫爾曼 老式賴尼爾 出口精釀 有幾種牌號 伯克斯 米勒公司的產(chǎn)品通過 800 家獨立的經(jīng)銷商網(wǎng)銷售和運送給零售商。其產(chǎn)品可以在全國 50 個州以及波多黎各、圣湯姆士等地區(qū)買到，還出口到 82 個國家。公司

16、還在密爾沃基、新奧 爾良、洛杉磯、鹽城及紐約州的波基浦西等地區(qū)設(shè)立了公司自己的批發(fā)機(jī)構(gòu)。 、公司用火車或卡車將啤酒運送給經(jīng)銷商，再由它們的車隊送到各零售點。為了幫助經(jīng)銷 商，公司設(shè)有 12個地區(qū)銷售部，由 150個地區(qū)經(jīng)理人員去經(jīng)營。這些銷商保持適當(dāng)庫存， 同零售商一道工作，充分利用貨架空間，使產(chǎn)品具有最大能見度，還執(zhí)行對經(jīng)銷商的推銷員進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)的計劃。米勒公司營銷人員創(chuàng)造的一種新技術(shù)叫做縱向商標(biāo)系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本上將啤酒按商標(biāo)縱 向排列、使他們更易于選擇商標(biāo)，而更重要的是，使零售商們更有效地利用貨架空間。1976 年以前，只有某些名牌產(chǎn)品，如“米勒高 壽”和安赫塞布會公司的“米契羅布” ，

17、才支出很高的廣告費。然而到 1976 年，廣告費（特別是在大啤酒公司里）發(fā)生了急劇的變 化。許多主要版號的廣告費都翻番了，并且隨大量新版號的酒涌入市場，尤其是輕型啤酒市 場，使總的廣告費用猛增。 “米勒高壽”所付的廣告費增加了 230，在 1976 年達(dá)到 2970 萬美元，在 1979 年成為廣告費最高的商品。米勒的萊特牌支付的廣告費在19761978年間增加了 58%，從而使其廣告費名列第三。 “羅文布勞”的廣告費從 1978年的 1 1 30萬美元增至 1979年的 1 700萬美元，每桶高達(dá)幾乎 難以置信的美元。在廣告費開支最大的 10個牌號啤酒中，米勒公司就占其三個。除了安赫塞布什公

18、司外，沒有其他一家啤酒商在此名單上占有一個以上的席位。米勒公司總經(jīng)理W豪威爾在1981年曾說過：“我們已經(jīng)依靠做好內(nèi)部工作而建立了勛業(yè)， 弄清并滿足了消費者的需要。 我們勤奮工 作，在生產(chǎn)、銷售和廣告方面都有創(chuàng)新。我們最明顯的競爭行動是電視上作廣告，這些廣告 被稱為美國廣告史上的最高水平?！拔覀冋J(rèn)為，正如美國顧客該得到最上等的啤酒一樣，他們也應(yīng)該得到與之相應(yīng)的最上 等的廣告服務(wù)。 我們的電視廣告已在廣告業(yè)中開拓了新天地， 因為它是用同樣的質(zhì)量的錄像 技術(shù)（如特寫長鏡頭）來錄制的，廣告并沒有白花。 ”表92 19791990年最大的啤酒廠的前 2名、前 5名和前 10名的銷售量單位：百萬桶1979 年 19