模塊三-情境2-客戶(hù)的分級(jí)

1、情境2 客戶(hù)的分級(jí)管理 放棄該放棄的是無(wú)奈 放棄不該放棄的是無(wú)能 不放棄該放棄的是無(wú)知 不放棄不該放棄的是執(zhí)著 關(guān)鍵客戶(hù)管理法關(guān)鍵客戶(hù)管理法 關(guān)鍵客戶(hù)是創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的80% 維持與關(guān)鍵客戶(hù)的關(guān)系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展 關(guān)鍵客戶(hù)管理是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的一種投資 關(guān)鍵客戶(hù)管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并且在“ 保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上提升關(guān)鍵客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，為 此，要做好一下三方面的工作。 1.成立關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)成立關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu) 關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶(hù) 關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)還要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶(hù)信息 關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)還要利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析每位關(guān)鍵客戶(hù)的交易歷史，

2、注意了解關(guān)鍵客戶(hù)的需求和采購(gòu)情況，及時(shí)與關(guān)鍵客戶(hù)就市場(chǎng)趨勢(shì)、合 理的庫(kù)存量進(jìn)行商討 關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)還要關(guān)心關(guān)鍵客戶(hù)的利益得失，并且注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)要關(guān)注關(guān)鍵客戶(hù)的動(dòng)態(tài)強(qiáng)化對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的跟蹤管理 施樂(lè)公司：施樂(lè)公司：250個(gè)大客戶(hù)代表，個(gè)大客戶(hù)代表，250個(gè)集中執(zhí)行官，共同管理著個(gè)集中執(zhí)行官，共同管理著250 個(gè)大客戶(hù)個(gè)大客戶(hù) 2.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶(hù)集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶(hù) 要為20%的客戶(hù)花費(fèi)80%的努力 要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)鍵客戶(hù)的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng) 先一步提供能為其帶來(lái)最大效益的全套方案。 增加關(guān)鍵客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益 創(chuàng)建VIP客戶(hù)服務(wù)通道 案例-銀行VIP通道 3

3、.通過(guò)溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系通過(guò)溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系 有目的、有計(jì)劃地拜訪關(guān)鍵客戶(hù) 經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶(hù)的意見(jiàn) 及時(shí)、有效地處理關(guān)鍵客戶(hù)的投訴或者抱怨 充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段與關(guān)鍵客戶(hù)建立快速、 雙向的溝通渠道 增進(jìn)與關(guān)鍵客戶(hù)的感情交流 案例2：寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗?shí)現(xiàn)雙贏 寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骺胺Q(chēng)是企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)合作的典范。1987 年，沃爾瑪公司成為寶潔公司的主要零售商，兩家公司的高層主管 經(jīng)過(guò)會(huì)晤，提出雙方的主要目標(biāo)和關(guān)注的焦點(diǎn)始終應(yīng)該是：不斷改 進(jìn)工作，提供良好的服務(wù)和豐富優(yōu)質(zhì)的商品，保證客戶(hù)滿(mǎn)意。 此后，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶(hù)管理小組與沃爾瑪總

4、部的工作人員一起工作，雙方共同制定出長(zhǎng)期遵守的合約。寶潔公 司還向沃爾瑪透漏了各類(lèi)產(chǎn)品的成本價(jià)，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源 ，并享受盡可能低的價(jià)格；沃爾瑪也把連鎖店的銷(xiāo)售和存貨情況向 寶潔傳達(dá)。 雙方還共同討論了運(yùn)用計(jì)算機(jī)交換每日信息的方法，寶潔公司 每天將各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格信息和貨源信息通過(guò)計(jì)算機(jī)傳給沃爾瑪，而 沃爾瑪每天也通過(guò)計(jì)算機(jī)把連鎖店的銷(xiāo)售和庫(kù)存信息傳給寶潔。 這種合作的關(guān)系讓寶潔公司更高效地管理存貨，因而節(jié)約了約 300億美元的資金，而毛利大約增加了11%，另外也使沃爾瑪自行調(diào) 整各商店的商品構(gòu)成，做到價(jià)格低廉、種類(lèi)豐富，從而使其客戶(hù)收 益。 普通客戶(hù)管理法普通客戶(hù)管理法 1.針對(duì)有提升潛

5、力的普通客戶(hù)，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶(hù)針對(duì)有提升潛力的普通客戶(hù)，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶(hù) 增加從普通客戶(hù)獲得的價(jià)值，就要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶(hù)消費(fèi) 的項(xiàng)目 根據(jù)普通客戶(hù)的需要擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品線，或者為普通客戶(hù)提 供“一條龍”服務(wù) 鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 案例3：Home Depot通過(guò)一條龍服 務(wù)提升了客戶(hù)層級(jí) 美國(guó)家居裝修用品巨人Home Depot，鎖定兩大潛力客戶(hù) 群想要大舉翻修住家的傳統(tǒng)客戶(hù)和住宅小區(qū)與連鎖旅 館的專(zhuān)業(yè)維護(hù)人員。為此，刻意在商場(chǎng)內(nèi)增加“設(shè)計(jì)博覽 區(qū)”，展示了運(yùn)用各種五金、建材與電器組成的新穎廚房 、 浴室，系列產(chǎn)品裝卸的高檔樣品房。 這些設(shè)計(jì)中心為客戶(hù)提供他們可能會(huì)需要

6、的一切產(chǎn)品和 服務(wù)，包括裝修設(shè)計(jì)服務(wù)和裝修用品。此外，還提供技術(shù) 指導(dǎo)、員工培訓(xùn)、管理咨詢(xún)等附加服務(wù)。 由于Home Depot為客戶(hù)提供了一條龍服務(wù)，增加了客戶(hù) 對(duì)企業(yè)的需要，也一次增強(qiáng)了客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系，伴隨著 客戶(hù)級(jí)別的提升，企業(yè)利潤(rùn)也提升了。 銷(xiāo)售人員的故事 有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)，他的某位雇員一天竟然賣(mài)了30萬(wàn) 美元，于是他便去問(wèn)個(gè)究竟。 “是這樣的，”這位銷(xiāo)售員說(shuō)，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西，我先賣(mài)給 他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鉤，然后告訴他小魚(yú)鉤是釣不到大魚(yú)的，于是他買(mǎi)了大 號(hào)的魚(yú)鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚(yú)不就跑了嗎？于是，他就 又買(mǎi)了中號(hào)魚(yú)鉤。接著，我賣(mài)給他小號(hào)的魚(yú)線、中號(hào)的魚(yú)線，

7、最后是大 號(hào)的魚(yú)線。接下來(lái)我問(wèn)他上哪兒釣魚(yú)，他說(shuō)海邊，我建議他買(mǎi)條船，所 以我?guī)劫u(mài)船的專(zhuān)柜，賣(mài)給他長(zhǎng)20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。他告 訴我說(shuō)他的車(chē)可能拖不動(dòng)這么大的船。于是我又帶他去汽車(chē)銷(xiāo)售區(qū)，賣(mài) 給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦?！?經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買(mǎi)魚(yú)鉤， 你就能賣(mài)給他這么多東西嗎？” “不是的，”這位售貨員回答說(shuō)，“他是來(lái)給他妻子買(mǎi)針的。我就 問(wèn)他，你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚(yú)呢？” 2.針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的普通客戶(hù)，減少服務(wù)，降低成本針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的普通客戶(hù)，減少服務(wù)，降低成本 針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的普通客戶(hù)，企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn) 略，在人力、財(cái)力、

8、物力等限制條件下，不斷降低投入， 甚至減少促銷(xiāo)努力，以降低交易成本，還可以要求普通客 戶(hù)以現(xiàn)款支付甚至提前支付。 另外，還可以縮減對(duì)普通客戶(hù)的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、服 務(wù)內(nèi)容，或?qū)ζ胀蛻?hù)只提供普通檔次的產(chǎn)品或一般性的 服務(wù)，甚至不提供任何附加服務(wù)。 小客戶(hù)管理法小客戶(hù)管理法 對(duì)于低價(jià)值的客戶(hù)。企業(yè)通常的做法有兩種：一種是堅(jiān)決 剔除，不再與他們聯(lián)系和交易；另一種是堅(jiān)決保留，信奉 客戶(hù)是上帝，無(wú)論小客戶(hù)多么難纏，都不遺余力地與其保 持關(guān)系，這兩種做法都過(guò)于極端、不可取。 1.判斷有沒(méi)有升級(jí)的可能判斷有沒(méi)有升級(jí)的可能 科學(xué)評(píng)判小客戶(hù) 如果有升級(jí)的可能，企業(yè)應(yīng)幫助其成長(zhǎng) 如果沒(méi)有升級(jí)可能，也要考慮是否

9、非淘汰 2.是不是非淘汰不可是不是非淘汰不可 開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是老客戶(hù)的5-6倍 成本優(yōu)勢(shì) 失去成本優(yōu)勢(shì) 3.有禮節(jié)地淘汰有禮節(jié)地淘汰 （1）為什么要有禮節(jié)的淘汰 客戶(hù)的不良口碑 投訴企業(yè) 花旗銀行遭投訴花旗銀行遭投訴 （2）怎樣有禮節(jié)地淘汰）怎樣有禮節(jié)地淘汰 提高價(jià)格提高價(jià)格 向小客戶(hù)收取以前屬于免費(fèi)服務(wù)的費(fèi)用 提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者取消這些無(wú)利 潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù) 向小客戶(hù)推銷(xiāo)高利潤(rùn)的產(chǎn)品，使其變成有利可圖的 客戶(hù) 降低成本降低成本 適當(dāng)限制為小客戶(hù)提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減 少為小客戶(hù)服務(wù)的時(shí)間 運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢(qián)的方式提供服務(wù) 廣州有的銀行規(guī)定小額儲(chǔ)戶(hù)限時(shí)限地辦理引爭(zhēng)議廣州有的銀行規(guī)定小額儲(chǔ)戶(hù)限時(shí)限地辦理引爭(zhēng)議 拒辦：不足拒辦：不足3000元不辦理元不辦理 限時(shí)：千元以下只辦限時(shí)：千元以下只辦90分鐘分鐘 銀行：銀行：80%客戶(hù)不會(huì)給銀行帶來(lái)收益甚至?xí)澅究蛻?hù)不會(huì)給銀行帶來(lái)收益甚至?xí)澅?為最大限度贏利而作出的決定為最大限度贏利而作出的決定 沒(méi)有利潤(rùn)，沒(méi)有理由為你服務(wù)沒(méi)有利潤(rùn)，沒(méi)有理由為你服務(wù) 專(zhuān)家：專(zhuān)家：80%小型客戶(hù)才是銀行樹(shù)立品牌的關(guān)鍵小型客戶(hù)才是銀行樹(shù)立品牌的關(guān)鍵 （ 銀行正在用錯(cuò)誤的方法去做正確的事情 ） 寶潔：像超女那樣淘汰經(jīng)銷(xiāo)商寶潔：