第二章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、第2章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1、 單項選擇題 1、戰(zhàn)略是企業(yè)（ ）的行動方案。 A、局部性 B、全局性 C、區(qū)域性 D、全球性 2、企業(yè)戰(zhàn)略在時間上表現(xiàn)為（ ）特征。 A、長遠(yuǎn)性 B、中期性 C、短期性 D、臨時性 3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的（ ）。 A、經(jīng)營主線 B、經(jīng)營目標(biāo) C、經(jīng)營方針 D、經(jīng)濟(jì)利益 4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種（ ）聯(lián)系。 A、內(nèi)在 B、外部 C、多種 D、局部 5、問號類經(jīng)營單位是具有較高市場增長率和（ ）的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。 A、較高市場占有率 B、一般市場占有率 C、沒有市場占有率 D、較低

2、市場占有率 6、具有較高市場占有率和較高增長率的經(jīng)營單位是（ ）。 A、問號類 B、奶牛類 C、明星類 D、瘦狗類 7、明星類經(jīng)營單位的市場增長率降到（ ）以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類經(jīng)營單位。 A、50% B、30% C、10% D、5% 8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是（ ）。 A、問號類 B、明星類 C、奶牛類 D、瘦狗類 9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和（ ）。 A、戰(zhàn)略選擇 B、戰(zhàn)略計劃 C、戰(zhàn)略部署 D、戰(zhàn)略調(diào)查 10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是（ ）。 A、環(huán)境威脅 B、市場機(jī)會 C、市場利潤 D、成本降低 11、經(jīng)營

3、戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的（ ）為依據(jù)。 A、目標(biāo) B、利潤 C、成本 D、計劃 12、在同一市場上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實上形成了一個（ ）。 A、戰(zhàn)略 B、戰(zhàn)術(shù)部落 C、戰(zhàn)略聯(lián)盟 D、戰(zhàn)略群落 13、促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客“倒戈”，吸引新顧客，這是（ ）策略。 A、市場開發(fā) B、市場滲透 C、產(chǎn)品開發(fā) D、一體化 14、（ ）規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 A、經(jīng)營任務(wù) B、經(jīng)營方針 C、經(jīng)營計劃 D、經(jīng)營目標(biāo) 15、戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的值得為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的（ ）經(jīng)營管理單位。 A、一般 B、普通 C、日常 D、最小 16、收購、兼并上游供

4、應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)，這是一種（ ）策略。 A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心多角化2、 多項選擇題 1、企業(yè)戰(zhàn)略一般分為（ ）三個層次。 A、職能戰(zhàn)略B、總體戰(zhàn)略 C、財務(wù)戰(zhàn)略D、經(jīng)營戰(zhàn)略E、營銷戰(zhàn)略 2、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是（ ）。A、使用范圍B、活動領(lǐng)域C、國家法律D、主要政策E、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向 3、美國波士頓公司的市場增長率/市場占有率矩陣將企業(yè)經(jīng)營單位劃分為（ ）幾種類型。A、明星類B、成長類C、奶牛類D、問號類E、瘦狗類 4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強(qiáng)弱將企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分為（ ）三種戰(zhàn)略地帶。A、灰色地帶B、綠色地帶C

5、、黃色地帶D、藍(lán)色地帶E、紅色地帶 5、職能戰(zhàn)略由（ ）等戰(zhàn)略內(nèi)容構(gòu)成。A、生產(chǎn)戰(zhàn)略B、R&D戰(zhàn)略C、市場營銷戰(zhàn)略D、人力資源戰(zhàn)略E、財務(wù)戰(zhàn)略 6、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括（ ）。A、后向一體化B、向上一體化C、水平一體化D、向下一體化E、前向一體化 7、企業(yè)的“市場營銷計劃”是一個統(tǒng)稱。它包括（ ）。A、品牌計劃B、市場營銷計劃C、新產(chǎn)品計劃D、區(qū)域市場計劃E、客戶計劃 8、市場營銷組合中4PS因素包括（ ）。A、產(chǎn)品B、生產(chǎn)C、定價D、分銷E、促銷 9、美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括（ ）。A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、差別化戰(zhàn)略C、品牌戰(zhàn)略D、一體化戰(zhàn)略E、市場聚焦戰(zhàn)略3、 判斷題

6、1、在理論和實踐中，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是不同的兩個概念，企業(yè)戰(zhàn)略從屬于戰(zhàn)術(shù)。（ ） 2、戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對市場競爭，為長期生存和發(fā)展進(jìn)行的謀劃和思考，是關(guān)于企業(yè)大局的科學(xué)規(guī)定。（ ） 3、企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程應(yīng)是一個循環(huán)往復(fù)而呈螺旋上升的過程。（ ） 4、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（ ） 5、后向一體化是指收購、兼并企業(yè)下游的廠商。（ ） 6、使用水平一體化戰(zhàn)略，是指企業(yè)爭取對相關(guān)企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。（ ） 7、一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強(qiáng)。（ ） 8、企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。（ ） 9、市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。（ ）

7、 10、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。（ ） 11、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。（ ） 12、總成本領(lǐng)先是企業(yè)價格競爭的基礎(chǔ)。（ ） 13、產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷組合是市場營銷過程中的不可控因素。（ ） 14、對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費(fèi)用和必要性來看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。（ ） 15、市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。（ ）4、 填空題 1、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦開發(fā)開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種（ ）策略。 2、用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場吸引力和（ ）

8、兩個方面進(jìn)行評估。 3、（ ）是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 4、企業(yè)使命反映企業(yè)的（ ）、特征和性質(zhì)。 5、處于（ ）地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 6、經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于（ ）。 7、把企業(yè)目標(biāo)確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是（ ）戰(zhàn)略。 8、戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫做（ ）。 9、通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)該轉(zhuǎn)化為（ ）。 10、構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的（ ）特征。 11、來自于市場上人們尚未滿足或沒有得到

9、很好滿足的需要和欲望，即是企業(yè)的（ ）。 12、目標(biāo)不能只是概念化，還要以（ ）表達(dá)。 13、各個經(jīng)營單位分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)品線、品牌、細(xì)分市場和區(qū)域市場甚至顧客制定（ ）。5、 名詞解釋 1、戰(zhàn)略 2、密集式成長戰(zhàn)略 3、市場占有率 4、市場成長率 5、市場營銷組合6、 簡答題 1、簡述企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征。 2、簡述企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略的類型。 3、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括哪幾方面？ 4、市場營銷組合的特點是什么？7、 論述題 1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略。 2、試述波特教授的三種企業(yè)競爭戰(zhàn)略。參考答案：1、 單項選擇題1、B2、A3、A4、A5、D6、C7、C8、D9、A10、B1

10、1、A12、D13、B14、A15、D16、B2、 多項選擇題1、A B D2、B D E3、A C D E4、B C E5、A B C D E6、A C E7、A B C D E8、A C D E9、A B E3、 判斷題1、錯誤2、正確3、正確4、錯誤5、錯誤6、正確7、錯誤8、錯誤9、錯誤10、正確11、錯誤12、正確13、錯誤14、錯誤15、錯誤4、 填空題1、市場開發(fā)2、競爭能力3、總體戰(zhàn)略4、目的5、綠色6、明確任務(wù)7、聚焦8、環(huán)境威脅9、特定目標(biāo)10、復(fù)合性11、機(jī)會12、數(shù)量13、市場營銷計劃5、 名詞解釋 1、戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

11、2、密集式成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略主要是指在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會進(jìn)行發(fā)展。 3、市場占有率：市場占有率是一個企業(yè)和其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 4、市場成長率：市場成長率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。 5、市場營銷組合：市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。6、 簡答題1、簡述企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征。答：企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤

12、考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難而做出的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、重點及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2、簡述企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略的類型。答：企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括：（1）后向一體化，指企業(yè)收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。（2）前向一體化，指企業(yè)收購、兼并企業(yè)下游的廠商。典型的有制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；或制造商將其業(yè)務(wù)范圍向前延伸。（3）水平一體化，指企業(yè)爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。3、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括哪幾

13、方面？答：企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括：（1）同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。（2）水平多角化。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。（3）綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。4、市場營銷組合的特點是什么？答：市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的營銷，做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合四大類因素，各自又包括了多個次

14、一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。7、 論述題1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略。答：企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個方面來進(jìn)行：（1） 認(rèn)識和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答。認(rèn)識企業(yè)使命的關(guān)鍵在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。從活動領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向攥寫企業(yè)使命說明書。（2） 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位

15、是企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時候，又可能包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，從而將企業(yè)使命具體化，以便分解為各項業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)。（3） 評估投資組合。即企業(yè)對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評估和分類，確認(rèn)她們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)。通常采用“市場增長率/市場占有率”矩陣或“多因素投資組合”矩陣來評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向。（4） 規(guī)劃成長戰(zhàn)略。投資組合評估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些經(jīng)營

16、單位應(yīng)當(dāng)收割、放棄，企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)。一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。具體有密集式成長、一體化成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇。2、試述波特教授的三種企業(yè)競爭戰(zhàn)略。答：波特教授的三種競爭戰(zhàn)略是：（1） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，以戰(zhàn)勝競爭對手的一種戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低價格贏得競爭優(yōu)勢。（2） 差別化或別具一格戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要依托于企業(yè)在產(chǎn)品、設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個方面，與競爭對手相比能有顯著的差異，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。有效實施差異化戰(zhàn)略的前提，是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計等方面具有強(qiáng)大的實力；在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先