品牌全行銷(xiāo)規(guī)劃

1、品牌全行銷(xiāo)規(guī)劃品牌全行銷(xiāo)規(guī)劃 我們的任務(wù)我們的任務(wù) 幫助我們的客戶(hù)進(jìn)行短期銷(xiāo)售，幫助我們的客戶(hù)進(jìn)行短期銷(xiāo)售， 并且建立他們長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。并且建立他們長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。 利用這一卓越的理解利用這一卓越的理解 來(lái)幫助我們的客戶(hù)制定來(lái)幫助我們的客戶(hù)制定 最有效的整體品牌傳播計(jì)劃最有效的整體品牌傳播計(jì)劃 創(chuàng)意概念足夠在每一個(gè)與策劃創(chuàng)意概念足夠在每一個(gè)與策劃 相一致的傳播渠道中都起作用相一致的傳播渠道中都起作用 什么是品牌？什么是品牌？ 一個(gè)品牌其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)一個(gè)品牌其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng) 消費(fèi)者將所有可用的元素匯集起來(lái)，形成消費(fèi)者將所有可用的元素匯集起來(lái)，形成 一個(gè)清晰的并且極其堅(jiān)實(shí)的品牌印象

2、一個(gè)清晰的并且極其堅(jiān)實(shí)的品牌印象 他們行動(dòng)他們行動(dòng) 迅速地迅速地 無(wú)意識(shí)地?zé)o意識(shí)地 極其精確地極其精確地 某個(gè)品牌的定義：某個(gè)品牌的定義： 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì) 它的信任而建立的一種與消費(fèi)它的信任而建立的一種與消費(fèi) 者持續(xù)上升的關(guān)系者持續(xù)上升的關(guān)系 簡(jiǎn)言之簡(jiǎn)言之 一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品 我們想要賣(mài)什么我們想要賣(mài)什么 一個(gè)品牌一個(gè)品牌 消費(fèi)者想買(mǎi)些什么消費(fèi)者想買(mǎi)些什么 品牌品牌 總體總體 印象印象 產(chǎn)品 價(jià)格 分布 報(bào)道 推銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)者 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) （時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境） 名稱(chēng) 包裝 因特爾網(wǎng) 廣告 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 制造商 使用者 我們是為品牌創(chuàng)造、我們是為品牌創(chuàng)造

3、、 建立并且維持與消費(fèi)者建立并且維持與消費(fèi)者 長(zhǎng)期信任關(guān)系而存在的。長(zhǎng)期信任關(guān)系而存在的。 TTB企劃循環(huán) “要讓你的產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個(gè)大 創(chuàng)意，讓每一項(xiàng)促銷(xiāo)工作，都環(huán)繞著它來(lái)設(shè)想- 而且在產(chǎn)品包裝、容器及有關(guān)產(chǎn)品的每一件物品上 都要表現(xiàn)出來(lái)。任何白紙黑字印出來(lái)的訊息、形式 的細(xì)微之處，都要與它所說(shuō)的話吻合?！?James Webb Young c. 1916 我們現(xiàn)在在哪里？ 收集事實(shí)資料 你要對(duì)你的品牌目 前所處地位，建立四 個(gè)層面的觀察。 一系列的檢核表外 加品牌評(píng)估與消費(fèi)者 調(diào)查，讓你得以評(píng)估 你的品牌訴求，并作 成摘要。 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮?分析事實(shí)資料 為了幫助你找到

4、具有 啟發(fā)性的洞察，TTB提 供所需工具來(lái)探索五大 關(guān)鍵領(lǐng)域。 我們能到哪里？ 訂定方向 你自己及品牌小組 的其他成員，在首日 會(huì)議中要站在“消費(fèi) 者的立場(chǎng)”。由此產(chǎn) 生的“品牌遠(yuǎn)景”， 就成為品牌傳播的策 略焦點(diǎn)。 我們?cè)趺慈ツ抢铮?執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 這時(shí)候要靠全體組員的創(chuàng)意， 賦與TTB生命! 首先，找出“品牌創(chuàng)意”，也 就是品牌遠(yuǎn)景在創(chuàng)意上的表達(dá)。 第二，要環(huán)繞品牌創(chuàng)意研擬出一 套傳播計(jì)劃。 我們是否到達(dá)目標(biāo)？ 評(píng)量我們的工作成效你 必須知道，我們?cè)谶_(dá)成目 標(biāo)的路上，有什么進(jìn)展。 你也必須了解下次要怎么 做，還會(huì)更好。TTB提供 我們工具，以我們的表現(xiàn) 來(lái)評(píng)估并從中學(xué)習(xí)。 比任何人更了解人們

5、是如何吸收傳播資訊 善用這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，來(lái)協(xié)助客戶(hù)策劃 最有效的全方位品牌傳播企劃 在公司企劃下，創(chuàng)造出一個(gè) 在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意 TTB能幫助我們： 我們現(xiàn)在哪里？ 收集事實(shí)資料 產(chǎn)業(yè)類(lèi)別/市場(chǎng)原動(dòng)力檢表 品牌表現(xiàn)檢表 品牌使用者檢表 客戶(hù)事業(yè)檢表 品牌評(píng)估 消費(fèi)者調(diào)查 品牌現(xiàn)狀檢表 (品牌資產(chǎn)摘要) 消費(fèi)者與產(chǎn)品類(lèi)別之關(guān)系 品牌定位 品牌個(gè)性 與品牌關(guān)聯(lián)之傳播 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮?分析事實(shí)資料 5項(xiàng)發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)/市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)檢表 檢測(cè)表 品牌發(fā)現(xiàn)檢表 SWOT分析 品牌圖 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)視聽(tīng)群分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng) 消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng) 傳播發(fā)現(xiàn) 品牌資產(chǎn)稽核 傳播模式稽核I.II及III

6、 記號(hào)語(yǔ)言學(xué) 客戶(hù)發(fā)現(xiàn) 檢測(cè)表 主要發(fā)現(xiàn)摘要 我們能到哪里？ 訂定方向 首日會(huì)議 品牌概念 品牌遠(yuǎn)景 我們?cè)趺慈ツ抢铮?執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 品牌創(chuàng)意 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 廣告 設(shè)計(jì) 直接行銷(xiāo) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 其他 傳播計(jì)劃 傳播任務(wù)分析 傳播角色 工具評(píng)估格 我們是否達(dá)到目標(biāo)？ 評(píng)量我們的目標(biāo)工作成效 表現(xiàn)評(píng)估檢測(cè)表 表現(xiàn)評(píng)估工作單 現(xiàn)在是開(kāi)始挖寶的時(shí)候了。 因?yàn)橛辛宋宕蟀l(fā)現(xiàn)：深刻了 解對(duì)你的品牌來(lái)說(shuō)，何者才 是真正重要的，而你必須做 什么，才能鞏固品牌與消費(fèi) 者之間的關(guān)系。不管一開(kāi)始 你先挖掘那個(gè)，重要的是要 仔細(xì)，不要漏掉任何一個(gè)。 產(chǎn)業(yè) 消費(fèi)者 客戶(hù)態(tài)度和資源 品牌 傳播 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 你所要做的最關(guān)

7、鍵決定之一是你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是誰(shuí)而 且為什么。 你要分析各種潛在的目標(biāo)群，好為你的品牌找到最好的生意 來(lái)源。了解了你的潛在顧客會(huì)怎么去想，怎么去做，也許就是 你的最大金礦，因?yàn)橛羞@的了解，才知道消費(fèi)者在決定要買(mǎi)什 么東西時(shí)，是如何接納傳播。 所以“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)”才象黃金那么有價(jià)值。它定義消費(fèi) 者經(jīng)歷的思考或行動(dòng)的六個(gè)階段。 你把它們徹底了解以后，就能夠 訂出你的品牌目標(biāo)視聽(tīng)群的優(yōu)先順序 從消費(fèi)者的立場(chǎng)界定競(jìng)爭(zhēng) 界定其個(gè)性 找出有意義的接觸點(diǎn) 以及相關(guān)的傳播管道 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 在每個(gè)階段，你都要問(wèn)自己： 消費(fèi)者在做什么，想什么，感覺(jué)到什么？ 有什么機(jī)會(huì)，可以和他/她接觸？ 你的品牌

8、要如何善加應(yīng)用這方面的洞察？ 開(kāi)端考慮 經(jīng)驗(yàn) 選擇 購(gòu)買(mǎi) 搜尋 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng) 開(kāi)端 產(chǎn)品類(lèi)別購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品類(lèi)別購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者開(kāi)始想要買(mǎi)東西。 可能是第一次有這個(gè)念頭，也可能已想過(guò)幾次。 理由包括： 例如例如：需要補(bǔ)貨，如洗衣粉、啤酒或報(bào)紙。 一時(shí)沖動(dòng)：純粹是一時(shí)興起，例如買(mǎi)冰淇淋、糖果或CD。 解決問(wèn)題解決問(wèn)題：需要解決目前的問(wèn)題，例如要一臺(tái)新的洗衣機(jī)或買(mǎi)藥。 生活方式：為了自?shī)仕鞯馁?gòu)買(mǎi)，例如渡假、買(mǎi)新衣或買(mǎi)攝影機(jī)。 有些產(chǎn)品類(lèi)別則是幾種理由都有。 問(wèn)：這是那一種購(gòu)買(mǎi)？問(wèn)：這是那一種購(gòu)買(mǎi)？ 建議：宣告式廣告 企業(yè)廣告 公關(guān)活動(dòng) 考慮 接下來(lái)，消費(fèi)者會(huì)想他從購(gòu)買(mǎi)中，到底要得到什么樣的滿足。

9、購(gòu)買(mǎi)可以滿足四種需求： 自我保持：個(gè)人或家庭需要，例如洗發(fā)精或刮胡刀。 自我表達(dá)：個(gè)人形象的需要，例如衣服、香煙、汽車(chē)或化妝品。 自我獎(jiǎng)賞或禮物：個(gè)人滿足，例如巧克力、珠寶或書(shū)籍。 自我改進(jìn)：提升個(gè)人的績(jī)效，例如電腦、銀行存款或投資。 問(wèn)：購(gòu)物要滿足什么？ 建議：產(chǎn)品類(lèi)別廣告公關(guān) 搜尋 資訊差異點(diǎn)資訊差異點(diǎn) 消費(fèi)者收集及評(píng)估資訊 資訊來(lái)源可以從積極來(lái)源消極來(lái)源： 直接經(jīng)驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)：實(shí)際使用是最快與最正確的來(lái)源。 口碑：親朋好友以及熟人都是很好的來(lái)源，而且會(huì)帶給他們“同儕壓力” 。 報(bào)導(dǎo)：報(bào)導(dǎo)：電視、雜志、報(bào)紙及網(wǎng)際網(wǎng)路都是可靠來(lái)源。 宣傳：宣傳：媒體廣告與相關(guān)資料則是設(shè)計(jì)出來(lái)的訊息來(lái)源。 問(wèn)：

10、最有效的資料來(lái)源的什么？問(wèn)：最有效的資料來(lái)源的什么？ 建議：品牌廣告 手冊(cè)說(shuō)明書(shū) 直接行銷(xiāo) 公關(guān) 網(wǎng)際網(wǎng)路 品牌差異點(diǎn)品牌差異點(diǎn) 消費(fèi)者開(kāi)始比較，并形成對(duì)品牌的偏好。影響其選擇的兩個(gè)因素： 功能價(jià)值功能價(jià)值：某一品牌的表現(xiàn)會(huì)比另一種品牌好嗎？比較有價(jià)值嗎？ 效果更比較持久嗎？ 非功能價(jià)值：哪種品牌更吸引人？更有個(gè)性？信譽(yù)比較好？ 問(wèn)：何種價(jià)值，最能區(qū)分及提升品牌的價(jià)值？ 建議：品牌廣告 產(chǎn)品強(qiáng)化/改良 選擇 銷(xiāo)售點(diǎn)影響銷(xiāo)售點(diǎn)影響 消費(fèi)者已經(jīng)決定要購(gòu)買(mǎi)，但以下的任何一項(xiàng)能可能改變他的心意。 經(jīng)銷(xiāo)：經(jīng)銷(xiāo)：對(duì)大多數(shù)的例行購(gòu)買(mǎi)及一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，資源充裕，是 最基本的條件。 展示：展示：要有明顯、能

11、吸引人以及正確的位置。 價(jià)格價(jià)格/ /促銷(xiāo)：促銷(xiāo)：任何優(yōu)惠或贈(zèng)品應(yīng)直接與品牌定位和/或品牌創(chuàng)意產(chǎn)生 關(guān)聯(lián)。 試用：試用：現(xiàn)場(chǎng)證明其性能，可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。 銷(xiāo)售員：銷(xiāo)售員：訓(xùn)練良好的售貨員，可以做出可靠有權(quán)威性的建議。 售后服務(wù)：售后服務(wù)：保證、服務(wù)計(jì)劃、擔(dān)保，都能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。 問(wèn)：品牌的弱點(diǎn)在哪里？問(wèn)：品牌的弱點(diǎn)在哪里？ 建議：銷(xiāo)售點(diǎn)促成物/展示 包裝 售后服務(wù) 促銷(xiāo)活動(dòng) 樣品分送 產(chǎn)業(yè)廣告 Ptomotions 購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)驗(yàn) 品牌滿意品牌滿意 現(xiàn)在，消費(fèi)者正在使用這種品牌的產(chǎn)品。這時(shí)候，只有一種因素， 會(huì)有影響：產(chǎn)品是不是象它自己說(shuō)的那么好？ 問(wèn)：品牌是不是達(dá)到預(yù)期？問(wèn)：品

12、牌是不是達(dá)到預(yù)期？ 建議：顧客滿意度計(jì)劃 愛(ài)用者/會(huì)員俱樂(lè)部計(jì)劃關(guān)系行銷(xiāo)。 傳播發(fā)現(xiàn) 要了解你的品牌，目前在傳播上，你必須做一次“傳播模式稽核” 做過(guò)傳播稽核，你才能掌握到消費(fèi)大眾實(shí)際上看到的是什么，不只是 從你的品牌，而且也要從所有競(jìng)爭(zhēng)品牌。你的產(chǎn)品類(lèi)別，看起來(lái)象什么？ 有沒(méi)有共通的訊息、形象、符號(hào)？一種洗發(fā)精和另一種洗發(fā)精是不是很 容易區(qū)別？你如何在圣誕節(jié)的香水廣告叢林中，殺出重圍？有沒(méi)有什么 獨(dú)特的視聽(tīng)作法，讓你的品牌變得出色？你有沒(méi)有什么管道、促銷(xiāo)或機(jī) 會(huì)可以運(yùn)用？ 品牌發(fā)現(xiàn) 你能發(fā)現(xiàn)你的品牌還未利用的地方嗎？ 它的秘密是什么？ 有什么鮮少為人知道的寶藏，正等你去挖掘？ 在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的環(huán)

13、境中，你的品牌，有什么生存的機(jī)會(huì)，你也必須 誠(chéng)實(shí)面對(duì)。 TTB中有一系列工具，能幫助你辨別何者才是真正重要的，以及 你可能需要做的改變。從“品牌現(xiàn)狀”分析中，你應(yīng)該對(duì)你的品牌 ，有全盤(pán)的認(rèn)識(shí)；它所面臨的挑戰(zhàn)是什么。請(qǐng)?jiān)赟WOT表上，寫(xiě)下 你的發(fā)現(xiàn)，再用“品牌圖”工具，擬出可能的狀況。 優(yōu)勢(shì)（Strengths)機(jī)會(huì)（Opportunities) 這個(gè)品牌為什么會(huì)成功？它適合那種產(chǎn)品類(lèi)別趨勢(shì)？ 它有什么工具？它有哪些尚待開(kāi)發(fā)的正面屬性？ 弱點(diǎn)（Weaknesses)威脅（Threats) 它欠缺什么？ 它是否符合真正的消費(fèi)者需要？ 品牌面臨的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅 S W O T 分 析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

14、手的優(yōu)勢(shì)客戶(hù)的生產(chǎn)資金問(wèn)題 SWOT分析是一種經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)，證明確實(shí)有用的工具，可以分析 品牌的定位問(wèn)題。在它的四個(gè)標(biāo)題之下的問(wèn)題，是你們應(yīng)該自問(wèn)的 問(wèn)題例子。從品牌，競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者，這三項(xiàng)角度題著手，你就可以 找出關(guān)鍵問(wèn)題所在。 客戶(hù)發(fā)現(xiàn) 五個(gè)重大發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn) 有什么趨勢(shì)你的品牌可以因勢(shì)利導(dǎo)？ 品牌發(fā)現(xiàn) 你的品牌定位需要做什么改變？ 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者態(tài)度和行為的那些層面是關(guān)鍵的？ 傳播發(fā)現(xiàn) 什么的樣的傳播元素組合值得發(fā)展？ 客戶(hù)發(fā)現(xiàn) 什么樣的客戶(hù)態(tài)度和資源會(huì)影響你的品牌的未來(lái)？ 現(xiàn)在，你的腦袋，塞滿了事實(shí)與理論，也許有些模糊。 你需要理出頭緒，找出重點(diǎn)。過(guò)去，這是很傷腦筋的事，因?yàn)槟阈枰?

15、很長(zhǎng)的一段時(shí)間加予消化及精煉。 但是我們的首日會(huì)議不只能大大節(jié)省時(shí)間，而是一種實(shí)用又不失生動(dòng) 的方法，讓我們專(zhuān)心致力于發(fā)展未來(lái)的機(jī)會(huì)。 為你的品牌，找出未來(lái)，不只是著眼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做策略定位 而已，它是要在你的品牌與其使用者之間，發(fā)展一個(gè)強(qiáng)有力的聯(lián) 結(jié)關(guān)系，而且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。你必須辨別出這種關(guān)系的本質(zhì)與 核心是什么，你才能用每一件你作的事來(lái)鞏固它。 創(chuàng)造這種品牌遠(yuǎn)景，不只是策略規(guī)劃人員或業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作， 它也是整個(gè)小組的工作代理商與客戶(hù)一起參加首日會(huì)議。 記得要把頭銜和職務(wù)上的壓力拋在門(mén)外。因?yàn)槭兹諘?huì)議就是要人 人平等，相互激蕩。 我們能到哪里？ 首日會(huì)議 WT 品牌全行銷(xiāo)規(guī)劃 我是怎樣的一個(gè)

16、消費(fèi)者？ 我是什么樣的一個(gè)人？ 我的需求是什么？ 我的信仰是什么？ 我的夢(mèng)想是什么？ 我害怕什么？ 我跟他們有什么關(guān)系？ 你想要我怎么去做、去想、去感覺(jué)？ 我的行為或信仰或感覺(jué)，你想要做什么改變？ 為什么我要這么做？ 這對(duì)我有什么意義？ 為什么我應(yīng)該相信你？ 有什么證據(jù)可以支持你的說(shuō)法，為什么你可以做這種承諾？ 為什么我應(yīng)該相信你？ 比起你的其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，為什么我應(yīng)該更相信你？ 你現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)這個(gè)過(guò)程的樞紐點(diǎn)。 在你從規(guī)劃的洞察階段進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段時(shí)， 作為策略與必然要發(fā)生的神奇點(diǎn)子之間的橋梁的， 就是你的“品牌遠(yuǎn)景”BrandVision。 它不同于傳統(tǒng)的品牌定位說(shuō)明，因?yàn)樗艘盐?理

17、性關(guān)系外，還要抓緊情感關(guān)系，所以使它更豐富，也 更顧及全盤(pán)性。它不是分析過(guò)程的終點(diǎn)，而是創(chuàng)作過(guò)程 的起點(diǎn)。 品牌遠(yuǎn)景 界定品牌的本質(zhì)（我們稱(chēng)做“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)”Vision Focus）， 再經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)思考后，用幾個(gè)字表達(dá)出來(lái)。它雖有各種不同形式，但 萬(wàn)變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費(fèi)者所欲求，兩 者之間的關(guān)系）。把兩種顯然是沖突的想法，放在一起時(shí)，或許 最為成功。DeBeers的“愛(ài)的禮物“，可說(shuō)是其中的經(jīng)典之作。 填妥“品牌遠(yuǎn)景”表就能讓“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)”顯得有血有 肉?；旧希闶且孕碌乃枷?、新的語(yǔ)言，重新架構(gòu)你 開(kāi)始分析時(shí)所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。 這一次，不是要幫你回顧，而是向前看，做為以

18、后 所有創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ)。如果你沒(méi)有正確的“品牌遠(yuǎn)景” ，你將來(lái)的成功機(jī)會(huì)，就非常的渺茫。所以不能低估它 的重要性。 品牌遠(yuǎn)景 JWT 品牌全行銷(xiāo)規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？ （我的理性層面、感官層面，以及情感上的好處） 我的個(gè)性是什么？ （人們心目中，我的物征） 我向誰(shuí)訴求？ （那種人：他們的必要、希求、欲望、害怕、信仰） 我與他們之間有什么關(guān)系？ （關(guān)系的本質(zhì)） 為什么我不一樣？ （我與其他品牌比較起來(lái)顯得如何？） 我如何表達(dá)自己 （我如何與人溝通，使我顯得有意義，又有特色） 我需要做什么樣的改變？ 我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式？ 品牌識(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要索。品 牌的任

19、務(wù)之一是要與消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián) 系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車(chē)） 良師（微軟） 顧問(wèn)（摩根斯坦利） 母親（貝蒂克洛克） 可愛(ài)的伙伴和兒子（吉列） 品牌精髓 功能性利益 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品 屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì) 把品牌局限于一個(gè)框架當(dāng)中。 情感性利益 以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性來(lái) 建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能 靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。 品牌是什么功能性利益 大眾汽車(chē)：德國(guó)工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國(guó)家銀行：特殊的安全 施樂(lè)：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒(méi)

20、有妥協(xié) 品牌做什么情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國(guó)運(yùn)通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋(píng)果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想 法”） 索尼：數(shù)字化夢(mèng)幻兒童 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪 里”） 情感性利益 情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)運(yùn)行時(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用 的過(guò)程中使購(gòu)買(mǎi)者或使用者產(chǎn)生某種感覺(jué)。 沖擊力強(qiáng)的品牌識(shí)別往往包含情感性利益，就像消 費(fèi)者在沃爾沃汽車(chē)?yán)锬苡邪踩校贜ordstrom購(gòu)物 時(shí)會(huì)覺(jué)得自我的尊貴，在購(gòu)買(mǎi)和讀到賀曼賀卡時(shí)能體 會(huì)到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。 當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介 時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也隨

21、之出現(xiàn)了。 當(dāng)然，我們?cè)谏钪邪缪莸慕巧嵌嘣模粋€(gè)人的 角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂(lè)迷和徒步旅行 者，人們?cè)诎缪莶煌巧珪r(shí)希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。 購(gòu)買(mǎi)和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。 駕駛林肯車(chē)表示其成功和權(quán)勢(shì)； 使用微軟辦公軟件說(shuō)明自己不落伍； 擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險(xiǎn)精神。 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性即使在同質(zhì)市場(chǎng)也能帶來(lái)企業(yè)需要的差異化 特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價(jià)值。首先，品牌個(gè)性 使品牌變得富有情趣、令人難忘。 其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對(duì)品牌的活力和朝氣， 這對(duì)許多品牌都非常有益。 第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、 伙

22、伴和良師等。 品牌個(gè)性所暗示的這些角色使品牌消費(fèi)者關(guān)系的 發(fā)展更清晰。 品牌符號(hào) 品牌符號(hào)可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性 傳播中的一項(xiàng)工作。出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更 清晰，更易于記憶。 符號(hào)是所有能反映品牌內(nèi)容的東西： 一條廣告口號(hào)（鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳） 一個(gè)卡通人物（米其林） 一個(gè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)（惠普的圓角方形） 一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形） 一種色彩（柯達(dá)的彩色） 一段樂(lè)曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲） 我們?cè)趺慈ツ抢铮?執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 品牌創(chuàng)意 品牌創(chuàng)意 這里就是神奇發(fā)生的地方！ TTB提供：一個(gè)大的品牌創(chuàng)意， 大到能運(yùn)用到所有的傳播管道。 還提供一套品牌全行銷(xiāo)傳播計(jì)劃， 能以

23、最有效的方法，傳達(dá)這個(gè)創(chuàng)意。 品牌創(chuàng)意 如果“品牌遠(yuǎn)景”是你的品牌對(duì)內(nèi)的表征？，那么“品牌創(chuàng) 意”Brandingldea，就是對(duì)外的一種表現(xiàn)。它是一種可以長(zhǎng)久擁 有的表達(dá)方式，給你的品牌帶來(lái)名譽(yù)、意義及特色。有了品牌創(chuàng) 意作中心，你不會(huì)再把想法局限于“我必須有一個(gè)電視廣告”， 你會(huì)進(jìn)而想到“我要如何賦與品牌生命？”。 如果沒(méi)有一個(gè)前后連貫、重點(diǎn)明確，在所有的傳播管道都能 作通用的品牌創(chuàng)意，則這個(gè)品牌就不可能在今天的媒體叢林環(huán)境 中，始終如一，忠于自己。 成功的品牌創(chuàng)意，是一種多面向的表達(dá)方式，能夠把品牌的 故事，巧妙地告訴所有的觀眾，而且手法純熟有力，別人想都想 不到。 一個(gè)歷久彌新的品牌創(chuàng)

24、意，也都會(huì)創(chuàng)造出有力的品牌資產(chǎn)， 讓人可以鮮明的指認(rèn)出品牌。它對(duì)媒體為說(shuō)，還有更深一層的意 義；它會(huì)激發(fā)促銷(xiāo)的點(diǎn)子；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，隨著它用更多樣 的方式表達(dá)、使用的地方更多，它也會(huì)如雪球一般，愈滾愈大。 品牌創(chuàng)意 如果你的品牌還沒(méi)有品牌創(chuàng)意，那么你就非得找到一個(gè) 不可。你可以使用“品牌遠(yuǎn)景”陳述，做為發(fā)展架構(gòu)。但你 要記著，它就象廣告一樣，沒(méi)有固定的模式，它可以來(lái)自任 何念頭。 剛開(kāi)始時(shí)，你可以重新檢視你的品牌傳統(tǒng)、你的品牌資 產(chǎn)稽核、你的消費(fèi)者洞察、你的包裝等等。若能詳加檢視不 同的創(chuàng)意執(zhí)行，你會(huì)更容易找到你的品牌創(chuàng)意。 品牌創(chuàng)意 一旦你認(rèn)為你已經(jīng)找到一個(gè)品牌創(chuàng)意，你就要用品牌創(chuàng) 意表，

25、給它做一次評(píng)估。向自己解釋?zhuān)@個(gè)創(chuàng)意是什么、它 如何運(yùn)作，以及它為什么是正確的構(gòu)想。問(wèn)你自己，它是否 讓你覺(jué)得很興奮，能激發(fā)你更多的靈感，而且它是否經(jīng)得起 時(shí)間的考驗(yàn)。 品牌創(chuàng)意 一旦你已找出你的品牌創(chuàng)意，它就成為每次傳播簡(jiǎn)報(bào)的核 心。把它當(dāng)做強(qiáng)力膠，把可能分崩離析的各種傳播，聚合 在一起，也使傳播更為有效。所以，在開(kāi)始寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)之前， 要先確定你堅(jiān)守著一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌創(chuàng)意。 品牌創(chuàng)意 于贈(zèng)送禮物的一刻，抓住一對(duì)夫婦的朦朧影象再配合羅曼 蒂克的音樂(lè)，說(shuō)出“鉆石常久”，強(qiáng)有力的表現(xiàn)“愛(ài)的禮物” 。 品牌創(chuàng)意 品牌創(chuàng)意 狂放不羈、“瘋狂”天才 改造世界的人 不同凡“想” 堅(jiān)信擁有激情創(chuàng)意的人員，會(huì)將

26、世界變得更美好。 蘋(píng)果電腦 品牌創(chuàng)意 笑口常開(kāi) 歡樂(lè)每一家 北斗星 傳播計(jì)劃 這個(gè)題材，令你心驚膽顫嗎？雖然，你可能真的會(huì)被嚇到 但也真的非常刺激！如果你受過(guò)的訓(xùn)練，讓你通常只想到 廣告，那么，TTB就能為你開(kāi)啟一個(gè)全新思考方式，讓你想出 最好的方法，去和你的目標(biāo)群溝通：它提供你一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。 傳播計(jì)劃Communica tions Plan的目標(biāo)只不過(guò)是要決定如 何從你可以支配的各種媒體管道中不只是傳統(tǒng)的廣告媒體 做出選擇，讓你的品牌創(chuàng)意，得到最有務(wù)、最能說(shuō)服人的 傳播效果。使你的品牌出名的不只是創(chuàng)意本身，還要看你是如 何將它傳達(dá)出去。所以你不能太畏首畏尾；你必須走出媒體效 率的“溫室”，

27、想要?jiǎng)?chuàng)先“神奇”，創(chuàng)意發(fā)想和媒體選擇一樣 重要。 傳播計(jì)劃 再次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：要從你的消費(fèi)者開(kāi)始著手，回過(guò)頭來(lái)整理 人和他們的反應(yīng)。你不能抱著媒體要對(duì)人做什么的觀點(diǎn)，而是 人會(huì)對(duì)媒體做什么。這一點(diǎn)很重要，所以在我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理 念中，說(shuō)得十分清楚 傳播計(jì)劃 “我們要比任何人更了解消費(fèi)者是如何吸收傳播” 所以一開(kāi)始，我們就要承認(rèn)，“刺激與反應(yīng)”，其與媒體 的關(guān)系，就好比其與創(chuàng)意執(zhí)行的關(guān)系。也就是說(shuō)，在思考傳播 工具時(shí)，不能只看它的涵蓋面、成本及合適性，還要看能不能 為訊息增加價(jià)值。例如，如果你想與你的現(xiàn)有用戶(hù)談話，則用 書(shū)寫(xiě)收信人姓名地址的DM，所得到的回應(yīng)，會(huì)比每周到雜貨店 去買(mǎi)東西時(shí)夾在包裝上的

28、傳單，效果要好得多。 傳播計(jì)劃 四個(gè)簡(jiǎn)易步驟 第一：傳播目標(biāo)把你的宣示組織起來(lái)，做為評(píng)估你各項(xiàng)決 定之依據(jù)。回到你的首日會(huì)議表以及你的“品牌遠(yuǎn)景” ， 確定你已經(jīng)辨認(rèn)出誰(shuí)是你真正的目標(biāo)群，你要他們?cè)趺?想、怎么做。 傳播計(jì)劃 第二：將你的目標(biāo)成幾個(gè)特定的傳播任務(wù)，讓你能達(dá)成目標(biāo) 思考有關(guān)顧客你所知道的每一件事，在什么地方、以 什么方式可以找到他們。什么時(shí)候他們對(duì)你擬定的任 務(wù)會(huì)有正面的回應(yīng)。一天當(dāng)中，他們?cè)谑裁磿r(shí)候，最 容易聽(tīng)得進(jìn)你的訊息？ “傳播任務(wù)”表能幫助你，將復(fù)雜的創(chuàng)作過(guò)程條理化， 并與你的目標(biāo)群、傳播任務(wù)，以及完成任務(wù)所需的接 觸機(jī)會(huì)串聯(lián)起來(lái)，你就能開(kāi)始找出最相關(guān)及最具說(shuō)服 力的傳播

29、管道。 傳播計(jì)劃 第三：你所要尋找的，不僅僅是為你設(shè)定的不同任務(wù)找到合 適的傳播管道，而且是這些管道的最佳組合。雖然大 多數(shù)的媒體都能同時(shí)滿足很多角色，但有些會(huì)特別適 合于特定的任務(wù)，所以若你不熟悉不同選擇方案的優(yōu) 缺點(diǎn)，TTB軟件會(huì)幫助你了解各種傳播工具，包括：廣 告/數(shù)位媒體/設(shè)計(jì)/公關(guān)/直接行銷(xiāo)/贊助/促銷(xiāo)/Event 行銷(xiāo)。 使用“傳播工具評(píng)估表”，可以幫助你讓你的想法具體化。 傳播計(jì)劃 第四：該想的都已經(jīng)想過(guò)之后，把計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，這時(shí)候你用 起TTB就輕而易舉了。 重述您的目標(biāo)群與傳播任務(wù)，如果你的目標(biāo)群不只一個(gè)， 則每一個(gè)目標(biāo)群，各用一份表格。 辨認(rèn)出哪些是你的建議管道，寫(xiě)下傳播管

30、道能協(xié)助達(dá)成 的任務(wù)，以及如何評(píng)量它們的績(jī)效，記下時(shí)間因素及估 計(jì)之預(yù)算。 傳播計(jì)劃 喘一口氣，在回到您原來(lái)的“目前的傳播評(píng)估表”并問(wèn)自己以 下幾個(gè)問(wèn)題：在你的大片與顧客的傳播方法上，你是不是有了 重大的進(jìn)步？ 你是不是真的充分運(yùn)用品牌構(gòu)想了呢？ 你運(yùn)用非傳統(tǒng)媒體的方式，是否都是最出其不意，抓住目標(biāo)群 的注意力？ 不要忘了TTB概念隱含的意義是，最佳的傳播組合會(huì)使組合后 的傳播效果，大于個(gè)別部份的總合。 傳播計(jì)劃 傳播計(jì)劃 老方法 消費(fèi)者 傳播計(jì)劃 沒(méi)有反應(yīng) 消費(fèi)者 傳播計(jì)劃 灌輸更多給他 消費(fèi)者 傳播計(jì)劃 TTB的方法 公共關(guān)系 電話推銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售支持 直接郵件 培養(yǎng)忠誠(chéng)計(jì)劃 因特網(wǎng) 這幾

31、則提示過(guò)去曾對(duì)我們大有幫助： 1、請(qǐng)記住，最獨(dú)特的創(chuàng)意，不只是創(chuàng)意人的責(zé)任；差勁的簡(jiǎn) 報(bào)一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所以，一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所 以，一定要有足夠的時(shí)間來(lái)潤(rùn)飾與琢磨。 2、既然創(chuàng)意是開(kāi)始，就要設(shè)法在這里有創(chuàng)意。想出方法，賦 與簡(jiǎn)報(bào)生命，是最重要的一件事。記得用圖片、道具、電影 片段、角色扮演。不論是什么，只要能激起創(chuàng)意的漣漪。我 們強(qiáng)調(diào)的是好的簡(jiǎn)報(bào)，可以激發(fā)創(chuàng)作力。如果你把它當(dāng)做一 種硬梆梆的行銷(xiāo)文件，你就注定要失敗。 3、如果你在簡(jiǎn)報(bào)中放進(jìn)太多東西，或反過(guò)來(lái)要求廣告創(chuàng)造奇 跡，卻不做任何奠基工作；或者你只是墻頭草，沒(méi)有一點(diǎn) 主見(jiàn)，那么，你也將注定失敗。所以要有膽識(shí)。 4、每一件事物都

32、要從消費(fèi)者的立場(chǎng)看待。寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，你要感 覺(jué)到是用共通的日常用語(yǔ)，在表達(dá)消費(fèi)者自己。切記，消費(fèi) 者不是腦袋空空，等著裝你的訊息。你自己想想看，他們對(duì) 于你的傳播會(huì)怎么反應(yīng)。 5、要以身為簡(jiǎn)報(bào)作者而感到自豪！即使你的簡(jiǎn)報(bào)本身不是目 的，它還是非常重要，值得你為它辯護(hù)。所以要堅(jiān)定，心 里也要做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)。好的簡(jiǎn)報(bào)，正是文化中重要 的一部分。 所以，你到底做得多好呢？任 何傳播建議，都要有一個(gè)明確 的目標(biāo)以及一個(gè)獲得認(rèn)同的評(píng) 量工具及行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。只有廣告 時(shí)，就已經(jīng)很難做到；當(dāng)幾種 傳播管道協(xié)同應(yīng)用時(shí)，當(dāng)然更 難了。 所以我們發(fā)展出“表現(xiàn)評(píng)估工 作單”P(pán)erformance EvaluationW

33、orkplan，幫助你 評(píng)估各個(gè)不同的組成部分，各 自對(duì)整個(gè)計(jì)劃的成功的貢獻(xiàn)程 度。 從最廣范圍來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該注意 的評(píng)量項(xiàng)目，共有三種： 行動(dòng)：你的目標(biāo)觀眾如何回應(yīng) 了你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影 響力？ 參與：在認(rèn)知你的品牌上，你 的傳播對(duì)你的目標(biāo)群，發(fā)揮多 大的影響力？ 傳播：你的目標(biāo)群對(duì)于你的訊 息，其注意及了解的程度？ 品牌評(píng)估 消費(fèi)者調(diào)查 符號(hào)語(yǔ)言學(xué)分析 品牌概念調(diào)查 廣告概念調(diào)查 觀點(diǎn)分享 企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí) 到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的 辦法是創(chuàng)建品牌。 價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。 湯姆彼得斯說(shuō)得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜

34、 才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng) 造持久的價(jià)值”。 順序品牌品牌價(jià)值市場(chǎng)資本品牌價(jià)值在市場(chǎng) （10億美元）（10億美元）資本中所占比例 1可口可樂(lè)83.8142.259% 2微軟56.7271.921 3IBM43.8158.428 4通用電器33.5328.010 5福特32.257.458 6迪斯尼32.352.658 7英特爾30.0144.121 8麥當(dāng)勞26.240.964 9ATT24.2102.524 10萬(wàn)寶路21.0112.419 11諾基亞20.746.944 12梅賽得斯17.848.337 13雀巢17.677.523 14惠普17.154.931 1

35、5吉列15.942.937 16柯達(dá)14.824.860 22寶馬11.316.777 28耐克8.210.677 36蘋(píng)果4.35.677 43宜家3.54.775 54拉爾夫勞倫1.62.566 全球品牌的價(jià)值 消費(fèi)者建立品牌如同鳥(niǎo)兒筑巢一般， 由他們隨手可得的雜物稻草建造而成。 當(dāng)今行銷(xiāo)最具影響力的思想家JeremyBullmore（布模）先生。 評(píng)估創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)作期 R O I 相關(guān)性原創(chuàng)性震撼性 欣賞期 S S S 驚奇單一感動(dòng) 系列廣告的標(biāo)準(zhǔn) who what how 對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么怎么說(shuō) 品牌與消費(fèi)者對(duì)話的信條 1、聆聽(tīng) 你在聽(tīng)嗎？客觀地不加判斷地化傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音， 和客戶(hù)的要求。智威湯遜的品牌全行銷(xiāo)（THOMPSOM TOTALBRANDING簡(jiǎn)稱(chēng)TTB）工具，會(huì)協(xié)助這種聆聽(tīng) 更客觀真實(shí)。 2、有趣味性的話題 你有富趣味性的話題嗎？找出一些消費(fèi)者真正感興趣 的東西，并能讓消費(fèi)者從中受益，獲得激勵(lì)。 3、生動(dòng)的訴求方法 你有一個(gè)生動(dòng)的訴求方法嗎？當(dāng)事物被生動(dòng)展現(xiàn)， 當(dāng)情緒被感人披露，這就是創(chuàng)意的核心，清晰單純，強(qiáng) 有力的銷(xiāo)售點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的承諾，會(huì)令對(duì)手懊惱和沮喪。 4、能否使對(duì)話持續(xù)下去 偉大的品牌不會(huì)6個(gè)月改一次策略，創(chuàng)意要足夠豐富到 隨時(shí)間環(huán)境開(kāi)展新方向，并形成系列，與品牌和變化中的 消費(fèi)者同步前進(jìn)。 5、正確的時(shí)間和地點(diǎn) 你的對(duì)話是否在正確時(shí)