我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題及對(duì)策研究

1、摘要隨著信息化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢已經(jīng)突顯，網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的成本，減少企業(yè)的門面費(fèi)用，同時(shí)也能夠通過網(wǎng)絡(luò)交流工具及時(shí)有效地了解消費(fèi)者的需求和意愿，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以提高消費(fèi)者的購買效率，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間等。我國的中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位非常重要，中小企業(yè)的發(fā)展和成長也直接影響到我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著信息技術(shù)水平的發(fā)展，中小企業(yè)也逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)營銷方式的弊端，很多中小企業(yè)也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，建立公司自己的網(wǎng)站，但是由于我國的發(fā)展起步晚，網(wǎng)絡(luò)普及范圍還存在局限性、物流服務(wù)起步晚等傳統(tǒng)因素影響，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多問題，整體水平仍然偏低。本文首先研究分析了我國關(guān)于中小企業(yè)的劃

2、分、中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性；同時(shí)，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)和優(yōu)勢，指出網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的便利。接著，詳細(xì)分析了我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的主要問題，通過研究發(fā)現(xiàn)我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然取得一定發(fā)展，但是還存在資金投入不合理、目標(biāo)不明確、缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、營銷策略水平不高、缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才、網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)估體系不完善等問題。最后，針對(duì)以上問題提出相應(yīng)的解決策略。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 問題 對(duì)策abstractas the development of information industry, network marketing superiority has

3、 highlighted, network marketing can reduce the cost and reduce the enterprise the appearance of the cost, and also can through network communication tools effectively and timely understanding consumer needs and wishes, adjust enterprise products and services, still can raise consumer buying efficien

4、cy, economize the consumer time, etc.chinas small and medium-sized enterprises in the national economy position is very important, small and medium-sized enterprise development and the growth also directly affect the economic development of our country. along with the development of information tech

5、nology level, and small and medium-sized enterprises are gradually realize the drawbacks of the traditional marketing way, a lot of small and medium-sized enterprises are also began to try the network marketing, set up their own websites, but due to the development of our country late start, the net

6、work popularization scope limitations and logistics service to late start such traditional factors, small and medium-sized enterprise network marketing has many problems, the overall level is still low.this paper firstly analyzes the research about the division of small and medium-sized enterprises,

7、 the sme development present situation and for the development of national economy of importance; meanwhile, network marketing and introduced the concept, characteristics and advantages, and points out that the network marketing enterprise to bring convenience. then, a detailed analysis on the chine

8、se small and medium-sized enterprise network marketing on the current situation and existing problems, this paper studies found that small and medium-sized enterprises in china network marketing although obtains certain development, but there are funds unreasonable, the goal is not clear, etc. at la

9、st, according to the corresponding solutions.keywords: small and medium-sized， enterprise network marketing， problem ， countermeasures目錄摘要1abstract2前言31 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述41.1中小企業(yè)概況51.1.2中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀51.1.3中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的重要性51.2網(wǎng)絡(luò)營銷概況61.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念61.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)61.2.3與傳統(tǒng)營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢72 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題82.1我國中小企業(yè)

10、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀92.1.1網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展穩(wěn)定92.1.2網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境日益改善92.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展92.1.4會(huì)員制營銷廣泛運(yùn)用102.1.5營銷手段不斷創(chuàng)新102.2我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題102.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷初步運(yùn)用，但整體水平偏低102.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷投入不合理，目標(biāo)不明確112.2.3缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)112.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高112.2.5缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才122.2.6缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)估體系123 我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策123.1更新營銷觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)133.2明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷的投入133.3注重網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，提高網(wǎng)絡(luò)

11、營銷服務(wù)水平143.4拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道143.5培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才143.6改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的測量方法15結(jié)束語15參考文獻(xiàn)16前言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化和全球化，企業(yè)信息化已經(jīng)是大勢所趨。當(dāng)前，我國的中小企業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得了可喜成績，中小企業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)比例大，同時(shí)也成為解決我國就業(yè)壓力的新的重要渠道。但同時(shí)，我國的中小企業(yè)的發(fā)展也面臨很多問題，伴隨著市場信息化發(fā)展，中小企業(yè)也廣泛引進(jìn)信息技術(shù)，而網(wǎng)絡(luò)營銷也是中小企業(yè)近幾年來的發(fā)展熱點(diǎn)。大部分中小企業(yè)都已經(jīng)建立了自己公司網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳公司的產(chǎn)品，提供相關(guān)的服務(wù)，這表明大部分中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)

12、絡(luò)信息化對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展的重要性，已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，但中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目前也存在很多問題，很多企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷后沒有很好地進(jìn)行維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)營銷取得的成效不明顯，甚至有的企業(yè)為了建立網(wǎng)絡(luò)營銷花費(fèi)了大量財(cái)力，但是成績卻不理想。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于中小企業(yè)來講，是發(fā)展的機(jī)遇但同時(shí)也是挑戰(zhàn)。建立網(wǎng)絡(luò)營銷并有效利用，可以降低企業(yè)成本、擴(kuò)大企業(yè)市場等，所以研究我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中存在的問題并提出相關(guān)的對(duì)策對(duì)于我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展是至關(guān)重要的。本文在此研究背景之下，首先介紹了中小企業(yè)的劃分、中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其發(fā)展的重大意義，同時(shí)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)及優(yōu)劣勢分析；在此基礎(chǔ)上分析了我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目

13、前存在的主要問題；論文的最后一部分就相關(guān)的問題提出相應(yīng)的解決對(duì)策。1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1中小企業(yè)概況1.1.1中小企業(yè)的劃分中小企業(yè)是指與本行業(yè)的大企業(yè)相比較而言生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)，是一個(gè)相對(duì)的、比較模糊的概念。目前，世界上還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)國家和地區(qū)都是結(jié)合本國的特點(diǎn)來定義的。按照中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2001年中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告中對(duì)中小企業(yè)的定義：中小企業(yè)不僅僅是一個(gè)概念問題，而是一個(gè)如何界定企業(yè)規(guī)模的實(shí)踐問題；中小企業(yè)不是一個(gè)絕對(duì)的概念，而是一個(gè)相對(duì)于大企業(yè)而言的概念。從理論上講，中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小的或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，包括規(guī)模在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以下的法人企業(yè)和自然

14、人企業(yè)。在社會(huì)認(rèn)同和制訂扶持政策的實(shí)踐中，各界人士對(duì)中小企業(yè)也有廣義和狹義兩種理解。廣義的中小企業(yè)，一般是指除國家確認(rèn)為大型企業(yè)之外的所有企業(yè)，包括中型企業(yè)、小型企業(yè)和微型企業(yè)。狹義的中小企業(yè)則不包括微型企業(yè)。通常認(rèn)為微型企業(yè)是指雇員人數(shù)在8人以下的具有法人資格企業(yè)和個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)以及工商登記注冊(cè)的個(gè)體和家庭經(jīng)濟(jì)組織等。本文所指中小企業(yè)就是上面所說的廣義的中小企業(yè)。1.1.2中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀首先，中小企業(yè)的整體水平提高。目前，我國的中小企業(yè)投資主體和所有制結(jié)構(gòu)多元化，企業(yè)在重視自身發(fā)展的同時(shí)還注重企業(yè)體制改革，企業(yè)產(chǎn)權(quán)問題更加清晰，現(xiàn)代企業(yè)制度在中小企業(yè)中的運(yùn)用也日益廣泛。再者，隨著我

15、國中小企業(yè)的發(fā)展壯大，為中小企業(yè)服務(wù)的社會(huì)服務(wù)體系不完善，不能滿足中小企業(yè)發(fā)展的需要。中小企業(yè)缺乏資金來源，融資渠道狹窄，缺乏經(jīng)濟(jì)政策咨詢、信息、技術(shù)開發(fā)、人才培訓(xùn)、市場開拓、企業(yè)診斷等的服務(wù)。相關(guān)的法律法規(guī)也不健全，中小企業(yè)的利益不能得到完全的保障。同時(shí)，中小企業(yè)對(duì)信息和高科技水平的需求旺盛。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，中小企業(yè)也越來越重視信息化建設(shè)。1.1.3中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的重要性中小企業(yè)是推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)的重大力量，截至2008年，我國工商登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的99，總數(shù)約有1000萬家左右。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤分別占全國的60和40左右，在近幾年的外貿(mào)出口總額中，有

16、近60是中小企業(yè)創(chuàng)造的，流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90以上；同時(shí)，中小企業(yè)還提供了大約75的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。近年來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國有企業(yè)改組力度加大，國有、集體企業(yè)下崗職工增加，新增就業(yè)人口居高不下，農(nóng)村富余勞動(dòng)力繼續(xù)向城市轉(zhuǎn)移，以及政府機(jī)關(guān)精減人員就業(yè)壓力很大的情況下，中小企業(yè)尤其是非公有制中小企業(yè)吸納就業(yè)再就業(yè)的“蓄水池”作用更加明顯。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷概況1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的新型營銷方式，是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)現(xiàn)宣傳自己、發(fā)布信息、開拓業(yè)務(wù)、提升品牌，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度

17、地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。從營銷的角度，我們給網(wǎng)絡(luò)營銷下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)具有鮮明的理論性。網(wǎng)絡(luò)營銷是在眾多新的營銷理念的積淀、新的實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)營銷理念吸納了眾多新的營銷理念的精髓，但又不同于任何一種營銷理念。計(jì)算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、密碼技術(shù)、信息安全技術(shù)

18、、應(yīng)用數(shù)學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營銷以沉重的技術(shù)鋪墊；近半個(gè)世紀(jì)以來多種營銷理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵；近十年來電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的多種開拓和實(shí)踐，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以冷靜的思索和理性升華的機(jī)遇和可能。市場的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。市場的廣域性，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動(dòng)性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和

19、網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無盡的研究課題而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強(qiáng)，市場競爭越發(fā)激烈。資源的整合性。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，將對(duì)多種資源進(jìn)行整合，將對(duì)多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合；將對(duì)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運(yùn)做和交叉延伸進(jìn)行整合。這種整合的復(fù)雜性，多樣性，包容性，變動(dòng)性和增值性具有豐富的理論內(nèi)涵。明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營成本。提高企業(yè)利潤。形成和促成網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的有諸多原因：如資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，

20、以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來。市場的沖擊性。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)擊能力是獨(dú)有的。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4p和4c理論。網(wǎng)絡(luò)營銷在進(jìn)擊時(shí)是主動(dòng)的，清醒的、自覺的。無論是在信息搜索中的進(jìn)擊，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊，都是在創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢，在爭取一批現(xiàn)實(shí)客戶，在獲取一些顯在商機(jī)，在擴(kuò)大著具有優(yōu)勢的范圍。極強(qiáng)的實(shí)踐性。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問。它的理論根底深深扎在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的沃土中。網(wǎng)絡(luò)營銷的每一步發(fā)展，都呼喚著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論研究的深入。但是，這

21、種呼喚，只有在網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中攀登和開拓的人，才可以聽到。才可以感受到、體驗(yàn)到。想閉門造車，是拿不出網(wǎng)絡(luò)營銷像樣的理論成果的。 1.2.3與傳統(tǒng)營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是：首先，網(wǎng)絡(luò)營銷有助于實(shí)現(xiàn)全程營銷。全程營銷要求產(chǎn)品從設(shè)計(jì)階段開始就是充分考慮消費(fèi)者的需求和偏好，利用網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者和企業(yè)之間可以通過，電子郵件、網(wǎng)上論壇、留言簿等來進(jìn)行溝通，這樣使得企業(yè)不僅及時(shí)了解消費(fèi)者的需求還大大降低了了解過程中的費(fèi)用。這是傳統(tǒng)的營銷方法所不能比擬的；再者，網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)成本。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在一個(gè)更廣的范圍內(nèi)對(duì)選擇供應(yīng)商，不僅提高了效率，也有利于降低成本；互

22、聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)重要的媒體，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷有利于降低廣告成本；網(wǎng)絡(luò)直接銷售不需店面，企業(yè)可以節(jié)約大量店面費(fèi)用，并且，網(wǎng)絡(luò)直銷還降低了渠道開發(fā)和維護(hù)的費(fèi)用；互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)互動(dòng)的雙向溝通還可以使企業(yè)降低通訊成本和出差費(fèi)用等；第三，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高客戶的購物效率。網(wǎng)上購物可以幫助消費(fèi)者避開擁擠的交通和購物人流，大大節(jié)約購物者的時(shí)間、精力甚至余錢。即使對(duì)那些不在網(wǎng)上進(jìn)行購物的消費(fèi)者來說，可以在網(wǎng)上搜尋購物信息，對(duì)不同企業(yè)提供的商品和服務(wù)進(jìn)行比較，而后他們可以根據(jù)自己的喜好選擇網(wǎng)上購物或到傳統(tǒng)賣場去購物，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供便利的一種表現(xiàn)；第四，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、效率和服務(wù)層次。傳統(tǒng)的溝通

23、方式是“一對(duì)多”的溝通，企業(yè)提供的信息缺乏針對(duì)性，而通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)卻可以做到“一對(duì)一的溝通，溝通更有針對(duì)性，也更加有效。這種“一對(duì)一的溝通方式，應(yīng)用到顧客服務(wù)當(dāng)中，能為顧客量身提供信息，這不僅有助于提高服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿意，也有助于培育品牌忠誠度，提升企業(yè)形象；最后，網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴(kuò)大營銷區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍不受企業(yè)規(guī)模的絕對(duì)限制，任何企業(yè)只需較低的成本，就可以加入到全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，與全球的潛在客戶接觸，將產(chǎn)品的信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能做到的市場中去，相對(duì)平等地與大企業(yè)丌展競爭，擴(kuò)大了營銷區(qū)域。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢是：首先，缺乏真實(shí)感。網(wǎng)絡(luò)購物無法滿足消費(fèi)者的

24、購物體驗(yàn)，尤其是對(duì)喜歡享受購物過程的消費(fèi)者更是如此。而且，消費(fèi)者看到的產(chǎn)品信息無非是靠超級(jí)鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的數(shù)字符號(hào)，主要靠刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺，這和傳統(tǒng)營銷通過全面刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比，缺乏真實(shí)感；再者，安全問題。進(jìn)行網(wǎng)上購物涉及到消費(fèi)者的隱私，一些個(gè)重要的信息如銀行賬戶和密碼等是否安全。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷方法在安全性方面處于劣勢；最后，物流問題。網(wǎng)上購物跟物流是聯(lián)系在一起的，物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)直接營銷到消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。我國的物流業(yè)這幾年雖然發(fā)展迅速，但仍然存在很多問題，也經(jīng)常出現(xiàn)物流緩慢

25、、服務(wù)態(tài)度差等問題。2 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題2.1我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀2.1.1網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展穩(wěn)定企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展首先表現(xiàn)在數(shù)量的穩(wěn)定增加方面，其次是網(wǎng)站專業(yè)水平方面。目前，我國的中小企業(yè)在網(wǎng)站及其維護(hù)方面取得了可喜的進(jìn)展，根據(jù)對(duì)國內(nèi)11個(gè)行業(yè)的117家消費(fèi)類企業(yè)網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過兩成的中小企業(yè)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且?guī)啄陙韴?jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容更新，在美觀性方面，大部分企業(yè)的網(wǎng)站外觀都做的很吸引人。從這些方面來看，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)建設(shè)狀況是值得肯定的。盡管從數(shù)量上說，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)取得了巨大發(fā)展，但從專業(yè)性來看，目前的企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性水平普遍較低，

26、網(wǎng)站真正能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷作用的并不多，這種狀況與企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的期望是不適應(yīng)的，因此，對(duì)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)的市場需求進(jìn)一步增加。2.1.2網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境日益改善首先是各種相關(guān)的網(wǎng)上銷售服務(wù)日益完善，如如阿里巴巴等知名電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)網(wǎng)站從信息發(fā)布到在線銷售功能的升級(jí)提供了更多的功能支持和更方便的應(yīng)用，易趣、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)上商店受到越來越多企業(yè)的了解，這些服務(wù)為企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營銷到電子商務(wù)的演變提供了便利的條件。再者是在線支付方面同樣獲得了快速的發(fā)展，在線支付平臺(tái)越來越多，網(wǎng)上銀行的普及以及支付寶的運(yùn)用在一定程度上說明，網(wǎng)上支付已經(jīng)為企業(yè)開展在線銷售做好了充分準(zhǔn)備，開展網(wǎng)上

27、銷售的基本環(huán)境已經(jīng)具備，網(wǎng)上銷售也將逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容之一。同時(shí)，網(wǎng)上交易安全問題越來越受重視。目前，網(wǎng)上支付的程序越來越正規(guī)化，要求進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，有效保證消費(fèi)者和商家的利益，在進(jìn)行網(wǎng)上交易的時(shí)候商家和銀行的責(zé)任劃分鮮明，有利于進(jìn)行事后處理。2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到170億，相比2007年增長60.4%，增長速度較快。2009年二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)44.6億元，環(huán)比大幅增長30.1%。金融危機(jī)爆發(fā)后，2009年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷總規(guī)模超過80億元，2009年二季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，而美國市場二季度的發(fā)展情況依然不容樂觀。

28、所以，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場已經(jīng)先于美國復(fù)蘇。就整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，我們把電視、報(bào)紙、廣播、雜志這幾類媒體的數(shù)據(jù)放在一起看。在2008年的時(shí)候，中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了8.4%，從09年的趨勢，包括整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他媒體的廣告銷售情況來看，基本上在09年應(yīng)該超過10%。 整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長仍然與大量小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在基于搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告份額在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的份額增長迅速，已經(jīng)成為最有活力的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2.1.4會(huì)員制營銷廣泛運(yùn)用自從2000年底網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式在國內(nèi)部分電子商務(wù)網(wǎng)站開始應(yīng)用以來，經(jīng)過10年多的發(fā)展，現(xiàn)在各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟不僅受到大型電子商務(wù)

29、網(wǎng)站的重視，也擴(kuò)展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競價(jià)廣告、電子郵箱、網(wǎng)上商店平臺(tái)等。并且專業(yè)的“第三方聯(lián)盟服務(wù)”模式已經(jīng)得到易趣等領(lǐng)先電子商務(wù)公司的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷服務(wù)已經(jīng)成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式，這不僅反映出各種形式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的應(yīng)用狀況，而且也會(huì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷模式在國內(nèi)更為廣泛的應(yīng)用。但同時(shí)會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一些問題，比如，傭金、流量的查詢和廣告投放管理方面，與國際領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式相比仍然有較大的差距，同時(shí)在對(duì)加盟網(wǎng)站的培訓(xùn)和服務(wù)方面也大為遜色。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷模式的管理也需要進(jìn)一步規(guī)范和完善，2.1.5營銷手段不斷創(chuàng)新目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的方法很多，而且不斷創(chuàng)新。主要包

30、括網(wǎng)上調(diào)研營銷、通用網(wǎng)址營銷、網(wǎng)絡(luò)黃頁營銷、搜索引擎營銷、電子商務(wù)營銷、電子郵件營銷、論壇（bbs營銷） 、社區(qū)營銷、分類信息營銷、呼叫廣告營銷、資源合作營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷、博客營銷、威客營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、游戲置入式營銷、rss營銷、3d虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷、手機(jī)短信營銷等等，網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法層出不窮。2.2我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷初步運(yùn)用，但整體水平偏低雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的中小企業(yè)中廣泛運(yùn)用，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平比較低。中小企業(yè)由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng)，沒有既定的

31、明確目標(biāo)和清晰的策略，網(wǎng)絡(luò)營銷建立起來后不懂得有效利用，最后導(dǎo)致浪費(fèi)了很多人力和物力。有些中小企業(yè)只是追求形式，網(wǎng)站看起來花里胡哨，能夠馬上吸引消費(fèi)者的眼球，但是有效的信息卻很少，不能真正起到營銷的作用，導(dǎo)致客戶量流失。也有一些企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷后，不知如何推廣，一些企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，做好的網(wǎng)站不進(jìn)行推廣，也就得不到回報(bào)。還有一些企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)時(shí)，沒有科學(xué)的選型方法，而只是盲目根據(jù)服務(wù)商的名氣或僅憑表面的價(jià)格選型。這些都說明目前我國的中小企業(yè)雖然都在嘗試建立網(wǎng)絡(luò)營銷，但是真正由于網(wǎng)絡(luò)營銷受益的企業(yè)比較少，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國中小企業(yè)中雖初步建立，但是整體水平卻不高。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷投

32、入不合理，目標(biāo)不明確從投入結(jié)構(gòu)上看，我國中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”，“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的5l，維護(hù)和軟件投資加起來不過35，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14，軟件和維護(hù)的63相比，形成巨大的反差。在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的選擇上，中小企業(yè)普遍存在很大的盲目性，往往是不論營銷效果，各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段全上，這樣做不僅僅沒有從企業(yè)實(shí)際角度出發(fā)，浪費(fèi)了大量的財(cái)力人力，有時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。2.2.3缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、經(jīng)濟(jì)性和低門欄使得其中魚龍混雜，許多

33、虛假欺騙行為在其中發(fā)生。因此顧客對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任。即使有購買意向也因?yàn)閾?dān)心購買的風(fēng)險(xiǎn)而受阻。顧客看不到企業(yè)的實(shí)體，這時(shí)候只有在消費(fèi)者心目中建立起來到品牌形象是最好的決定因素。品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)用以區(qū)分競爭對(duì)手提高競爭壁壘的最好方式。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來了解從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)及其產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的第認(rèn)知是相同的。企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷來增強(qiáng)顧客滿意和對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠度。但目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的售前、售中和售后各環(huán)節(jié)不成體系，缺乏協(xié)調(diào)性2.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高我國中小型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情網(wǎng)絡(luò)營銷策略，沒有專業(yè)化的營銷隊(duì)伍。不少企業(yè)只是搬用過去網(wǎng)下

34、營銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營銷收益。一些企業(yè)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站或者在網(wǎng)上發(fā)布了自己的商品信息。但是，企業(yè)往往認(rèn)為可以“一網(wǎng)無憂”，以為建立了網(wǎng)站、發(fā)布了商品信息就可以坐等貴客光臨。殊不知現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁已經(jīng)上百億，不作宣傳，消費(fèi)者根本就不知道企業(yè)的網(wǎng)站，更不可能瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁。此外，有很多企業(yè)的網(wǎng)頁信息長時(shí)間沒有更新，信息陳舊，對(duì)消費(fèi)者來說沒有任何意義。另外，有一些中小企業(yè)由于后續(xù)的管理沒有跟上，網(wǎng)絡(luò)營銷的后續(xù)服務(wù)嚴(yán)重滯后。很多企業(yè)沒有及時(shí)對(duì)顧客意見或者郵件進(jìn)行處理，或者根本就沒有安排專門人員負(fù)責(zé)，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的積極性，喪失了和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。也有一些企業(yè)

35、通過濫發(fā)電子郵件的形式進(jìn)行宣傳，但是，很多企業(yè)沒有了解到，由于互聯(lián)網(wǎng)的日漸發(fā)展，成熟的消費(fèi)者對(duì)垃圾郵件已經(jīng)越來越反感，利用垃圾郵件進(jìn)行宣傳的方式已經(jīng)收效甚微。2.2.5缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才中小企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。而目前的情況是，中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是由該企業(yè)市場部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)，甚至是企業(yè)總經(jīng)理親自上陣，缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。無論在大學(xué)里還是在市場上，既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才很少，有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才更是市場上的搶手貨。人才的缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙之一。2.2.6缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)營

36、銷績效評(píng)估體系企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與其他的營銷方式并不是孤立地，而是有機(jī)聯(lián)系在一起的。網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)也需要傳統(tǒng)營銷媒體的配合與支持。企業(yè)不能只靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，也需要適當(dāng)?shù)钠渌襟w的輔助以增強(qiáng)其廣告效果。企業(yè)沒有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)估體系來判斷網(wǎng)絡(luò)營銷是如何給企業(yè)盈利及發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足并加以改進(jìn)。對(duì)于小企業(yè)來說其網(wǎng)絡(luò)營銷也許只是讓企業(yè)產(chǎn)品和形象傳播到潛在客戶，但這并不能給企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)利益，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的是長遠(yuǎn)利益，很難去直接地評(píng)估其效果。相對(duì)于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的投入也是一筆巨大的費(fèi)用，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的性又不像傳統(tǒng)媒體那樣以增加銷售額為主要目的，難以用量化的指標(biāo)迸行衡量。使企業(yè)的決策者

37、陷入對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷成效的顧慮中。3 我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策3.1更新營銷觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的理解上不能抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和本質(zhì)，仍然沒有跳出傳統(tǒng)營銷理念的思維模式。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來，以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就的想法是不切實(shí)際的。網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商業(yè)的基本流程、同顧客和分銷商的關(guān)系、獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法以及定價(jià)的原則和策略都發(fā)生了根本性的變化。企業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的片面的營銷觀念，要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到戰(zhàn)略的高度，實(shí)施科學(xué)系統(tǒng)的全程網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)查和預(yù)測、產(chǎn)品市場定位、顧客回訪等正確把握消費(fèi)者需求。同時(shí)，企業(yè)要加

38、大宣傳力度，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，畢競網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展會(huì)有更大的空間，也將會(huì)成為未來營銷的主流，消費(fèi)者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念。3.2明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷的投入沒有明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也不理想。解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是，企業(yè)必須在上網(wǎng)之前就確定上網(wǎng)的目的。這應(yīng)當(dāng)至少從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是明確企業(yè)上網(wǎng)所針對(duì)的群體，也就是說，企業(yè)提供的信息是給誰看的；二是針對(duì)上述群體，企業(yè)需要達(dá)到什么樣的目的。首先，必須明確企業(yè)上網(wǎng)所針對(duì)的群體。這一群體可能是企業(yè)產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，可能是企業(yè)的投資者，也可能是企業(yè)的經(jīng)銷商

39、等等；其次，針對(duì)上述群體，企業(yè)必須考慮所達(dá)到的最終的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。以目標(biāo)對(duì)象是消費(fèi)者為例，企業(yè)是要通過網(wǎng)絡(luò)把商品直接銷售給消費(fèi)者?還是通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度?還是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)基本信息的宣傳?不同網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的具體內(nèi)涵，也決定了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)所需要投入的資源。因此，廣大中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)之前，必須有明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，然后才能把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。從網(wǎng)絡(luò)營銷投入結(jié)構(gòu)上，要改變“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”，“重技術(shù)輕管理”等傳統(tǒng)的理念，加大網(wǎng)站維護(hù)、更新的投入，加強(qiáng)網(wǎng)站的管理，根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，合理調(diào)整投

40、入量。3.3注重網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的品牌效應(yīng)比傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。消費(fèi)者只能通過品牌來區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，企業(yè)通過品牌來加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)信息傳播的多維度和廣大網(wǎng)民的參與，使得信息傳播跟辦便，企業(yè)可以利用網(wǎng)民的這種自覺的力量作為自己的網(wǎng)絡(luò)營銷的推力，通過博客，各種論壇制造的口碑效應(yīng)往往更容易被消費(fèi)者接受和承認(rèn)。企業(yè)在注重網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的同時(shí)也要提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。目前，大多數(shù)消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物的方式是因?yàn)樗麄兛粗亓司W(wǎng)上購物是一種便利快捷的購物服務(wù)，所以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是及時(shí)快速的物流配送。作為企業(yè)，既可以選擇建立自己的配送中心，也可以與別的企業(yè)共同

41、聯(lián)合組建配送中心，還可以選擇專業(yè)的物流公司來實(shí)現(xiàn)配送。當(dāng)然，由于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者沒有接觸實(shí)物商品，一般來說，企業(yè)會(huì)提供免費(fèi)退換貨的服務(wù)，因此這就需要企業(yè)有一定的物流配送承受能力?？傊?，企業(yè)力求所要做到的就是以“速度最快、費(fèi)用最低”的物流方式把商品送到消費(fèi)者的手中3.4拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷渠道的細(xì)化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)顯著的特征。渠道各環(huán)節(jié)的主體只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化。企業(yè)在分銷渠道方面致勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，系統(tǒng)推進(jìn)柔性營銷管理。提高面向市場的反應(yīng)速度，增強(qiáng)渠道的透明度是絕對(duì)不可少的。如：在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。通過會(huì)員制。促進(jìn)客戶之間的相互聯(lián)系和交流，客戶與中小企業(yè)之間的相互溝通和交流，把客戶融人整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員互惠互利，共同發(fā)展。3.5