網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)特征研究論文

1、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)特征研究論文 論文關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)營銷 論文摘要當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要特征可以歸納為：男性網(wǎng)民多；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍以年輕人為主；較低學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量增加。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)表現(xiàn)出來的消費(fèi)心理有消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理；追求實(shí)惠的價(jià)格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它不僅是指以計(jì)算機(jī)為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長，也包括以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的整個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術(shù)的推廣和運(yùn)用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門

2、的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不是一種獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全對立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟(jì)。它實(shí)際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。二十一世紀(jì)是我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其不可逆轉(zhuǎn)之勢，極大地促進(jìn)了我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患?xí)以為常的事情，網(wǎng)民和商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會(huì)大力倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬。參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)

3、民個(gè)人半年網(wǎng)上購物累計(jì)金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析 從2008年1月發(fā)布的第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告看，截至2007年12月，我國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.1億人。網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴(kuò)散。2007年新增網(wǎng)民中，18歲以下的網(wǎng)民和30歲以上年齡較大的網(wǎng)民增長較快；初中及以下受教

4、育程度的網(wǎng)民增長較快；低收入人群開始越來越多地接受互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村上網(wǎng)人群增長較快。近幾年來，中國經(jīng)濟(jì)一直在高位運(yùn)行，加之政府鼓勵(lì)“減緩?fù)顿Y、啟動(dòng)消費(fèi)”，居民的收入水平及消費(fèi)水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯(lián)網(wǎng)。目前，中國16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個(gè)百分點(diǎn)。 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評價(jià)很高，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對工作/學(xué)習(xí)有很大幫助的占93.1%，認(rèn)為“一天不上網(wǎng)就會(huì)覺得缺少了什么”的比例是38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)教育等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)逐漸深入人們

5、的日常生活。根據(jù)對網(wǎng)民情況的分析，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征歸納為以下幾點(diǎn)。 （一）男性網(wǎng)民多 目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點(diǎn)與我國的人口特征密切相關(guān)。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2006年末中國小學(xué)及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。但這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在

6、縮小。 （二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍以年輕人為主 年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于1824歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲比例驚人，1824歲的網(wǎng)民中有63.8%的青少年網(wǎng)民都玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，這也是網(wǎng)絡(luò)游戲公司等商家看好的一個(gè)市場。 （三）較低學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量增加 與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學(xué)歷較高的人群。但不同學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學(xué)歷人群擴(kuò)散。1999年以來，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收

7、入都在2000元以下。但是，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 目前中國網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)150萬個(gè)，比去年同期增長了66萬個(gè)，增長率達(dá)到78.4%。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對的是系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的

8、范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)中，深入分析、掌握消費(fèi)心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問者從潛在的消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類。 （一）消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)化的普及，促使各類廠商、服務(wù)商提供商品信息競爭，使消費(fèi)者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費(fèi)者克服由于信息不對稱而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供了保險(xiǎn)措施。消費(fèi)者不會(huì)再在商品的汪洋大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。個(gè)性化消費(fèi)是消費(fèi)者按照自己的價(jià)值判斷、生活追求、消費(fèi)偏好選擇消費(fèi)對象、消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長，消

9、費(fèi)者新的選擇也在增多，個(gè)人消費(fèi)者將變得更具個(gè)性，個(gè)性化消費(fèi)正成為消費(fèi)的主流。今天的消費(fèi)者都各自有一些獨(dú)特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨(dú)特，越來越變化多端，決不能像過去那樣對他們一概而論，商家應(yīng)當(dāng)幫助個(gè)人滿足其獨(dú)特的要求，而不是按一個(gè)大眾的標(biāo)準(zhǔn)來尋找大批的消費(fèi)者。 （二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理 不能否認(rèn)，價(jià)格是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素，即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，如

10、功能、性能、價(jià)格等。他們可以很便捷地對這些信息進(jìn)行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場地租賃費(fèi)等），因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價(jià)格。 （三）追求快捷、方便的心理 現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢的帶動(dòng)消費(fèi)者快捷心理加強(qiáng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購物時(shí)間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動(dòng)取款機(jī)中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受營業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購物，而且消費(fèi)者查詢和購物用時(shí)短，程序簡捷。此

11、外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空間的限制進(jìn)行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費(fèi)者的很多麻煩。 （四）追求趣味的孩童化心理 有這樣的觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再是個(gè)體消費(fèi)者的零散的消費(fèi)行為，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費(fèi)者聯(lián)合起來，向廠家或者銷售商進(jìn)行大批量的購買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（互不相識的個(gè)體消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成一個(gè)具有共同利益

12、的團(tuán)隊(duì)，共同與商家議價(jià)、維權(quán)的消費(fèi)新方式）。這種消費(fèi)方式不僅能滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，而且增加了消費(fèi)動(dòng)因和消費(fèi)樂趣（例如，通過網(wǎng)友對商品的評論增加了購買動(dòng)因）。另外，網(wǎng)上消費(fèi)者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時(shí)尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費(fèi)品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強(qiáng)，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個(gè)站點(diǎn)很費(fèi)時(shí)間，就會(huì)很輕易地改換其它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費(fèi)者“好奇而少耐心”的另一特點(diǎn)。網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，有一種類似于兒童的消費(fèi)性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費(fèi)行為上“孩童化”了。 總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再陌生。消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)，在不同的時(shí)間、不同空間，對同一商品進(jìn)行交易。與此同時(shí)，當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者的行為對營銷策略起著