【商業(yè)計劃書】框架完整的計劃書、創(chuàng)業(yè)計劃書、融資計劃書、合作計劃書、可行性研究報告 (1201)

1、2005中國房地產(chǎn)品牌價值TOP10研究報告序 言由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的中國房地產(chǎn)TOP10研究組于2004年11月在國務(wù)院新聞辦發(fā)布了2004中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果。該成果對品牌企業(yè)提升競爭能力，擴大市場份額、強化行業(yè)地位發(fā)揮了巨大的作用，中海、萬科、復(fù)地、金地、沿海等品牌價值評價結(jié)果也成為房地產(chǎn)的品牌標桿。一年多來，在國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場發(fā)生了變化，房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，激烈的市場競爭更加凸顯品牌價值在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的作用。因此，中國房地產(chǎn)TOP10研究組于2005年5月再次啟動中國房地產(chǎn)品牌價值課題研究。本次

2、研究總結(jié)了過去一年中研究的經(jīng)驗，在“BVA系數(shù)”及“品牌認知度、美譽度和忠誠度（品牌三度）”的量化方面進行了深化研究，完善了BVA（Brand Value Added）研究方法體系，并且結(jié)合專業(yè)市場細分特點及企業(yè)品牌特色，針對2005中國主要大中城市近100個有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)公司和項目，進行深入的品牌調(diào)查和研究，最終形成了2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果。一、2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究綜述中國房地產(chǎn)TOP10研究組在BVA理論框架的指導(dǎo)下，通過實證研究，量化計算出房地產(chǎn)品牌價值；通過消費者問卷調(diào)查和房地產(chǎn)企業(yè)顧客滿意度調(diào)查，形成中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告。研究結(jié)果顯示：1.房

3、地產(chǎn)品牌價值普遍增長，央企房產(chǎn)品牌突顯受益于2004年中國房地產(chǎn)市場的繁榮和發(fā)展，房地產(chǎn)品牌價值實現(xiàn)了普遍的大幅增長。一方面，中海和萬科兩大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌價值平均增長達到34.17%，中國公司品牌價值TOP10平均增長71.47%，中國項目品牌價值TOP10平均增長41.52%，中國地方公司品牌價值平均增長28.43%。另一方面，品牌價值差距正在逐步擴大，10強中國公司品牌第一名與最后一名的品牌值差距達到了10.66億元，而去年這一差距僅為5.65億元；中國公司品牌與地方公司品牌平均品牌價值差距為8.43億元，而去年這一差距僅為4.26億元。從企業(yè)屬性來看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)以及10強中國公司

4、品牌的招商地產(chǎn)、華僑城和保利地產(chǎn)皆屬央企房產(chǎn)。四家央企房產(chǎn)資產(chǎn)規(guī)模合計近500億元，年銷售額合計近200億元。這四大家央企不僅實力雄厚、歷史悠久，而且在客戶關(guān)系上獲得良好的美譽度和忠誠度，特別是在目前央企房產(chǎn)重組的大背景下，更加突顯了企業(yè)的品牌優(yōu)勢，四家央企品牌價值合計超過70億元，位居中國房地產(chǎn)品牌價值的前列。2. 強勢品牌的市場影響力度和溢價水平顯著提高國際品牌價值評價經(jīng)驗表明，品牌價值與銷售額的比值最能夠反映品牌的市場影響強度，比值越高對市場影響越大。本次研究顯示，強勢品牌影響力度逐步增強，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10強中國公司品牌價值與銷售額比的平均值為0.43，中國地方公司品牌為0.39，都較

5、去年增加0.10.2。同時，從“2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究問卷調(diào)查”情況看，強勢品牌的認知度、忠誠度、美譽度較去年更加突出，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科以及10強中國公司品牌綜合得票率達到54.3%，較去年提高近6個百分點。2005房地產(chǎn)品牌溢價水平顯著提高，一方面，隨著強勢品牌的市場影響力度的增強，溢價水平也隨之提高，品牌貢獻率（BVA系數(shù)）由去年的0.10.14變化為今年的0.120.18；另一方面，房地產(chǎn)上市公司得益于資本市場溢價，品牌貢獻率在0.15以上，普遍高于未上市公司。3. 房地產(chǎn)品牌仍停留在打造階段，大多數(shù)企業(yè)尚未建立品牌管理系統(tǒng)品牌間競爭的加劇迫使企業(yè)加強品牌管理和經(jīng)營，特

6、別在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)過程中，強勢品牌往往更能夠迅速得到當(dāng)?shù)叵M者的認同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，企業(yè)的品牌建設(shè)意識逐步加強，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)從品牌形象推廣入手，開始進行企業(yè)品牌或項目品牌的打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納入到系統(tǒng)的管理工程，中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進入品牌管理階段。目前能夠組織實施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)寥寥無幾，多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標及無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可的管理。從國際知名品牌的管理經(jīng)驗看，要實現(xiàn)品牌價值的快速提升，必須要有完善的品牌識別系統(tǒng)和清晰連貫的品牌策略，同時需要建立有效的品牌管理架構(gòu)及保障體系。二、2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究基本情況評析1.

7、2005中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌2005中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌品牌公司名稱品牌價值（億元）中海地產(chǎn)中國海外發(fā)展有限公司33.11萬科萬科企業(yè)股份有限公司32.082005中國兩大房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是：中海地產(chǎn)和萬科。兩大品牌繼續(xù)保持了在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且實現(xiàn)了品牌價值的大幅度提升。中海地產(chǎn)品牌價值為33.11億元，同比去年增長7.1億元；萬科品牌價值為32.08億元，同比去年增長9.71億元。2004年是兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌加速發(fā)展的一年，中海地產(chǎn)完成了中海系地產(chǎn)業(yè)務(wù)的強勢整合，并借助行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，銷售收入突破90億元、資產(chǎn)規(guī)模增長26%，凈利潤同比增長56%；萬科借助企業(yè)20周年

8、，對企業(yè)品牌繼續(xù)擴張，新進入東莞、昆山、無錫三個城市，品牌分布達到了17個城市，銷售收入實現(xiàn)91.6億元，同比增長43.57%，實現(xiàn)凈利潤8.78億元，同比增長62%。2. 2005中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP102005中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10品牌公司名稱品牌價值（億元）新世界中國地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)有限公司18.98招商地產(chǎn)招商局地產(chǎn)控股股份有限公司13.22華僑城深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司13.06綠城綠城集團12.84保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)股份有限公司12.23大華大華（集團）有限公司11.05金地集團金地（集團）股份有限公司10.71順馳順馳中國控股有限公司9.86沿海綠色家園沿海綠

9、色家園集團9.39北京城建地產(chǎn)北京城建投資發(fā)展股份有限公司9.052005中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10品牌價值較去年大幅提升，平均品牌價值達到了12.04億元，與去年10強中國公司品牌相比增長5.06億元，增幅達到72.49%。其中，超過15億元的1個，1015億元之間的6個，910億元之間的3個，而去年10強中國公司中未有一家品牌價值突破10億元。新世界中國地產(chǎn)的品牌價值達到了18.98億元，較去年相比增加13.39億元，由去年的第七位攀升為中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10榜首；招商地產(chǎn)、華僑城、保利地產(chǎn)、順馳首次入選TOP10，四家公司品牌都超過10億元；綠城、大華、金地集團、沿海綠色

10、家園和北京城建地產(chǎn)作為去年的10強，今年品牌價值也有大幅度的提升，增長幅度在1億4億元之間。3. 2005中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10TOP10研究組延續(xù)去年的研究，對全國范圍內(nèi)有較大影響力和知名度的房地產(chǎn)項目進行了品牌價值的量化評估，產(chǎn)生了“2005中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10”，見下表。2005中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10品牌公司名稱品牌價值（億元）SOHOSOHO中國有限公司6.64西郊莊園西郊莊園企業(yè)（集團）有限公司6.05中融系列中融置業(yè)集團有限公司5.88海上海新城上海實業(yè)發(fā)展股份有限公司5.54奧園中體奧林匹克花園集團5.28同景高山流水同景集團4.23香梅花園金大元

11、（上海）有限公司4.15卓越系列卓越置業(yè)集團有限公司4.12泰晤士小鎮(zhèn)上海恒和置業(yè)有限公司3.37星河灣廣州宏宇企業(yè)集團2.562005中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10的平均品牌價值為4.73億元，分布在27億元之間，價值跨度較大，其中超過5億元的有5家，有4家在35億元之間，另外1家在23億元之間。項目品牌物業(yè)特征鮮明，SOHO是寫字樓、高檔公寓品牌的代表，中融系列、海上海新城在寫字樓、商業(yè)物業(yè)的運營方面有其獨到之處；西郊莊園、同景高山流水、泰晤士小鎮(zhèn)是別墅及低密度項目品牌的杰作；奧園、香梅花園、卓越系列、星河灣是住宅品牌的典范。同時，TOP10研究組也對地方項目進行了品牌價值的評估，龍王廟

12、商貿(mào)廣場、湘隆時代商業(yè)中心在當(dāng)?shù)鼐哂休^強的品牌影響力，品牌價值都在億元以上。4. 2005中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP102005中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10品牌公司名稱專業(yè)領(lǐng)域金融街金融街控股股份有限公司商務(wù)地產(chǎn)華僑城深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司旅游地產(chǎn)沿海綠色家園沿海綠色家園集團健康地產(chǎn)京津新城天津合生珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司休閑地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)有限公司城市運營陽光100陽光100置業(yè)集團連鎖地產(chǎn)頤景園上海三盛宏業(yè)投資集團園林地產(chǎn)百仕達紅樹西岸百仕達地產(chǎn)有限公司科技人文上海城開上海城開（集團）有限公司核心城區(qū)運營杭州開元杭州開元房地產(chǎn)集團有限公司酒店&地產(chǎn)運營TOP10研究組

13、本次深入研究了企業(yè)在專業(yè)市場的品牌特色，挖掘出一批在某一專業(yè)領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位的品牌，這些品牌代表著房地產(chǎn)行業(yè)細分市場的領(lǐng)先水平。金融街控股開發(fā)建設(shè)的“金融街”成為了中國的金融商務(wù)中心；華僑城的旅游地產(chǎn)模式深入人心，在深圳獲得了巨大的成功；沿海綠色家園的多個項目成為國家健康住宅的試點項目；合生在天津打造的京津新城成為京、津、河北三地的休閑勝地；新世界中國地產(chǎn)作為老牌的香港地產(chǎn)商，對中國大陸的城市運營起到了積極的推動和領(lǐng)導(dǎo)作用；陽光100在多個城市實施了品牌復(fù)制，是國內(nèi)第一地產(chǎn)連鎖品牌；頤景園作為園林地產(chǎn)的領(lǐng)先品牌在產(chǎn)品方面獨樹一幟；百仕達紅樹西岸是科技人文創(chuàng)新的杰出代表；上海城開是核心城區(qū)運營的

14、典范；杭州開元采用“住宅+商業(yè)+酒店”聯(lián)動開發(fā)模式，是行業(yè)內(nèi)酒店&地產(chǎn)運營的領(lǐng)先品牌；銅鑼灣廣場在全國42個城市有44家SHOPPING MALL，運營總面積約500萬平方米，是中國SHOPPING MALL行業(yè)第一品牌。5. 2005中國房地產(chǎn)地方公司品牌價值TOP10TOP10研究組對在各地方具有較大影響力和知名度的房地產(chǎn)公司進行了品牌價值的量化評估，評選出“2005中國房地產(chǎn)地方公司品牌價值TOP10”，他們是：華北區(qū)域的北京天鴻、北京城開、北辰實業(yè)、人濟集團、偉東置業(yè)、首創(chuàng)置業(yè)、海信地產(chǎn)和世紀城地產(chǎn)等；華東區(qū)域的上海綠地、中華企業(yè)、上海金鵬、正陽投資、棲霞建設(shè)、上海城建和江蘇新城等；華

15、南區(qū)域的合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、百仕達地產(chǎn)、佳兆業(yè)地產(chǎn)、中惠地產(chǎn)、惠通地產(chǎn)和廈門建發(fā)房產(chǎn)等；中西部區(qū)域的武漢地產(chǎn)集團、長房集團、福星惠譽、江東集團、東方航洋、重慶龍湖和金科實業(yè)等。地方公司的品牌價值平均值為3.47億元，主要分布在16億元之間，與10強中國公司相比有一定差距，這主要體現(xiàn)在規(guī)模及區(qū)域分布上。從地方公司的特點來看：華北地方公司品牌大多集中在企業(yè)所在城市進行開發(fā)，在當(dāng)?shù)氐钠放泼雷u度較高，人濟地產(chǎn)開發(fā)的人濟山莊在取得非凡市場效果的同時，獲得了良好的社會聲譽；偉東置業(yè)從舊城改造做起，在獲得政府和社會的認可之后逐步發(fā)展成為享譽青島的一大品牌。華東地方公司品牌具有一定規(guī)模實力，部分企業(yè)向周邊城市

16、進行了小范圍的擴張，如上海城建立足市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進行商品住宅與辦公樓開發(fā)，取得了良好的品牌效益；棲霞建設(shè)立足南京，向周邊積極拓展，江蘇新城則立足常州，并在上海、蘇州進行異地開發(fā)。華南地方公司品牌開發(fā)項目產(chǎn)品線較為豐富，項目布局較為完善，與城市化進程結(jié)合相對緊密，如佳兆業(yè)、中惠地產(chǎn)的產(chǎn)品，覆蓋面從大眾精品住宅到高端別墅物業(yè)，從都市高級酒店式公寓到購物、休閑、娛樂綜合性商業(yè)街區(qū)，產(chǎn)品豐富。中西部地方公司品牌在當(dāng)?shù)赜休^高市場占有率，開發(fā)物業(yè)多以普通住宅為主。武漢地產(chǎn)、長房集團和福星惠譽主攻普通住宅，東方航洋主攻商業(yè)地產(chǎn)，成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)先品牌。三、2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究品牌強度評析1.品牌市

17、場份額和品牌分布中海地產(chǎn)和萬科2004年的全國商品房市場份額都達到了0.88%，而專注于住宅市場的萬科，在全國商品住宅市場的份額已經(jīng)達到了1.06%，是首個商品住宅市場份額超過1%的公司。TOP10中國公司品牌業(yè)績增長快速，市場份額之和達到了3.15%，平均銷售收入達到35.53億元，較去年10強公司增長86.51%。其中，順馳、保利地產(chǎn)、大華憑借全國各地的大規(guī)模開發(fā)，分別完成銷售額95億、45億和47億，在10強公司中表現(xiàn)搶眼。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科較早的完成了全國重點城市的業(yè)務(wù)布局，進入的城市數(shù)量分別達到了12個和17個，主要集中在中國的三大經(jīng)濟圈，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)從最初的品牌擴張走向

18、品牌強化階段。從10大中國公司品牌看，2004年多數(shù)公司大舉進行品牌擴張，從原先的以一線城市為核心，到2004年相繼進入中國主要二、三線城市，如招商地產(chǎn)新進入蘇州、天津、重慶；大華集團新進入南京、武漢、馬鞍山、沈陽；沿海綠色家園新進入成都、西安、沈陽、天津、內(nèi)蒙。2.品牌年齡和品牌成長速度兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史，他們是中國房地產(chǎn)市場形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。12家公司平均年齡為18年，其中新世界中國地產(chǎn)有32年的歷史，中海發(fā)展、萬科、招商地產(chǎn)、北京城建品牌年齡都在20年以上，而年齡最小綠城集團也超過了10年，長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。中國地方

19、公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌，平均年齡為8.6年。未有一家企業(yè)超過20年，1520年的占8%；1015年的占17%，而10年以下的占到了75%。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌保持了穩(wěn)定的增長速度，中海地產(chǎn)和萬科近三年的銷售額平均增長率為10%和28.57%。中海地產(chǎn)全國土地儲備量一直穩(wěn)定保持在500萬平方米，規(guī)劃建筑面積約900萬平方米，這為資產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)營規(guī)模龐大的中海地產(chǎn)保持穩(wěn)定增長奠定了良好的基礎(chǔ)。10強中國公司品牌抓住了20032004年中國房地產(chǎn)市場繁榮的機遇，實現(xiàn)了自身突飛猛進的增長，10強中國公司增長率平均達到了60%，其中沿海綠色家園將自身建造綠色健康住宅的專業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢拓展到全

20、國14個城市，實現(xiàn)了整個集團近三年平均增長率104.09%的增長速度。3.基于消費者的品牌三度調(diào)查TOP10研究組針對房地產(chǎn)品牌“認知度”、“美譽度”和“忠誠度”在全國及主要大中城市進行了廣泛的問卷調(diào)查。調(diào)查時間自2005年7月18日至2005年9月18日，歷時2月共63天，收集問卷主要來自全國15個城市共10995份。從下圖可以清楚看到，消費者最認可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬科。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬科在認知度上高出中海地產(chǎn)2.4個百分點，而中海地產(chǎn)的美譽度和忠誠度則分別高于萬科3.4和0.8個百分點。綜合得票率仍是中海地產(chǎn)以0.6%的優(yōu)勢勝出。10大公司品牌中，金地的綜合得票

21、率最高（5%），新世界中國地產(chǎn)其次（3.6%），其它依次是保利地產(chǎn)、綠城、招商地產(chǎn)、順馳、華僑城、沿海、北京城建和大華。10大公司品牌的“三度”得票率和綜合得票率之和分別為26.7%、28%、29.3%和28.0%，略高于萬科、中海地產(chǎn)的得票率之和。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費者對于這些品牌的認同感強烈且集中。10大項目品牌中，西郊莊園得票率高居榜首，“三度”得票率和綜合得票率分別為23.9%、22.4%、21.2%、22.5%；中融其次，綜合得票率為15.2%，其它依次是海上海新城、SOHO、中海.香密湖1號、蔚藍海岸、高山流水、香梅花園、泰晤士小鎮(zhèn)、百

22、仕達.紅樹西岸。除了全國性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司和項目，TOP10研究組也對單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項目品牌進行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖怨?，從而形成強勢的地區(qū)品牌。他們在地方的得票率普遍很高，如正陽集團和上海城建在上海的綜合得票率分別為9.4%和6.8%，而萬科、中海、新世界等全國性公司在上海的得票率則不足4%。四、提高房地產(chǎn)品牌價值的策略建議根據(jù)著名的“品牌冰山”理論，品牌是一個企業(yè)屬性可見與不可見因素的綜合體。從該理論出發(fā)，提高品牌價值不但需要通過明確品牌名稱和標記，加強品牌認知和品牌忠誠來提高品牌的外部價值，而且需要通過改

23、善品牌的管理模式，形成具有競爭力的價值觀來提高品牌的內(nèi)部價值。通過對國內(nèi)外品牌管理現(xiàn)狀對比，TOP10研究組對提高房地產(chǎn)品牌價值有以下三點策略建議：1.加速品牌的市場集中度按照市場競爭的規(guī)律，一個品牌在行業(yè)中的市場份額要達到20%30%以上才可能形成行業(yè)主導(dǎo)。房地產(chǎn)行業(yè)的市場集中偏低，美國四大房地產(chǎn)開發(fā)商的市場份額均沒有超過5%。目前中國房地產(chǎn)品牌中，最高市場份額的也不到1%，還沒有形成實際意義上的市場集中度，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭仍處于“多而分散”的品牌現(xiàn)狀。從目前這些品牌企業(yè)的開發(fā)模式看，他們大致通過以下途徑來加速市場占有：一類是品牌擴張，主要以品牌為旗幟，以大規(guī)模品牌復(fù)制的方式實現(xiàn)跨區(qū)域開

24、發(fā)，擴大市場份額，從而加快品牌市場占有，中海、萬科、綠城、招商地產(chǎn)、順馳都是這類典型的企業(yè)；另一類是品牌并購，通過并購另一企業(yè)的品牌，獲得該品牌的使用、管理和維護的權(quán)利，依靠該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龌蚣毞质袌龅氖袌鲇绊懥?，形成多品牌策略，短時間內(nèi)擴大企業(yè)在某一區(qū)域市場或細分市場的市場占有，從而提升品牌價值。萬科并購浙江南都就是典型的案例，通過并購萬科迅速加大了自身品牌在長三角地區(qū)的市場集中度。2.加強品牌與消費者聯(lián)系，深入專業(yè)和客戶細分市場消費者對品牌認知度、美譽度和忠誠度如何，往往是品牌企業(yè)在日益激烈的市場競爭中成功與否的一個關(guān)鍵。從研究組對全國10大重點城市的住宅用戶滿意度調(diào)查結(jié)果看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌

25、中海和萬科在營銷、物業(yè)管理等方面贏得良好的口碑和客戶忠誠度，50%以上的客戶依靠市場口碑吸引，60%以上的客戶表示愿意重復(fù)購買。從研究組在搜房網(wǎng)進行的全國30個城市調(diào)查情況看，中海地產(chǎn)和萬科在“品牌三度”得票率均超過了12%，10強中國公司品牌的得票率在30%左右，體現(xiàn)出強勢品牌在客戶維護方面的杰出表現(xiàn)?？鐓^(qū)域開發(fā)的品牌已經(jīng)成為全國性的知名品牌，能做到這一點，全面把握專業(yè)和客戶細分市場至關(guān)重要。與過去簡單的將物業(yè)類型粗略分為高、中、低檔相比，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步走向成熟，市場細分呈現(xiàn)多元化和專業(yè)化的特點。品牌房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始在激烈的競爭中細分專業(yè)市場，提供滿足特定消費需求的主流產(chǎn)品，在尋

26、求差異化競爭中擴大市場份額，成為專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。華僑城專注于旅游地產(chǎn)的開發(fā)；沿海專注于綠色、健康住宅的開發(fā)；陽光100將產(chǎn)品客戶群定位于城市新興白領(lǐng)階層；三盛宏業(yè)的園林地產(chǎn)獨具特色；金融街專注于商務(wù)地產(chǎn)的開發(fā)，這些品牌公司已經(jīng)走在細分市場的尖端，初步顯示了專業(yè)細分市場的領(lǐng)跑姿態(tài)。3.制定明晰的可持續(xù)發(fā)展的品牌策略根據(jù)房地產(chǎn)跨區(qū)域開發(fā)及項目獨立的特點，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可實施多樣的品牌策略，以達到提升品牌價值的目的。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的企業(yè)開發(fā)特點制定了相應(yīng)的品牌策略。從中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀看，一些品牌企業(yè)采用單一的品牌模式，公司品牌和項目品牌合一，典型企業(yè)如陽光100、華僑城等；而多數(shù)

27、跨區(qū)域品牌企業(yè)，如中海、萬科、綠城和順馳等采用“公司品牌（主品牌）+項目品牌（副品牌）”的品牌模式，這種模式的優(yōu)勢可以最大程度的利用主品牌的成功形象資源，利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度來推動副品牌產(chǎn)品的銷售；另外一些品牌企業(yè)進行了品牌模式創(chuàng)新，采用“主副品牌+背書品牌”的品牌模式。背書品牌依附于產(chǎn)品貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)；這種模式的優(yōu)勢可以使公司在擴張時實現(xiàn)差異化競爭，突顯自身品牌價值，沿海是這種模式的典型代表，其“綠色社區(qū)、健康住宅”的背書品牌成功的貫穿于整個公司品牌與項目品牌之間。附件

28、一：2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究研究方法體系研究概述“中國房地產(chǎn)品牌價值研究課題組”在充分借鑒國外著名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand和 Brand Finance 的研究經(jīng)驗和操作實務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于經(jīng)濟使用價值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實操性較強的研究體系。同時，結(jié)合中國房地產(chǎn)市場發(fā)展特點，并綜合企業(yè)或項目發(fā)展基礎(chǔ)、市場情況、財務(wù)分析、競爭分析等，預(yù)測企業(yè)或項目未來收入；據(jù)此核算品牌產(chǎn)品帶來的未來品牌收益BVA的凈現(xiàn)值，來研究房地產(chǎn)品牌價值的大小。其中，品牌折現(xiàn)率由影響品牌未來收益的風(fēng)險因素決定，也即品牌的強度系數(shù)，課題組分別就品牌認知度、品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場分布、品牌市場份額、品牌成長速度、品牌年齡等7個方面設(shè)定了品牌強度系數(shù)，從而客觀全面地評價房地產(chǎn)品牌價值。研究目的 客觀量化房地產(chǎn)品牌價值，凸顯品牌房地產(chǎn)的行業(yè)主導(dǎo)地位； 挖掘品牌價值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價值在投融資、兼并收購以及對外合作過程中的作用； 讓社會和客戶全面認知房地產(chǎn)品牌價值，建