南昌城形象的定位與傳播精品模板

1、精選資料 1111111111111345掛豆腐干豆腐吧南昌城市形象的定位與傳播一、南昌城市形象定位的歷程與反思1. 南昌城市形象定位歷程上世紀(jì) 80 年代初，南昌市委、市政府組織編制的 （1981-2002 年）南昌市 城市總體規(guī)劃指導(dǎo)了南昌 20 年的城市建設(shè)。 2003 年，南昌市城市規(guī)劃 （ 2003 2020 年）出臺，對南昌城市發(fā)展目標(biāo)、 城市空間層次、 市域城鎮(zhèn)體系、 城市用地布局、城市道路交通規(guī)則、歷史文化名城保護、舊城改造、城市園林綠 化和市政設(shè)施進行了規(guī)劃。 南昌市委、 市政府多次對南昌城市形象進行了官方定 位。 2001 年，南昌市委提出“依托一江兩岸，展示都市風(fēng)采；建設(shè)

2、花園城市， 塑造特色魅力；道路環(huán)通成網(wǎng)，建筑各具特色；綠帶濱江依湖，園林城中點綴； 花卉草坪綠島，青山綠水夜景；街市繁榮文明，環(huán)境整潔優(yōu)美”的72 字方針，作為花園城市基本定位。 2005 年，根據(jù)南昌市城市總體風(fēng)貌規(guī)劃設(shè)計方案 ， 市政相關(guān)部門提出了“彩色南昌”的整體城市設(shè)計構(gòu)想。 “彩色南昌”概念的主 色調(diào)包括“紅 - 藍(lán)- 綠”。“紅色”強調(diào)南昌作為“英雄城市”所具有的可歌可泣 的革命戰(zhàn)爭史， 并作為城市特征的主要表象； “藍(lán)色”寓意南昌獨特的自然景觀 資源和以河湖水系為主，與城市空間穿插組合， 體現(xiàn)“一城山色半城湖”的特色； “綠色”寓意南昌在未來的發(fā)展中， 將城市建設(shè)與自然生態(tài)相結(jié)合

3、的“綠色山水 花園城市”的人居環(huán)境。 2009 年，南昌市委、市政府又提出建設(shè)“森林城鄉(xiāng) ?花 園南昌”，彰顯“山水綠色都城”的獨特魅力。 2011 年南昌市“十二五”綱要 提出了“低碳生態(tài)發(fā)展示范城市”的發(fā)展定位。 歸納起來，南昌形象定位有“現(xiàn) 代區(qū)域經(jīng)濟中心城市和現(xiàn)代文明花園英雄城市， 歷史悠久的濱江花園式城市， 突 破創(chuàng)新的長江流域旗艦城市”； “更加適合生活、 更加適合創(chuàng)業(yè)的中國重要的交 通樞紐城市， 全國歷史文化名城， 國家承東啟西重要的經(jīng)濟中心城市， 具有特色 魅力的旅游集散中心城市， 走向國際的現(xiàn)代化花園城市”； “區(qū)域性現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 中心”；“一個基地、三個中心、四個南昌”；森林

4、城鄉(xiāng)、花園南昌；泛長和泛 珠三角區(qū)域有戰(zhàn)略影響力的現(xiàn)代經(jīng)濟中心城市和低碳生態(tài)發(fā)展示范城市等。2. 問題與反思 總的來看，南昌官方對南昌城市形象的定位主要集中在“花園城市”， 涉及 “區(qū)域經(jīng)濟中心城市”、“國際化”、“交通樞紐城市”等。但是，多年來，官 方對南昌城市形象的定位并沒有形成共識， 也較模糊， 尚在探索和發(fā)展階段， 但 有一條主線，始終強調(diào)生態(tài)化發(fā)展的道路。近年提出的“低碳生態(tài)發(fā)展示范城 市”是基于對多年南昌“花園城市”建設(shè)的基礎(chǔ)上提出的更加深刻和準(zhǔn)確的城精選資料 1111111111111345掛豆腐干豆腐吧市形象定位。 這一定位更加明確地指出了南昌城市的發(fā)展方向， 也是南昌城市形

5、象定位的一次跨越性嘗試， 南昌城市形象最好的選擇就是生態(tài)、 低碳、可持續(xù)發(fā) 展。通過對南昌城市形象定位歷程的綜合分析， 筆者發(fā)現(xiàn)其中存在一些問題與不 足：其一，南昌城市形象的定位大致有一個方向，但并不清晰，南昌在城市形象 塑造上呈現(xiàn)出“全而不精”的局面，導(dǎo)致南昌城市形象模糊，穩(wěn)定性差。其二， 在南昌城市形象的建設(shè)過程中，缺少全局的、系統(tǒng)的、有效的規(guī)劃與指導(dǎo)。新的 南昌城市總體規(guī)劃 全面而細(xì)致， 但沒有明確指出南昌城市形象的定位， 南昌 城市形象塑造急需一個能夠統(tǒng)領(lǐng)全局、 細(xì)致明確的定位及傳播規(guī)劃。 其三，南昌 在對外宣傳方面較薄弱，主要表現(xiàn)在： （1）營銷宣傳方案單調(diào)。大多局限于地方 媒體，中

6、央媒體、外地媒體對南昌的宣傳推廣較少，缺乏整合營銷傳播； （2）傳 播效果欠佳。 近幾年來，在南昌舉行的大型活動越來越多， 但卻因場館設(shè)施等方 面的不足導(dǎo)致受眾體驗效果不好。 其四，南昌城市形象建設(shè)中需要更好地實現(xiàn)全 民參與。目前， 南昌的城市形象建設(shè)仍以政府部門為主要決策及實施方， 缺少市 民、企業(yè)的參與。 市民是城市發(fā)展最直接的體驗者， 對城市發(fā)展過程出現(xiàn)的變化 與問題有著最直接的體驗， 因此，作為城市建設(shè)與發(fā)展的決策者必須廣泛聽取市 民的意見與建議。 企業(yè)是城市經(jīng)濟的載體， 也是城市建設(shè)的重要力量， 做大做強 本土產(chǎn)業(yè)及企業(yè)能夠有效提高城市的知名度和美譽度。二、樂活新城：南昌城市形象定位

7、 筆者以南昌市志為主要依據(jù)，并收集了南昌媒體以及網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)資料， 運用扎根理論的基本原理對已收集到的南昌城市建設(shè)資料進行整理、 分析，提煉 出南昌城市形象的核心范疇，將南昌形象定位為“樂活新城”?！皹坊睢笔?“LOHA”S （LifestylesofHealthandSustainability）音譯而來， 是近二三十年來在西方興起的一種具有變革意義的價值觀和生活方式。 LOHAS群體關(guān)注健康、 環(huán)境、個人成長、可持續(xù)性的生活方式以及社會公正。在中國，“樂活”的價值 理念及生活方式被定義為： “崇尚義利合一、 天人合一與身體心靈均衡發(fā)展的價 值觀，樹立離苦得樂、與自然和他人共樂的人生觀。降低

8、自身的欲望，放慢生活 的節(jié)奏，平緩自己的呼吸，減少浮躁的行動，逐漸體驗慢生活、簡單生活、寧靜 生活與悠閑生活的價值與趣味。 ”1 概括地說， “樂活”是一種倡導(dǎo)關(guān)心自己、 關(guān)愛他人、 關(guān)懷地球的價值理念， 具有很強的生態(tài)意識和深刻的文化內(nèi)涵。 “樂 活新城”正好契合南昌形象定位。 “樂活新城”兼容了“魅力文化古城”。 南昌 有著悠久的歷史和文化， 南昌城市文化的特質(zhì)是質(zhì)樸、 中庸， 散發(fā)出樸實無華和 追求自然的魅力，南昌有著與生俱來的中庸氣質(zhì)，不偏不倚，慢條斯理，在人與 自然、人與社會、 傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間不斷尋求平衡。 ”樂活新城”兼容了“生態(tài)綠 城”，即綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展。生態(tài)建設(shè)一直是南

9、昌城市發(fā)展規(guī)劃的重中之精選資料 1111111111111345掛豆腐干豆腐吧重。獨特的水域地貌特征、 城市候鳥現(xiàn)象是南昌原生態(tài)環(huán)境的最好例證。 鄱陽湖 生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設(shè)， 更有利于南昌“生態(tài)綠城”的保持和發(fā)展。 “樂活新城”兼容 了“低碳先鋒”。南昌入選低碳試點城市，制定南昌低碳城市發(fā)展規(guī)劃 ，逐 步形成低碳產(chǎn)業(yè)群， 城市低碳建設(shè)步入正軌。 低碳是一種追求健康環(huán)保的生活方 式，這也契合樂活的理念。 “樂活新城”兼容了“旅游休閑之城”。 南昌的特色 旅游類型主要有：紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游、生態(tài)旅游、親水旅游。由此 可見，在南昌，旅游休閑更傾向于文化之旅、 自然之旅， 更是“樂活”精神之旅。

10、 “樂活新城”兼容了“區(qū)域經(jīng)濟新城”。 南昌是江西省會， 是長江中下游地區(qū)重 要經(jīng)濟帶城市， 具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。 而在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃的國家戰(zhàn)略中 南昌是其核心城市， 這為建設(shè)新南昌創(chuàng)造了絕佳的機會， 發(fā)展?jié)摿薮蟆?綜上所 述，南昌的歷史文化、地理山水、經(jīng)濟社會、南昌人的衣食住行，都體現(xiàn)了人與 人、人與自然、人與社會的和諧共存和永續(xù)發(fā)展。南昌遠(yuǎn)離繁華都市的喧囂，在 自己的路上悠然行走，發(fā)展平穩(wěn)，堅持著自己的原生態(tài)，堅持著和諧、永續(xù)、萬 物共存，體現(xiàn)了中庸的城市性格。因此，“樂活新城”是對南昌城市歷史文化、 特色資源、現(xiàn)實優(yōu)勢和發(fā)展趨勢的最好表達(dá)， 它連接了南昌的過去、 現(xiàn)在和未來， 連

11、接了南昌的人、 自然和社會， 它傳遞了南昌獨有的“樂活的城市生活、 樂活的 城市文化、樂活的城市環(huán)境、樂活的城市經(jīng)濟、樂活的城市理念”。三、南昌“樂活新城”形象傳播策略1. 南昌城市形象傳播的總體目標(biāo)和規(guī)劃“樂活新城”形象傳播的總體目標(biāo)是： 指導(dǎo)南昌的城市建設(shè)， 指引社會、 經(jīng) 濟的發(fā)展方向；傳遞“樂活”理念及其生活方式， 塑造“樂活新城”的城市形象； 以“樂活”為核心，建設(shè)宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游的生態(tài)新城。南昌城市 形象傳播的總體思路是： 立足本省、 走進全國、面向全球；樹立概念、強化理念、 改變生活；目標(biāo)明確、循序漸進、夯實品牌。南昌城市形象傳播的目標(biāo)規(guī)劃。近 期 目 標(biāo) （ 201

12、3-2015 年 ）： 進 行 “ 樂 活 新 城 ” 的 商 標(biāo) 注 冊 ； 完 成 城 市 VI （ VisualIdentity ，視覺識別）設(shè)計；召開“樂活新城”新聞發(fā)布會；整合各種 媒體進行大規(guī)模宣傳；政府部門及本地重要企業(yè)進行城市形象定位的知識培訓(xùn)； 舉辦國內(nèi)外研討會等。 中期目標(biāo) （2015-2020）：在全國范圍內(nèi)形成“樂活新城” 的概念，城市形象基本成型。長遠(yuǎn)目標(biāo)（ 2030 年）：基本形成世界知名城市形象 “樂活新城”； 次級城市形象發(fā)展完善， 全方位支撐整體城市形象并與整體城市 形象有機結(jié)合。2. 南昌城市形象的塑造計劃 首先，列出“樂活新城”城市形象塑造的所有相關(guān)工作，

13、 按照各項工作性質(zhì) 和內(nèi)容劃分為近期、中期、遠(yuǎn)期以及直接活動、間接活動等。其次，按照近期、精選資料 1111111111111345掛豆腐干豆腐吧中期、遠(yuǎn)期計劃安排各階段內(nèi)的時間劃分、宣傳主題、宣傳方式、經(jīng)費預(yù)算、負(fù) 責(zé)部門等。建立形象傳播良好的本地氛圍：通過政府倡導(dǎo)、組織學(xué)習(xí)、舉辦各種 文娛活動，提高南昌市民意識， 激發(fā)參與精神。 對南昌形象的內(nèi)容進行準(zhǔn)確編碼， 使其成為一系列方便傳輸?shù)姆枴?南昌形象傳播要重點推廣這些樂活要素： 深刻 詮釋“樂活”的理念與意義； 解讀“樂活”與南昌的關(guān)系， 樹立“樂活新城”的 概念；展示南昌城市發(fā)展中的“樂活”，具體包括“樂活”主義；大氣、包容的 城市文化

14、； 動感、活力的城市生活； 低碳經(jīng)濟先鋒之城； 生態(tài)、親水的休閑之城； 承接“泛珠三角”和“泛長三角”的區(qū)域經(jīng)濟新城。 在品牌塑造上， 對“樂活新 城”進行商標(biāo)注冊； 設(shè)計主題廣告語； 塑造品牌個性； 賦予“樂活新城”特定的 內(nèi)涵；擴大品牌知名度。在視覺識別策略上，申請“樂活新城”為注冊商標(biāo)；根 據(jù)城市形象定位設(shè)計形象口號，以及形象標(biāo)志統(tǒng)一的CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)），并逐步應(yīng)用；根據(jù)城市形象口號、形象標(biāo)志統(tǒng)一廣告宣傳、展覽會、招商會議、各 級企事業(yè)單位的國際國內(nèi)會、 主題活動； 統(tǒng)一城市形象的視覺效果， 增強對受眾 的視覺沖擊力和記憶力， 建議不要使用單一色調(diào)， 最好以柔和的色調(diào)為主。 設(shè)計 南

15、昌城市形象主題廣告語。整體城市形象廣告語：親水南昌，樂活家園；次級城 市形象廣告語， 包括，魅力文化古城： 人杰地靈， 物華天寶； 生態(tài)綠城： 襟三江， 帶五湖，與候鳥同居；低碳先鋒：低碳的南昌，給地球降溫；旅游休閑之城：最 樂活，最南昌；區(qū)域經(jīng)濟新城：東接“泛長”，南承“泛珠”，經(jīng)濟新城等。3. 南昌城市形象傳播具體實施策略在開展南昌城市形象之前， 要進行準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位。 南昌城市形象傳播 的受眾具體包括：南昌市民，游客，投資者，各地優(yōu)秀人才，來南昌工作或定居 者等。對不同的受眾群體要采取不同的形象傳播訴求語， 如對南昌市民傳播： 每 時每刻，隨時隨地，享受原滋原味的生活；對游客傳播：在

16、這里融入自然，在這 里體驗“樂活”；對投資者傳播：動感都會，新興產(chǎn)業(yè)，潛力無限；對各地優(yōu)秀 人才傳播：南昌，展示夢想的地方；對來南昌的定居者傳播：臨水而居，詩意生 活。南昌城市形象的具體傳播策略包括如下幾個方面： 其一， 開展“樂活新城” 啟動會或新聞發(fā)布會，目的是統(tǒng)一認(rèn)識、分工協(xié)作、調(diào)配資源、工作計劃，同時 借題發(fā)揮開展宣傳： 邀請盡可能多的地方媒體、 中央媒體出席。 重點強調(diào)市政部 門的決心和信心， 以及對未來發(fā)展的規(guī)劃藍(lán)圖， 新聞報道要多角度， 讓目標(biāo)受眾 深入、全面地進行了解。 其二，南昌城市形象的媒體投放方式。 采取脈沖式排期， 既有穩(wěn)定的宣傳效果， 又不會影響在隨時到來的營銷契機時

17、做強勢宣傳； 投放內(nèi) 容：確定每一個脈沖點的相關(guān)宣傳主題，不同的脈沖點應(yīng)選取不同的宣傳主題， 相鄰脈沖點的宣傳主題要有連續(xù)性和一致性。其三，南昌城市形象的傳播內(nèi)容。 運用報紙專題報道， 根據(jù)宣傳脈沖點的主題要求， 制作專題報道， 在各大報紙上精選資料 1111111111111345掛豆腐干豆腐吧發(fā)布，營造氛圍。 拍攝介紹“樂活新城”的電視宣傳片， 在本地電視臺及中央電 視臺滾動播出。安排領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)家、專家學(xué)者參與現(xiàn)場談話節(jié)目，并讓目標(biāo) 受眾能夠參與節(jié)目互動。 策劃拍攝“樂活新城”相關(guān)電視劇， 在市內(nèi)外電視臺播 出。開辟詮釋“樂活”， 倡導(dǎo)“樂活”的生活方式的欄目， 全面普及“樂活”的 理

18、念與意義，并引導(dǎo)社會生活走向“樂活”。其四，南昌城市形象傳播渠道。首 先是平面媒體， 包括本地媒體， 如江南都市報、 南昌晚報、信息日報、 江西日報、 晨報、南昌廣播電視報等；外地媒體，如人民日報、經(jīng)濟日報、新華社等。其次 是廣播電視媒體，其中包括本地電媒，如江西電視臺、南昌電視臺、江西人民廣 播電臺等，外地電媒，如中央電視臺等。再次是網(wǎng)絡(luò)媒體，包括本地網(wǎng)媒，如市 政公開網(wǎng)等市委市政府以及政府各部門的相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站、 地寶網(wǎng)等外地網(wǎng)媒， 如 新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)“城市頻道”、中國城市發(fā)展網(wǎng)等，向百度、谷歌等搜索引擎申 請將“樂活新城”放在相關(guān)搜索信息的首條。 第四是戶外媒體。 在市內(nèi)各個主要 車站、機場、政府辦公樓前、大型廣場、橋頭、購物中心、重要旅游景區(qū)等人流 量大且醒目的位置， 樹立“樂活新城”的城市形象廣告牌。 根據(jù)市政部門工作部 署，長期投放，定期更新。第五是公共關(guān)系策略。舉辦各種國際國內(nèi)的文化交流 論壇、學(xué)術(shù)研討會。如“世界低碳生態(tài)經(jīng)濟大會”、“城市發(fā)展 ?南昌論壇”、 “100 位城市領(lǐng)袖論劍南昌發(fā)展”高峰論壇，每年舉辦的“金秋