案例討論——美容分公司的溝通策略

1、案例討論美容分公司的溝通策略美容分公司的溝通策略周倩是彩羽北方有限公司的總經(jīng)理。三個多 星期以來，他一直在等待鮑鵬答復(fù)她的早在三個 星期前即已退出的一份備忘錄。 鮑鵬是生產(chǎn)分公 司副總裁。周倩的用意是探測生產(chǎn)部門的反應(yīng)， 以在兩者間建立更良好的交流。 鮑鵬總是反應(yīng)敏 捷，因而周倩不能解釋鮑鵬這三個星期的沉默。 與生產(chǎn)分公司的下一次會議相隔只有三天了， 周 倩感到，在改善雙方之間的交流方面自己毫無進 展。彩羽北方有限公司 彩羽北方有限公司是北京彩羽公司的全資子 公司，它由孫夫明指導(dǎo)， 孫夫明是執(zhí)行副總裁和 管理主任。 北方公司有四條不同的生產(chǎn)線， 出售 男式和女式的香味用品和化妝品。 每個公司由

2、一 名總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)， 并向?qū)O夫明匯報工作， 彩羽北方 有限公司的組織結(jié)構(gòu)如圖 1 所示孫夫明執(zhí)行副總裁和管理主任朗歐總經(jīng)理王楠茜絲總經(jīng)理陳軍美容總經(jīng)理周倩曼賽總經(jīng)理吳亞菲生產(chǎn)副總裁 鮑鵬新產(chǎn)品協(xié)調(diào)員 李曉梅曹巖銷售經(jīng)理 營銷服務(wù)代表高波圖 1 彩羽北方有限公司組織結(jié)構(gòu)圖九年前，周倩離開教書的學(xué)校，加入了彩羽 北方有限公司， 從曼賽分公司的一名年輕的、 沒 有經(jīng)驗的銷售代表成長為新設(shè)立的美容分公司 的總經(jīng)理，她為此感到驕傲。美容分公司當(dāng)彩羽公司于 2001年 2月在北京開始設(shè)立美 容產(chǎn)品生產(chǎn)線時， 它已因其高質(zhì)量的產(chǎn)品而享譽 世界。美容產(chǎn)品系列是這家有名望的公司的獨家 專賣。 2002 年，公司銷

3、售網(wǎng)從華北市場擴張到 華中地區(qū)和華南地區(qū)， 2003 年到達西部地區(qū)和 東北地區(qū)。在東北， 2005年只有 10 家零售店允 許出售它的美容產(chǎn)品， 這已占該公司美容產(chǎn)品業(yè) 務(wù)的 35% ，但僅是彩羽北方有限公司所有產(chǎn)品 總銷售額的 1.5% 。美容產(chǎn)品是二十年來彩羽公司推出的第一個 產(chǎn)品系列， 因此，周倩希望能保證這個新產(chǎn)品系 列能夠順利進入市場。 周倩知道， 要想成功地推 動一種具有新的配方、 新的外觀及新的容器造型 的產(chǎn)品系列進入市場，是很苦難的。 2003 年 2 月，在北方公司的美容產(chǎn)品開始生產(chǎn)之前， 周倩 向生產(chǎn)部門展示了她準(zhǔn)備的示范展覽并放映了 幻燈片， 在她為新產(chǎn)品系列所做的準(zhǔn)備

4、中， 考慮 到了生產(chǎn)經(jīng)理、 建筑部門人員及流水線工人。 所 有參加者對展示會反映強烈， 因而，周倩對新產(chǎn) 品系列的前景充滿信心。新產(chǎn)品的挑戰(zhàn) 但是，從新產(chǎn)品開始生產(chǎn)的第一天起，周倩 就感到生產(chǎn)部門并沒有理解這個產(chǎn)品系列。 盡管 周倩已嘗試向他們進行示范，并放映了幻燈片， 但生產(chǎn)人員仍未充分認識產(chǎn)品的復(fù)雜性， 也未能 處理好閔琳的問題。周倩與生產(chǎn)部門的主要接觸是通過采購部門 經(jīng)理林志棟。雖然他作為彩羽的采購代理已經(jīng) 12 年了，但周倩仍認識她缺乏靈活性，對于新 產(chǎn)品營銷缺乏必需的緊迫感。彩羽公司所有產(chǎn)品的生產(chǎn)都受銷售預(yù)測的驅(qū) 動，但是，在變幻莫測的化妝品行業(yè)中，大多數(shù) 情況下的預(yù)測僅是臆測而已。

5、 尤其是對于充滿不 確定性的新產(chǎn)品， 由于缺乏銷售歷史數(shù)據(jù)， 預(yù)測 更是苦難重重。生產(chǎn)部門必須對廣告、銷售渠道等促銷手段 及總營銷策略的變化作出迅速的反應(yīng)。 美容品系 列的生產(chǎn)量僅為 200 個單位，而生產(chǎn)其他任意系 列的彩羽公司產(chǎn)品，其生產(chǎn)容量可達 5000 哥單 位，因此，美容分公司的產(chǎn)品最易受到貨運、倉 儲、采購、生產(chǎn)和計劃部門的失誤的傷害。在極 有限的美容產(chǎn)品市場， 任何失誤都將是極其明顯 且代價高昂的。一開始，貨運和倉儲的失誤致使商店偶爾收 獲短缺；生產(chǎn)上的失誤導(dǎo)致眾多分銷商收到的貨 物蓋帽送動感內(nèi)裝部件丟失； 采購的失誤則會延 誤供貨。 這些失誤帶來的代價高昂， 不僅影響銷 售，還

6、消磨了美容分公司雇員的斗志。 他們感到， 必須對來自生產(chǎn)部門的任何失誤進行兩次甚至 三次檢查才行。在 2004 年一月，鮑鵬在生產(chǎn)分公司內(nèi)雇傭了 李曉海， 負責(zé)一個新的職位 新產(chǎn)品協(xié)調(diào)員， 她 對林志棟負責(zé)。 鮑鵬希望新的職位會改善營銷部門和生產(chǎn)部門之間的交流， 不僅為美容品， 也為 了彩羽的所有產(chǎn)品。但是，在任命李曉梅后，交流過程繼續(xù)。試 用品引發(fā)的困難最終破壞了李曉梅和周倩之間 已經(jīng)很緊張的關(guān)系。試用品情況 在北方公司的每一個零售點，均有為膳在美 容品消費者準(zhǔn)備的試用品， 這些試用品對于高價 格的美容產(chǎn)品而言是至關(guān)重要的， 因為它們使消 費者在購買錢可以先試用。 但是，這些試用品被 延誤了

7、幾個月，而周倩卻未能查明原因?；瘖y品的基本試用品已經(jīng)于 2005年 1月從廣 州運達， 但到了 4 月，它們?nèi)晕幢粶?zhǔn)備好用于分 銷，原因是美容產(chǎn)品的供應(yīng)商還沒有準(zhǔn)備好試用 品使用時所必需的篩選和分裝。 在接下來的一個 月里，周倩給李曉梅打了五個電話， 并寫了三分 備忘錄，詢問延誤的原因，均未得到答復(fù)。在 2005 年 5 月 25 日，周倩越過李曉梅寫信 給林志棟， 詢問有關(guān)試用品的情況， 但她未收到 林志棟的任何回復(fù)， 而且接下來， 她的多次詢問 也被置之不理。最終，在 8 月 1 日，周倩又越過 林志棟直接打電話給供貨商趙峰， 詢問關(guān)于試用 品狀況。趙峰說，他未收到林志棟有關(guān)完成試用 品的

8、任何指示。他說，林志棟有時會“拖后腿” ， 但他又提醒周倩，她的直接指示會激怒林志棟。 周倩說她會承擔(dān)由此帶來的任何責(zé)任。 趙峰立即 做出反應(yīng)，并表示他會即可開始篩選工作。交流中斷在 2005 年 8 月 10 日的生產(chǎn)部門與營銷部門 的會議上， 林志棟猛烈抨擊了周倩， 指責(zé)她違反 程序，直接打電話給趙峰。林志棟聲明他“不是 由營銷部門領(lǐng)導(dǎo)的”而且“趙峰是我的供貨商， 只有我才能和他聯(lián)系” ，最后，他表明“我不只 為美容工作， 我還要考慮其他品牌， 及其他需優(yōu) 先考慮得事情”。會議一開始，林志棟的不滿就爆發(fā)了，周倩 被他的猛烈抨擊嚇呆了， 周前的情感受到了極大 的傷害。他感到應(yīng)該向鮑鵬 林志棟

9、的老板申明 她的理由。 如果不找到解決目前苦難的方法， 她 會面臨另一次失去銷售機會的困境。周倩希望她給鮑鵬的備忘錄（附錄）會得到 及時的反饋，鮑鵬很主動，周倩很容易找到他， 并且他從不讓周倩感到營銷是個障礙。 鮑鵬雖然 僅在北方公司生產(chǎn)部門工作了兩年， 但他已經(jīng)為彩羽公司在天津的生產(chǎn)部門工作了好幾年， 并且 作為一名高層生產(chǎn)管理者，他具有這樣一種聲 望，即欣賞營銷部門的生機與活力。 在 2003 年， 他一擔(dān)任北方公司的職位， 即表明了他對營銷的 了解，他讓營銷部門參與生產(chǎn)部門的會議。鮑鵬改變了每月一次的生產(chǎn)部門的回憶 （OPS），讓營銷部門也參加進來（ MOPS ），他 參與了所有的 MOPS 。他了解周倩在 8 月 10日 會議上的難過的感受。在周倩寫了那份備忘錄后的接下來三個星期 里，周倩和鮑鵬談了好幾次但他只字未提那份備 忘錄，周倩不能理解他沒有反應(yīng)的原因， 周倩不 知道她自己應(yīng)在 9月 8日的 mops會議前和鮑鵬 提