營銷管理觀念判斷及分析

1、市場營銷分析就必須注重以下幾方面內容：11、分析產品，適應目標市場產品，是企業(yè)市場營銷的基礎。但產品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些企業(yè)在開發(fā)產品時，基礎工作做得不扎實，不是缺少個性、盲目跟風，就是產品適應度低， 沒有競爭力。還有一些企業(yè)把 產品當作人民幣，以為在國內任何地區(qū)都可以暢通無阻。前幾年，北方有個很不錯的飲料產品進入上海市場，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4 年多時間，最后還是草草收場。其實，只要對產品在上海市場的適應度稍作分析，就不難發(fā)現(xiàn)，上海消費者對這個產品特有的味道很難接受。這 是習慣使然，沒有幾代人是不可能改變的。因此

2、，對產品的分析，首先應集中在對當?shù)厥袌龅倪m應度上。中國地域廣闊，南北東西消費習慣差異很大。這些差異性不會在短期內得到根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)你的產品銷售業(yè)績不佳是產品適應度不夠所致，就應當 立即調整銷售戰(zhàn)略，重新設定產品的行銷區(qū)域。其次是消費者對產品的關注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費者的關注度相應也高，但關注度高不等于喜好度高。因此，當你的產品的品牌知名度與消費者對你產品的喜好度產生較大差異時，你就應當盡 快查找這種差異產生的原因，使局面盡快得到扭轉。另外，你的產品與當?shù)厥袌鲋饕偁幃a品之間銷售上的差異性，也是需要重點關注的。尤其是一些市場占有率比你高、銷售量比你大的競爭對 手，更應當成為

3、你營銷分析的對象。除此之外，對產品在銷售上的穩(wěn)定性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象，更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反?，F(xiàn)象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會在變化多端的市場 上處于被動地位。2、分析價格，促進消費需求產品的價格，在市場營銷上一直是個敏感點。在“價格戰(zhàn)”成風的市場現(xiàn)實中，任何一種價格的變化，都應當是事出有因的。而這個“因”，必須通過嚴謹?shù)恼{查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。由于國內許多企業(yè)在給產品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產品的價格伸縮性很大，被消費者視為價格“注水”。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時，降價似

4、乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費者，產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。因此，穩(wěn)定的價格有時就是穩(wěn)定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產品價格作分析時，必須在注重產品價格的穩(wěn)定性和連續(xù)性的前提下，對產品的價格政策實施之中所產生出來的這樣與那樣的反應，做出分析和判斷。它包括與同類競品的價格對比，價格實施中的扣率政策，以及經銷商、代理商和終端消費者對價格的反饋。這其中， 與同類競品之間的價格對比分析，尤為重要。除了要想辦法了解競爭對手所實施的一些扣率政策細則外（只要有良好的客情關系，要做到這一點并不難），還應當

5、掌握同類產品在同一賣場內的銷售變化，以及消費者在現(xiàn)場選擇產品時對價格因素的反應（這只需選擇幾個有代表性的終端售點，在特定的日子派銷售人員作現(xiàn)場蹲點 觀察記錄，就可以獲得第一手的準確資料）。所以，在你的產品銷售狀況不理想的情況下，對產品價格的分析和判斷，更應當趨于理性而排除感性成分。而當你的產品銷售處于良性狀態(tài)時，對價格的分析會使你及時了解到競爭對手的價格變化。對競爭者可能構 成威脅的降價舉措，也可做出提前反應。在具體分析時，還應當結合當?shù)厥袌龅南M者購買力，以及當?shù)厥袌龅匿N售情況，尤其是同類競品的價格變化（包括對經銷商價格政策的變化）， 作綜合分析，全面判斷。3、分析渠道，提升運作效率渠道，是

6、產品通向消費者的橋梁。國內絕大多數(shù)企業(yè)都采取經銷制和委托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優(yōu)點是，銷售成本相比直營要低許多，銷售終端網(wǎng)絡的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點也是顯而易見的，主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡不為自己所掌控；企業(yè)一旦做出某些策略調整，市場反應比較慢；經銷商一旦翻臉，企業(yè)在當?shù)氐氖袌鲂?為有可能前功盡棄。雖然如此，經銷制和委托代理制在一段時期內，仍將是國內大多數(shù)企業(yè) 所采用的銷售方式。這是我們這個市場的特性所決定的。既然營銷是靠網(wǎng)絡吃飯的。那么，網(wǎng)絡的多與少、網(wǎng)絡質量的優(yōu)與劣，就將直接影響到產品銷量的多與少、市場占有率的高與低。而建立高質量、高效率的營銷網(wǎng)絡體系，是任何一個企業(yè)

7、都夢寐以求的。因此，營銷分析中對渠道的分析，將重點體現(xiàn)在提升營銷網(wǎng)絡的有效性與網(wǎng)絡的 運作效率之上。所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費用不見產出，或是那些高投入低產出的終端，從網(wǎng)絡中清理出去，以降低營銷成本。另外，對渠道的分析還要包括對經銷代理商產品庫存量的分析。如果企業(yè)無法掌握經銷代理商所擁有的終端，那么對經銷代理商產品庫存量的分析，就顯得比較重要了。因為庫存量的多與少，直接說明產品在終端的銷售情況。通過對經銷商庫存量的分析和掌握，還有助于企業(yè)內部的產銷協(xié)調。如果有可能，對渠道的分析中還可包括客情關系、業(yè)務員客 戶拜訪率等，因為這些都與渠道和終端建設有關。4、分析廣告與促銷，

8、推拉出銷量推廣與促銷是企業(yè)營銷費用投入最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營銷結果。因此，對營銷推廣和促銷工作的 效果分析，是整個營銷分析中的重頭戲。由于對這兩方面工作的效果分析，涉及費用這一敏感問題，因此，如果企業(yè)的廣告宣傳和市場推廣工作是由廣告公司代理或營銷策劃公司代理的話，那么在做此項工作時，就應當參考廣告（策劃）代理公司的每月工作（服務）總結（一般運作規(guī)范的廣告公司每月會向所服務的企業(yè) 遞交一份月度工作報告）。這部分工作包含兩個方面，即廣告和推廣、促銷活動。對廣告部分的分析，主要應體現(xiàn)在以下三個方面：1.廣告表達方式和訴求點選擇是否到位。通常，企業(yè)在委托廣告代理公

9、司發(fā)布廣告一個階段后，都會要求對廣告受眾作一個效果調查，以便及時掌握其目標消費者對廣告的表達方式和訴求點的接收與否。一般來說，這種廣告效果調查應當委托第三者執(zhí)行，以求得客觀、公正的評價。2.媒體的選擇是否準確。任何一種媒體都有它的優(yōu)劣勢，因此廣告代理公司在選擇廣告發(fā)布媒體時，都會向所服務的企業(yè)提交媒體分析報告，詳細列出當?shù)馗黝惷襟w的優(yōu)劣勢，以供企業(yè)判斷決策。一旦媒體發(fā)布計劃實施后，無論廣告發(fā)布代理公司還是企業(yè)自身，都有一個跟蹤問題。集中體現(xiàn)在目標消費群對廣告的反應上。如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體（包括時段、頻道）并非是企業(yè)產品目標消費群最佳的接收對象，就應當及時 提出異議，并建議做出調整。3.媒體投放

10、量是否適宜。要使企業(yè)產品的宣傳廣告產生一定的效果，除了要有獨特的訴求點、良好的創(chuàng)意制作和準確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和量，都是構成廣告效果的重要元素。同時，廣告效果還有一個量的沉淀過程，忽略這些客觀因素，同樣會影響你的判斷和決策。 而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現(xiàn)在：1.推廣活動的受眾面。任何一種產品（或品牌及企業(yè)形象）的推廣活動，由于其活動的本身并不要求在活動的同時產生銷量，因而其效果如何，主要體現(xiàn)在參加活動的消費者的多與少，以及參與者對活動本身的反應 上。2.促銷活動的“促銷”效果。如果說推廣活動因不帶銷量要求而屬“軟性”的話，那么，促銷活動就因其直接與銷售量掛鉤而屬于“硬性”了。所以，對促銷活動效果的分析，就要看產品銷量的增長與否，以及促銷活動的投入與產出之比，同時還要看消費者對促銷形式的反應及接受度。以上便是企業(yè)作營銷分析的主要內容。其它諸如：產銷協(xié)調分析，銷售人員效率分析，差旅費使用分析等，雖然都包括在營銷體系之內，但因 其屬單項分析，故不在此作介紹?；蛟S，企業(yè)（或經銷商）在作相應的營銷分