全球化下的我國影視廣告本土民族化論文

1、全球化下的我國影視廣告本土民族化論文關(guān)鍵詞：全球化中國影視廣告 摘要：影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發(fā)展研究的重點。本文從中國影視廣告的歷史發(fā)展入手，對當(dāng)下影視廣告的全球化現(xiàn)狀及趨勢作出分析。 “全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下，這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和強暴。在有效溝通的基礎(chǔ)上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟、文化乃至意識形態(tài)各方面日漸一統(tǒng)的發(fā)展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀

2、念的先進(jìn)、技術(shù)的先進(jìn)，而對本土文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時，除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進(jìn)步，中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。 一、歷史的召喚 80年代初的中國處于改革開放初期，經(jīng)濟生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界，影視廣告出現(xiàn)了另一番的景象。當(dāng)時中國的廣告

3、業(yè)是一個新興行業(yè)，大多數(shù)早期的探索者都是從事美術(shù)設(shè)計的人員。而中國的影視廣告導(dǎo)演絕大部分是來自電影學(xué)院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經(jīng)驗，所以更多的是以在學(xué)院學(xué)習(xí)到的技術(shù)知識和審美情趣在廣告制作業(yè)這行打拼。這時出現(xiàn)了幾個在中國廣告史上不得不提的名字和作品，他們在為商品進(jìn)行有效的宣傳推廣同時，體現(xiàn)了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索： 白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設(shè)計的“形象篇”時，無不與自我的個人經(jīng)驗和幻覺有關(guān)：來自對萬寶路香煙的力量感的重現(xiàn)體現(xiàn)太陽神的剛性，通過目擊證人的視覺記憶對人類共建的闡述等

4、等，共同構(gòu)建了一個在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴(yán)營造的麗江花園的夢幻情景，為廣州的房地產(chǎn)廣告開了一次新河。盡管這時的沈嚴(yán)還沒有留意到廣告音樂的重要性，而對廣告氛圍的營造已是得心應(yīng)手。彼時三九廣告的孫周創(chuàng)作的“你的胃好些了嗎”-溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。 這個時期并沒有過多的跨國企業(yè)以影視廣告的推廣表現(xiàn)來進(jìn)行在國內(nèi)的全球化經(jīng)營策略，廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來進(jìn)步。學(xué)習(xí)西方的制作技術(shù)和技巧是當(dāng)時比較重要的事情，而對廣告創(chuàng)意上則還是以貼和中國傳統(tǒng)文化和社會公德的行為模式和話語方式來為消費者樹立產(chǎn)品模范。在涉及到國外消費品時，當(dāng)時的影視廣告還是以“模仿”為主，如

5、美國雀巢咖啡“味道好極了”的廣告，就是把美國人的生活模式直接套用到亞洲先進(jìn)城市的生活模式，把歐美裔演員換上亞裔演員而已。 二、繼續(xù)本土化的現(xiàn)在 目前，在中國大陸幾個大型城市，如北京、上海、廣州，已經(jīng)成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國媒體中心的優(yōu)勢吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集；上海近年來全國金融中心的定位吸引了整個長江三角洲的企業(yè)以及國際投資上的關(guān)注；廣州作為珠江三角洲的經(jīng)濟中心，它的消費力量和市場潛力依然強勁（人均可支配收入列全國第一），持續(xù)吸引著國際投資的關(guān)注。這三個城市不同的持續(xù)優(yōu)勢地位吸引了來自港臺、國際的眾多導(dǎo)演及制作公司的相續(xù)登陸。他們帶來更加優(yōu)良和先進(jìn)的設(shè)備和觀

6、念，在為國際品牌進(jìn)入中國市場打下了一片江山，但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺。在與國際接軌的線性思維指導(dǎo)下，或者更多的是本土的導(dǎo)演和制作人受到良性的刺激并感受到競爭的壓力，內(nèi)在的驅(qū)動和外來的壓力使得他們開始更快對外來的技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和吸收。從而引發(fā)了一次對外來技術(shù)和觀念的學(xué)習(xí)之旅。這種學(xué)習(xí)是非常快速的。近年來，有意進(jìn)行品牌全球化的企業(yè)也開始委托他們的廣告代理商尋求合適的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導(dǎo)演制作了一系列針對中國中小型企業(yè)的電子商務(wù)的影視廣告。 帶著一種危機感，不管是本地制作人，還是來自香港臺灣的制作人，往往會對自身的價值和利益的

7、回報有著清醒的認(rèn)識。全球化和根源性的問題，與地方化或本土化，事實上形成非常復(fù)雜的互動。全球化不一定是消解了各個地方文化的差異和尊嚴(yán)的差異，實際上在很多地方還加強了；文化認(rèn)同的問題，需要在不同領(lǐng)域突出自己的特色。 這些年來，通過先行者和后來人的艱苦努力，中國廣告業(yè)走過了從無到有，從小到大的創(chuàng)新的過程。而受全球化的文化交流和經(jīng)濟一體化的影響，影視廣告在改革開放后，逐漸和世界經(jīng)濟體系并軌的中國也得到了長足發(fā)展。的確，中國本土的影視廣告無論在制作水平、創(chuàng)意表現(xiàn)以及整個廣告質(zhì)量上和國際先進(jìn)水平還是有著一定的差距，但是我們也從很多優(yōu)秀導(dǎo)演身上看到了希望。 新一代的影視廣告導(dǎo)演中更有不少突出的導(dǎo)演。如徐衛(wèi)偉

8、的中國電信母女篇，其中選用了耳熟能詳?shù)奶焯秒娪霸旱牟迩?，演員的表演也可圈可點。在李蔚然導(dǎo)演為“兒童之友”拍攝的公益廣告，其中更多地是用中國人傳統(tǒng)中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的現(xiàn)代闡述。其中的觀念更新地體現(xiàn)出對兒童的關(guān)愛。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國際化和本土化的沖突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國第三屆廣告作品展”的評比中，這個廣告過關(guān)斬將，榮獲一等獎。而來到了國際的嘎納廣告節(jié)上，卻因評委無法理解中國人的文化傳統(tǒng)和產(chǎn)品本身帶出濃郁情感，使得這個廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對比的是廣州的九

9、易廣告公司在2000年的美國廣告時代雜志通過廣告“中國電信”、“賴酒”一舉獲得大獎。中國電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個廣告是來源于其為消費者展示新世代的生活方式而提出的構(gòu)想。時尚的音樂、緊湊的剪接、各種概念化的產(chǎn)品都體現(xiàn)了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國外是被廣泛使用的，而在國內(nèi)像中國電信這樣一個大型企業(yè)能接受這樣的廣告手法，可謂難能可貴；而“賴酒”廣告使用的技法是中國傳統(tǒng)的水墨或手法，對傳統(tǒng)的繪畫技法用動態(tài)的畫面進(jìn)行重新的處理，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精髓所在。對于中國人而言，這是一種熟悉而又親切的影像；對于國際評委而言，這又是新鮮而又獨特的表現(xiàn)方式。兩個風(fēng)格迥異的中國制作的廣告同

10、時在國際上獲獎，證明了全球化和本土化復(fù)雜的互動關(guān)系。它改變了制作者與廣告之間的關(guān)系，塑造并更進(jìn)一步改變了廣告與社會環(huán)境的影像關(guān)系。 在這里值得注意的是影視廣告制作業(yè)的角色意識問題。一直以來，影視廣告業(yè)存在的主要觀念，認(rèn)為自身是專業(yè)人士，只需要面對自己的客戶，社會公眾與其而言不過是個十分遙遠(yuǎn)的事物。這個觀念實際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系。首先要指出廣告本身就是被消費的物體，是商品社會的主要組成元素。廣告制作業(yè)本身就是一個生產(chǎn)商品的行業(yè)，它和生產(chǎn)領(lǐng)域的其他行業(yè)沒有什么不同。商品（影視廣告）本身具有的被消費性，使得制作業(yè)本身承載著極大的責(zé)任?！皬V告最重要的是

11、被消費，而不是指導(dǎo)消費。”如此一來，廣告業(yè)承擔(dān)的工作不僅僅具有去推動商品銷售的功能，其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷售的重要部分。如何學(xué)會推銷自己，是形成自我銷售的第一步。只有認(rèn)識到這一點，才能正確地找到影視廣告業(yè)的角色定位。 三、唯一不變的就是改變網(wǎng)絡(luò)全球化的未來 在1994年的美國廣告商協(xié)會的年會上，寶潔公司當(dāng)時的主席兼總裁埃德文L阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說中提到了這一點。他向廣告代理商鄭重提議，要著手采用新技術(shù)，否則就會有危機。“從我們今天所處的角度看，我們不能確定由廣告支持的電視節(jié)目會有怎樣的未來如今的世界，新事物、新手段層出不窮我們必須聯(lián)合起來形成一

12、個產(chǎn)業(yè)，以便更好地定義未來的電視市場。要知道，消費者的收視習(xí)慣會隨著這些新技術(shù)而發(fā)生改變”，在現(xiàn)今這個全新的網(wǎng)絡(luò)全球化時代，電視以及傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷廣告方式面臨著關(guān)于前途的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在事實已經(jīng)證明，他并不是危言聳聽，而他的預(yù)言確實已經(jīng)發(fā)生了。時代不斷地在進(jìn)步，廣告界的發(fā)展也日新月異。求變的廣告界學(xué)習(xí)的意識也是有增無減。毫無疑問，今天的全球化就像個放在身邊的蘋果一樣來的真切。如何更加適應(yīng)新時代的挑戰(zhàn)影響著廣告制作業(yè)的發(fā)展前景。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，提供了以極低成本進(jìn)行全球溝通的工具；萬維網(wǎng)創(chuàng)造了一個魔術(shù)般的虛擬世界，每個人都能把自己的數(shù)字化信息傳到網(wǎng)上，其他人可以很容易地接觸到這些信息；各種搜索引擎出現(xiàn)

13、了，人們可以方便地尋找在網(wǎng)站上的各種網(wǎng)頁，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命推動了世界變平的過程。全球的供應(yīng)鏈制造本土的影視廣告，世界頂尖的野腦（WildBrain）動畫公司的斯科特海頓（ScottHyten）的影視動畫片就是通過全球的供應(yīng)鏈制作出來的。這樣的工作流程使得本土和國際制造的差別越來越小?！颁浺敉ǔＴ诩~約或洛杉磯，設(shè)計和導(dǎo)演在舊金山，作者都在自己的家中，他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達(dá)等地，動畫制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個工作小組專門配合8個不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個大腕簽約，讓他們?yōu)?6個片段配音。從技術(shù)層面上講，我們在網(wǎng)上完成了這一切工作。”國別制造的標(biāo)簽越來越模糊，本土和

14、國際制造的差別越來越小。 新媒體的快速產(chǎn)生及流行，促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴（Omnicom）公司在好萊塢所做的一切與20世紀(jì)50年代寶潔公司（Procter&Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者充當(dāng)贊助商的角色。安歷琴公司已經(jīng)制作了一系列家喻戶曉的特別節(jié)目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（DixieChicks）鄉(xiāng)村搖滾樂隊演唱會，其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的廣告；還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的節(jié)目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和國家農(nóng)業(yè)保險公司（StateFarmInsurance）的廣告。影視廣告以多種形式出現(xiàn)在各種媒體上，傳播的形式越來越靈活。 兔斯基是中國傳媒大學(xué)學(xué)生王卯卯所創(chuàng)作的動態(tài)兔子，在網(wǎng)絡(luò)日記中以圖片方式表達(dá)她的清款，最初的兔斯基僅僅是簡單的網(wǎng)絡(luò)表情，后來在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機制作影視廣告時，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式設(shè)計兔斯基手持Q8瀏覽網(wǎng)絡(luò)世界，處理公務(wù)，與朋友溝通以及傳達(dá)他的心聲。在網(wǎng)絡(luò)的未來，創(chuàng)意更講究互動性，誰都可能成