[心理學(xué)]從現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整上如何對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行引導(dǎo)

1、從現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整上如何對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行引導(dǎo)摘要：通過(guò)對(duì)國(guó)外大量的相關(guān)理論和實(shí)證研究結(jié)論的總結(jié)，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為從自我概念、享樂(lè)與抑制沖突和認(rèn)知價(jià)值差異的心理機(jī)制上進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出從現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整上如何對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行引導(dǎo)和管理。 關(guān)鍵詞 消費(fèi)者 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者行為 心理機(jī)制 多年以來(lái)，非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生率在穩(wěn)步上升，研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)更多是由沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的，這使得消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品在商場(chǎng)和超市的零售比例中占有相當(dāng)高份額，某些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量甚至占到80%。因此消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)零售業(yè)的策略調(diào)整提出了重要的挑戰(zhàn)。 1消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為分類(lèi)

2、 （1）純粹性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。它是最容易識(shí)別的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。這是一種真正的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，一種創(chuàng)新性或逃避性的購(gòu)買(mǎi)方式，它打破了傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式。純粹性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可能只占沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的很小一部分。依靠習(xí)慣也會(huì)消除許多購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性。 （2）提示性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。它發(fā)生于購(gòu)買(mǎi)者看到一件商品并記起來(lái)家中的儲(chǔ)備耗盡或很低，或者回憶起廣告或其它關(guān)于產(chǎn)品的信息和早期的購(gòu)買(mǎi)決定。其關(guān)鍵的因素在于記起早期產(chǎn)品的經(jīng)歷或知識(shí)，這些記憶激發(fā)了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 （3）啟發(fā)性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。它發(fā)生于購(gòu)買(mǎi)者第一次看到產(chǎn)品并產(chǎn)生了需要的欲望之時(shí)，盡管之前他對(duì)此產(chǎn)品并不了解。它同提示性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)不同之處在于，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有以往的知識(shí)可以用于決策。它同純粹性沖動(dòng)

3、購(gòu)買(mǎi)不同之處在于，啟發(fā)性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可以是完全理性的或是功能性購(gòu)買(mǎi)，而純粹性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是由情感訴求激發(fā)的。 （4）計(jì)劃性的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)者在進(jìn)入商店時(shí)心中已有一些具體的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，但是還是希望并有意購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品，這些購(gòu)買(mǎi)依賴(lài)于價(jià)格優(yōu)惠、獎(jiǎng)券等。后一點(diǎn)可能是最為重要的。實(shí)際上，有意的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)可能是她們（家庭主婦，筆者注）當(dāng)代購(gòu)買(mǎi)高效率的一個(gè)不可分割的組成部分。nesbitt（1959）認(rèn)為它是一種聰明的購(gòu)買(mǎi)方式。也就是說(shuō)，精明的購(gòu)買(mǎi)者并不事先計(jì)劃，而是利用店內(nèi)促銷(xiāo)搜尋商品，從而使其購(gòu)買(mǎi)力最大化。 （5）盲目型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。即強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)，這種沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為是指特定的消費(fèi)者（病人）脫離滿(mǎn)足需求的目的沉迷于重復(fù)

4、購(gòu)物行為本身的行為，這一類(lèi)型在研究中通常不被考慮在內(nèi)。 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)刺激作出的心理反應(yīng)而導(dǎo)致的外在行為。購(gòu)物場(chǎng)所的營(yíng)銷(xiāo)刺激（如降價(jià)、贈(zèng)送等促銷(xiāo)行為），或者激發(fā)消費(fèi)者某種尚未意識(shí)到的潛在消費(fèi)需求（如現(xiàn)場(chǎng)演示），或者提醒消費(fèi)者某種尚未滿(mǎn)足的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此了解消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在原因才是理解沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為從而更好制訂相應(yīng)策略的關(guān)鍵。 2消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)心理機(jī)制分析 2.1自我概念的外部行為體現(xiàn) 在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)中自我概念在某些情況下起到了很大的作用。從自我概念的角度來(lái)看，由于購(gòu)買(mǎi)商品能夠給予消費(fèi)者一種“個(gè)人和社會(huì)身份的物質(zhì)象征”，服裝會(huì)比廚

5、具更有可能成為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我和理想自我之間存在差異或者自我不一致時(shí)，就會(huì)尋求一種補(bǔ)償機(jī)制，很有可能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種物質(zhì)產(chǎn)品（也可能是某種服務(wù)）來(lái)彌補(bǔ)這種差異。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的緣故，消費(fèi)者也可能因?yàn)橛龅侥撤N符合自我形象的產(chǎn)品而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。自我概念的外化行為使某一類(lèi)產(chǎn)品對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)成為了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品。根據(jù)dittmar的研究，用自我形象來(lái)解釋女性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)更加成功。 2.2延遲享樂(lè)與反抑制沖突 多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和部分心理學(xué)家喜歡使用延遲享樂(lè)、延遲折現(xiàn)或時(shí)序不一致偏好來(lái)解釋沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。應(yīng)該來(lái)說(shuō)最早對(duì)此做出解釋的是弗洛伊德，根據(jù)弗洛伊德的理論，本我追求

6、的及時(shí)享樂(lè)，而超我考慮社會(huì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的要求，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為其實(shí)是本能對(duì)理智的勝利。按照這種觀點(diǎn)，消費(fèi)者的決策受到不斷變化的意愿和意志力之間沖突的影響，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品喜愛(ài)的意愿超過(guò)消費(fèi)者抑制購(gòu)買(mǎi)的努力時(shí)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)發(fā)生，可以說(shuō)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為是延遲享樂(lè)與抑制能力之間沖突的體現(xiàn)。心理學(xué)家logue認(rèn)為自控是控制選擇延遲強(qiáng)化物的關(guān)鍵因素。 logue等人在1984年引入了一個(gè)指數(shù)來(lái)反映主體對(duì)備選延遲強(qiáng)化物在數(shù)量和延遲方面相對(duì)變異的敏感程度,公式為： bl/br=k(al/ar)sa(dr/dl)sb其中，s代表主體對(duì)延遲的敏感程度；a代表結(jié)果的數(shù)量或頻率；d代表結(jié)果的延遲；k代表折現(xiàn)率。公式中有兩個(gè)反映沖動(dòng)的因子

7、，一個(gè)是與強(qiáng)化物相連的延遲d，一個(gè)是對(duì)延遲的敏感程度s。模型預(yù)測(cè)：所有使強(qiáng)化物延遲時(shí)間顯得變快的因素都會(huì)增加自控，相反會(huì)增加沖動(dòng)。 延遲享樂(lè)同等的概念是延遲折現(xiàn)。立即得到的獎(jiǎng)賞或懲罰比延遲的獎(jiǎng)賞或懲罰對(duì)行為的影響更大，決策的這一特點(diǎn)也被稱(chēng)為延遲折現(xiàn)，不同的個(gè)體在折現(xiàn)率是不同的。沖動(dòng)特質(zhì)強(qiáng)的人對(duì)獎(jiǎng)賞較為敏感，而對(duì)懲罰的敏感性不強(qiáng)，沖動(dòng)特質(zhì)弱的人正好相反。 2.3認(rèn)知價(jià)值的參考點(diǎn)轉(zhuǎn)移 消費(fèi)者為何會(huì)突然提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，表現(xiàn)出前后的偏好不一致，而產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為呢。這是因?yàn)橄M(fèi)者在不同的決策地點(diǎn)和決策時(shí)間對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的判斷發(fā)生了改變。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的原因是由實(shí)用和享樂(lè)兩個(gè)方面組成的

8、，實(shí)用性產(chǎn)品主要是工具性和功能性的，而享樂(lè)性產(chǎn)品主要是體驗(yàn)性和象征性的。消費(fèi)者的選擇過(guò)程可以分為獲得性選擇過(guò)程和放棄性（損失）選擇過(guò)程兩種。在獲得性選擇過(guò)程中，消費(fèi)者更看重實(shí)用性，而在放棄性選擇中，更看重享樂(lè)性。而因?yàn)閰⒄拯c(diǎn)改變產(chǎn)生的偏好的不對(duì)稱(chēng)性可以表達(dá)為享樂(lè)和實(shí)用屬性之間相對(duì)的損失回避。 3消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)心理機(jī)制的管理應(yīng)用 從消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制的分析上來(lái)看沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)生一種突然和自發(fā)的行動(dòng)意愿，消費(fèi)者的心理狀態(tài)經(jīng)過(guò)了迅速改變，體現(xiàn)了刺激因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)意愿的快速性和不可預(yù)知性；第二個(gè)環(huán)節(jié)是處于一種心理上不平衡的狀態(tài)，這是由第一個(gè)因素導(dǎo)致的暫時(shí)性失去自

9、我控制并且經(jīng)歷了心理沖突和斗爭(zhēng)；第三個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)者在心理沖突過(guò)程中減少了認(rèn)知評(píng)估，消費(fèi)者在評(píng)估購(gòu)買(mǎi)時(shí)由于認(rèn)知價(jià)值參考點(diǎn)的偏移導(dǎo)致了消費(fèi)者在認(rèn)知評(píng)估能力上的減弱，會(huì)違反經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的效用最大化原則；第四個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)者選擇一個(gè)小而立即的回報(bào)，放棄了一個(gè)大而延期的補(bǔ)償。 對(duì)于企業(yè)尤其是零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，理解消費(fèi)者行為的心理機(jī)制對(duì)于制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策略具有相當(dāng)重要的意義。這種意義一方面表現(xiàn)在激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的策略上，另一方面表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略上。 3.1激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為與企業(yè)的促銷(xiāo)行為有著緊密的聯(lián)系，從沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在心理機(jī)制上來(lái)看，促銷(xiāo)行為提供了一個(gè)誘因，刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行

10、為的產(chǎn)生。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為主要體現(xiàn)在店內(nèi)刺激和店面設(shè)計(jì)的策略應(yīng)用上，主要來(lái)講可以注重以下策略的采用： （1）改善購(gòu)物環(huán)境。營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境包括整體環(huán)境的設(shè)計(jì)和貨品陳列設(shè)計(jì)，在整體環(huán)境設(shè)計(jì)上選擇鮮亮的環(huán)境色調(diào)和明亮的光線對(duì)于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)有一定的影響作用，同時(shí)，輕快的音樂(lè)比舒緩的音樂(lè)更能夠引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為。貨位分布與產(chǎn)品陳列對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為同樣有著重要的引導(dǎo)與刺激作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，貨架擺設(shè)位置同日常用品的銷(xiāo)量沒(méi)有相關(guān)性，而同沖動(dòng)品的銷(xiāo)量相關(guān)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)商品應(yīng)當(dāng)放置與眼睛處于同一水平線上，這個(gè)高度的商品最容易引起顧客的關(guān)注，吸引兒童的商品則應(yīng)當(dāng)處于中下

11、層。在主通道兩側(cè)、通道拐角或出入口附近都可以擺放,消費(fèi)者易于發(fā)現(xiàn)取拿。許多商場(chǎng)在收款臺(tái)附近擺放一些便利品或小商品，利用消費(fèi)者等待交款的時(shí)間增加沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。 （2）加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)包括價(jià)格促銷(xiāo)、捆綁銷(xiāo)售、人員推銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳等手段?，F(xiàn)在的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的價(jià)格促銷(xiāo)到捆綁銷(xiāo)售、混合定價(jià)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售多種促銷(xiāo)手段綜合運(yùn)用，使刺激消；重視人員促銷(xiāo)是促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要的手段。促銷(xiāo)人員對(duì)于產(chǎn)品的信息功能比消費(fèi)者更加了解，尤其是對(duì)于消費(fèi)者不了解的一些商品，有經(jīng)驗(yàn)的促銷(xiāo)人員能夠進(jìn)行生動(dòng)宣傳推薦，能夠把握消費(fèi)者心理的變化，對(duì)于刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用；現(xiàn)場(chǎng)的

12、廣告手段也顯現(xiàn)出現(xiàn)代化全方位的趨勢(shì)，如大型電子廣告屏幕、電視廣告墻、電腦導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)或電腦模擬商場(chǎng)等高科技廣告的應(yīng)用。廣告覆蓋空間的也已經(jīng)達(dá)到了最大化的程度，招貼廣告、懸掛廣告、燈箱廣告、貨架廣告、購(gòu)物車(chē)廣告等多種形式使現(xiàn)場(chǎng)廣告幾乎無(wú)處不在。 同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意到，僅僅將沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的意義局限在促銷(xiāo)的環(huán)節(jié)上，容易片面理解其真正的內(nèi)涵，夸大沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響，產(chǎn)生急功近利的心態(tài)。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，即使對(duì)于計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為在表象上也難以與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)相區(qū)別，促銷(xiāo)行為有時(shí)候只是將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向了另一個(gè)企業(yè)，而并非是喚起了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望。 3.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整 （1）進(jìn)行大規(guī)模分銷(xiāo)，增加自

13、我服務(wù)式的銷(xiāo)售。對(duì)于經(jīng)營(yíng)具有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能地進(jìn)行大規(guī)模分銷(xiāo)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的臨近度。從研究的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是時(shí)間上還是空間上的臨近度的增加都能夠促進(jìn)產(chǎn)品的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。大規(guī)模分銷(xiāo)能夠增加產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸次數(shù)，縮短與消費(fèi)者之間的心理距離，促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)生。 （2）產(chǎn)品定位保持持續(xù)性。尤其是女性產(chǎn)品，產(chǎn)品定位的持續(xù)性能夠與消費(fèi)者心理滿(mǎn)足形成穩(wěn)定的映射關(guān)系，對(duì)于特定消費(fèi)人群而言購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品能夠體現(xiàn)自我內(nèi)心的形象，容易成為關(guān)系顧客的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。相反，產(chǎn)品定位不清晰不連續(xù)的產(chǎn)品很難刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望。 （3）運(yùn)用時(shí)間壓力誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的前后不一

14、致的角度來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的念頭一旦產(chǎn)生之后，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值判斷將發(fā)生改變。由于促使消費(fèi)者心理上擁有產(chǎn)品對(duì)于促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)并不困難，因此通過(guò)時(shí)間壓力能夠加大消費(fèi)者不夠買(mǎi)產(chǎn)品產(chǎn)生遺憾的危機(jī)感，從而能夠誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。這一點(diǎn)在眾多廠家和商場(chǎng)推行的限時(shí)搶購(gòu)和短期打折的策略中得到了廣泛的應(yīng)證。 參考文獻(xiàn) 1符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)m.武漢：武漢大學(xué)出版社，1999 2黃維梁.論消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為與商家營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策j.北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，1999（6） 3蔡雅琦，施俊琦，王壘.沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究綜述j.應(yīng)用心理，2004（3） 4 babin barry j，attaway jill s.atmospheric affe

15、ct as a tool for creating value and gaining share of customerj.journal of business research,2000(2) 5 cobb cathy j，wayne d hplanned versus impulse purchase behaviorj.journal of retailing,1986（62） 6 cox k.the effect of shelf space upon sales of branded productsj.journal of marketing research，1970（2） 7 ketzenberger kay e，forrest linda.compul siveness and impulsiveness:unidimensional or bidimensional constructsj.psychological reports,1998（8） 8 l