[心理學]從現(xiàn)場激勵和企業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整上如何對消費者沖動購買行為進行引導(dǎo)

1、從現(xiàn)場激勵和企業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整上如何對消費者沖動購買行為進行引導(dǎo)摘要：通過對國外大量的相關(guān)理論和實證研究結(jié)論的總結(jié)，對消費者沖動購買行為從自我概念、享樂與抑制沖突和認知價值差異的心理機制上進行了分析，在此基礎(chǔ)上提出從現(xiàn)場激勵和企業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整上如何對消費者沖動購買行為進行引導(dǎo)和管理。 關(guān)鍵詞 消費者 沖動購買 消費者行為 心理機制 多年以來，非計劃購買的發(fā)生率在穩(wěn)步上升，研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的購買更多是由沖動購買產(chǎn)生的，這使得消費者沖動購買的商品在商場和超市的零售比例中占有相當高份額，某些產(chǎn)品的購買量甚至占到80%。因此消費者沖動購買行為對零售業(yè)的策略調(diào)整提出了重要的挑戰(zhàn)。 1消費者沖動購買的行為分類

2、 （1）純粹性沖動購買。它是最容易識別的沖動購買類型。這是一種真正的沖動購買，一種創(chuàng)新性或逃避性的購買方式，它打破了傳統(tǒng)的購買方式。純粹性沖動購買可能只占沖動購買的很小一部分。依靠習慣也會消除許多購買的沖動性。 （2）提示性沖動購買。它發(fā)生于購買者看到一件商品并記起來家中的儲備耗盡或很低，或者回憶起廣告或其它關(guān)于產(chǎn)品的信息和早期的購買決定。其關(guān)鍵的因素在于記起早期產(chǎn)品的經(jīng)歷或知識，這些記憶激發(fā)了沖動購買。 （3）啟發(fā)性沖動購買。它發(fā)生于購買者第一次看到產(chǎn)品并產(chǎn)生了需要的欲望之時，盡管之前他對此產(chǎn)品并不了解。它同提示性沖動購買不同之處在于，消費者對產(chǎn)品并沒有以往的知識可以用于決策。它同純粹性沖動

3、購買不同之處在于，啟發(fā)性沖動購買可以是完全理性的或是功能性購買，而純粹性沖動購買是由情感訴求激發(fā)的。 （4）計劃性的沖動購買。購買者在進入商店時心中已有一些具體的購買計劃，但是還是希望并有意購買其它產(chǎn)品，這些購買依賴于價格優(yōu)惠、獎券等。后一點可能是最為重要的。實際上，有意的非計劃購買可能是她們（家庭主婦，筆者注）當代購買高效率的一個不可分割的組成部分。nesbitt（1959）認為它是一種聰明的購買方式。也就是說，精明的購買者并不事先計劃，而是利用店內(nèi)促銷搜尋商品，從而使其購買力最大化。 （5）盲目型沖動購買。即強迫性購買，這種沖動型購買行為是指特定的消費者（病人）脫離滿足需求的目的沉迷于重復(fù)

4、購物行為本身的行為，這一類型在研究中通常不被考慮在內(nèi)。 沖動購買行為是消費者對外部營銷刺激作出的心理反應(yīng)而導(dǎo)致的外在行為。購物場所的營銷刺激（如降價、贈送等促銷行為），或者激發(fā)消費者某種尚未意識到的潛在消費需求（如現(xiàn)場演示），或者提醒消費者某種尚未滿足的現(xiàn)實消費需求，誘使消費者產(chǎn)生購買動機，促使消費者做出購買決策。因此了解消費者沖動購買的內(nèi)在原因才是理解沖動購買行為從而更好制訂相應(yīng)策略的關(guān)鍵。 2消費者沖動購買心理機制分析 2.1自我概念的外部行為體現(xiàn) 在沖動購買中自我概念在某些情況下起到了很大的作用。從自我概念的角度來看，由于購買商品能夠給予消費者一種“個人和社會身份的物質(zhì)象征”，服裝會比廚

5、具更有可能成為沖動購買的對象。當消費者發(fā)現(xiàn)真實自我和理想自我之間存在差異或者自我不一致時，就會尋求一種補償機制，很有可能通過購買某種物質(zhì)產(chǎn)品（也可能是某種服務(wù)）來彌補這種差異。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的緣故，消費者也可能因為遇到某種符合自我形象的產(chǎn)品而產(chǎn)生沖動購買。自我概念的外化行為使某一類產(chǎn)品對某些消費者來說成為了沖動購買品。根據(jù)dittmar的研究，用自我形象來解釋女性沖動購買行為時更加成功。 2.2延遲享樂與反抑制沖突 多數(shù)經(jīng)濟學家和部分心理學家喜歡使用延遲享樂、延遲折現(xiàn)或時序不一致偏好來解釋沖動購買行為。應(yīng)該來說最早對此做出解釋的是弗洛伊德，根據(jù)弗洛伊德的理論，本我追求

6、的及時享樂，而超我考慮社會和長遠的要求，沖動購買行為其實是本能對理智的勝利。按照這種觀點，消費者的決策受到不斷變化的意愿和意志力之間沖突的影響，當對產(chǎn)品喜愛的意愿超過消費者抑制購買的努力時，沖動購買就會發(fā)生，可以說沖動購買行為是延遲享樂與抑制能力之間沖突的體現(xiàn)。心理學家logue認為自控是控制選擇延遲強化物的關(guān)鍵因素。 logue等人在1984年引入了一個指數(shù)來反映主體對備選延遲強化物在數(shù)量和延遲方面相對變異的敏感程度,公式為： bl/br=k(al/ar)sa(dr/dl)sb其中，s代表主體對延遲的敏感程度；a代表結(jié)果的數(shù)量或頻率；d代表結(jié)果的延遲；k代表折現(xiàn)率。公式中有兩個反映沖動的因子

7、，一個是與強化物相連的延遲d，一個是對延遲的敏感程度s。模型預(yù)測：所有使強化物延遲時間顯得變快的因素都會增加自控，相反會增加沖動。 延遲享樂同等的概念是延遲折現(xiàn)。立即得到的獎賞或懲罰比延遲的獎賞或懲罰對行為的影響更大，決策的這一特點也被稱為延遲折現(xiàn)，不同的個體在折現(xiàn)率是不同的。沖動特質(zhì)強的人對獎賞較為敏感，而對懲罰的敏感性不強，沖動特質(zhì)弱的人正好相反。 2.3認知價值的參考點轉(zhuǎn)移 消費者為何會突然提高產(chǎn)品的認知價值，表現(xiàn)出前后的偏好不一致，而產(chǎn)生沖動的購買行為呢。這是因為消費者在不同的決策地點和決策時間對產(chǎn)品的認知價值的判斷發(fā)生了改變。一般來說，消費者購買決策的原因是由實用和享樂兩個方面組成的

8、，實用性產(chǎn)品主要是工具性和功能性的，而享樂性產(chǎn)品主要是體驗性和象征性的。消費者的選擇過程可以分為獲得性選擇過程和放棄性（損失）選擇過程兩種。在獲得性選擇過程中，消費者更看重實用性，而在放棄性選擇中，更看重享樂性。而因為參照點改變產(chǎn)生的偏好的不對稱性可以表達為享樂和實用屬性之間相對的損失回避。 3消費者沖動購買心理機制的管理應(yīng)用 從消費者沖動購買行為的心理機制的分析上來看沖動購買過程中有幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是產(chǎn)生一種突然和自發(fā)的行動意愿，消費者的心理狀態(tài)經(jīng)過了迅速改變，體現(xiàn)了刺激因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I意愿的快速性和不可預(yù)知性；第二個環(huán)節(jié)是處于一種心理上不平衡的狀態(tài)，這是由第一個因素導(dǎo)致的暫時性失去自

9、我控制并且經(jīng)歷了心理沖突和斗爭；第三個環(huán)節(jié)是消費者在心理沖突過程中減少了認知評估，消費者在評估購買時由于認知價值參考點的偏移導(dǎo)致了消費者在認知評估能力上的減弱，會違反經(jīng)濟學所說的效用最大化原則；第四個環(huán)節(jié)是消費者選擇一個小而立即的回報，放棄了一個大而延期的補償。 對于企業(yè)尤其是零售企業(yè)來說，理解消費者行為的心理機制對于制訂有效的營銷策略具有相當重要的意義。這種意義一方面表現(xiàn)在激發(fā)消費者的沖動購買行為的策略上，另一方面表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營策略上。 3.1激發(fā)消費者的沖動購買行為 沖動性購買行為與企業(yè)的促銷行為有著緊密的聯(lián)系，從沖動性購買的內(nèi)在心理機制上來看，促銷行為提供了一個誘因，刺激了消費者購買行

10、為的產(chǎn)生。對于零售企業(yè)來說激發(fā)消費者的沖動購買行為主要體現(xiàn)在店內(nèi)刺激和店面設(shè)計的策略應(yīng)用上，主要來講可以注重以下策略的采用： （1）改善購物環(huán)境。營造良好的購物環(huán)境包括整體環(huán)境的設(shè)計和貨品陳列設(shè)計，在整體環(huán)境設(shè)計上選擇鮮亮的環(huán)境色調(diào)和明亮的光線對于刺激消費者的購買沖動有一定的影響作用，同時，輕快的音樂比舒緩的音樂更能夠引發(fā)消費者沖動購買的行為。貨位分布與產(chǎn)品陳列對消費者沖動購買行為同樣有著重要的引導(dǎo)與刺激作用。實證研究發(fā)現(xiàn)，貨架擺設(shè)位置同日常用品的銷量沒有相關(guān)性，而同沖動品的銷量相關(guān)，沖動性購買商品應(yīng)當放置與眼睛處于同一水平線上，這個高度的商品最容易引起顧客的關(guān)注，吸引兒童的商品則應(yīng)當處于中下

11、層。在主通道兩側(cè)、通道拐角或出入口附近都可以擺放,消費者易于發(fā)現(xiàn)取拿。許多商場在收款臺附近擺放一些便利品或小商品，利用消費者等待交款的時間增加沖動購買機會。 （2）加強現(xiàn)場促銷活動?，F(xiàn)場促銷包括價格促銷、捆綁銷售、人員推銷和現(xiàn)場廣告宣傳等手段?，F(xiàn)在的現(xiàn)場促銷活動呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，從傳統(tǒng)的價格促銷到捆綁銷售、混合定價、有獎銷售多種促銷手段綜合運用，使刺激消；重視人員促銷是促進沖動購買的一個重要的手段。促銷人員對于產(chǎn)品的信息功能比消費者更加了解，尤其是對于消費者不了解的一些商品，有經(jīng)驗的促銷人員能夠進行生動宣傳推薦，能夠把握消費者心理的變化，對于刺激消費者的沖動購買行為起到關(guān)鍵的推動作用；現(xiàn)場的

12、廣告手段也顯現(xiàn)出現(xiàn)代化全方位的趨勢，如大型電子廣告屏幕、電視廣告墻、電腦導(dǎo)購網(wǎng)絡(luò)或電腦模擬商場等高科技廣告的應(yīng)用。廣告覆蓋空間的也已經(jīng)達到了最大化的程度，招貼廣告、懸掛廣告、燈箱廣告、貨架廣告、購物車廣告等多種形式使現(xiàn)場廣告幾乎無處不在。 同時也應(yīng)當注意到，僅僅將沖動購買行為的意義局限在促銷的環(huán)節(jié)上，容易片面理解其真正的內(nèi)涵，夸大沖動性購買的影響，產(chǎn)生急功近利的心態(tài)。因為在競爭狀態(tài)下，即使對于計劃性購買行為在表象上也難以與沖動性購買相區(qū)別，促銷行為有時候只是將消費者的購買行為從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向了另一個企業(yè)，而并非是喚起了消費者的沖動購買欲望。 3.2企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整 （1）進行大規(guī)模分銷，增加自

13、我服務(wù)式的銷售。對于經(jīng)營具有沖動性購買產(chǎn)品特點的企業(yè)應(yīng)當盡可能地進行大規(guī)模分銷，增加產(chǎn)品與消費者的臨近度。從研究的結(jié)果來看，無論是時間上還是空間上的臨近度的增加都能夠促進產(chǎn)品的沖動性購買。大規(guī)模分銷能夠增加產(chǎn)品與消費者之間的接觸次數(shù)，縮短與消費者之間的心理距離，促進沖動性購買的產(chǎn)生。 （2）產(chǎn)品定位保持持續(xù)性。尤其是女性產(chǎn)品，產(chǎn)品定位的持續(xù)性能夠與消費者心理滿足形成穩(wěn)定的映射關(guān)系，對于特定消費人群而言購買這類商品能夠體現(xiàn)自我內(nèi)心的形象，容易成為關(guān)系顧客的沖動購買對象。相反，產(chǎn)品定位不清晰不連續(xù)的產(chǎn)品很難刺激消費者的沖動購買欲望。 （3）運用時間壓力誘發(fā)沖動購買。從消費者對產(chǎn)品認知價值的前后不一

14、致的角度來看，當消費者購買的念頭一旦產(chǎn)生之后，對于產(chǎn)品的價值判斷將發(fā)生改變。由于促使消費者心理上擁有產(chǎn)品對于促銷來說并不困難，因此通過時間壓力能夠加大消費者不夠買產(chǎn)品產(chǎn)生遺憾的危機感，從而能夠誘發(fā)沖動購買。這一點在眾多廠家和商場推行的限時搶購和短期打折的策略中得到了廣泛的應(yīng)證。 參考文獻 1符國群.消費者行為學m.武漢：武漢大學出版社，1999 2黃維梁.論消費者沖動購買行為與商家營銷對策j.北京商學院學報，1999（6） 3蔡雅琦，施俊琦，王壘.沖動性購買行為的研究綜述j.應(yīng)用心理，2004（3） 4 babin barry j，attaway jill s.atmospheric affe

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