旅游客源地市場潛力的評價

1、 熟悉影響客源地居民旅游需求的主要因素 理解影響因素對旅游市場營銷工作的意義 掌握評價客源地旅游需求規(guī)模和需求潛力 的常用指標(biāo) 學(xué)習(xí)目的 擴(kuò)充：旅游市場宏觀環(huán)境擴(kuò)充：旅游市場宏觀環(huán)境 擴(kuò)充：旅游市場微觀環(huán)境擴(kuò)充：旅游市場微觀環(huán)境 由于消費者需求存在差異，企業(yè)受技術(shù)、資源和由于消費者需求存在差異，企業(yè)受技術(shù)、資源和 管理能力的限制，不可能占領(lǐng)所有的細(xì)分市場，只能管理能力的限制，不可能占領(lǐng)所有的細(xì)分市場，只能 根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)和內(nèi)部條件等，選擇對自己當(dāng)根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)和內(nèi)部條件等，選擇對自己當(dāng) 前和今后一段時間內(nèi)最為有利的前和今后一段時間內(nèi)最為有利的一個或幾個細(xì)分市場 作為營銷重點，所以需

2、要對各個客源地市場進(jìn)行潛力作為營銷重點，所以需要對各個客源地市場進(jìn)行潛力 分析。分析。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場需求的影響因素旅游客源地市場需求的影響因素 一一.長期性影響因素長期性影響因素 經(jīng)濟(jì)、人口、地理、社會文化經(jīng)濟(jì)、人口、地理、社會文化 1經(jīng)濟(jì)因素（economic factors） 主要涉及：該客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入 認(rèn)識意義認(rèn)識意義 有助于挑選正確的目標(biāo)客源正確的目標(biāo)客源（地域）市場； 有助于提醒旅游營銷者：隨著目標(biāo)客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會富裕經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會富裕程 度的提高，該地居民外出旅游時對旅游產(chǎn)旅游產(chǎn) 品質(zhì)量品質(zhì)量的要求和期

3、望值期望值也會因此變化。 對此，旅游營銷者必須注意以相應(yīng)的舉相應(yīng)的舉 措措及時做出反應(yīng) 新財富理論新財富理論 兩大超級都市兩大超級都市大上海、大北京大上海、大北京 一條金蛇狂舞一條金蛇狂舞珠三角珠三角 五顆內(nèi)陸明珠五顆內(nèi)陸明珠成都、重慶、武漢成都、重慶、武漢 西安、沈陽西安、沈陽 人均GDP： 天津 4.66 北京 4.40 上海 4.27 江蘇 3.49 內(nèi)蒙 2.87 遼寧 2.82 廣東 2.73 山東 2.71 福建 2.40 重慶 2.02 . 云南 1.01 貴州 0.94 甘肅 0.92 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，出游率高，消費水平高 2人口因素（demographic factors）

4、主要涉及：該客源地的人口規(guī)模、家庭規(guī)模、年齡構(gòu)成、人口規(guī)模、家庭規(guī)模、年齡構(gòu)成、 居民受教育程度居民受教育程度 正在出現(xiàn)的趨勢及其寓意 家庭規(guī)模的小型化 人口的老齡化 受教育程度的提高 （各省市人口規(guī)模請看上1P） 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場需求的影響因素旅游客源地市場需求的影響因素 中國0312年鄉(xiāng)村 （目的地為規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展而頒布的有關(guān)政策和法規(guī)） 認(rèn)識意義：有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，應(yīng)對威脅發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，應(yīng)對威脅 大眾傳媒的信息傳播 （mass media communications） 累積性影響 即時性影響 認(rèn)識意義 借助大眾傳媒的影響力借助大眾傳媒的影響力，抓住有利時機(jī)，推波助瀾地借勢

5、開展自己的 營銷傳播或促銷宣傳工作； 維持與新聞界的關(guān)系維持與新聞界的關(guān)系，以便在萬一發(fā)生負(fù)面事件的情況下，爭取將有 可能出現(xiàn)的負(fù)面影響降至最低。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場需求的影響因素旅游客源地市場需求的影響因素 中泰出入境旅游免簽政策 公民免簽、落地簽政策放開 三三. 旅游營銷者的對策旅游營銷者的對策 對于影響客源地旅游市場需求的上述因素，旅游目的地方面的營銷者 應(yīng)有清醒認(rèn)識，并根據(jù)這些因素有可能出現(xiàn)的變化，及時做出反應(yīng)。 在這方面，旅游營銷者的任務(wù)旅游營銷者的任務(wù)主要包括： 注意對這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視注意對這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視 及時發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測其

6、變化的方向及變化速度及時發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測其變化的方向及變化速度 分析和預(yù)測這些變化對該地居民旅游需求格局的影響分析和預(yù)測這些變化對該地居民旅游需求格局的影響 認(rèn)識意義： 這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會或威脅。對這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會或威脅。對 這些機(jī)會或威脅的識別，有助于提早策劃應(yīng)對措施，以便及時做出行動這些機(jī)會或威脅的識別，有助于提早策劃應(yīng)對措施，以便及時做出行動 反應(yīng)。反應(yīng)。 MH730事件對馬來西亞旅游的影響 MH730事件對馬來西亞旅游的影響 MH730事件對馬來西亞旅游的影響（媒體公關(guān)） 第二節(jié)第二節(jié) 測量和評價客源地旅游

7、需求規(guī)模測量和評價客源地旅游需求規(guī)模 與潛力的常用指標(biāo)與潛力的常用指標(biāo) 出游人數(shù)與出游人次數(shù)(outbound visitors) 出游人次（數(shù)）出游人次（數(shù)） 出游人數(shù)人均出游次數(shù) 出游人天數(shù)出游人天數(shù) 出游人次數(shù)人均出游天數(shù) 比較：旅游目的地方面 接待人天數(shù)接待人天數(shù) 到訪人次數(shù)人均停留天數(shù) 出游率（travel propensity；holiday propensity） 該客源地居民參加外出旅游活動的程度 表達(dá)方式： 凈出游率凈出游率（net propensity）：某一特定時期內(nèi)（通常為一年），該 客源地居民中參加外出旅游活動的人數(shù)在該地人口總數(shù)中所占的 比例，即： 凈出游率凈出游率

8、 出游人數(shù)總?cè)丝跀?shù) 100 總出游率總出游率（gross propensity）：某一特定時期內(nèi)（通常為一年）， 該客源地居民外出旅游的人次數(shù)與該地人口總數(shù)之比例，即： 總出游率總出游率 出游人次數(shù)總?cè)丝跀?shù) 100 出游頻率（travel frequency） 一定時期內(nèi)（通常為一年），該客源地居民中，參加外 出旅游活動、的人次數(shù)與外出旅游活動參加者人數(shù)之比率， 即，外出旅游活動參加者的人均出游次數(shù) 出游頻率出游頻率 出游者的人均出游次數(shù) 出游人次數(shù)出游人數(shù) 客源地市場潛力指數(shù)（ CPGl Country Potential Generating Index ） 這一指數(shù)的最初設(shè)計目的：用于反

9、映某一客源地（國家或地區(qū)）在特 定時期內(nèi)（通常為一年）產(chǎn)生出境旅游需求出境旅游需求的能力 計算公式： CPGI (NeNw) (PePw) 其中： CPGl 客源地（國家或地區(qū)）市場潛力指數(shù) Ne該客源地給定時期內(nèi)產(chǎn)生的出境旅游人次數(shù) Nw同期內(nèi)全球的國際旅游總?cè)舜螖?shù) Pe同期內(nèi)該客源地的居民人口數(shù) Pw同期內(nèi)全世界的人口總數(shù) 其中： Ne給定時期內(nèi)該客源地產(chǎn)生的國內(nèi)出游人次數(shù) Nw同期內(nèi)全國的國內(nèi)旅游總?cè)舜螖?shù) Pe同期內(nèi)該客源地的居民人口數(shù) Pw同期內(nèi)全國人口總數(shù) 例題1（國際市場） 2004年，全世界人口總數(shù)為年，全世界人口總數(shù)為58億人，全球國際旅游活動規(guī)模為億人，全球國際旅游活動規(guī)模為

10、763億人億人 次。假定某客源國的人口為次。假定某客源國的人口為2億人，該年的出境旅游規(guī)模為億人，該年的出境旅游規(guī)模為800萬人次。萬人次。 那么，那么，2004年該客源國的出境旅游市場潛力指數(shù)應(yīng)為年該客源國的出境旅游市場潛力指數(shù)應(yīng)為? 例題2（國內(nèi)市場） 2005年，我國某城市的居民人口為年，我國某城市的居民人口為400 萬人。其中有萬人。其中有80萬人于該年參加萬人于該年參加 了國內(nèi)旅游活動，并且這些人中平均每人外出出游了國內(nèi)旅游活動，并且這些人中平均每人外出出游2次。另據(jù)統(tǒng)計，次。另據(jù)統(tǒng)計，2005 年，我國人口為年，我國人口為126億人，全國國內(nèi)旅游活動的規(guī)模為億人，全國國內(nèi)旅游活動的

11、規(guī)模為1212億人次。億人次。 基于這些數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，2005年該客源城市的國內(nèi)出游市場潛力指數(shù)應(yīng)為年該客源城市的國內(nèi)出游市場潛力指數(shù)應(yīng)為? 1.旅游營銷者在評價一個客源地的市場需求時，應(yīng)考慮哪些因素？哪些 是長期性的影響因素？哪些是短期性或即時性的影響因素？ 2.如何理解這些因素對該客源地居民旅游需求的影響？ 3.如何理解這些影響因素對旅游營銷工作的寓意？ 4.在衡量和評價某旅游客源地的需求規(guī)?；虺鲇螡摿r，常用的指標(biāo)有 哪些？ 5.寫出以下指標(biāo)的計算公式：出游人數(shù)、出游人次數(shù)、出游率、出游頻 率、客源地市場潛力指數(shù) 本章復(fù)習(xí)題本章復(fù)習(xí)題 中國1314年網(wǎng)民地域分布（間接反映城市人口）

12、 中國1314年網(wǎng)民地域分布（間接反映城市人口） 中國最出美女的城市排行 TOP 20 2012.9.21 3地理因素（geographic factors） 主要涉及：氣候、旅行距離、氣候、旅行距離、該客源地的人口人口集集 聚度聚度 認(rèn)識意義： 戰(zhàn)略上，有助于指導(dǎo)對重點客源國或地區(qū)的選擇 戰(zhàn)術(shù)上，在開展?fàn)I銷傳播方面，有助于有效地有效地使用有限的有限的 營銷資源營銷資源 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場需求的影響因素旅游客源地市場需求的影響因素 圖解中西方文化差異 西方中方 （心情與天氣） 對旅游目的地營銷者來說，這意味著： 從近期看，在挑選目標(biāo)市場時，需注意了解和分析該客源地 的社會文化因素社會

13、文化因素，并據(jù)以判斷該地民眾旅游需求的規(guī)模和潛需求的規(guī)模和潛 力力 從長遠(yuǎn)看，在開展經(jīng)營的過程中，應(yīng)留意觀察和跟蹤目標(biāo)客 源地社會有關(guān)態(tài)度的變化情況變化情況，并通過調(diào)整營銷組合調(diào)整營銷組合，及時 地做出反應(yīng)。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場需求的影響因素旅游客源地市場需求的影響因素 三三. 旅游營銷者的對策旅游營銷者的對策 對于影響客源地旅游市場需求的上述因素，旅游目的地方面的營銷者 應(yīng)有清醒認(rèn)識，并根據(jù)這些因素有可能出現(xiàn)的變化，及時做出反應(yīng)。 在這方面，旅游營銷者的任務(wù)旅游營銷者的任務(wù)主要包括： 注意對這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視注意對這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視 及時發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測其變化的方向及變化速度及時發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測其變化的方向及變化速度 分析和預(yù)測這些變化對該地居民旅游需求格局的影響分析和預(yù)測這些變化對該地居民旅游需求格局的影響 認(rèn)識意義： 這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會或威脅。對這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會或威脅。對 這些機(jī)會或威脅的識別，有助于提早策劃應(yīng)對措