啤酒營銷策劃書

1、青島啤酒營銷策劃書目錄一、營銷策劃書概要二、營銷環(huán)境分析(一)宏觀市場環(huán)境分析(二)微觀環(huán)境分析三、營銷目標四、營銷組合策略五、行動方案六、營銷預算七、風險控制八、結(jié)束語九.附錄一 營銷策劃書概要據(jù)資料顯示，2002年中國啤酒行業(yè)的年銷量達2384萬噸，超過美國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費國；此后連續(xù)十年中國啤酒全球產(chǎn)銷量第一，截至2011年，中國啤酒年銷量高達4899萬噸，全球遙遙領(lǐng)先。中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。下面我將對啤

2、酒行業(yè)的現(xiàn)狀進行了深入全面的分析，進一步挖掘青島啤酒市場。二 、營銷環(huán)境分析（一）、宏觀市場環(huán)境分析1 、政環(huán)境：我國的市場經(jīng)濟體制進一步促進了整個宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動力之一。2，經(jīng)濟環(huán)境：啤酒消費不同于白酒，其消費量一般都較大，隨著經(jīng)濟的發(fā)展帶動居民消費水平的提高，居民的啤酒消費量和啤酒消費層次與可支配收入也呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。3，人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的基本要素。我國人口基數(shù)大，這代表著一個巨大的潛在消費市場。而且，據(jù)調(diào)查有60%-70%的中青年群體對啤酒逐漸形成一種高于白酒的認可度。4、科技環(huán)境（1）青島啤酒采用標準

3、的全自動化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動量，縮短了產(chǎn)品成本。（2）對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時間完（3）青島啤酒不斷從國外引進高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。（二）、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)青島啤酒集中管理、實時監(jiān)控；集團、事業(yè)部領(lǐng)導可以隨時了解前一天整個集團或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫存、應收帳款的真實情況，青島從事開發(fā)，制造并銷售可靠的服務，幫助全球客戶伙伴取得成功。 2、供應商青島產(chǎn)品原料的主要供應商很多，企業(yè)與各個供應商合作愉快，青島啤酒與供應商3、中間商銷售網(wǎng)絡分布全國，企業(yè)不僅要有自己的營銷團隊，還有學會處理與下游的渠道關(guān)系4、顧客青島啤酒既要向個人消費者

4、，又要面向酒吧 5、競爭者 啤酒競爭對手很多，a、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青島、燕啤、華潤為代表。b、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。c、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸一下的企業(yè)。以內(nèi)蒙、金川等為代表。d、國際資本競爭者。以比利時intrebrew、美國a&b公司、南非sab公司。英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟為代表。（三）、swot分析s優(yōu)勢1、 強大的品牌效應2、 豐富原材料資源3、 完善的銷售網(wǎng)絡4、 規(guī)范的管理體系5、 良好的企業(yè)文化w劣勢1固定的客戶渠道網(wǎng)絡不健全2其他品牌在市場上有一大

5、批“鐵桿”消費者，難以撼動3銷售區(qū)域的狹窄制約，國外市場占有率小4中高價位產(chǎn)品的低市場占有率o機會1消費需求的多樣化高端需求發(fā)展 2、倫敦奧運，各種球賽營銷機會t威脅1、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被模仿可能2禁酒令的出臺三、營銷目標1、目標市場：鞍山市2、市場占有率：70%3、焦點覆蓋率 ：大賣場80% ;連鎖超市 60%以上 ;連鎖便利店 60%以上 ;百貨商場 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。4、廣告宣傳目標 ：產(chǎn)品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。四、營銷組合策略1.產(chǎn)品策略 目標市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學生等消費群體。產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。2.價格策略:價格零

6、售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元3.促銷策略(一)廣告定位(1)產(chǎn)品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。 (2)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。 (二) 廣告計劃(1)廣告目標：經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在鞍山消費者心目中，提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、

7、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：1)為了進一步激勵酒吧，推廣青島啤酒，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝2000元彩電一臺。2)在一些報紙上登出征集廣告語，如前10位，可以每人得500元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。3)在春節(jié)期間舉辦“青島啤酒迎新春放煙火”活動。4)在鞍山晚報報紙上刊登青島啤酒有獎問卷，以便更多的市民購買它 5）在特殊節(jié)日時聯(lián)合鞍山市各大酒吧舉行“青島啤酒和你一起過節(jié)的活動”五、行動方案首先對目標市場進

8、行調(diào)查、分析，要進行區(qū)域環(huán)境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的定價策略。第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度;市場的角度，有較好的市場潛力和前景;企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競

9、爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定;銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行;行政部做好行政管理，做好后勤服務，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計劃的制定等。第五步：推廣復制。企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對于啤

10、酒企業(yè)來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進行推廣、復制。六.營銷預算時間內(nèi)容營銷預算促銷期電視廣告11萬報紙2萬公交、網(wǎng)絡5萬活動促銷6萬火熱期電視廣告20萬報紙3萬公交、網(wǎng)絡6萬活動促銷6萬成長期電視廣告10萬報紙3萬公交、網(wǎng)絡5萬待添加的隱藏文字內(nèi)容3活動促銷7萬七.風險控制 商品經(jīng)營本身存在一定風險，要盡量減小風險程度，防止以下幾點情況發(fā)生：1、 營銷人員管理不善營銷人員素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)知識，影響與顧客交流，需要進行專業(yè)培訓，提高人員素質(zhì)。提高營銷人員的待遇，穩(wěn)定營銷隊伍。2、缺乏信息的反饋對顧客態(tài)度進行追蹤，營銷人員應該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客有經(jīng)常的機會發(fā)表意見，對

11、顧客書面或口頭抱怨應該進行記錄。分析，并作出適當反應，定期或隨即做一組標準化的調(diào)查問卷，期中包括職員態(tài)度，服務質(zhì)量等通過這些問卷的分析，企業(yè)可即使發(fā)現(xiàn)問題，并及時予以糾正。3、 與中間商存在矛盾與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)關(guān)系，尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務。4、 呆帳管理為了企業(yè)加強資金周轉(zhuǎn)，與經(jīng)銷商協(xié)定實行月末結(jié)賬制度。八.結(jié)束語天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數(shù)據(jù)為報刊、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，青島啤酒帶一定可以成功。九.附錄調(diào)查問卷尊敬的客

12、戶：您好!我想了解一下您鞍山啤酒市場的有關(guān)問題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本調(diào)查只作為研究參考之用，不會對外公開，請您安心回答。謝謝您的合作!1、您的性別是?*a男 b女2、您的年齡?*a18歲以下 b 18-24歲 c 25-30歲 d31-40歲 e 40-50歲 f50歲以上3、您對啤酒的依賴程度?*a偶爾才喝 b想喝就喝 c每日必喝4、您的啤酒史?*a一年以內(nèi) b2-5年 c 6-10年 d10年以上5、您是否有特別偏愛的啤酒品牌?*a有 b沒有6、您在購買啤酒時，是否指定品牌?*a一定要指定品牌 b指定品牌，但不堅持非要這種品牌不可 c不指定

13、品牌d只有一定不會購買的品牌7、您喜歡購買哪種規(guī)格的啤酒?*a瓶裝(700ml) b小瓶裝(350ml) c易拉罐 d整箱購買8、您月收入是多少呢?*a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上9、您一個月在喝啤酒上的消費?*a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上10、下列哪種牌子的啤酒是您經(jīng)常喝的呢?*a 青島 b 北京(beijing) c 嘉仕伯 d 喜力 e 百威 f 藍帶11、為什么選擇這種或這些品牌?*a 口感好 b 著名品牌，品質(zhì)保證 c 個人偏好，沒有原因 d 包裝精美，比較有檔次 e 周圍的人都喜歡這個品牌 f 市場上常見，購買方便 g 其他原因12、您會對什么樣的品牌印象深刻?*a 口感極佳 b 價格