江蘇揚(yáng)州林溪山莊6層疊加人文別墅項(xiàng)目專題方案

1、林溪山莊林溪山莊6層疊加專題方案層疊加專題方案 產(chǎn)品分析 棟號(hào)棟號(hào)套數(shù)套數(shù)主力面積（）主力面積（） F7 上疊10199 中疊8182 下疊10187 F10 上疊8185 中疊8190 下疊8197 合計(jì)合計(jì)529496.96 所推房源 產(chǎn)品靠近高架橋，位于項(xiàng)目的最北側(cè)，客戶從心理上 對(duì)噪音污染等問(wèn)題比較在意，目前咨詢的客戶較少； 客戶群與高端普宅存在重疊，有些客戶會(huì)存在究竟是 做“雞頭”還是做“鳳尾”的猶豫，如何有效的進(jìn)行引 導(dǎo)，是非常重要的； 6層疊加的價(jià)格在市場(chǎng)上非常具有優(yōu)勢(shì)，如何將其說(shuō) 出來(lái)？如何既突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，又不失林溪一直以來(lái)在 市場(chǎng)上的形象？ 核心問(wèn)題 大學(xué)城畔，人文別墅！大

2、學(xué)城畔，人文別墅！ 項(xiàng)目位于西南大學(xué)城板塊 雖非熱點(diǎn)地段，但配套也日益成熟 隱文化的形象在市場(chǎng)上已經(jīng)深入人心 賣(mài)點(diǎn)分析 七級(jí)物管，專業(yè)服務(wù)！七級(jí)物管，專業(yè)服務(wù)！ 華門(mén)物業(yè)別墅物管專家 蛙人擔(dān)綱社區(qū)安全顧問(wèn) 揚(yáng)州首家超七級(jí)物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 賣(mài)點(diǎn)分析 地源熱泵，科技別墅！地源熱泵，科技別墅！ 一戶一泵，更節(jié)能更環(huán)保 彰顯尊貴，舒適享用 賣(mài)點(diǎn)分析 現(xiàn)房實(shí)景，景觀升級(jí)！現(xiàn)房實(shí)景，景觀升級(jí)！ 一期完美交付，現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn) 20000溪地森林 3000小瘦西湖 四大綠化組團(tuán)，演繹一年四季 賣(mài)點(diǎn)分析 產(chǎn)品優(yōu)化，戶型挑空！產(chǎn)品優(yōu)化，戶型挑空！ 空間感增強(qiáng)，有天有地 布局合理，錯(cuò)落有致 大小適中，贈(zèng)送額外面積 賣(mài)點(diǎn)分

3、析 創(chuàng)新三疊，全城獨(dú)家！創(chuàng)新三疊，全城獨(dú)家！ 電梯三疊，舒適人居 揚(yáng)城首家6層3疊別墅 單價(jià)更合理，總價(jià)更低 賣(mài)點(diǎn)分析 綜上分析，本批次產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn)？ 除了林溪山莊共性的賣(mài)點(diǎn)外，6層3疊別墅 最大的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該就是3疊本身。我們不能因 為它不像別墅了就回避講它，反而更應(yīng)該 從該點(diǎn)入手，講通這個(gè)問(wèn)題，那么所有的 疑慮打消了，推廣也就能順利進(jìn)行！ 產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)？ 6層3疊別墅最大的抗性應(yīng)該來(lái)自于它的中 疊。傳統(tǒng)意義上，別墅應(yīng)該是有天有地的 房子，退一步講，至少要有一個(gè)。中疊位 于中間層，除了復(fù)式空間和普宅標(biāo)準(zhǔn)層沒(méi) 有區(qū)別，那么什么才是6層3疊別墅本身最 大的優(yōu)勢(shì)？ 我們先來(lái)分析下目標(biāo)客群誰(shuí)會(huì)來(lái)關(guān)

4、注我們的產(chǎn)品！ 客群定位 實(shí)現(xiàn)型實(shí)現(xiàn)型 穩(wěn)定型穩(wěn)定型 奮斗型奮斗型 高端高端 中產(chǎn)中產(chǎn) 工薪工薪 40歲至50歲左右，事業(yè)成功，財(cái)力雄厚，是一定數(shù) 量生產(chǎn)資料的掌控者，具有經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)。認(rèn)為 事業(yè)成功是人生最大的成功，非常重視個(gè)人的社會(huì) 地位。對(duì)居住的要求非常高，除了彰顯身份地位外， 還注重私密性，在購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)通常選擇別墅中的聯(lián) 排或獨(dú)棟產(chǎn)品。 35歲50歲左右，一般為事業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段， 收入穩(wěn)定而且豐厚，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)狀 滿意，興趣廣泛，休閑娛樂(lè)時(shí)間相對(duì)較多。在意居 住的環(huán)境，但購(gòu)買(mǎi)聯(lián)排、獨(dú)棟產(chǎn)品較為吃力，在購(gòu) 買(mǎi)住宅時(shí)挑選范圍較廣，既可選擇高端普宅，也可 以選擇別墅中的疊加

5、產(chǎn)品。 3040歲左右，事業(yè)處于快速上升階段，工作壓力 大，喜歡時(shí)尚，對(duì)他人的意見(jiàn)比較在意，模仿那些 地位更高的人，但是收入有限，對(duì)于居所的要求表 現(xiàn)為高性價(jià)比、戶型實(shí)用、配套豐富，此類人群通 常為普宅的主要客戶群。 高中低客群的細(xì)分 他們具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，家庭年收入在三十萬(wàn)以上； 有改善自己居所條件的需求，無(wú)論是在生活中還是在工作中都非常愛(ài)面子， 但購(gòu)買(mǎi)別墅中聯(lián)排、獨(dú)棟等產(chǎn)品較為吃力，因此在購(gòu)房時(shí)往往選擇高端普宅， 住在高檔社區(qū)，以彰顯自己的身份和地位； 他們也比較向往別墅的生活，崇尚別墅的生活方式，希望能夠融入這個(gè)圈子 當(dāng)中，并可以拓寬自己的社交面給自己的事業(yè)帶來(lái)幫助。 我們鎖定穩(wěn)定型中

6、產(chǎn)客戶 他們是 中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí) 關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)的流行定義是這樣的 他們大多從事腦力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生，一般受過(guò)良 好教育，具有專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力； 有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象一般也擁有一 定的管理權(quán)和支配權(quán)。同時(shí)，他們大多具有良好的公民、公德意識(shí) 及相應(yīng)修養(yǎng)。換言之，從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會(huì)文化地位上看， 他們均居于現(xiàn)階段社會(huì)的中間水平。 律師、大學(xué)教師、會(huì)計(jì)師等 壟斷行業(yè)中層員工（如油田、電力系統(tǒng)、醫(yī)院等） 教育系統(tǒng)優(yōu)秀人才 國(guó)企中層干部 私企部門(mén)經(jīng)理以上 小私營(yíng)業(yè)主 代表職業(yè) 他們還未功成名就，他們渴望更成功，他們還在路上 入世、奮斗

7、、向上入世、奮斗、向上 他們渴望獲得更大成功，也正在為此而奮斗的路上， 他們希望進(jìn)入上層社會(huì)，希望和金字塔最高端的人群為伍。 因此，他們需要的房子，要能夠他們的體現(xiàn)身份，而住在普通住宅的最好位置，往往也 讓他們失去了奮斗的動(dòng)力，覺(jué)得自己已經(jīng)是最好的；所以，他們也向往社區(qū)的純粹性， 希望身邊的人都是和自己身份對(duì)等甚至高于自己的鄰居，可以激發(fā)他們奮斗的動(dòng)力。 他們和高端人士的區(qū)別在于： 由此， 我們需要一種區(qū)別于區(qū)別于“隱隱”的精神！ 出出“隱隱” 林溪在之前一直走的都是文化路線，以“隱文化”為核 心，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧，但是目前已經(jīng)走到了一 個(gè)瓶頸，我們的目標(biāo)客戶群也發(fā)生了一定的變化，這就

8、要求我們要“出隱”，尋求一種新的概念去進(jìn)行推廣。 針對(duì)新的產(chǎn)品和客群出隱和入世： 入入“世世” 對(duì)6層疊加感興趣的客戶必然和之前購(gòu)買(mǎi)聯(lián)排、獨(dú)棟的客 戶相比，發(fā)生很大的變化。如何去尋找一種針對(duì)這部分 人群的概念，并通過(guò)我們的推廣去開(kāi)辟新的目標(biāo)客戶群 市場(chǎng)，讓他們就沖著三疊來(lái)？如何巧妙的打出我們的價(jià) 格優(yōu)勢(shì)，不再給市場(chǎng)高深莫測(cè)的印象？這就需要我們包 裝新的精神調(diào)性入“世”。 針對(duì)新的產(chǎn)品和客群出隱和入世： 概念包裝 產(chǎn)品定位語(yǔ) 結(jié)合前面三疊賣(mài)點(diǎn)分析和客群分析，我們可以得出 這樣一個(gè)結(jié)論： 最大的賣(mài)點(diǎn)其實(shí)就是產(chǎn)品本身 產(chǎn)品新穎、總價(jià)低、空間為復(fù)式 最大需要吸引的人群就是中產(chǎn)階級(jí) 讓他們自然歸位，一見(jiàn)

9、傾心 產(chǎn)品定位語(yǔ) 三疊兩境又一墅 “三疊”直接講出了產(chǎn)品的屬性 “兩境”包含兩層意思：一是別墅的大環(huán)境，無(wú)論是景觀還是人文， 都要； 整個(gè)SLOGAN以數(shù)字為串聯(lián)，生動(dòng)直觀，讓人印象深刻。 揚(yáng)州首創(chuàng)電梯三疊別墅 直接形象的講出了產(chǎn)品的特征，便于理解和記憶。 Slogan（1） 久仰林溪，幸會(huì)三疊 林溪給市場(chǎng)的感覺(jué)一直是比較高檔，加上“隱廬”的推動(dòng)，很多客 戶對(duì)我們感興趣，但不敢問(wèn)津； 三疊產(chǎn)品降低了房屋總價(jià)，讓更多人有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)得起； 整個(gè)SLOGAN讓人一目了然，印象深刻。 Slogan（2） 十里梅香，花間迭墅 “十里梅香”是組團(tuán)的名稱； “迭”字同“疊”字，也有堆積的意思，用此“迭”在形式

10、上做到 了創(chuàng)新，避免了和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的混淆，給受眾耳目一新的感覺(jué)； 營(yíng)造出一種花香四溢，情境優(yōu)雅的世外桃源感覺(jué)，符合林溪的調(diào)性 和純別墅社區(qū)的環(huán)境特征。 方案一 案名案名 望廬望廬 “廬”字體現(xiàn)了本項(xiàng)目與“隱廬”的內(nèi)在聯(lián)系，從而形成了“林溪山莊”產(chǎn)品 的系列感，推廣上便于記憶； “望”與“隱”的不同，又體現(xiàn)出了“此廬非彼廬”的重要區(qū)別，從而確立 了全新的目標(biāo)客群和價(jià)值理念； “望”以“希望”、“渴望”、“名望”等一系列內(nèi)涵，體現(xiàn)出了中產(chǎn)階級(jí) 在人生事業(yè)上升階段的追求和期待。 推廣語(yǔ) 林溪名門(mén)新貴，中產(chǎn)望族登場(chǎng)！林溪名門(mén)新貴，中產(chǎn)望族登場(chǎng)！ 這一刻有渴望，下一刻被仰望！這一刻有渴望，下一刻被仰

11、望！ 望遠(yuǎn)未來(lái)，著眼望遠(yuǎn)未來(lái)，著眼“林溪林溪”！ 推動(dòng)文案 久仰林溪，幸會(huì)三疊！ 創(chuàng)新三疊別墅組團(tuán) 總價(jià)總價(jià)128萬(wàn)元起現(xiàn)接受全城預(yù)約萬(wàn)元起現(xiàn)接受全城預(yù)約 十里梅香，花間迭墅！ 創(chuàng)新三疊別墅組團(tuán) 總價(jià)總價(jià)128萬(wàn)元起現(xiàn)接受全城預(yù)約萬(wàn)元起現(xiàn)接受全城預(yù)約 方案二 組團(tuán)名組團(tuán)名 品品 墅墅 “品”字的三個(gè)“口”，代表了三套別墅，三戶人家，三口之家，直 觀地展現(xiàn)了三疊項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu)特征，形象生動(dòng)，一目了然，令人印 象深刻； “品”字可以延伸出“品位”、“品質(zhì)”、“品牌”等眾多含義， 秉承了“林溪山莊”一貫的高端路線，也便于推廣上多角度的創(chuàng)意發(fā) 揮； 該案名簡(jiǎn)潔、形象、生動(dòng)，不但便于記憶，而且富于內(nèi)涵，

12、因此， 有利于在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)本項(xiàng)目的知名度，鎖定三疊產(chǎn)品目標(biāo)客戶。 主題推廣語(yǔ) 品墅 三口之家的中產(chǎn)居住新境界！ 有品者，當(dāng)有墅！ 為中產(chǎn)階層定制換代新居！ “品”天地，“墅”新風(fēng)！ 別墅家族創(chuàng)意新品！ 愛(ài)“品”才會(huì)贏！ 從九品到一品，“墅”立人生新天地！ 有品者，當(dāng)有墅！ 為中產(chǎn)階層定制換代新居！ “墅計(jì)劃”同步啟動(dòng)，預(yù)約可享受開(kāi)盤(pán)66666元特惠 總價(jià)120萬(wàn)起，買(mǎi)揚(yáng)州稀缺城市別墅 推動(dòng)文案 久仰林溪，幸會(huì)三疊！ 為中產(chǎn)階層定制換代新居！ “墅計(jì)劃”同步啟動(dòng)，預(yù)約可享受開(kāi)盤(pán)66666元特惠 總價(jià)120萬(wàn)起，買(mǎi)揚(yáng)州稀缺城市別墅 推廣節(jié)點(diǎn)及方向 首次亮相 9月26日開(kāi)盤(pán)后熱銷解析廣告中6層疊

13、加產(chǎn)品 信息首次亮相首次亮相，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行公告式宣傳， 如“揚(yáng)州首創(chuàng)舒適三疊別墅即將亮揚(yáng)州首創(chuàng)舒適三疊別墅即將亮 相，敬請(qǐng)關(guān)注相，敬請(qǐng)關(guān)注”！ 正式推廣 國(guó)慶長(zhǎng)假后，正式對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行推廣，前期 重點(diǎn)圍繞別墅與普宅的區(qū)別、為中產(chǎn)別墅與普宅的區(qū)別、為中產(chǎn) 階級(jí)定制的別墅等方面階級(jí)定制的別墅等方面展開(kāi)演繹，從 別墅式的生活方式、更優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境、更 合理的居住空間、更人文化的生長(zhǎng)氛圍等方 面去引導(dǎo)市場(chǎng)上的高端普宅消費(fèi)群體 。 中期 以獨(dú)特的文化主張為主題，“墅計(jì)劃”為副標(biāo)，強(qiáng) 調(diào)該產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓更多人感興趣、敢問(wèn)津！ 后期 除開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布外，從消費(fèi)者的角度從消費(fèi)者的角度訴求 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和興趣

14、點(diǎn)，引起類似客戶的更廣泛關(guān) 注。 根據(jù)剩余房源情況和銷售目標(biāo)要求，制定針對(duì)性 的推廣方向，如促銷信息促銷信息等。 開(kāi)盤(pán)后 推廣渠道 總的原則 遵循“兩線并進(jìn)兩線并進(jìn)”的原則，即剩余房源一 條線，6層疊加產(chǎn)品一條線，通過(guò)不同的 媒體資源進(jìn)行發(fā)布。 6層疊加 啟用媒體：?jiǎn)⒂妹襟w： 報(bào)紙：報(bào)紙：如揚(yáng)州晚報(bào)等進(jìn)行6層疊加的系列硬廣和軟廣的投放； 電臺(tái)：電臺(tái)：主打6層疊加的銷售信息； 戶外：戶外：進(jìn)行新一輪6層疊加的包裝形象和預(yù)約信息的更新。 剩余房源 啟用媒體：?jiǎn)⒂妹襟w： 電視：電視：通過(guò)專題片、新聞等方式對(duì)項(xiàng)目形象和現(xiàn)房實(shí)景進(jìn)行宣傳， 同時(shí)打出剩余房源的銷售信息； 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：主打項(xiàng)目形象和銷售信息

15、； 彩信：彩信：現(xiàn)房實(shí)景及銷售信息。 其它資源 林溪會(huì)：林溪會(huì)：利用這一平臺(tái)加強(qiáng)老帶新活動(dòng)的開(kāi)展， 特別是針對(duì)剛購(gòu)買(mǎi)二批次產(chǎn)品的新業(yè)主； 房展會(huì)：房展會(huì)：投放背景廣告，重點(diǎn)開(kāi)展場(chǎng)外宣傳。 銷售策略 預(yù)約從預(yù)約從9 9月月2727日開(kāi)始日開(kāi)始設(shè)定設(shè)定1010月月3030日開(kāi)盤(pán)，采取先辦卡鎖定房號(hào)，再集中簽約認(rèn)購(gòu)的日開(kāi)盤(pán)，采取先辦卡鎖定房號(hào)，再集中簽約認(rèn)購(gòu)的 方式。方式。 預(yù)約期間的優(yōu)惠方式有：預(yù)約期間的優(yōu)惠方式有： 方式一：推出“360360”計(jì)劃（三疊、六層、好鄰居） 預(yù)約交三萬(wàn)優(yōu)惠總房款六萬(wàn)； 方式二：推出“墅計(jì)劃墅計(jì)劃”，凡預(yù)約客戶開(kāi)盤(pán)當(dāng)日可享受66666元優(yōu)惠 大禮包。 預(yù)約策略 優(yōu)惠：

16、優(yōu)惠：凡開(kāi)盤(pán)前成功預(yù)約客戶，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日簽訂認(rèn) 購(gòu)協(xié)議，除享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠外，可疊加享受開(kāi)發(fā)商提 供的預(yù)約優(yōu)惠，在總房款里予以扣除。 優(yōu)惠策略 銷控：銷控：在實(shí)際銷售過(guò)程中可以保留一部分較好的房 源，留在后期進(jìn)行去化，一方面可以給后期的客戶更多 選擇，另一方面也可以將好房源的價(jià)值最大化，同時(shí)也 可以給市場(chǎng)造成熱銷的印象。 銷控策略 價(jià)格的制定是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的工程，在我們制定 價(jià)格之前，首先來(lái)參照一下市場(chǎng)上類似價(jià)位的高端 產(chǎn)品，看看他們的情況： 價(jià)格策略 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì) 客戶關(guān)注客戶關(guān)注 重點(diǎn)重點(diǎn) 價(jià)格（元價(jià)格（元/ ） 林溪山莊林溪山莊 1、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯 2、位于小區(qū)最北側(cè)，私密性強(qiáng) 3、采用地

17、源熱泵系統(tǒng)，高科技技 能環(huán)保住宅 4、純別墅社區(qū) 5、一期已經(jīng)交付，現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn) 6、七星級(jí)物業(yè)服務(wù) 1、靠近高架橋，有噪音污染 2、不屬于熱點(diǎn)區(qū)域 3、客戶對(duì)6層疊加產(chǎn)品認(rèn)同度 不高 景觀 天俊華府天俊華府 1、新盤(pán)上市，且前期形象包裝比 較成功 2、位于熱點(diǎn)區(qū)域，周邊有京華城 ，虎豹的地王地塊 1、不屬于純別墅社區(qū) 2、周邊生活配套缺少 地段 高層住宅 7800 疊加預(yù)計(jì) 11000 駿和國(guó)際駿和國(guó)際 公館公館 1、位于二城核心版塊，區(qū)位優(yōu)勢(shì) 明顯 2、周邊配套齊全 3、毗鄰蝶湖，景觀資源良好 1、駿和玲瓏灣事件對(duì)開(kāi)發(fā)商的 口碑造成了不利影響 2、價(jià)格過(guò)高 地段、配套均價(jià)9500 金域藍(lán)灣

18、金域藍(lán)灣 1、項(xiàng)目區(qū)位較好 2、周邊配套齊全，毗鄰汽車(chē)西站 3、項(xiàng)目采用地源熱泵系統(tǒng)，高科 技住宅 該項(xiàng)目樓面地價(jià)比較高，建安 成本也較高，導(dǎo)致其單價(jià)高 地段、科技 住宅 高層預(yù)計(jì) 8500 疊加預(yù)計(jì) 13000 定價(jià)的原則：定價(jià)的原則： 參照二期二批次定價(jià)方案中關(guān)于六層疊加的均底價(jià)設(shè)定， 加上開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠98折設(shè)定及6萬(wàn)元優(yōu)惠，形成最終的均底 價(jià)及均表價(jià)。 價(jià)格策略 產(chǎn)品均底價(jià)（元/）均表價(jià)（元/） 上疊80408480 中疊71807640 下疊86809100 均價(jià)設(shè)定均價(jià)設(shè)定 價(jià)格策略 預(yù)約準(zhǔn)備 工作任務(wù)工作任務(wù)完成時(shí)間完成時(shí)間 模型已完成 戶型冊(cè)已完成 文化手冊(cè)已完成 銷售說(shuō)辭2010年9月28日 產(chǎn)品講解X展架2010年9月30日 房展會(huì)宣傳單頁(yè)2010年10月12日 價(jià)格表修訂2010年9月2