汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式探討與分析

1、設(shè)計(jì)（論文）題目汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式探討與分析學(xué) 院：機(jī)電工程學(xué)院學(xué)生姓名： 專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 汽車(chē)檢測(cè)與維修技術(shù)學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 年 月 日摘要行距不對(duì)，頁(yè)面設(shè)置也不對(duì)，參考論文的撰寫(xiě)要求來(lái)修改一下。行距一般是1.5倍比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司在不同時(shí)間和在不同城市上市，擯棄傳統(tǒng)的汽車(chē)廠家全球或全國(guó)統(tǒng)一上市的做法，最終取得了成功。其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手法廣為汽車(chē)界關(guān)注，一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中掀起了一股狂潮。比亞迪汽車(chē)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位顧客，創(chuàng)造了中國(guó)汽車(chē)界的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。目前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究也在國(guó)內(nèi)起步不久，還未形成系統(tǒng)的理論體系。但比亞迪對(duì)于其模式的操作已經(jīng)相當(dāng)熟練，本文仔細(xì)研究比亞迪汽車(chē)的

2、這一營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)比分析了國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的方式，試圖在學(xué)術(shù)概念和企業(yè)實(shí)際操作之間找到有效的結(jié)合點(diǎn)。摘要是一篇論文的眼睛，要寫(xiě)的精煉，讓別人知道你的論文究竟研究了些什么，并得出了什么樣的腈綸。 關(guān)鍵詞：比亞迪汽車(chē)；精準(zhǔn)定位；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略abstract 中文摘要根據(jù)中文摘要來(lái)修改。sell the limited company of byd auto appear on market to the automobile in the different city in not meantime, its unique marketing approach widely to the aut

3、omobile field, a new marketing model in the automotive industry have gained a craze. and the marketing mode of its precise fixed position, hold tight the heart of the automobile customer precisely, also called precision marketing .a closer look at byd auto s the marketing strategy, we can find the e

4、xistence of the shadow of some precision marketing, also has its own characteristics.at present the theory of precision marketing research in china has just begun, yet the formation of the system theoretical system.but byd for its mode of operation is quite skilled, according to my information under

5、stand in network ascend and actuality and information gathered to try the concept in the academic and business practice to find an effective combination between the point.keywaords： byd auto；precise fixed position； marketing strategy；marketing目錄摘要iabstractii目錄i引言1第一章 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述21.1汽車(chē)定制生產(chǎn)模式的形成為汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)

6、21.2精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念21.3精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想21.4精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征31.5精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三要素31.5.1精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位31.5.2巧妙地推廣策略31.5.3更高的客戶體驗(yàn)3第二章 國(guó)內(nèi)外汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀42.1汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外的應(yīng)用42.1.1梅塞德斯奔馳公司的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)42.1.2大眾汽車(chē)新車(chē)的網(wǎng)絡(luò)推廣銷(xiāo)售42.1.4雪弗蘭經(jīng)銷(xiāo)商的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)52.2汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的應(yīng)用52.2.1廣州本田的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)52.2.2比亞迪的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)52.2.3奇瑞公司郵政名址營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)62.2.4上海大眾的電話營(yíng)銷(xiāo)6第三章 比亞迪精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式分析73.1比亞迪汽車(chē)簡(jiǎn)介73.2比亞迪經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例73

7、.3比亞迪成功原因探析83.3.1 外形決定了市場(chǎng)83.3.2成本的控制83.3.3比亞迪自身強(qiáng)大的實(shí)力83.3.4 深圳的區(qū)域品牌93.4比亞迪精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析93.4.1分站上市93.4.2動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)93.4.3消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注103.4.4比亞迪的不足10第四章 汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的意義以及前景114.1汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的意義114.1.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)汽車(chē)業(yè)銷(xiāo)售模式的必然要求和客觀需要114.1.2中國(guó)汽車(chē)業(yè)是體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最好教材114.1.3精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)企業(yè)的影響114.2汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前景12結(jié)論13致謝14參考文獻(xiàn)15引言首行縮進(jìn)兩格。企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源于對(duì)收益的追求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)希望通

8、過(guò)吸引消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)。但社會(huì)的進(jìn)步使得人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法讓企業(yè)越來(lái)越難以滿足顧客需要，其作用正在隨著消費(fèi)者行為和心理的改變而減弱，而成本又變得越來(lái)越高。對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)或許并不難，難的是營(yíng)銷(xiāo)得精準(zhǔn)，獲得忠誠(chéng)目標(biāo)客戶，從而取得預(yù)期的利潤(rùn)。汽車(chē)企業(yè)需要一種新的思維去審視自己，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)吸引更多消費(fèi)者。如果沒(méi)有精準(zhǔn)的方向定位，企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)行業(yè)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力，即使花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，卻事倍功半。因此，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)客戶進(jìn)行定位，才能贏得市場(chǎng)。企業(yè)需要精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，更要注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資

9、。以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。第一章 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1汽車(chē)定制生產(chǎn)模式的形成為汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)世界汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)歷了單件定制生產(chǎn)、福特大規(guī)模生產(chǎn)方式、精益生產(chǎn)等階段。福特生產(chǎn)方式不僅在汽車(chē)工業(yè)，而且在整個(gè)制造業(yè)都成為制造企業(yè)的基本模式。在西方汽車(chē)消費(fèi)極度成熟的市場(chǎng)情況下，汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始進(jìn)入大規(guī)模定制時(shí)代，實(shí)際上是為每一位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的定制產(chǎn)品。在大規(guī)模生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最末端，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么， 而在大規(guī)模定制生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最前端，企業(yè)要按訂單而不是按預(yù)測(cè)來(lái)生產(chǎn)，而且定制的速

10、度越來(lái)越快。目前從訂單到交貨，最快需要10 天左右時(shí)間，國(guó)外企業(yè)已經(jīng)提出 5 天交貨的目標(biāo)，而最終要達(dá)2天交貨。目前國(guó)外汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)廣泛采用平臺(tái)化戰(zhàn)略、模塊化生產(chǎn)、全球采購(gòu)等方式。平臺(tái)化戰(zhàn)略實(shí)際上是將汽車(chē)的開(kāi)發(fā)從單車(chē)型化轉(zhuǎn)向系列化、多樣化、共用化，如大眾集團(tuán)以 a0 級(jí)、a 級(jí)（如高爾夫）、b 級(jí)（如帕薩特）、c 級(jí)（如奧迪 a6）、d 級(jí)（如奧迪 a8）五個(gè)底盤(pán)規(guī)格統(tǒng)一了全部產(chǎn)品系列，在公司內(nèi)部共同使用這五個(gè)平臺(tái)，如帕薩特、奧迪a4 就共同使用b級(jí)平臺(tái)。在大規(guī)模生產(chǎn)方式下，汽車(chē)制造廠從一個(gè)一個(gè)零件開(kāi)始組裝出整車(chē)，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下， 汽車(chē)被分解成 10 至 20 個(gè)大的模塊， 每個(gè)模塊

11、實(shí)際上是上千個(gè)零件的集成， 由大的供應(yīng)商組裝供應(yīng)， 汽車(chē)廠只需要把這 10 至 20 各模塊組裝起來(lái)就成了，現(xiàn)在的汽車(chē)生產(chǎn)線長(zhǎng)度在 1000 至 1500 米，將來(lái)只要 50 米就夠了。在汽車(chē)走入客戶定制時(shí)代，管理理論也發(fā)展到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代！注意一下，全文有很多地方不需要空格，但是卻空格了，檢查一下，是不是好復(fù)制粘貼的時(shí)候沒(méi)有注意。1.2精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)

12、越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。簡(jiǎn)單地講，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”就是指在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)攻擊，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投入、精準(zhǔn)的價(jià)格策略、精準(zhǔn)的產(chǎn)品工藝、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的親情服務(wù)、精準(zhǔn)的全員培訓(xùn)確保精準(zhǔn)攻擊的成功。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地降低產(chǎn)品的附加成本，將更多的實(shí)惠讓利給用戶。1.3精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想precision的含義是精確、精密 、可衡量的。precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的深層次寓意及核心思想。 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（market test ）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限； 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手

13、段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能； 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。1.4精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征目標(biāo)的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能跟好地觸動(dòng)受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝

14、通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺(jué)”。1.5精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三要素1.5.1精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位所必需思考的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)著名的2080法則，它充分說(shuō)明了不同的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的價(jià)值。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后集中公司的優(yōu)勢(shì)資源，才有可能獲得市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。同時(shí)，著名的“長(zhǎng)尾理論”也提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門(mén)或不易銷(xiāo)售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份

15、額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭(zhēng)論點(diǎn)，但它們卻一致向我們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑瓦_(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。1.5.2巧妙地推廣策略長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)推廣無(wú)非就是廣告、促銷(xiāo)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)手段。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢(qián)與精力，致力于這種聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣時(shí)，許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑明知道促銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正是借助數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售，從而大大降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)。 1.5.3更高的客戶體驗(yàn)在以市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的

16、營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值。客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過(guò)客戶體驗(yàn)，來(lái)表明他的需求。由此可見(jiàn)，以消費(fèi)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。 第二章 國(guó)內(nèi)外汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2.1汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外的應(yīng)用2.1.1梅塞德斯奔馳公司的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)外汽車(chē)廠商的銷(xiāo)售法寶，如梅塞德斯奔馳公司新“m”級(jí)越野車(chē)決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車(chē)市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷(xiāo)售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式，試圖有所突破。

17、于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車(chē)和奔馳車(chē)擁有者的詳細(xì)信息， 將它們輸入數(shù) 據(jù)庫(kù)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司 總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車(chē)，我想 知道您是否愿意助我們一臂之力?！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了一 系列反饋問(wèn)卷，問(wèn)卷就設(shè)計(jì)問(wèn)題征詢意見(jiàn)。有趣的是，在收到反饋問(wèn)卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車(chē)的預(yù)約訂單。客戶感覺(jué)梅塞德斯在為他們定做越野車(chē)。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷(xiāo)售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7,000萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

18、策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬(wàn)美元，節(jié)省了 不需要空格。2,200萬(wàn)美元。2.1.2大眾汽車(chē)新車(chē)的網(wǎng)絡(luò)推廣銷(xiāo)售2006年，大眾汽車(chē)在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲(chóng)系列-亮黃和水藍(lán)，2000輛新車(chē)均在網(wǎng)上銷(xiāo)售。公司花了數(shù)百萬(wàn)美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語(yǔ)為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車(chē)第一次在自己的網(wǎng)站上銷(xiāo)售產(chǎn)品，推廣活動(dòng)從5月4日延續(xù)到6月30日。網(wǎng)站采用flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車(chē)型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車(chē)。網(wǎng)上試用駕車(chē)使得網(wǎng)站流量迅速上升。網(wǎng)站的每月平均流量為100萬(wàn)人。在推廣的第一天，就有超過(guò)8萬(wàn)的訪問(wèn)量。在活動(dòng)期間，每天獨(dú)立用戶平均為47000，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間

19、翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘。網(wǎng)上試用駕車(chē)同時(shí)完成了主要目標(biāo)-得到更多的注冊(cè)用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)。在推廣期間，超過(guò)9500人建立了自己的網(wǎng)頁(yè)。他們能夠更多的了解自己需要的汽車(chē)性能，通過(guò)大眾的銷(xiāo)售系統(tǒng)檢查汽車(chē)的庫(kù)存情況，選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，建立自己的買(mǎi)車(chē)計(jì)劃，安排產(chǎn)品配送時(shí)間。大眾汽車(chē)公司給客戶提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。第一，為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷，引入直郵項(xiàng)目，階段性的傳遞 新車(chē)信息及廠家促銷(xiāo)內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問(wèn)候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜 志，開(kāi)發(fā)俱樂(lè)部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車(chē)的親密性，與顧客對(duì)話，加深與客戶

20、的交 流。第三，應(yīng)用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車(chē)俱樂(lè)部合作，通過(guò)讓顧客 收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)，并通過(guò)系統(tǒng)記錄掌握客戶購(gòu)買(mǎi)、咨詢等行為，把握顧 客消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。第四，提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)， 借此提高客戶忠誠(chéng)度。最終研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)俱樂(lè)部印象非常好，加強(qiáng)了與顧客 之間的聯(lián)系。2.1.3通用汽車(chē)的企業(yè)網(wǎng)站直銷(xiāo) 在美國(guó)，通用利用企業(yè)網(wǎng)站直銷(xiāo)，充分利用了網(wǎng)站的分幀分層， 將營(yíng)銷(xiāo)主題以滲透性的表現(xiàn)手法化解在各層各頁(yè)上，具備十足的商業(yè)感召力。在首頁(yè)設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了“關(guān)系唯上， 客戶至尊”的營(yíng)銷(xiāo)主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想。網(wǎng)站按公司和產(chǎn)品兩大

21、部分來(lái)組織內(nèi)容，配以經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)，或是公司管理層對(duì)企業(yè)方針的闡述。網(wǎng)站訪問(wèn)者不但可以查詢到遍布世界的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，零售商和各種型號(hào)汽車(chē)制造分廠的目錄， 還可以向訪問(wèn)者提供多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購(gòu)買(mǎi)方案規(guī)則， 網(wǎng)上汽車(chē)車(chē)導(dǎo)購(gòu)成為站點(diǎn)不變的主題。通用汽車(chē)公司還計(jì)劃通過(guò)和主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，使網(wǎng)站的訪問(wèn)流量比去年增加10-15倍。2.1.4雪弗蘭經(jīng)銷(xiāo)商的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)雪弗蘭經(jīng)銷(xiāo)商fox chevrolet在10-15秒的促銷(xiāo)廣告中鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)發(fā)送短信的方式贏得購(gòu)買(mǎi)98美元的汽車(chē)的機(jī)會(huì)。然后通過(guò)回復(fù)的短息進(jìn)行潛在客戶信息和需求搜集，吸引消費(fèi)者到店試駕，并最終實(shí)現(xiàn)一天售出34部汽車(chē)的業(yè)績(jī)，創(chuàng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

22、案例的奇跡。2.2汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的應(yīng)用2.2.1廣州本田的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)2005年，針對(duì)本田公司現(xiàn)有的寄遞會(huì)員刊物業(yè)務(wù)，廣州市郵政局為廣本提供了全面提供了全 面開(kāi)創(chuàng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)空的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。 全方位的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方案使廣本對(duì)郵政的 市場(chǎng)意識(shí)非常欣賞，同時(shí)對(duì)郵政的整合策劃能力更是刮目相看，整個(gè)項(xiàng)目涉及的產(chǎn)品 除了廣告商函外 ,還包括了售后服務(wù)專(zhuān)用調(diào)查郵資封、郵簡(jiǎn)廣告等多個(gè)品種，第一階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入100多萬(wàn)元。2.2.2比亞迪的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)幾年前，身為全球第二大充電電池制造商的比亞迪收購(gòu)了西安秦川汽車(chē)有限公司，開(kāi)始進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)。三年的時(shí)間，蓄勢(shì)待發(fā)。2005 年 9 月 22 日，比亞迪

23、終于拿出了自己的第一款產(chǎn)品中級(jí)家庭轎車(chē) f3，真正意義地登上了中國(guó)汽車(chē)市 場(chǎng)的舞臺(tái)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，第一季度比亞迪轎車(chē) f3 以 11213 輛的銷(xiāo)量成為同配置中級(jí)家轎單品銷(xiāo)量第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括上海通 用、北京現(xiàn)代和一汽豐田這樣的主流廠家。涉世僅三年，推出第一款自主品牌車(chē) 不到一年便實(shí)現(xiàn)單車(chē)訂銷(xiāo) 4 萬(wàn)輛。 比亞迪是如何獲得如此大的成就呢？企業(yè)的市場(chǎng)推廣無(wú)非就是廣告、促銷(xiāo)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)手段。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢(qián)與精力，致力于這種聲勢(shì)浩大的市場(chǎng) 推廣時(shí)，許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑明知道促銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里。 比亞迪公司正是借助數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，尋找

24、到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，從而大大降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)。2.2.3奇瑞公司郵政名址營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)“名址數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)真神！”一談到利用郵政名址數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司的負(fù)責(zé)人便會(huì)豎起大拇指。這位負(fù)責(zé)人的贊嘆，源自近來(lái)該公司與郵政的成功合作。 2003 年年底， 安徽省蕪湖市郵政局對(duì)全國(guó)組織機(jī)構(gòu)名址庫(kù)進(jìn)行了深度挖掘， 把信息提 供給了郵政的大客戶奇瑞汽車(chē)有限責(zé)任公司。 奇瑞公司于是便通過(guò)該局在山西省 發(fā)布了一批商函廣告，沒(méi)想到第二個(gè)月，奇瑞在山西的轎車(chē)銷(xiāo)售量翻了一番，尤其是 直郵購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)數(shù)量在總銷(xiāo)售量中占到 30。3 月份，該集團(tuán)又向山東、江蘇兩省寄遞 了 15 萬(wàn)件

25、商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。與此同時(shí)，蕪湖局也實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入 60 多萬(wàn)元。 近日奇瑞公司表示將繼續(xù)向全國(guó)其他 27 個(gè)?。▍^(qū)、市）分批寄遞商函，預(yù)計(jì)蕪 湖郵政可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入 300 多萬(wàn)元。奇瑞瑞虎可以說(shuō)是奇瑞汽車(chē)在“體育營(yíng)銷(xiāo)”方面的最大受益者。自2005年瑞虎上市以來(lái)，一直以“勇于拼搏，不斷進(jìn)取”的產(chǎn)品形象立足于市場(chǎng)。2009年，瑞虎贊助蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽、中國(guó)羽毛球大師賽、中國(guó)羽毛球公開(kāi)賽三大國(guó)際體育賽事，成功的向世界消費(fèi)者展示了瑞虎“時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康、積極”的產(chǎn)品形象，贏得了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的一致認(rèn)可和追棒。在北京國(guó)際車(chē)展上市的瑞虎大師版，也是奇瑞汽車(chē)一直以來(lái)倡導(dǎo)的“精細(xì)

26、營(yíng)銷(xiāo)”的生動(dòng)體現(xiàn)。售價(jià)在9.88萬(wàn)10.88萬(wàn)之間的瑞虎大師版是奇瑞品牌核心重量級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。奇瑞要把瑞虎打造成精品“大師級(jí)”suv，在營(yíng)銷(xiāo)上也下足了功夫，上市會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)國(guó)家體育總局乒羽中心副主任、中國(guó)羽毛球隊(duì)總教練李永波現(xiàn)場(chǎng)助陣，從而精準(zhǔn)、巧妙的傳遞離開(kāi)瑞虎大師版vde品牌形象。通過(guò)持續(xù)進(jìn)行“體育營(yíng)銷(xiāo)”，瑞虎得以持續(xù)性的展現(xiàn)品牌形象。與此同時(shí)，瑞虎憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和完善的服務(wù)，樹(shù)立了瑞虎品牌國(guó)際化的成功典范，為其它自主汽車(chē)品牌走向世界提供了思路。品牌的提升帶動(dòng)了銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)高升，瑞虎現(xiàn)在已經(jīng)成為自主suv中的翹首。此外，政府和集團(tuán)用戶也加大了對(duì)瑞虎的采購(gòu)，加上瑞虎在海外市場(chǎng)的拓展，一系列捷報(bào)，

27、使奇瑞汽車(chē)的自主品牌老大地位更加鞏固。2.2.4上海大眾的電話營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。它廣泛用于汽車(chē)行業(yè)多種營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)，如對(duì)車(chē)主的回訪、試駕活動(dòng)前期目標(biāo)客戶的邀請(qǐng)、對(duì)潛在客戶的新車(chē)推廣、 市場(chǎng)調(diào)研等等。那么，電話營(yíng)銷(xiāo)有什么優(yōu)點(diǎn)呢？第一、互動(dòng)性。電話訪問(wèn)過(guò)程中的交 流是雙向的，電話營(yíng)銷(xiāo)代表可以及時(shí)了解受訪對(duì)象的看法，得到反饋；同時(shí)，受訪對(duì) 象也可以及時(shí)了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的 反饋率大約在 0.13，而電話營(yíng)銷(xiāo)的反饋率大約是 30%50。 上海大眾經(jīng)常對(duì)現(xiàn)在擁有該品牌的車(chē)主進(jìn)行回訪，詢問(wèn)車(chē)主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車(chē)推

28、出時(shí)，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服 務(wù)信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動(dòng)，大眾常通過(guò)電 話營(yíng)銷(xiāo)對(duì)重點(diǎn)潛在客戶進(jìn)行邀請(qǐng)、活動(dòng)提醒，提高參加率。一汽大眾在新車(chē)的設(shè)計(jì)過(guò) 程中就開(kāi)始了電話營(yíng)銷(xiāo)。他們主要想了解目標(biāo)人群對(duì)車(chē)的外型及功能的期望。結(jié)果， 本次電話營(yíng)銷(xiāo)的反饋率達(dá)到了 45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營(yíng)銷(xiāo)有 效性已被眾多公司所承認(rèn)，它常與其它直效營(yíng)銷(xiāo)溝通手段配合使用，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。第三章 比亞迪精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式分析3.1比亞迪汽車(chē)簡(jiǎn)介比亞迪汽車(chē)比亞迪股份的直屬子公司。2003 年，比亞迪正式收購(gòu)陜西秦川汽車(chē)有限責(zé)任公司，組建比亞迪汽車(chē)，進(jìn)入汽

29、車(chē)制造與銷(xiāo)售領(lǐng)域，開(kāi)始了民族自主品牌汽車(chē)的發(fā)展征程。比亞迪汽車(chē)堅(jiān)持自主研發(fā)、自主品牌、自主發(fā)展的發(fā)展模式，以“造世界水平的好車(chē)” 為產(chǎn)品目標(biāo)，以“打造民族的世界級(jí)汽車(chē)品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，立志振興民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。目前，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大產(chǎn)業(yè)基地，在整車(chē)制造、模具開(kāi)發(fā)、車(chē)型研發(fā)等方面都達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車(chē)在上海建設(shè)有一流的研發(fā)中心，擁有3000多人的汽車(chē)研發(fā)隊(duì)伍，每年獲得國(guó)家研發(fā)專(zhuān)利超過(guò)500項(xiàng)。在西安建設(shè)有國(guó)際領(lǐng)先水平的轎車(chē)生產(chǎn)線，總產(chǎn)能達(dá)到20萬(wàn)輛。在深圳建成現(xiàn)代化汽車(chē)城，總產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)輛，并建成第二研發(fā)中心，將成為比亞迪汽車(chē)中高級(jí)汽車(chē)的生產(chǎn)基地

30、。北京模具制造中心，業(yè)已形成專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；哪＞弋a(chǎn)業(yè)格局，為世界知名汽車(chē)品牌制造整車(chē)模具。 縮進(jìn)兩格，下同2006年，比亞迪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入129億元，同比增長(zhǎng)101%；汽車(chē)產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績(jī)，主力車(chē)型f3實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售63153輛，同比增長(zhǎng)472%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近50億元。f3還實(shí)現(xiàn)出口5000余輛，產(chǎn)品覆蓋16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 2007年以來(lái)，比亞迪f3月銷(xiāo)連續(xù)突破萬(wàn)輛。從06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10萬(wàn)輛下線，比亞迪f3僅僅用了14個(gè)月的時(shí)間就跨過(guò)了中級(jí)轎車(chē)生存的第二門(mén)檻；而從07年6月到08年6月，比亞迪f3用12個(gè)月的時(shí)間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷(xiāo)10萬(wàn)輛的奇跡，為自主品牌之最，成為“

31、速度之王”。 07年7月份，比亞迪另一款兩廂中級(jí)轎車(chē)f3r全國(guó)上市，以超凡動(dòng)力、超級(jí)安全、超酷外形引領(lǐng)兩廂車(chē)新時(shí)尚，掀起新的兩廂車(chē)銷(xiāo)售風(fēng)暴。 2008年3月18日，比亞迪第一款中高級(jí)商務(wù)轎車(chē)f6全國(guó)上市，自主品牌沖擊中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)從f6開(kāi)始。今年比亞迪汽車(chē)將有f6、f3r自動(dòng)版、f0、f8、dm雙模電動(dòng)汽車(chē)等至少5款新車(chē)投放市場(chǎng)，同時(shí)將產(chǎn)能提升到80萬(wàn)輛，以滿足市場(chǎng)需求。至此比亞迪集團(tuán)已經(jīng)形成700萬(wàn)平方米的龐大產(chǎn)業(yè)格局，在集團(tuán)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，比亞迪汽車(chē)將以強(qiáng)大的實(shí)力馳騁在汽車(chē)大潮中。3.2比亞迪經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例比亞迪 f3 于 2005 年9月22日在濟(jì)南上市。最低市場(chǎng)指導(dǎo)售價(jià)為 8 萬(wàn)元左

32、右，此價(jià)格比之前市場(chǎng)預(yù)估的10萬(wàn)元低了2萬(wàn)元左右。該定價(jià)樹(shù)立了家庭中級(jí)轎車(chē)性價(jià)比的新標(biāo)桿，中國(guó)車(chē)市中又出現(xiàn)了一條翻江“猛龍”。比亞迪f3是比亞迪汽車(chē)歷經(jīng)3年時(shí)間精心打造而成的一款中級(jí)家庭轎車(chē)。比亞迪f3遵循fff（faddy時(shí)尚，faithworthy可靠，futuramic新穎）的設(shè)計(jì)理念，品質(zhì)講究精純可靠，外形追求國(guó)際品味。比亞迪f3自在公眾面前亮相 后就被行業(yè)認(rèn)為是 20052006 年“最值得期待”的新車(chē)型。比亞迪f3借鑒日韓汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，大量采用非專(zhuān)利技術(shù)。在底盤(pán)及 造型設(shè)計(jì)方面堪稱世界水準(zhǔn)；在安全、空間及配置等細(xì)節(jié)方面更是獨(dú)具匠心。國(guó)際品味的外觀造型，配以成熟穩(wěn)定的高效低

33、能耗的三菱 4g18 發(fā)動(dòng)機(jī)，以籠形高剛性安全車(chē)身為主體配以abs+ebd及4輪碟剎、預(yù)緊式安全帶、氣囊等一系列配置，比亞迪 f3 讓人體驗(yàn)安全可靠的感覺(jué)。比亞迪 f3 采用全國(guó)巡回的模式在各地上市，濟(jì)南是 f3 上市的第一站，接下來(lái)逐步在全國(guó)各地上市。2006 年的中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)飛速發(fā)展，已經(jīng)成為目前增 長(zhǎng)最快、私人用車(chē)需求最大、最主流的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一時(shí)間有了“得中級(jí)車(chē)市 場(chǎng)者得天下”的說(shuō)法。5萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)于只有單一車(chē)型上市的比亞迪來(lái)說(shuō)，足可以感到自豪和驕傲。比亞迪真正意義上的第一輛轎車(chē)就以中級(jí)轎車(chē)為起點(diǎn)，殺入市場(chǎng)，可謂是抓住了市場(chǎng)的關(guān)鍵。但是，在市場(chǎng)潛力得到充分挖掘的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了

34、空前激烈的程度，f3 稱得上是在夾縫中求生存、求發(fā)展。在過(guò)去的2009 年，比亞迪再次創(chuàng)造新奇跡：經(jīng)典功勛車(chē) f3 持續(xù)超越合資車(chē)凱越、伊蘭特，并以全年總銷(xiāo)售 290963 輛，一舉獲得中國(guó)年度單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。以比亞迪為代表的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)正在強(qiáng)勢(shì)崛起，并向合資品牌吹響了反攻的號(hào)角。2009 年的國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興政策， 具備良好口碑的比亞迪 f3 銷(xiāo)量持續(xù)攀升，一舉超過(guò)凱越、伊蘭特、捷達(dá)等合資車(chē)型。f3 不斷地刷新中國(guó)車(chē)市記錄，已成為中國(guó)消費(fèi)者公認(rèn) 的“外形配置好、動(dòng)力性能好、品質(zhì)穩(wěn)定性好”的“三好車(chē)” 。 3.3比亞迪成功原因探析比亞迪的成功是很多業(yè)界專(zhuān)家都沒(méi)有預(yù)料到的，相信王傳福先生在沒(méi)有

35、看到最終的結(jié)果之前也不敢就肯定這個(gè)投資方向就對(duì)。如果分析其成功的因素，其實(shí)有很多，總的來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面。 3.3.1 外形決定了市場(chǎng) 比亞迪在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初就非常注重產(chǎn)品外形，不論是f3還是f6以及未推向市場(chǎng)的儲(chǔ)備車(chē)型，首先給消費(fèi)者的一個(gè)重要印象是很熟悉、不另類(lèi)，也就是沒(méi)有突出的特點(diǎn)，但卻表現(xiàn)出了消費(fèi)者似曾相識(shí)的特點(diǎn)。我把這些話改一下，文章中不要出現(xiàn)人稱代詞或自己的主觀推斷。了解過(guò)也聽(tīng)很多汽車(chē)行業(yè)的朋友談起，f3的成功得益于“像”豐田的暢銷(xiāo)車(chē)型花冠。如果我沒(méi)有理解錯(cuò)的話，這種“像”是比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，也就是盡量去模仿世界最暢銷(xiāo)車(chē)型的特點(diǎn)并依據(jù)自己的理解和對(duì)消費(fèi)者的把握，造出能夠賣(mài)得

36、好的車(chē)。其實(shí)在這一點(diǎn)上，豐田、日產(chǎn)這樣世界級(jí)的企業(yè)不也是如此嗎？如果你仔細(xì)觀察一下，豐田的皇冠和銳志、東風(fēng)日產(chǎn)的天籟、騏達(dá)、頤達(dá)是不是有很多設(shè)計(jì)元素與寶馬7系有些相似，這就是國(guó)際流行的設(shè)計(jì)思路與設(shè)計(jì)元素。正是基于這樣的考量，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，市場(chǎng)也就快速啟動(dòng)了。 3.3.2成本的控制 據(jù)比亞迪公司的相關(guān)人員介紹，f3的許多總成都是比亞迪自己制造的，沒(méi)有依靠任何的配套廠，尤其是需要模具的那些零配件，因?yàn)槟＞咴O(shè)計(jì)與制造是比亞迪的強(qiáng)項(xiàng)，正因?yàn)槿绱?，f3 的成本能夠控制在理想的狀態(tài)，以一個(gè)比較低的價(jià)格推薦給消費(fèi)者，而比亞迪汽車(chē)同時(shí)能夠獲得預(yù)期的利潤(rùn)。 3.3.3比亞迪自身強(qiáng)大的實(shí)力 王傳福先生曾經(jīng)放

37、出豪言，未來(lái)的汽車(chē)天下將是比亞迪的天下，因?yàn)楫?dāng)石油不再是驅(qū)動(dòng)汽車(chē)行進(jìn)的動(dòng)力源時(shí)，比亞迪核心的鐵電池技術(shù)與產(chǎn)品將一統(tǒng)天下。雖然那一天并不一定很快到來(lái)，但比亞迪核心技術(shù)的研發(fā)能力透過(guò)媒體的主體參與和炒作，無(wú)形當(dāng)中給比亞迪的汽車(chē)業(yè)務(wù)帶來(lái)了正面的、積極的影響，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。 3.3.4 深圳的區(qū)域品牌 就像當(dāng)人們談到上海時(shí)，除了談到浦東的開(kāi)發(fā)，重要的一點(diǎn)是上海金融中心的地位，這是“上?！边@個(gè)名稱的品牌價(jià)值。同樣的，深圳經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放多年的 發(fā)展，已經(jīng)建立起了在高科技領(lǐng)域的地位， “深圳”這兩個(gè)字已經(jīng)成為了高技術(shù)含量的代名詞。我個(gè)人認(rèn)為這也就是為什么王傳福先生要把f6的生產(chǎn)基地建在深圳的原因。盡

38、管很多消費(fèi)者也知道f3是在西安生產(chǎn)，但他們更愿意相信深圳的公司造就是產(chǎn)品品質(zhì)一定會(huì)比西部地區(qū)要好。這是消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)很重 要的特征，而比亞迪很好地利用了這一點(diǎn)。 3.4比亞迪精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 縮進(jìn)兩格。細(xì)究比亞迪公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們可以發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在著一些精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的影子，同時(shí)有著自身的特色。3.4.1分站上市比亞迪在新車(chē)上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽車(chē)企業(yè)那樣同步上市。2005年9月22日，比亞迪選擇山東作為f3上市的首站，一個(gè)月之內(nèi)訂單銷(xiāo)量達(dá)到9000輛，接近當(dāng)時(shí)全國(guó)熱銷(xiāo)的上海通用凱越的水平。爾后，f3在廣東、上海、北京等地陸續(xù)上市，表現(xiàn)也不錯(cuò)，在深圳車(chē)市連續(xù)3個(gè)月成為惟

39、一進(jìn)入銷(xiāo)售排行榜前10位的自主品牌車(chē)型，在上海8萬(wàn)元左右車(chē)型的銷(xiāo)售量里面，f3已經(jīng)躍居第一。比亞迪汽車(chē)有限公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為這種分站上市的方法是源于對(duì)自身、對(duì)手及消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷。 長(zhǎng)期以來(lái)，我們的汽車(chē)企業(yè)有市場(chǎng)細(xì)分，有消費(fèi)者研究，但我們往往忽視市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一，也很少真正從地區(qū)、時(shí)間等層面上關(guān)注和考慮市場(chǎng)與客戶的差異，從而仍然擺脫不了營(yíng)銷(xiāo)泛化的困惑。比亞迪以細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)，體現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例的特點(diǎn)。 比亞迪這次營(yíng)銷(xiāo)行為是以其細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)為前提的， 它在準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)和定 位目標(biāo)客戶群之后，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)特征，考慮他們不同的產(chǎn)品與服 務(wù)訴求，包括不同的需求與購(gòu)買(mǎi)行為，采取有針對(duì)性

40、、差異化的產(chǎn)品上市活動(dòng)與 計(jì)劃，收到了較好的成效。長(zhǎng)期以來(lái)，我們的汽車(chē)企業(yè)有市場(chǎng)細(xì)分，有消費(fèi)者研 究，但我們往往忽視市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一，也很少真正從地區(qū)、時(shí)間等層 面上關(guān)注和考慮市場(chǎng)與客戶的差異，從而仍然擺脫不了營(yíng)銷(xiāo)泛化的困惑。3.4.2動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)比亞迪采取動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式，展現(xiàn)互動(dòng)和有效的推廣策略。比亞迪這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，在時(shí)空上采取有差異的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，這一方面是根據(jù)消費(fèi)者需求特征制訂的戰(zhàn)略，另一方面，也讓消費(fèi)者參與到了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)不同時(shí)空的錯(cuò)位，能更有效的激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求和價(jià)值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，將消費(fèi)者的利益需求納入到營(yíng)銷(xiāo)

41、活動(dòng)中，讓企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通起來(lái)，從而讓營(yíng)銷(xiāo)變成雙向而非單向、主動(dòng)而非被動(dòng)，這才是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為。 3.4.3消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注比亞迪提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)，體現(xiàn)出它關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。比亞迪這次的新車(chē)上市活動(dòng)很引人注意的一點(diǎn)就是，它將不同的消費(fèi)群體區(qū)別開(kāi)來(lái)，并且結(jié)合自身服務(wù)于不同消費(fèi)者的能力，包括售后服務(wù)、維修服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的差異，制定出不同的推廣和上市計(jì)劃，體現(xiàn)出了比亞迪關(guān)注客戶體驗(yàn)的宗旨。恰好是這一點(diǎn)，讓我們看到消費(fèi)者滿意了，這就是關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)所帶來(lái)的公司價(jià)值提升。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象，還需要重視的就是消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值的幾率，只有消費(fèi)者體驗(yàn)到了的

42、產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值才是有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 3.4.4比亞迪的不足比亞迪尚未重視新型傳播工具。盡管比亞迪這次新車(chē)上市是一次比較成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式，并且具有自身鮮明的特色，但是它離真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”還有相當(dāng)?shù)穆芬?。從本質(zhì)上講，營(yíng)銷(xiāo)是為了找到市場(chǎng)，精準(zhǔn)并不是某位大師的杰作，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)或許就是精準(zhǔn)，只是程度不同。重要的一點(diǎn)是，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須充分利用包括新型傳播工具等技術(shù)帶來(lái)的一切便利。 第四章 汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的意義以及前景4.1汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的意義4.1.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)汽車(chē)業(yè)銷(xiāo)售模式的必然要求和客觀需要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大汽車(chē)廠商也都在開(kāi)始追尋更具有效的營(yíng)銷(xiāo)

43、方式及平臺(tái)，不得不讓他們考慮如何提高媒介傳播效率、如何達(dá)到較低的投入成本并強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的整合作用、如何在未來(lái)更好的適應(yīng)市場(chǎng)的需要。并在不斷的追求精準(zhǔn)、可控和高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些將是一個(gè)重要的議題擺在廠商面前，商家也都為節(jié)節(jié)攀升巨額的廣告費(fèi)而迷茫。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和挑剔的消費(fèi)者，使得大多廣告費(fèi)浪費(fèi)。商家要生存就得考慮成本收益。只有可控才能確保立于不敗之地。另外，現(xiàn)如今科技的發(fā)展推動(dòng)了商家更好的了解消費(fèi)者所需要的商品、服務(wù)，并力求讓消費(fèi)者從物有所值到物超所值的心理需求。4.1.2中國(guó)汽車(chē)業(yè)是體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最好教材長(zhǎng)安福特某專(zhuān)業(yè)人士就曾表示：在廣泛媒體時(shí)代我們都知道我們的廣告預(yù)算起碼有20%被浪費(fèi)了

44、，但永遠(yuǎn)不知道是哪20%被浪費(fèi)了。精準(zhǔn)投放將在這個(gè)問(wèn)題上予以答復(fù)。同樣，就在消費(fèi)者是分層次，生活方式、工作性質(zhì)、收入水平及文化差異、地理?xiàng)l件等都在決定著消費(fèi)水平及消費(fèi)層次的變化。如果能夠?qū)⒆约寒a(chǎn)品定位的消費(fèi)人群的生活工作習(xí)性把握住，那么定向選擇定向投放傳播無(wú)疑就有了更大的意義。比如，奧迪可能選擇收入水平在中高端人群，背景多為政府官員所出現(xiàn)的各種平臺(tái)。包括報(bào)紙、網(wǎng)站等進(jìn)行定點(diǎn)傳播。而大眾可能選擇收入中等城市小資產(chǎn)家庭。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑與汽車(chē)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代的大趨勢(shì)是一脈相承的。并推動(dòng)汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售更加符合廠商的利益需求。更加符合個(gè)性化、人性化。4.1.3精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)企業(yè)的影響汽車(chē)不同于其他消費(fèi)品，

45、對(duì)功能性的滿足遠(yuǎn)大于其他，在產(chǎn)品下功夫是根本之根本，為了更好滿足消費(fèi)者的需求，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)從多個(gè)角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一方面得做精、做強(qiáng)，培育多款細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)軍車(chē)；另一方面，擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場(chǎng)。俗話說(shuō)的好，先搭臺(tái)子再唱戲，找準(zhǔn)市場(chǎng)，有了目標(biāo)消費(fèi)者，才有施展的空間，營(yíng)銷(xiāo)傳播工作菜才能有的放矢。為了使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最大化，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該采取更多精準(zhǔn)模式的結(jié)合。消費(fèi)者的習(xí)慣差異導(dǎo)致其獲取信息的渠道也各不相同，通過(guò)精準(zhǔn)的手段，針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)選擇不同的方式和媒體，清楚準(zhǔn)確把產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要傾向于尋找其吻合度高、對(duì)受眾影響大、正直的大眾媒體。大眾媒體覆蓋面廣，在企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳遞、品牌形象樹(shù)立等方面，有著非常重要的作用。汽車(chē)企業(yè)通過(guò)媒體把自己的產(chǎn)品信息、企業(yè)形象以最快、最有效、最合理的方式傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者當(dāng)中，最終達(dá)到推動(dòng)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售的作用。4.2汽車(chē)