錦繡天城商業(yè)定位及產(chǎn)品建議

1、中原地產(chǎn) c jxtc 0407-2shanghai centaline property agency limited 錦繡天城項目商業(yè)定位及產(chǎn)品建議錦繡天城商業(yè)定位及產(chǎn)品建議目 錄一、總體業(yè)態(tài)定位說明1、業(yè)態(tài)定位原則2、總體業(yè)態(tài)定位2.1、功能定位2.2、檔次定位3、分區(qū)業(yè)態(tài)定位3.1 a 區(qū)業(yè)態(tài)定位3.2 b 區(qū)業(yè)態(tài)定位3.3 c區(qū)業(yè)態(tài)定位二、一期商業(yè)產(chǎn)品深度建議1、總體原則1.1 流通力原則1.2 銷售風險最小化原則1.3 創(chuàng)新原則2、深度產(chǎn)品建議2.1 街區(qū)規(guī)劃建議2.2 .面積問題及修改建議2.3 道路規(guī)劃方案的改造建議2.4 景觀建議3、業(yè)態(tài)劃分及基礎配套建議3.1 a區(qū)建議3.

2、2 b區(qū)建議3.3 業(yè)態(tài)比例說明一、總體業(yè)態(tài)定位說明1、業(yè)態(tài)定位原則1.1 商業(yè)群落化原則 蕪湖縣城鎮(zhèn)人口只有10萬人，其居民日常消費支出以日用消費品和餐飲消費為主。城市的規(guī)模和發(fā)展決定了其消費層次尚處于初級階段。 本項目規(guī)模較大，并且具有城市競爭力、輻射力的標志性作用，單一的功能設置會導致風險增加，因此本項目必須滿足“商業(yè)群落化”原則，實現(xiàn)多種商業(yè)消費功能，合理確定比例，成為餐飲、休閑、娛樂、購物乃至觀光的集中理想場所，產(chǎn)生中心吸力，推動城市商業(yè)甚至消費層次的發(fā)展。1.2 錯位經(jīng)營原則本項目的業(yè)態(tài)組合，尤其是檔次定位方面，應盡量填補區(qū)域市場空白，在檔次、服務、經(jīng)營風格等方面需求突破，錯位經(jīng)營

3、，搶占商機。1.3 主題鮮明性原則對于本項目內(nèi)不同區(qū)域的產(chǎn)品組合，應具有鮮明的主題來指導其商業(yè)定位，才能使其發(fā)揮整體的商業(yè)效應。1.4 可持續(xù)性發(fā)展原則業(yè)態(tài)定位應該事先考慮到后期的招商、銷售與經(jīng)營，要經(jīng)得起一定的時間考驗，以保證商區(qū)具有較強的生命力和可持續(xù)性。2、總體業(yè)態(tài)定位說明2.1、功能定位以零售、餐飲為主，休閑娛樂、生活服務為輔的街區(qū)型商業(yè)中心 從中原市調(diào)部反饋的信息來看，蕪湖縣作為三線城市，其居民日常消費支出以日用消費品和餐飲消費為主，具有奢侈消費性質(zhì)的休閑娛樂功能并非是其主導需求，它只能作為城市消費的配套功能，以滿足一部分人的消費需求。 本案3萬多平米的集中商業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，容易形成較為

4、強大的消費品牌和市場感召力。功能合理的業(yè)態(tài)布局，利用主力商家的引進與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營錯位，給蕪湖縣傳統(tǒng)商業(yè)注入新的元素和活力，樹立一座嶄新的商業(yè)地標。2.2、商業(yè)檔次定位中檔消費為主的特色商業(yè)區(qū) 目前，蕪湖縣整體商業(yè)檔次較低，這是由其經(jīng)濟發(fā)展及消費意識所決定的。過于高端的消費檔次缺乏消費基礎，風險較大，因此本項目的商業(yè)檔次定位于中檔及中高檔。 目前區(qū)域內(nèi)低端的商業(yè)已受到較大程度的擠壓，競爭較為殘酷。 商業(yè)定位較低，與地段價值不相配匹，會影響住宅品質(zhì)的提升。3、分區(qū)業(yè)態(tài)定位說明c區(qū)b區(qū)a區(qū)4、業(yè)態(tài)比例說明商業(yè)分區(qū)通過對蕪湖縣目前商業(yè)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合當?shù)鼐用竦膶嶋H消費能力，充分考慮商業(yè)主導需求，對商業(yè)

5、區(qū)主要經(jīng)營業(yè)種進行初步確定。3.1 a區(qū)（商業(yè)步行街）業(yè)態(tài)定位3.1.1 a區(qū)業(yè)態(tài)定位構想中原認為a區(qū)商業(yè)步行街處于一個特定的市場環(huán)境中，業(yè)態(tài)定位不能沿用傳統(tǒng)步行街的操作思路。中原結(jié)合當?shù)氐膶嶋H狀況，從成本和實用性角度建議本案商業(yè)步行街應規(guī)劃成為一個主題鮮明，業(yè)態(tài)相對集中的特色餐飲娛樂步行街。參考樣本：鳳凰美食街3.1.2 a區(qū)業(yè)態(tài)定位建議以特色主題餐飲功能為主，兼顧部分休閑娛樂功能的休閑步行街定位分析 繁華的商業(yè)地段，超大規(guī)模的商業(yè)設施，容易吸引和匯聚人流，具有較強的人氣指數(shù)。 蕪湖縣有10萬多人口的城市規(guī)模，每年用于餐飲方面的支出占家庭總收入的20%，具有較強的消費基礎。 a區(qū)作為蕪湖縣首

6、條商業(yè)步行街，休閑美食街商業(yè)模式又是蕪湖縣餐飲市場的首創(chuàng)，具有較強的市場優(yōu)勢。3.1.3 a區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布原則 餐飲盡量靠步行街北側(cè)布置，將對小區(qū)居住環(huán)境的影響降之最小，同時避免飯店進貨、出貨所造成的視覺污染。 中原建議餐飲業(yè)和休閑娛樂業(yè)態(tài)應相對分開，部分交叉。把營業(yè)時間相近的店面盡量靠近布置，減少管理成本、設備成本和運營成本，但也要注意保證業(yè)態(tài)的錯落豐富。 中原認為主入口及景觀廣場業(yè)態(tài)布置非常重要，它是整條步行街的門面，起著展示形象、吸引人流的作用。我司建議步行街主入口及景觀廣場布置應以大型餐飲、休閑娛樂業(yè)為主，充分利用其裝修風格、音響、燈光等效果來烘托渲染熱鬧的商業(yè)氛圍和環(huán)境，吸引人流的導

7、入。 考慮到對上層住戶的影響，部分與住宅較近的商鋪，盡量不安排大型中式餐飲，以西式快餐、酒吧、茶吧等業(yè)態(tài)為主。3.2 b區(qū)業(yè)態(tài)定位以生活配套、餐飲為主的組合業(yè)態(tài)商業(yè)內(nèi)街詮釋：商業(yè)內(nèi)街作為連接本案兩大商業(yè)板塊的重要區(qū)域，其定位更顯重要，首先作為小區(qū)內(nèi)街這種產(chǎn)品形態(tài)，它有其特定的、固有的使用功能。但由于本案內(nèi)街和商業(yè)步行街自然銜接，提升了內(nèi)街整體檔次。因此內(nèi)街功能應對商業(yè)步行街功能滲透，使步行街和內(nèi)街連接更連貫，內(nèi)街價值也得到最大發(fā)揮。 內(nèi)街外側(cè)均為4層商鋪，為減少商鋪三四層的消化阻力，建議在該段引進大型餐飲，把內(nèi)街有機融入到商業(yè)步行街內(nèi)，使內(nèi)街和步行街能夠形成整體，發(fā)揮出最大的商業(yè)效應。 內(nèi)街里

8、側(cè)主要以生活精品店為主，既作為小區(qū)配套服務于業(yè)主， 又提升了內(nèi)街形象，增加內(nèi)街的可賞性和可逛性。3.3 c區(qū)（商業(yè)廣場）業(yè)態(tài)定位以大型零售業(yè)為主的集中式商業(yè)廣場詮釋：該板塊位于蕪湖縣最繁華的商業(yè)街上，市口較好，商業(yè)價值極高。中原通過前期商業(yè)市調(diào)發(fā)現(xiàn)，蕪湖縣尚未出現(xiàn)具有一定規(guī)模和檔次的綜合性商場，這為c區(qū)定位提供了良好的市場契機。同時又考慮到該區(qū)域占地面積較小，為充分發(fā)揮其應有的商業(yè)價值，中原建議采用以百貨商場為主體的集中式商業(yè)廣場模式。所以c區(qū)業(yè)態(tài)定位也就自然產(chǎn)生。零售百貨、超市服裝、鞋業(yè)品牌零售通信、金融、保險、品牌零售3.3.1百貨商場各樓層業(yè)態(tài)定位樓層面積（m2）業(yè)態(tài)組成一層760超市、

9、化妝品、金銀首飾、流行皮具、二層1370超市、男女品牌服飾、時尚潮流服飾、純美內(nèi)衣、鞋類三層1370超市、兒童及床上用品、運動用品、文具用品二、一期商業(yè)產(chǎn)品深度建議及業(yè)態(tài)組合a區(qū)與b區(qū)共2萬多方的商業(yè)面積作為本項目第一期商業(yè)面積開發(fā)，可以說它即是蕪湖縣的形象工程，又是樹立本項目良好品牌，實現(xiàn)后續(xù)良性開發(fā)的關鍵。中原在此對開發(fā)原則及相關產(chǎn)品設計、業(yè)態(tài)組合進行如下深入建議。1、總體原則1.1 流通力原則商業(yè)項目成功最關鍵的一點，就在于它的流通力。一個商業(yè)項目的核心競爭力主要表現(xiàn)為產(chǎn)品力和流通力的乘數(shù)，即：競爭力=產(chǎn)品力流通力在產(chǎn)品力一定的前提下，流通力成為決定因素。充分的人群流通將帶動整個街區(qū)的繁

10、榮，提升商業(yè)價值。因此本項目的設計要最大程度地增強其流通力，通過合理的產(chǎn)品組合和動線設計使人流有序分合聚集，即要能最大程度聚集人氣、留駐人流，又不能使整個商業(yè)街擁堵嘈雜。1.2 創(chuàng)新性原則商業(yè)街的長處在于它的整體優(yōu)勢，沒有整體優(yōu)勢就沒有強大的內(nèi)聚力和輻射力。但是隨著競爭的白熱化和市場的不斷成熟，想要獲得競爭成功，就必須有差異化，有自己的個性和特色。因此本項目要強調(diào)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在是經(jīng)營業(yè)態(tài)上，更要表現(xiàn)在產(chǎn)品設計上。1.3 銷售風險最小化原則開發(fā)是實現(xiàn)銷售為最終目的，因此產(chǎn)品的設計必須結(jié)合市場需求，在充分考慮到客戶需求的基礎上進行戶型、功能的規(guī)劃，必須保證產(chǎn)品能被市場接受，能快速去化，將

11、銷售風險最小化。2、產(chǎn)品設計深度建議2.1街區(qū)規(guī)劃建議立體式步行街說明：現(xiàn)行方案以平面底鋪為主的建筑格局，二、三層與底層捆綁經(jīng)營。因此二、三層商業(yè)價值不高，同時無法有效的將人流引導向上，無法實現(xiàn)整個商業(yè)街循環(huán)流動的人氣。本項目的商業(yè)步行街總長僅180米左右，僅僅靠平面底鋪無法最大程度積聚人氣，延長人群停留時間。 因此中原建議通過增加二層外走廊和天橋走廊的設計，將整個步行街打造成“天上地下”互相連同的立體式步行街，稱為“天街”。 整個街區(qū)呈立體展開，擺脫了單一建筑的局限，布局上以步行街、空中走廊為紐帶將各組團連成一體，擁有廣闊的戶外及戶內(nèi)空間，配合豐富的建筑符合形成獨具特色的立體商業(yè)街區(qū)，層次豐

12、富，錯落有致，視覺沖擊力極強。 設置多處室外樓梯或扶梯直上二層，可以將人流帶到每個組團，而所有組團更有錯落別致的空中走廊相互連接。（如下圖示意）戶外天街空中走廊3.5m立體格局說明 二層設置2.53.5米寬度的空中外走廊和天橋走廊，將所有沿街二層商鋪空中相連， a、b兩個區(qū)域相連，同時與c區(qū)大型商場相連，商場內(nèi)人流可直接由空中走廊進入內(nèi)街及步行街，構成地上、空中雙層立體循環(huán)交通系統(tǒng)。（如圖示意） 二層外走廊及天橋走廊 戶外樓梯或扶梯c區(qū)購物人流 步行街每隔20米設置過街天橋，其中a區(qū)全長180米左右，可設置6座天橋； b區(qū)因為內(nèi)側(cè)為住宅底商，因此不設外走廊，但c區(qū)商業(yè)廣場二樓要與b區(qū)外側(cè)二層連

13、接，將c區(qū)的大量購物人流引導至b、a兩區(qū)，有利于提升兩區(qū)的人氣。同時在a區(qū)南廣場入口、北廣場入口、中段入口、b區(qū)內(nèi)外街連接入口等出入口設立戶外樓梯或扶梯。2.2面積問題及修改建議a區(qū)基本單位面積 b區(qū)基本單位面積目前a、b兩區(qū)的單位以816m（12 m /19 m）為基本建筑面積。其單位總面積為300500之間（以三/四層計）。我司認為這一主力面積偏大（按照蕪湖市場中檔的定位來看，中小型經(jīng)營面積以150250最為適宜），會帶來以下風險： 單位面積過大，給商家的選擇余地較小，特別是大量的占較大比例的中小型經(jīng)營類商家的需求不能滿足，招商的難度偏大。 單位商鋪面積偏大，造成單位面積商鋪的總價偏高，導

14、致商鋪投資的門檻過高，銷售的難度偏大。2.2.1 a區(qū)的面積改造 商鋪以兩層的價值為最大，所以在現(xiàn)有方案的基礎上（三層/四層）采用立體式分割的方式來降低單位商鋪的面積。 同時有著直達兩層的天街設計，也可以造就兩層以上的商鋪獨立成套，提升商業(yè)價值。 同時對于經(jīng)營面積需求大的餐飲可以將13層兩套整體購買；對于經(jīng)營面積需求較小的經(jīng)營商家，可以將商鋪分割銷售，加強銷售的靈活度，降低銷售風險。 二層可單獨開門，同時預留豎井，并可設置隔斷墻，由其自行設置上下樓梯。（如下圖示意）開窗采光商家2大型餐飲空中走廊商家13.5m2.2.2 b區(qū)的面積改造b區(qū)內(nèi)側(cè)底層基本單位進深約12米，開間8米，面積約8096，

15、兩層面積160200，面積較小，銷售風險不大；但南側(cè)商鋪為四層，進深為近16米左右，底層單位面積128，四層總面積達512左右，若銷售對象僅依托于大型餐飲，風險較大。且兩面臨街開門，不便于經(jīng)營。因此必須對其面積區(qū)隔進行修改，在不損失銷售總面積的前提下將單位面積減小，將市場風險和銷售壓力降到最小化。修改建議：（如圖所示）縮進2米延伸2米2000019000將內(nèi)側(cè)商鋪縮進2米，進深變?yōu)?0米左右；外側(cè)商鋪進深向北延伸2米，進深變?yōu)?8米，但居中隔斷，分為兩個底層商鋪，則進深為9米左右。 此種分割方式具有以下優(yōu)勢： 優(yōu)化商鋪空間尺度 商鋪的劃分是以面寬越大，商業(yè)價值越大，改造后的商鋪在8米的開間與1

16、0米的進深，較大地提升的這一區(qū)域的商業(yè)價值。 單位面積最小化內(nèi)側(cè)商鋪底層面積為80，兩層總面積160；南側(cè)劃分為分別臨內(nèi)外街商鋪，變成底層單位面積7080，四層總面積280320，也較容易為市場接受。 需要說明的是：此種劃分方式目的在與將可銷售面積靈活化、最小化，客戶可自行選擇是否隔斷，或者購買多套組合，使得銷售彈性空間增大。 總體銷售面積增加 由于外側(cè)商鋪向北延伸2米，則四層總共增加面積約576左右；內(nèi)側(cè)商鋪縮進2米，減少面積兩層共288。因此按此方式修改總面積還可增加近300，真正實現(xiàn)了即不減少銷售收入，又降低了銷售風險。 商業(yè)價值提升 原設計外側(cè)商鋪兩面臨街開門，并不適合經(jīng)營的合理化和多

17、樣化。按上述方式隔斷，形成兩個臨街商鋪，客戶橫向購買兩個基本單位的面積和原先的一個基本單位面積相同，但更適合經(jīng)營。因此外側(cè)商鋪的商業(yè)價值獲得有效提升。2.3 道路規(guī)劃方案的改造建議按照常規(guī)做法，步行街內(nèi)是不允許通車的。從蕪湖當?shù)氐南M習慣和當?shù)匕咐目紤]出發(fā)，現(xiàn)方案中實現(xiàn)了街內(nèi)通車的可行性。步行街內(nèi)通車是可以帶來一定人流與車流，但是針對本項目而言，步行街內(nèi)通車存在以下弊端： 本項目地塊存在高差，車行將產(chǎn)生視覺不適。 步行街內(nèi)通車將嚴重影響到人群的行走舒適感，減少人群的停駐，不利于形成繁華、閑適的商業(yè)街氣氛； 車道的設置，在很大程度上將影響室外景觀的塑造，一馬平川的街道無法實現(xiàn)視覺的豐富和層次感

18、。并且無法實現(xiàn)諸如露天茶座等室外經(jīng)營的可能性，減少經(jīng)營形態(tài)的多樣化。按照現(xiàn)方案，步行街內(nèi)無法停車，車輛必須停在南北中三個廣場及原豐巷內(nèi)。在此基礎上，就必須對通車的利弊進行衡量。問題在于： 采取什么方法能使步行街內(nèi)不通車的價值大于通車的價值？我司的改造建議：步行街為了便于人群行走舒適，延長人群留駐時間，持續(xù)形成人氣和商業(yè)氣氛，是不允許車輛通過的。但結(jié)合蕪湖當?shù)氐南M特性，本項目商業(yè)街規(guī)劃了車道允許車輛通過。中原認為，本商業(yè)街的規(guī)劃設計，既要考慮到當?shù)氐南M特性，又要符合商業(yè)步行街的基本準則，真正實現(xiàn)商業(yè)街休閑、餐飲、娛樂的功能復合，因此中原建議采用分段通車的方案。50m左右停車區(qū)停車區(qū)停車區(qū)車行

19、線人行線 停車區(qū)域集中在南、北入口廣場，中段入口處和原豐巷內(nèi)。 步行街北段分布大量中式餐飲，因此對車輛通行及停車要求較高。因此可以在北段允許通車； 而南段的業(yè)態(tài)分布中，大型餐飲和大型娛樂均分布在南入口廣場和中間段廣場區(qū)域，車?？吭谌肟谔帲聊康牡夭⒉恍枰凶叨噙h的路程；而中段主要為休閑類餐飲，需要一個閑適、舒展的商業(yè)環(huán)境。因此南段街道不適合也無通車必要；停車區(qū) 南段街道通過中心景觀廣場、綠島、景觀小品的設施可以營造一 個閑適、休閑的消費環(huán)境；同時休閑餐飲的商家可以通過在室外擺放桌椅經(jīng)營露天茶座、露天咖啡座等形態(tài)，形成開放式的商業(yè)氛圍。入口廣場景觀街心小品和休閑椅樓梯入口廣場景觀瀑布2.4景觀規(guī)

20、劃建議整個步行街具有7米的高差，行人極易形成視覺不適，并且上坡下坡也容易讓人疲累。因此需要有通過一定的景觀設施來增加步行街空間的層次感和豐富感，創(chuàng)造出獨特的景觀優(yōu)勢；并通過一些休憩設施來緩解人群的疲勞，延長人群的留駐時間。噴泉在地勢最高處設計疊水景觀帶，中間為疊水池，兩邊設施階梯。通過帶狀景觀增加行人視野的層次感，消除高差帶來的視覺不適，同時人為隔斷車流，保證車輛無法2.4.1 中段水景廣場行街中段廣場面積較大，可設計成中心景觀。廣場中心設計中型噴泉，夜晚配合燈光形成蕪湖線獨特景觀，吸引當?shù)厝饲皝?，帶動人氣?.4.2瀑布景觀帶在地勢最高處設計疊水景觀帶，中間為疊水池，兩邊設施階梯。通過帶狀景

21、觀增加行人視野的層次感，消除高差帶來的視覺不適，同時人為隔斷車流，保證車輛無法進入步行區(qū)域。2.4.3入口廣場步行街主入口大型餐飲、休閑娛樂業(yè)為主，因此可充分利用其裝修風格、音響、燈光等效果來烘托渲染熱鬧的商業(yè)氛圍和環(huán)境，吸引人流的導入。2.4.4綠島及景觀小品a區(qū)步行街南段和b區(qū)內(nèi)街，可布置中心綠島、小品雕塑營造生態(tài)的街景，同時輔以休閑椅、露天茶座的設置，將商業(yè)街打造成休閑、娛樂、購物的中心甚至蕪湖縣的一大觀光景點。3 商鋪業(yè)態(tài)劃分及基礎配套建議3.1 a區(qū)建議 根據(jù)現(xiàn)方案，a區(qū)主力商鋪進深10米和16米，開間8米，三層總面積為240384之間。按立體商業(yè)街方案，則銷售面積可控制在12019

22、0左右，適合小型中式餐飲和休閑餐飲。 其中南廣場入口、北入口、中段入口均分布了少量大面積商鋪，底層單位面積在150350之間。三層總面積為4501000之間，適合大型餐飲及娛樂。（見下圖）3.1.1 a1、a3、a4區(qū)中式餐飲中式餐飲中式餐飲中式餐飲西式餐飲中式餐飲中式餐飲西式餐飲a4區(qū)此三個區(qū)域，交通條件好，便于停車。此類區(qū)域還具有展示步行街形象，吸引人流的作用，因此建議集中分布大型餐飲和大型娛樂。a3區(qū)考慮到娛樂場所會影響到住戶生活，娛樂盡量靠東側(cè)分布；另與住宅搭界的西側(cè)盡量分布西式餐飲，東側(cè)分布中式餐飲。a2區(qū) 餐飲業(yè)態(tài)：中式特色菜館、大中型中式連鎖、西式連鎖餐飲、火鍋城等；面積劃分：4

23、00600，原則上13層捆綁銷售；基礎配套要求：水管要求：2吋管中式餐飲電力要求：80200kw電力a1區(qū)中式餐飲煤氣要求：40m3中小型餐飲、休閑餐飲大中型中西餐飲大中型娛樂 娛樂業(yè)態(tài)：大中型ktv城、大中型洗浴、桑拿足道廣場面積劃分： 5001000，原則上13層捆綁銷售；基礎配套要求：水管要求：2吋管電力要求：200kw以上煤氣要求：40m3 商家選擇建議：（見下表）編號商鋪類型商鋪業(yè)態(tài)企業(yè)推薦1 餐飲類徽菜三河土菜、中原土菜2湘菜洞庭春、毛家飯店3川菜蜀江春、譚府菜4杭幫菜張生記、萬家燈火5淮揚菜福滿樓、淮揚春6東北菜東北人、大清花7粵菜山天野生菌、東海海鮮8火鍋小肥羊、巴將軍9快餐k

24、fc、麥當勞10風味小吃永和豆?jié){11風味燒烤西部牛仔、蒙古包12娛樂類洗浴中心13ktv歌城14桑拿中心3.1.2 a2區(qū)a2區(qū)位于商業(yè)步行街中段，底層商鋪單位面積較小，三層總面積為240384之間。按照立體步行街的設計方案，最小可劃分為100200之間，適合中小型商家經(jīng)營。建議業(yè)態(tài)為中小型中西餐飲和休閑小吃類餐飲。 經(jīng)營業(yè)態(tài)特色小吃（拉面、餃子、料理）、西式咖啡吧、茶座、酒吧等。 面積劃分 100200平米為主，三層可分割銷售。 基礎配套建議水管要求：2吋管 電力要求： 80kw電力 煤氣要求：30m3 商家建議編號商鋪業(yè)態(tài)企業(yè)推薦1咖啡館上島咖啡、真鍋咖啡2酒吧t8、樂美頌3茶吧青藤閣茶居、仙蹤林紅茶坊4小吃大娘水餃、5日式拉面3.2 b區(qū)業(yè)態(tài)