廣百新翼大廈（商場部分）傳播推廣企劃方案

1、f 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 廣百新翼大廈（商場部分）傳播推廣企劃方案本案項目的傳播推廣將以客戶營銷計劃為基礎(chǔ)而展開，使傳播推廣直接服務于具體的營銷推廣工作而達成成營銷目標。由于本案項目的特性十分明顯，同時營銷推廣的計劃已定，所以在本方案中對項目營銷性市場環(huán)境不做過多的分析，而將直接針對傳播范疇的市場環(huán)境進行分析闡述。一、 項目特性分析1、 地理環(huán)境 地處于廣州傳統(tǒng)的黃金商業(yè)中心地帶-北京路段。該地段在眾多的投資者眼中被視為投資寶地，其商業(yè)價值與投資價 值已為廣大商

2、家、投資者和消費者所認同?；谠谑鼙娦哪恐泄逃械牡囟蝺r值人知基礎(chǔ)，本案項目-廣百新翼有著與生來 的領(lǐng)先性認同感和市場的追捧性。2、廣百與本案項目的關(guān)聯(lián)性與融合性 廣百連續(xù)八年營業(yè)額高居全廣州之首，是大眾心目中廣州商業(yè)圈的龍頭形象。本案項目-廣百新翼（商場部分）與廣 百大廈大部分打通相連而自然與廣百融為一體，成為廣百延伸發(fā)展的一部分。廣百新翼不僅可以分享廣百現(xiàn)有每天4萬人 次人流量、10-12億元年營業(yè)額的資源，同時也將擴大廣百原有的規(guī)模和經(jīng)營范圍，吸引更大的人流 量。推動聯(lián)合之后的廣百與廣百新翼整體商場營業(yè)額再上臺階。3、廣百（西湖）參與經(jīng)營管理廣百（西湖）將參與本案項目的經(jīng)營管理，從而不僅在

3、硬件上，也在軟件性的管理方面將廣百傳統(tǒng)成功的經(jīng)驗優(yōu)勢引 入，為投資者與經(jīng)營者提供了信心的保障。*基于上述2、3兩點分析，本案項目-廣百新翼可以憑借自身與廣百的緊密融合性和受眾（投資者、經(jīng)營者、消費者） 對廣百品牌的認同優(yōu)勢進行“廣百”品牌價值與效應的自然移植。從而在傳播中形成同類商場無可比擬的全方位差異化優(yōu) 勢。4、功能的發(fā)展性與補充性廣百新翼功能將較廣百有著新的發(fā)展，如：酒樓、娛樂中心等，將休閑、娛樂等互動性的消費引入，改變了廣百傳統(tǒng) 單一購物功能。同時也將改變整個北京路商業(yè)圈傳統(tǒng)的購物功能，而成為北京路商圈未來的發(fā)展的主流。 功能的發(fā)展必將 帶動廣百-廣百新翼為一體的商場吸引更多數(shù)量購物者

4、的光顧，使營業(yè)額持續(xù)攀升，并為投資者、經(jīng)營者提供更多的商機。5、市場定位的發(fā)展性廣百新翼市場定位為高檔次的購物中心，有別于廣百中高檔次的商場形象。所以在本案項目-廣百新翼的推廣中，形 象包裝應在廣百的基礎(chǔ)上進行延伸發(fā)展。鑒于廣百新翼擁有“地段”與“廣百”這兩大基礎(chǔ)性的先天優(yōu)勢，所以在項目的與傳播主題、內(nèi)容的設(shè)定上應以這兩大優(yōu)勢為基礎(chǔ)。同時本案項目-廣百新翼在商場定位與功能規(guī)劃上較廣百又有所發(fā)展，所以項目形象應進行相應創(chuàng)新性的延伸，而有別于廣百傳統(tǒng)的中高檔次商場的形象使受眾對項目的價值與賣點特性產(chǎn)生迅速而又強烈的認同感。二、 傳播環(huán)境分析差異化的市場競爭及傳播環(huán)境 縱觀至今仍持續(xù)在售的商場，如廣

5、州數(shù)碼世界、中華廣場、北京大廈、中旅商業(yè)城、景騰商業(yè)廣場等，除北京大廈 地處北京南路（在傳統(tǒng)的北京路中心商圈之外，商圈輻射區(qū)內(nèi)），加之其廣告宣傳中“商鋪就買北京路”的概念導向，從 而在受眾認知中形成了與本案項目-廣百新翼有一定的地段同質(zhì)化。但北京大廈銷售進度較快，目前所剩商鋪不多，對 本案項目競爭力較弱。而其他項目（包括景騰商業(yè)廣場）與本案項目不具備可比性。 預計今年年內(nèi)北京路商圈中心的地段將不再出現(xiàn)其他同類型的物業(yè)，所以整個商業(yè)用途的地產(chǎn)市場年內(nèi)可能會呈現(xiàn)出 競爭激烈化，但由于本案項目不可比擬的差異化優(yōu)勢存在，其他項目憑借自身項目特點難以難以對其構(gòu)成直接性的競爭威 脅。鑒于此，本案項目在傳播

6、推廣中應設(shè)定差異化的傳播主題與內(nèi)容，建立起完全差異化的形象認知， 以支持差異化的競爭優(yōu)勢。*在競爭勢態(tài)激烈的情況下，不排除部分項目策劃特別的促銷方式而吸引投資者等買家的選擇，從而威脅本案項目。在 此情況下，本案項目可策劃相對應的公關(guān)及促銷活動以保持優(yōu)勢的存在。三、 傳播推廣目標受眾本案項目傳統(tǒng)的目標受眾將是以本階段營銷推廣的畝客源-經(jīng)營者、商家、投資者為主，通過廣告與公關(guān)活動向其 進行廣百新翼投資利益點的與承諾的傳遞。以影響和促進其投資購買行為。但同時本案項目將在年內(nèi)開業(yè)，而本階段傳播 推廣也將搭載起項目形象初步建立的任務。基于此，本階段次要受眾將是廣州市區(qū) 大眾。 在傳播推廣中，應將項目投資

7、的利益點向主體受眾傳遞，同時針對次要受眾、通過表現(xiàn)而進行項目形象的建立。四、 傳播推廣策略1、 傳播推廣主題設(shè)定之必要性對本案項目在年內(nèi)銷售招商階段（估計將是5-6個月的時間這一時期的傳播推廣而言，其目的相對明確，即為了推動項目銷售和招商的進度而進行的信息傳遞，從而引導投資者和經(jīng)營者的選擇。在此基礎(chǔ)上，本階段本案項目的廣告?zhèn)鞑ネ茝V將是進行投資經(jīng)營利益點的一一訴求，同時配合營銷推廣策略進行相應的炒作，最大可能地吸引關(guān)注度而成為階段性社會公眾關(guān)注的熱點。 但結(jié)合本案項目特性來講，其項目特性所支持投資者、經(jīng)營者選擇的利益點較多，且大都需要一一的表現(xiàn)傳播。但 在目前同類地產(chǎn)訊息過多的傳播環(huán)境的下，分散

8、甚至散亂的訊息傳遞容易受其他訊息的干擾而影響受眾接受的效果，所 以本案項目在傳播推廣中應確立一個明確的傳播主題-即項目銷售招商的核心利益承諾，所有傳播的具體訴求及表現(xiàn) 應圍繞主題而展開，從而確保傳播的效果。2、 項目傳播推廣形象包裝之必要性在本案第一部分“項目特性分析”和第二部分“傳播環(huán)境分析”中總結(jié)：本案項目具備與同類項目過多的差異化 特性。這種差異化特性的存在也決定了項目形象包裝的差異化。雖然在本階段營銷工作以銷售招商為主，項目形象包裝 推廣的需求并不十分明顯，但為了更有效地進行項目眾多差異化的賣點傳播和支持傳播主題的推 廣，必然需要一個差異化形象包裝的導入為基礎(chǔ)。使受眾大體認識廣百新翼的

9、市場定位、發(fā)展方向等，從而支持受眾對 具體差異化特性的理解與接受。3、 形象包裝對本階段傳播主題的指導性對于本案項目而言，形象定位及其形象包裝是貫穿整個銷售招商乃至將來經(jīng)營階段傳播之基礎(chǔ)，所以形象定位及 包裝對銷售、招商階段傳播推廣的主題有著指導意義，即傳播主題由項目形象定位 及包裝的基礎(chǔ)上延伸而出，針對本階段的營銷目的進行具體的支持。4、 設(shè)定傳播主題，一致表現(xiàn)執(zhí)行在傳播主題體現(xiàn)了項目核心利益承諾的基礎(chǔ)上，各傳播訴求點的表現(xiàn)概念圍繞其展開，并保持視覺表現(xiàn)的一致性與統(tǒng)一性。使每一次廣告明確訴求了項目一個差異化的利益點，同時又因其廣告連續(xù)的視覺一致性而產(chǎn)生認知記憶累積的作用。進而鞏固傳播主題的與

10、形象包裝的深入。 廣告的訴求利益點是針對投資者、商家，而廣告所表現(xiàn)出的形象則是針對社會大眾的。5、 傳播推廣的分階段性根據(jù)客戶所提供的營銷計劃，本案項目將在5月1日啟動發(fā)售，整個項目將在年內(nèi)投入營業(yè)。預計銷售及招商工作大體將在5-6個月的之內(nèi)完成。在段時間內(nèi)要達到營銷目標，就必須使市場保持持續(xù)的興奮狀態(tài)和熱度。但要在5- 6個月的周期內(nèi)使市場調(diào)保持始終的興奮就需要不斷地推出新的刺激點來刺激市場（如促銷、公關(guān)活動等）。使市場調(diào)呈現(xiàn)出“一波未平，一波又起”的熱度。 在傳播推廣過程中，根據(jù)受眾“接觸-了解-產(chǎn)生興趣-認可-接受”這一心理過程，我們也將進行不同目的、不同傳播方式的各階段性傳播推廣的周期

11、劃分，即形象導入期-主題推廣及導入期-主題強化期-主題效應 的延續(xù)期。以配合具體的營銷推廣來制造出不同階段的市場興奮點來形成銷售的穩(wěn)定性。6、 各階段推廣手段的差異性各傳播推廣階段因其傳播的側(cè)重點不同，所以傳播推廣的方式也將在廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動、促銷活動等方面有所不同的選擇。具體的思路將在本方案的第七部分各階段傳播推廣的策略與計劃中體現(xiàn)。7、 選定形象代言人由于本案項目形象明確，建議在傳播推廣中采用一知名明星為形象代言人，從而使項目更具差異化的識別性，加 快了受眾對本案項目認知了解的速度。同時也增加了項目的信任度。 形象代言人其本身具備的形象基因?qū)⑹恰案?、富”且具“大眾化”的親和力。 從廣州大

12、眾文化觀受香港影響很大的區(qū)域特征來看，項目形象代言人應選擇香港明星，從而使形象代言人更具影響力和號召力。同時形象代言人的公眾感知形象應自然與財富相關(guān)，而更具傳播的說服力。所以我司建議請香港明星陳百祥或曾志偉作為項目的形象代言人。 形象代言人的存在為傳播核心主題“讓廣百為你賺錢”增加煽動性和信任度。其圍繞形象代言人的傳播將貫穿于主 題推廣的各個階段，并整合各種媒介（戶外、車身、報紙、活動等）進行。五、 項目形象定位、形象包裝及傳播主題的設(shè)定1、 項目形象定位：與廣百融為一體的高檔次購物中心 項目的形象定位不僅要支持本階段銷售招商工作，同時也將兼顧想未來在商業(yè)領(lǐng)域長期經(jīng)營的需求。所以項目形 象定位

13、應具備長期性和持續(xù)發(fā)展完善性。 由于本案項目與廣百存在著眾多的關(guān)聯(lián)性與融合性，使項目自然地包裝成為廣百的一部分，借用廣百的品牌優(yōu)勢 將使“廣百新翼”繼承廣百的品牌資產(chǎn)，而對投資者和經(jīng)營者更具吸引力，項目形象更加鮮明。 但“廣百新翼”的市場定位與功能的增加又與目前的“廣百”有著一定的差異性，所以項目的形象定位應在廣百 的基礎(chǔ)上強調(diào)“發(fā)展性”。在此我司不主張?zhí)岢觥靶隆钡男蜗蟾拍?，因為“新”的概念中寓意了“推翻、否定和重塑?的意義，對于廣百品牌資產(chǎn)的繼承與沿用有著一定的沖突，容易誤導受眾。同時“新”是一個沒有具象體存在、感知 效果而不明確的概念，無法向受眾傳遞具體且實在的信息，使受眾接受一種朦朧化

14、的信息而造就了感知的模糊性。從 而可能導致在項目為期樓階段，社會投資者和大眾對項目的直觀認知力不強，影響投資選擇的信心。2、 項目形象包裝：廣百傳奇，創(chuàng)新延續(xù) 連續(xù)八年雄居廣州市商業(yè)界的龍頭地位，廣百可謂是一個商界的傳奇。但時代在變化，在發(fā)展。消費者購物需求也 在變化。為續(xù)寫傳奇，廣百必定有所發(fā)展，有所創(chuàng)新。而發(fā)展創(chuàng)新也將是廣百繼續(xù)領(lǐng)先的動力。于是廣百新翼應運而 生。廣百新翼的誕生不僅順應了市場的需求，同時也將推動廣百邁向一個新的臺階。 “廣百傳奇，創(chuàng)新延續(xù)”這一形象包裝針對投資者、經(jīng)營商家來講，也包含了廣百新翼擁有比廣百更好的空間、更 大的規(guī)模、更佳的投資環(huán)境和因此而產(chǎn)生的更多商機這一利益承

15、諾。從而支持具體銷售招商工作的開展。這一形象包 裝將傳遞“環(huán)境商品創(chuàng)新，顧客商家雙贏”的概念。 “環(huán)境商品創(chuàng)新，顧客商家雙贏”的概念對投資者、商家的利 益將體現(xiàn)為“廣百新翼”在廣百傳統(tǒng)的優(yōu)勢上創(chuàng)新發(fā)展，將以其更大范圍內(nèi)，如購物環(huán)境、產(chǎn)品類型、校方檔次等方 面滿足消費者的發(fā)展性購物需求而吸引更多的顧客。人流量的增加也將為入場經(jīng)營的商家?guī)砀嗟纳虣C，產(chǎn)生更大 的價值。同時也使項目的投資價值生值，產(chǎn)生更大的投資收益。3、 銷售招商階段的傳播主題：“讓廣百為你賺錢”本階段營銷工作的目的是盡快完成“廣百新翼”的銷售招商工作。所以傳播推廣的目標受眾應是投資者，經(jīng)營商 家和部分的炒家。目標受眾所關(guān)注的是“

16、廣百新翼”將來的商業(yè)價值性以及所表現(xiàn)出的投資升值性。所以在項目的傳 播推廣中必定要給予受眾一個明確的價值利益承諾。 廣百是投資者、經(jīng)營商家、炒家公認的黃金寶地，但因為廣百是國營企業(yè)的特殊性而不可能為投資者、商家和炒 家所擁有。而廣百新翼-廣百的創(chuàng)新發(fā)展部分，將以更好的環(huán)境、更大的規(guī)模、更遠前景的超越性使購買者占據(jù)廣百 將來最具價值的商鋪。在未來的發(fā)展經(jīng)營中，廣百新翼將憑借其傳統(tǒng)的優(yōu)勢和創(chuàng)新性的突破而提升項目原有的價值， 為商家和投資者創(chuàng)造財富。 4、 創(chuàng)意表現(xiàn)的風格代表創(chuàng)新、發(fā)展與高檔次形象，創(chuàng)意表現(xiàn)應蘊涵時尚，潮流之視覺感受。 5、項目傳播的策略性思路 差異化項目特性 差異化的競爭與傳播環(huán)境

17、 項目差異化的形象定位： 廣百新翼是廣百發(fā)展的高檔次購物中心 項目差異化的形象包裝： “廣百傳奇，創(chuàng)新延續(xù)” 項目銷售招商階段傳播主題（項目核心利益承諾）： “讓廣百為你賺錢” 廣告?zhèn)鞑ィ?公關(guān)活動 促銷活動 項目投資賣點逐一傳遞六、 各階段傳播之要點 在本案項目推廣的各個階段，傳播推廣的主題均將圍繞“讓廣百為你賺錢”而展開，只是在每個階段對主題所進的 包裝和推廣的側(cè)重點不同。1、形象導入期在短期內(nèi)迅速地使本案項目成為社會大眾關(guān)注之焦點。并將傳播主題自然引入。 2、主題推廣及完善期 承接上期導入的主題進一步深化，使受眾認同，體現(xiàn)投資的價值性。 3、主題強化期 配合公關(guān)活動和促銷活動，強化項目的

18、推廣主題并調(diào)動起投資的大眾參與性。4、 主題效應持續(xù)期以前期良好的發(fā)售現(xiàn)狀來維持推廣主題，感染與帶動其他投資者的介入。七、 傳播推廣企劃遵循傳播推廣策略，本案項目在銷售招商階段的傳播推廣將分為的四個階段進行，即主題導入期-主題推廣完善期- -主題強化期-主題效應持續(xù)期1、 主題導入期1） 周期：4月上旬-4月中下旬2） 目的：吸引社會大眾的注意力，使項目的投資熱度逐漸升溫，為正式開盤發(fā)售蓄勢。3） 執(zhí)行策略：先以軟性文章和新聞進行廣百商業(yè)價值的分析與介紹，由淺至深，循序漸進。進而以懸念性的的題材推出 傳播主題“讓廣百為你賺錢”，同時配合軟性文章與新聞報道，使廣百新翼在4月上旬日漸成為廣州大眾熟

19、 悉的熱點話題。在4月下旬進行“炒鋪號”的促銷活動，吸引炒家的進入而使項目投資熱度升溫。4） 傳播表現(xiàn)策略：懸念性，關(guān)注性，簡潔地表現(xiàn)，使信息具有轟動性的效果 “敬請關(guān)注，機會就是財富”篇，懸念廣告 “讓廣百為你賺錢”篇：承接上一期懸念廣告，點出廣百的投資性 “廣百新翼讓全廣州眼紅”篇：對廣百新翼進行總體的介紹 “明天，廣州人將集體搶廣百”篇：廣百新翼內(nèi)部認購信息5） 媒介策略：由于受眾以廣州市區(qū)大眾為主，所以媒介選擇以廣州為覆蓋區(qū)域的媒介為主；懸念廣告媒介安排以大版面 來提高關(guān)注度和加深記憶度。同時戶外和車身廣告投放。6）公關(guān)活動策略：“炒鋪號”促銷活動 在發(fā)售前一個星期先進行內(nèi)部登記認購者

20、只需繳納少部分定金，便可獲的一個選鋪的序號，憑此號順序 在開盤時進行先后選鋪。次舉再加以炒作和宣傳可吸引“職業(yè)炒家的介入，帶動起市場的興奮2、 主題推廣及完善期1） 周期：4月中下旬-6月初2） 目的：配合項目的營銷計劃，深化“廣百為你賺錢”的主題，并加以廣告進行差異化的賣點逐一訴求，以支持主題的吸 引力，推動5月1日開盤發(fā)售和以后一個月內(nèi)的持續(xù)銷售高潮3） 執(zhí)行策略：在“炒鋪號”的促銷活動期間利用軟性文章和新聞報道，烘托項目 投資熱潮。 在開盤當天附以形象代言人陳百祥（或曾志偉）主持“運財智叻星”現(xiàn)場秀（兩場）公關(guān)活動，將開盤的氣 氛和關(guān)注熱點推向高潮，吸引投資者、炒家的介入。 開盤后以系列

21、廣告進行“廣百新翼”個投資賣點的逐一訴求，鞏固受眾對項目投資利益的認知。保持銷售的 熱度。4） 傳播表現(xiàn)策略：明確、單一地進行訴求表現(xiàn)，表現(xiàn)方式的連續(xù)性和一致性。 “開盤”篇：開盤信息及活動廣告 “地理”篇：廣百新翼地理環(huán)境優(yōu)勢 “人流”篇：廣百新翼每層樓與廣百相連 “管理”篇：廣百將對廣百新翼進行管理 “創(chuàng)新”篇：廣百新翼功能性的發(fā)展創(chuàng)造更多商機 等系列廣告5）媒介策略；以覆蓋廣州市區(qū)和珠江三角洲的媒介為主，同時在投資類的媒介上進行專攔話題性的軟性文章和廣告推廣。 媒介采取同一規(guī)格的版面，以均速的頻率進行投放。同時廣告將向電視、電臺進行投放。擴大傳播面，進行 項目主題的持續(xù)性提示。6）公關(guān)活動策略：“運財智叻星”現(xiàn)場秀 邀請廣州人最追捧的香港明星陳百祥（或曾志偉）在5、52兩天親臨北京路現(xiàn)場主持“運財智叻 星”現(xiàn)場秀活動，吸引廣州公眾的注意，為開盤聚集人氣。同時電臺、電視臺進行轉(zhuǎn)播，以擴大影響力 和影響面 3、 主題強化期1） 周期：6月初-7月中旬2） 目的；在項目推廣主題“廣百為你賺錢”已為受眾所認可并接收后，為進