醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測第二章 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)

1、第二章第二章 醫(yī)藥市場信醫(yī)藥市場信 息系統(tǒng)息系統(tǒng) 主講人：宋世偉主講人：宋世偉 信息時代信息時代 我們生活在一個信息爆炸的時代，同樣是我們生活在一個信息爆炸的時代，同樣是 一個經(jīng)濟(jì)大爆炸的時代，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛一個經(jīng)濟(jì)大爆炸的時代，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛 速發(fā)展，企業(yè)所以面臨的壓力也越來越大，而速發(fā)展，企業(yè)所以面臨的壓力也越來越大，而 為了在這種重壓之下生存下來，進(jìn)而謀求發(fā)展為了在這種重壓之下生存下來，進(jìn)而謀求發(fā)展 ，企業(yè)必須隨時把握市場動向，做出正確的預(yù)，企業(yè)必須隨時把握市場動向，做出正確的預(yù) 測，進(jìn)而制定正確的策略，而這一切，都離不測，進(jìn)而制定正確的策略，而這一切，都離不 開開-信息。信息。

2、， 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥市場信息的概念和特點(diǎn)醫(yī)藥市場信息的概念和特點(diǎn) 五次巨大的信息五次巨大的信息 變革變革 語言的誕生語言的誕生 文字的誕生文字的誕生 印刷術(shù)的誕生印刷術(shù)的誕生 電磁波技術(shù)電磁波技術(shù) 計(jì)算機(jī)技術(shù)計(jì)算機(jī)技術(shù) 何為信息？何為信息？ 由于信息由于信息 本身的復(fù)雜性，以及本身的復(fù)雜性，以及 人們的不同角度，不人們的不同角度，不 同研究目的，因此對同研究目的，因此對 信息有許多不同的定信息有許多不同的定 義義。 信息的定義 信息就是收信者事先所不知道的報(bào)道。信息就是收信者事先所不知道的報(bào)道。 - - 辭源辭源 信息就是能夠用來消除不確定性的東西。信息就是能夠用來消除不確定性的東西。 -

3、- 申農(nóng)申農(nóng) 信息是被反映的事物的屬性。信息是被反映的事物的屬性。 - -劉長林劉長林 信息的三個維度信息的三個維度 1.時間維度 2.空間維度 3.形式為度 醫(yī)藥市場信息的概念醫(yī)藥市場信息的概念 一、市場信息的定義一、市場信息的定義 在一定的時間和條件下，同市場商在一定的時間和條件下，同市場商 品交換以及與之相聯(lián)系的各種服務(wù)信息、情品交換以及與之相聯(lián)系的各種服務(wù)信息、情 報(bào)、數(shù)據(jù)資料的總稱報(bào)、數(shù)據(jù)資料的總稱。 醫(yī)藥市場信息的概念醫(yī)藥市場信息的概念 在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷 活動相關(guān)的各種信息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總活動相關(guān)的各種信息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總

4、 稱。稱。 人們對此類信息有更高的要求：人們對此類信息有更高的要求： 1. 1.對信息量的要求對信息量的要求 2. 2.對信息質(zhì)的要求對信息質(zhì)的要求 醫(yī)藥市場信息的特點(diǎn)醫(yī)藥市場信息的特點(diǎn) 醫(yī)藥市場信息作醫(yī)藥市場信息作 為一種特殊的信息，為一種特殊的信息， 具備所有市場信息的具備所有市場信息的 共同特征，還有著與共同特征，還有著與 其他市場信息不同的其他市場信息不同的 特點(diǎn)。特點(diǎn)。 市場信息的特征：市場信息的特征： 1.1.可擴(kuò)散性和共享性可擴(kuò)散性和共享性 2.2.可加工、存貯和擴(kuò)可加工、存貯和擴(kuò) 充性充性 3.3.系統(tǒng)性系統(tǒng)性 4.4.客觀性客觀性 5.5.時效性時效性 6.6.雙向性雙向性

5、醫(yī)藥市場信息的特征醫(yī)藥市場信息的特征 1. .明確的來源和用途明確的來源和用途 2.2.復(fù)雜性和多樣性復(fù)雜性和多樣性 3.3.特殊性和集中性特殊性和集中性 4.4.較高的不可控性較高的不可控性 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥市場信息的功能和分類醫(yī)藥市場信息的功能和分類 醫(yī)藥市場信息的功能：醫(yī)藥市場信息的功能： 1. 1.醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ) 2. 2.醫(yī)藥企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù)醫(yī)藥企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù) 3. 3.為產(chǎn)品營銷策略的制定提供充分依為產(chǎn)品營銷策略的制定提供充分依 據(jù)據(jù) 4. 4.醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行營銷控制的必要條件醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行營銷控制的必要條件 醫(yī)藥市場信息的分類

6、醫(yī)藥市場信息的分類 1.1.按產(chǎn)生過程，分為原始信息和加工信息按產(chǎn)生過程，分為原始信息和加工信息 2.2.按來源，可分為內(nèi)部信息和外部信息按來源，可分為內(nèi)部信息和外部信息 3.3.按時間屬性，可分為歷史信息、現(xiàn)時信息和未來按時間屬性，可分為歷史信息、現(xiàn)時信息和未來 信息信息 4.4.按來源的穩(wěn)定程度，可分為固定信息和流動信息按來源的穩(wěn)定程度，可分為固定信息和流動信息 5.5.按內(nèi)容，可分為市場情報(bào)信息，企業(yè)經(jīng)營管理信按內(nèi)容，可分為市場情報(bào)信息，企業(yè)經(jīng)營管理信 息，營銷環(huán)境信息等息，營銷環(huán)境信息等 6.6.按性質(zhì)，可分為定性信息和定量信息按性質(zhì)，可分為定性信息和定量信息 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場信

7、息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，各種隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，各種 信息技術(shù)飛速進(jìn)步，各種信息理論都有所創(chuàng)信息技術(shù)飛速進(jìn)步，各種信息理論都有所創(chuàng) 新和發(fā)展。新和發(fā)展。 一個運(yùn)作良好的企業(yè)，包括醫(yī)藥企一個運(yùn)作良好的企業(yè)，包括醫(yī)藥企 業(yè)在內(nèi)，必須擁有一套完備的市場信息系統(tǒng)。業(yè)在內(nèi)，必須擁有一套完備的市場信息系統(tǒng)。 有人甚至把科學(xué)的、先進(jìn)的市場信息系統(tǒng)作有人甚至把科學(xué)的、先進(jìn)的市場信息系統(tǒng)作 為企業(yè)核心競爭力之一。為企業(yè)核心競爭力之一。 一、市場信息系統(tǒng)的含義一、市場信息系統(tǒng)的含義 能夠?yàn)闋I銷決策者及時準(zhǔn)確的收集整理、能夠?yàn)闋I銷決策者及時準(zhǔn)確的收集整理、 分

8、析評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備分析評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備 和程序。和程序。 -科特勒科特勒 一個互動的、連續(xù)的、未來導(dǎo)向的人員、一個互動的、連續(xù)的、未來導(dǎo)向的人員、 設(shè)備及程序的結(jié)構(gòu)，用來產(chǎn)生及處理信息流設(shè)備及程序的結(jié)構(gòu)，用來產(chǎn)生及處理信息流 程，以協(xié)助制定營銷計(jì)劃中的管理決策。程，以協(xié)助制定營銷計(jì)劃中的管理決策。 -斯坦頓斯坦頓 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義 一種特殊的市場信息系統(tǒng)，它是一個由一種特殊的市場信息系統(tǒng)，它是一個由 人員、計(jì)算機(jī)設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的人員、計(jì)算機(jī)設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的 人機(jī)結(jié)合的信息處理系統(tǒng)，它通過連續(xù)有序人機(jī)結(jié)合的信息處

9、理系統(tǒng)，它通過連續(xù)有序 地收集、挑選、分析、評估和分配醫(yī)藥市場地收集、挑選、分析、評估和分配醫(yī)藥市場 信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí)信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí) 行和改進(jìn)營銷計(jì)劃提供依據(jù)，最終為醫(yī)藥企行和改進(jìn)營銷計(jì)劃提供依據(jù)，最終為醫(yī)藥企 業(yè)整體的管理和決策服務(wù)。業(yè)整體的管理和決策服務(wù)。 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)概念的三層含義醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)概念的三層含義 第一、其目的在于滿足營銷決策者的信息需求，第一、其目的在于滿足營銷決策者的信息需求， 提高營銷決策者的效能和效率。提高營銷決策者的效能和效率。 第二、其具有整合功能，它不是給營銷決策者第二、其具有整合功能，它不是給營銷決策者 提供

10、一堆雜亂、無關(guān)的信息，而是把各種相關(guān)的信提供一堆雜亂、無關(guān)的信息，而是把各種相關(guān)的信 息整合處理后提供給決策者。息整合處理后提供給決策者。 第三、其運(yùn)作過程是一個人機(jī)互動的過程，每第三、其運(yùn)作過程是一個人機(jī)互動的過程，每 個醫(yī)藥企業(yè)本身都是影響市場營銷管理的各種信息個醫(yī)藥企業(yè)本身都是影響市場營銷管理的各種信息 流程的主體，系統(tǒng)的起始和終端都是信息用戶流程的主體，系統(tǒng)的起始和終端都是信息用戶- 營銷決策者及其他信息使用者。營銷決策者及其他信息使用者。 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)主要由四個子系統(tǒng)構(gòu)成醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)主要由四個子系統(tǒng)構(gòu)成: 一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

11、一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 1.會計(jì)報(bào)告系統(tǒng)會計(jì)報(bào)告系統(tǒng) 2.銷售報(bào)告系統(tǒng)銷售報(bào)告系統(tǒng) 二、醫(yī)藥市場情報(bào)系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場情報(bào)系統(tǒng) 1. 1.訓(xùn)練和鼓勵本企業(yè)的醫(yī)藥代表去發(fā)訓(xùn)練和鼓勵本企業(yè)的醫(yī)藥代表去發(fā) 現(xiàn)和報(bào)告新情報(bào)現(xiàn)和報(bào)告新情報(bào) 2. 2.利用中間商和其他伙伴來收集情報(bào)利用中間商和其他伙伴來收集情報(bào) 3. 3.向外界的情報(bào)供應(yīng)商購買信息向外界的情報(bào)供應(yīng)商購買信息 4. 4.自己建立信息情報(bào)中心自己建立信息情報(bào)中心 三三 醫(yī)藥市場研究系統(tǒng)醫(yī)藥市場研究系統(tǒng) 一個成功的醫(yī)藥市場研究，應(yīng)具備一個成功的醫(yī)藥市場研究，應(yīng)具備 以下特征：以下特征： 1. 1.方法科學(xué)方法科學(xué) 2. 2.具有創(chuàng)造性具有創(chuàng)造性

12、 3. 3.綜合運(yùn)用多種方法綜合運(yùn)用多種方法 4. 4.模式與數(shù)據(jù)匹配模式與數(shù)據(jù)匹配 5. 5.經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 四四 醫(yī)藥市場分析系統(tǒng)醫(yī)藥市場分析系統(tǒng) 一個完善的市場分析系統(tǒng)應(yīng)由三部一個完善的市場分析系統(tǒng)應(yīng)由三部 分組成：分組成： 1. 1.資料庫資料庫 2. 2.統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫 3. 3.模型庫模型庫 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)建醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)建 醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行 有效的市場營銷活動的基礎(chǔ)，它是一種有效的市場營銷活動的基礎(chǔ)，它是一種 系統(tǒng)的研究工作。構(gòu)建完善的醫(yī)藥市場系統(tǒng)的研究工作。構(gòu)建完善的醫(yī)藥市場 信息系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)更有效地開

13、展信息系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)更有效地開展 市場調(diào)查與市場預(yù)測活動。市場調(diào)查與市場預(yù)測活動。 其對企業(yè)的幫助表現(xiàn)在三個方面：其對企業(yè)的幫助表現(xiàn)在三個方面： 首先，能夠系統(tǒng)統(tǒng)一對醫(yī)藥市場信息進(jìn)行首先，能夠系統(tǒng)統(tǒng)一對醫(yī)藥市場信息進(jìn)行 收集、加工處理和提供，大大提高了信息的收集、加工處理和提供，大大提高了信息的 使用效益。使用效益。 其次，其與醫(yī)藥企業(yè)其他專業(yè)管理信息其次，其與醫(yī)藥企業(yè)其他專業(yè)管理信息 系統(tǒng)地組合在一起，使整個醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)地組合在一起，使整個醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營 管理效率大幅提高。管理效率大幅提高。 最后，可以使企業(yè)的調(diào)查與預(yù)測工作更最后，可以使企業(yè)的調(diào)查與預(yù)測工作更 加快捷、高效，給企業(yè)

14、決策以更可靠的依據(jù)。加快捷、高效，給企業(yè)決策以更可靠的依據(jù)。 一、醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)構(gòu)建的前提和一、醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)構(gòu)建的前提和 原則原則 構(gòu)建醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的前提：構(gòu)建醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的前提： 1.1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的全力支持企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的全力支持 2.2.有合理的組織機(jī)構(gòu)有合理的組織機(jī)構(gòu) 3.3.具備一定的硬件系統(tǒng)具備一定的硬件系統(tǒng) 4.4.具備一定的軟件條件具備一定的軟件條件 5.5.具備一定的外部條件具備一定的外部條件 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)構(gòu)建原則醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)構(gòu)建原則 1.1.系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則 2.2.簡明性原則簡明性原則 3.3.經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則 4.4.適應(yīng)性與可靠性原則適應(yīng)性與可靠

15、性原則 5.5.兼顧現(xiàn)實(shí)與未來原則兼顧現(xiàn)實(shí)與未來原則 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)構(gòu)建程序醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)構(gòu)建程序 一、系統(tǒng)規(guī)劃一、系統(tǒng)規(guī)劃 主要解決主要解決 問題是什么，是否值得去解問題是什么，是否值得去解 決決 這些問題。根據(jù)企業(yè)的市場信息系統(tǒng)開這些問題。根據(jù)企業(yè)的市場信息系統(tǒng)開 發(fā)要求，進(jìn)行初步調(diào)查，明確問題，確定系發(fā)要求，進(jìn)行初步調(diào)查，明確問題，確定系 統(tǒng)目標(biāo)和總體結(jié)構(gòu)，確定分階段實(shí)施進(jìn)度，統(tǒng)目標(biāo)和總體結(jié)構(gòu)，確定分階段實(shí)施進(jìn)度， 并進(jìn)行可行性研究。并進(jìn)行可行性研究。 二、系統(tǒng)分析二、系統(tǒng)分析 主要是解決主要是解決“信息系統(tǒng)該怎么做信息系統(tǒng)該怎么做”的的 問題，確定一個大的方向。是從全局的角度問題，

16、確定一個大的方向。是從全局的角度 出發(fā)，對已選定的對象和開發(fā)范圍進(jìn)行有目出發(fā)，對已選定的對象和開發(fā)范圍進(jìn)行有目 的、有步驟的實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，其主要的、有步驟的實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，其主要 目的是建立信息系統(tǒng)的邏輯模型。目的是建立信息系統(tǒng)的邏輯模型。 三、系統(tǒng)設(shè)計(jì)三、系統(tǒng)設(shè)計(jì) 根據(jù)之前確定的大方向，來確定系統(tǒng)具根據(jù)之前確定的大方向，來確定系統(tǒng)具 體應(yīng)該怎么做的問題。即根據(jù)邏輯模型來確體應(yīng)該怎么做的問題。即根據(jù)邏輯模型來確 定物理模型。其任務(wù)是根據(jù)新系統(tǒng)的邏輯方定物理模型。其任務(wù)是根據(jù)新系統(tǒng)的邏輯方 案進(jìn)行軟、硬件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、包括總體結(jié)構(gòu)案進(jìn)行軟、硬件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、包括總體結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)，代碼設(shè)計(jì)，輸出輸入設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)存儲設(shè)計(jì)，代碼設(shè)計(jì)，輸出輸入設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)存儲 設(shè)計(jì)