經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法

1、經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 第一節(jié)經(jīng)典創(chuàng)意理論 USP理論 BI理論 Positioning理論 CI理論 BC理論 ROI理論 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 一、USP理論 （一）概述 （二）觀點(diǎn) （三）案例 （四）意義與局限 （五）分析 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 二、BI理論 （一）概述 （二）觀點(diǎn) （三）案例 （四）意義和局限 （五）分析 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 三、定位理論 （一）概述 （二）觀點(diǎn) （三）案例 （四）意義和局限 （五）分析 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 四、CI理論 （一）概述 （二）觀點(diǎn) （三）案例 （四）意義和局限 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 概述 羅瑟瑞夫斯（R

2、osser Reeves 1910-1984）提出了 “Unique Selling Proposition ”，簡(jiǎn)稱USP，中文之意 為“獨(dú)特銷售說(shuō)辭”（ “獨(dú)特銷售主張”） 20世紀(jì)50年代 達(dá)彼斯廣告公司 1961年，在達(dá)彼思廣告公司任職的羅瑟 瑞夫斯寫(xiě)了一 本名為廣告實(shí)效（Reality in Advertising）的書(shū) ， 在這本書(shū)中，羅瑟 瑞夫斯提出了“獨(dú)特銷售說(shuō)辭”的 廣告創(chuàng)意理念 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 觀點(diǎn) 1每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，必須讓 消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的 利益proposition 2提出的這個(gè)銷售說(shuō)辭必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提

3、出或無(wú) 法提出的，并且無(wú)論在品牌方面還是承諾方面都要獨(dú) 具一格 unique（預(yù)先占有權(quán)） 3. 所強(qiáng)調(diào)的說(shuō)辭必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn) 上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 USP案例 M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 比起其他過(guò)濾嘴香煙來(lái)，總督牌的獨(dú)到之處在什么地 方？只有總督牌在每一支過(guò)濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾嘴 凝氣瓣 我們的瓶子是真用蒸汽清洗 樂(lè)百氏27層凈化 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 LEE牌牛仔最貼身的牛仔服 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 意義與局限 意義： 是對(duì)“原因追究法派”理論的繼承和發(fā)展 其“獨(dú)特”理論的提出標(biāo)志著從產(chǎn)品功能出發(fā)來(lái)探求廣告訴求的

4、傳統(tǒng)廣 告理論的終結(jié) 局限： 局限于產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心的訴求上 從生產(chǎn)者角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心。過(guò)分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者的作用和利益， 而很少考慮到消費(fèi)者的心理層面的利益，并且只是一種單向傳播。 廣告目標(biāo)只是為了銷售，而忽略與消費(fèi)者在更深層次上的溝通；有時(shí)為 了達(dá)到短期的銷售效果而不惜犧牲品牌形象，這對(duì)品牌價(jià)值長(zhǎng)期建設(shè)十 分有害 只重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，只是片面的從產(chǎn)品角度出發(fā)去尋找那種差異， 而沒(méi)有考慮到品牌的差異性。我們知道產(chǎn)品之間的差異是微不足道的 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 分析 如何提煉USP 分析某方便面品牌的“就你彈”訴求 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 BI概述 Brand image(

5、品牌形象論） 廣告怪杰David Ogilvy(大衛(wèi)奧格威） 奧美廣告公司 20世紀(jì)60年代，一個(gè)廣告人的自白 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 觀點(diǎn) 廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中 的商品具有較高的知名度 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。廣告的訴 求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象， 可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益 隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)。同類產(chǎn)品的差異性日益 縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡選擇購(gòu)買，因此， 描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特

6、征重要得多 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的不僅是量的滿足，質(zhì)的提高， 而且是感性需求的滿足，即“實(shí)質(zhì)利益實(shí)質(zhì)利益+心理利益心理利益”， 因此廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需 求 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 案例 帶眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人 勞斯萊斯車，在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電鐘 萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象李?yuàn)W貝納 絕對(duì)伏特加TBWA 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 意義與局限 意義： 第一次創(chuàng)造性地將產(chǎn)品行銷提升到品牌行銷的層面， 有效地克服了產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)行銷的困擾 品牌形象致力于塑造產(chǎn)品的差異，賦予品牌形象豐富 的內(nèi)涵，促使品牌形象的樹(shù)立從外在識(shí)別走向內(nèi)在性 格的塑造 局限： 理論視點(diǎn)建立在

7、生產(chǎn)者的基點(diǎn)之上，從生產(chǎn)者出發(fā)來(lái) 設(shè)計(jì)和塑造品牌形象，具有極大的主觀性 忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知和認(rèn)同 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 分析 如何塑造品牌形象 分析眾多企業(yè)的“非典策略” 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 定位理論概述 Positioning Tront（屈勞特） Ries（里斯） 20世紀(jì)70年代 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 觀點(diǎn) 廣告目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目消費(fèi)者心目中 獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席 之地 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的 心智上下工夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置心理的位置 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的獨(dú)有的位置，特

8、別是“第一第一說(shuō)法、 第一事件、第一位置” 廣告表現(xiàn)出的差異性差異性，不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的 功能利益，而是要顯示和突顯出品牌之間的類的區(qū)別 定位一旦建立，就達(dá)到“先入為主先入為主”的效果 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 案例 是非定位七喜非可樂(lè) 逆向定位艾維斯我們是第二 泰諾為千萬(wàn)個(gè)不適宜阿司匹林的患者 飄柔柔順 海飛絲去頭屑 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 意義和局限 意義：傳統(tǒng)的延續(xù)和現(xiàn)實(shí)的超越 提出只有消費(fèi)者接受的差異才是真正意義的差異 廣告?zhèn)鞑ダ碚撘朁c(diǎn)由產(chǎn)品出發(fā)到消費(fèi)者心理需要出發(fā) 的轉(zhuǎn)移 局限： 定位理論是適應(yīng)大眾傳播時(shí)代的廣告策略，有著不可 避免的歷史局限性定制營(yíng)銷 定位理論從本質(zhì)上

9、來(lái)說(shuō)仍是一種強(qiáng)銷觀念 定位理論指出了戰(zhàn)場(chǎng)，但提供的武器過(guò)于簡(jiǎn)單 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 分析 如何定位 評(píng)漢堡王對(duì)麥當(dāng)勞的定位競(jìng)爭(zhēng)廣告 評(píng)現(xiàn)在的眾多電視廣告（如風(fēng)行PRV廣告） 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 CI理論概述 Corporate identity MI BI VI 20世紀(jì)5070年代 朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司產(chǎn)品創(chuàng)造工廠，商標(biāo)是出自 心靈得創(chuàng)作 中西元男PAOS株式會(huì)社 艾肯形象策略公司 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 觀點(diǎn) 廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形 象保持統(tǒng)一性統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意 延續(xù)和積累延續(xù)和積累廣告效果 CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整公司的整 體形

10、象體形象，而不僅僅是某一品牌的形象 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 案例 IBM 可口可樂(lè) 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 意義與局限 意義： 使產(chǎn)品差異深入到企業(yè)差異層面，涵蓋面更大，信息 傳播可以大而化之，符合消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單信息的心理 可以塑造簡(jiǎn)單統(tǒng)一的企業(yè)形象 局限 從企業(yè)出發(fā)，不能顧及到消費(fèi)者滿意 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 五、BC理論概述 Brand character(品牌個(gè)性） 精信（GREY） 20世紀(jì)80年代 大衛(wèi)愛(ài)格把品牌當(dāng)人看 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 觀點(diǎn) 消費(fèi)者溝通中，從標(biāo)志到形象在到個(gè)性，個(gè)性是最高 層面形象造成認(rèn)同，個(gè)性塑造崇拜 品牌人格化，即“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，

11、它應(yīng)該是 是什么樣” 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之別具一格，關(guān)鍵是用什么核心圖 案或主題文案表現(xiàn)品牌的特定個(gè)性 選擇品牌個(gè)性的象征物很重要 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 案例 IBM大象四海一家的解決之道 麥當(dāng)勞和藹的麥當(dāng)勞叔叔 萬(wàn)寶路牛仔的男子漢氣概 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 六、ROI理論概述 Relevance originality impact（關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼） 20世紀(jì)60年代 DDB 伯恩巴克 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 觀點(diǎn) 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特制：關(guān)聯(lián)性，原 創(chuàng)性，震撼性（如何3B） 關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)， 沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)

12、力要求廣 告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng) 力，廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求廣告創(chuàng) 意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒(méi)有 震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象 明確五個(gè)基本問(wèn)題：廣告的目的是什么？廣告對(duì)象是 誰(shuí)？品牌有什么特別的個(gè)性？何種媒體最合適？受眾 的突破口或切入口在哪里 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 案例 金龜車 戒煙廣告 欣賞 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 總結(jié) 結(jié)合 后者不能取代前者 分析“腦白金” 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 USP 別人之未提 改進(jìn)產(chǎn)品 產(chǎn)品本身特色 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 定位 在某種品牌可能被購(gòu)買使用的生活領(lǐng)域種，對(duì)現(xiàn)有同 類商

13、品、品牌進(jìn)行分析和分類，把握商品特征； 在特定的分類中，分析品牌在消費(fèi)者心目中是怎樣的 觀點(diǎn)對(duì)待和評(píng)價(jià)的 分析在其認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中，各種商品、品牌都具有何種形 象，消費(fèi)者的理想點(diǎn)（需求）分布情況 從商品特性加以判斷，分析其可能的分類和市場(chǎng)的位 置，若用新的分類和市場(chǎng)位置，其可能性是什么 根據(jù)消費(fèi)者的理想點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱關(guān)系，分析能 否充分吸引顧客 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 啟示 理論聯(lián)系實(shí)踐生活 共鳴策略 生活照相機(jī)：眼睛、心、知識(shí) 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 共鳴策略 深入理解目標(biāo)消費(fèi)者； 選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿； 構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍何 環(huán)境，使之能與目

14、標(biāo)對(duì)象真實(shí)或想象的經(jīng)歷聯(lián)結(jié)起來(lái)； 側(cè)重的主題是：愛(ài)情、童年回憶、親情等 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 第二節(jié)創(chuàng)造技法 頭腦風(fēng)暴法 聯(lián)想法 組合法 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 頭腦風(fēng)暴法 步驟： 確定議題 腦力激蕩 篩選評(píng)估 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 聯(lián)想法 甲事物到乙事物的心理過(guò)程 接近聯(lián)想：時(shí)間和空間上的接近而形成的聯(lián)想（傍 晚下班） 類似聯(lián)想：性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物發(fā)生聯(lián)想 （汽車火車） 對(duì)比聯(lián)想：性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想 （黑白） 因果聯(lián)想：在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想 （明星好） 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 思考 路燈遠(yuǎn)山 水滴星星 經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意創(chuàng)造技法 組合法 舊有元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重組或配置以 獲得具有統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)造成果的創(chuàng)