銀行形象推廣策略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1 銀行形象推廣策略銀行形象推廣策略 2 A、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認(rèn) 同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè) 銀行。 B、 創(chuàng)造、拉動 目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來 理財成為消費趨勢。 樹立 中國工商 銀行理財權(quán)威的 形象。 構(gòu)建具廣泛知名 度與較深產(chǎn)品認(rèn) 知度“ 第1頁/共11頁 3 產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品品牌形象 項目項目名稱名稱 產(chǎn)品產(chǎn)品信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)。 產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位能夠令財富升值的金融產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌核心價值產(chǎn)品品牌核心價值提供現(xiàn)代的、權(quán)威的金融服務(wù)，能夠令消費群財富不斷升值。 只有明確清晰的企業(yè)

2、形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值，才能建立 統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中 國工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動企業(yè)形象升華，達成任務(wù) 。 企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌形象 項目項目名稱名稱 企業(yè)企業(yè)中國工商銀行 企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位現(xiàn)代理財權(quán)威，最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行 企業(yè)品牌核心價值企業(yè)品牌核心價值 為消費者提供最權(quán)威的、現(xiàn)代的、可令財富升值的保障，推動中國銀 行業(yè)商業(yè)化運作發(fā)展 第2頁/共11頁 4 以優(yōu)勢的企業(yè)形 象幫助產(chǎn)品的推 廣與傳訊 以強勢具競爭力的 金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉 企業(yè)形象的上升 信貸業(yè)務(wù)服務(wù) eBANK服務(wù) （網(wǎng)絡(luò)銀行

3、） 電話銀行服務(wù) 、 銀行卡服務(wù) 第3頁/共11頁 5 形象求述 現(xiàn)代理財現(xiàn)代理財權(quán)威權(quán)威 產(chǎn)品品牌求述 可令財富可令財富升值升值 的現(xiàn)代金融服的現(xiàn)代金融服 務(wù)務(wù) 第4頁/共11頁 6 區(qū)域：中國工商銀行總行執(zhí)行中央媒體發(fā)布 中央+省級銀行運作地方媒體 企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴 現(xiàn)代理財權(quán)威 可令財富升值的金融服務(wù) 第二部分第一部分 AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line PR：TV、NP、PR活動 AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活動+ PR活動 長效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌） 2002年4月2003年

4、4月 目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認(rèn)同工 行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀 行。 2003年5月2004年4月 目的：創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融 手段來理財成為消費趨勢。 手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企 業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品 品牌持續(xù)發(fā)展 手段：以產(chǎn)品品牌強化 維護企業(yè)形象的號召力 企業(yè)形象訴求提升與延續(xù) 第5頁/共11頁 7 中國工商銀行現(xiàn)代理財權(quán)威形象的樹立。中國工商銀行現(xiàn)代理財權(quán)威形象的樹立。 引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權(quán)威、最現(xiàn)引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權(quán)威、最現(xiàn) 代的商業(yè)銀行形象。代的商業(yè)銀行形象。 現(xiàn)代、權(quán)威的企

5、業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展。 樹立現(xiàn)代理財權(quán)威中國工商銀行，是消費者財富升值的保障的印象。樹立現(xiàn)代理財權(quán)威中國工商銀行，是消費者財富升值的保障的印象。 創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為 消費趨勢。消費趨勢。 以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力 第6頁/共11頁 8 第一階段傳訊運作：第一階段傳訊運作： （2002.42002.42003.42003.4） AD/廣告 引發(fā)對企業(yè)新形 象的關(guān)注 PR/公關(guān) 配合廣告擴大企業(yè) 品

6、牌影響力 訴求方向 擴大企業(yè)新形象影響力 中央： 全國性求訴 塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認(rèn)同工 行是一家與國際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。 媒體策略 針對受眾特點，選擇專業(yè)及大 眾媒體為投放重點，以TV、MG 、NP、OUT-door為主渠道進行 覆蓋，以O(shè)n-Line輔助訴求。 第7頁/共11頁 9 第二階段傳訊運作：第二階段傳訊運作： （2003.52003.52004.42004.4） AD/廣告 企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品 利益的訴求 PR/公關(guān) 服務(wù)產(chǎn)品推廣 傳訊區(qū)域 中央、省級媒體 創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求， 使借助金融手段來理財成為消費趨勢。 訴求方向 對目標(biāo)受眾進行企業(yè)形象與產(chǎn)品 品牌承諾整合訴求 媒體策略 相對側(cè)重對DM、NP、MG，同時以 戶外媒體進行輔助訴求。 根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用 推廣 第8頁/共11頁 10 累積性傳播 利用（ TV、NP、MG、OD）等傳播工 具進行遞進的訴求，建立新形象的認(rèn) 知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。 促進性傳播 關(guān)聯(lián)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播 通過店面 DM促進形式的強化整合， 促成企業(yè)形象管理的形成。 PR與SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效 應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從