珠江鋼琴案例.doc

1、。珠江鋼琴案例“1998、1999 這兩年很難，銷售局面打不開?！蓖境珊転殡y，“整個(gè)美國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，根本沒(méi)法進(jìn)去。”這件事已經(jīng)困擾了他很久?！颁撉僭醋杂谖鞣剑挥性谀抢铽@得成功才是對(duì)鋼琴質(zhì)量的真正證明。”但他清楚，“過(guò)硬的質(zhì)量是打入海外市場(chǎng)必要條件，但不是充分條件?！?992年， 51 歲的童志成出任廣州珠江鋼琴工業(yè)公司(PearlRiver ，后更名為珠江鋼琴集團(tuán)，以下簡(jiǎn)稱“珠江鋼琴” ) 總經(jīng)理，他提出“以質(zhì)量求生存、促發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江鋼琴引進(jìn)了新設(shè)備、聘請(qǐng)了國(guó)外專家，還與日本雅馬哈公司成立了合資企業(yè)，公司進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。到 1998 年，珠江鋼琴的產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、出口

2、創(chuàng)匯等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，分別比 1992 年增長(zhǎng)了 187%、439%、465%和 90%。那時(shí)，珠江鋼琴成為中國(guó)最大、世界第二的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)，也是中國(guó)樂(lè)器制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。制造問(wèn)題解決了，童志成開始思考怎樣打入海外市場(chǎng)。最初，他希望把價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品出口到美國(guó)這里是全球最大的鋼琴市場(chǎng)。結(jié)果，“中國(guó)制造”概念并不適用于鋼琴這種商品。這番嘗試后，童志成轉(zhuǎn)變思路，決定借用美國(guó)人才、采用美國(guó)的交易方式，拉近與美國(guó)經(jīng)銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。很快，“ Pearl River ”鋼琴出現(xiàn)在美國(guó)1100 多家鋼琴零售店，遍布美國(guó)52 個(gè)州。在美國(guó)市場(chǎng)成功突圍的經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)童志成致力于將珠江鋼

3、琴打造為一家全球運(yùn)營(yíng)公司，而不再是一家出口制造型企業(yè)。在1999 年，公司收購(gòu)了歐洲十大鋼琴品牌之一德國(guó)“里特米勒”Ritmuller借助其國(guó)際一流的技術(shù)、人才和品牌等資源，珠江鋼琴進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)?，F(xiàn)在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產(chǎn)品覆蓋了不同消費(fèi)層次的目標(biāo)市場(chǎng)。公司銷售網(wǎng)絡(luò)輻射 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球市場(chǎng)占有率超過(guò)15%。1。問(wèn)題 1. 珠江鋼琴成功拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是營(yíng)銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴?gòu)S取得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)后第一次到美

4、國(guó)參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營(yíng)銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念的創(chuàng)新帶動(dòng)了營(yíng)銷組織、營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。對(duì)自己的產(chǎn)品定一個(gè)合理的價(jià)格，運(yùn)用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員滲透進(jìn)入，采用美國(guó)化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)研和了解歐美市場(chǎng)，認(rèn)真的分析了歐美市場(chǎng)上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然后是正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。對(duì)市場(chǎng)做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機(jī)的背景下，利用自己獨(dú)特的嗅覺(jué)，利用這一時(shí)段

5、成本的優(yōu)勢(shì)，一反常態(tài)的在這個(gè)時(shí)候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速占有市場(chǎng)份額，把危機(jī)化為真正的商機(jī)。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國(guó)資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值。問(wèn)題 2. 如果你是珠江鋼琴的營(yíng)銷總裁，你將對(duì)珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？答：第一是良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價(jià)值不菲，使用周期長(zhǎng)，肯定涉及到維修與維護(hù)。所以在銷售網(wǎng)點(diǎn)建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級(jí)，不在是單一的檔次，向低、中、高三個(gè)檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。第三是建立關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對(duì)不同的顧客實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理，比如會(huì)員制優(yōu)惠制度，對(duì)于高級(jí)檔