新聞傳播協(xié)作方式及負(fù)面影響

1、新聞傳播協(xié)作方式及負(fù)面影響 在當(dāng)前傳播實(shí)踐中，就其使用頻率和運(yùn)用范圍而言，以傳播致效為核心的傳播策劃已經(jīng)成為一種極其重要的媒介攻略。它自1990年代首先興起于中國(guó)新聞傳播業(yè)界，并迅速成為一個(gè)熱點(diǎn)話題進(jìn)入到新聞傳播學(xué)術(shù)界的關(guān)注視野。客觀地講，正是基于傳播策劃實(shí)踐的不斷發(fā)展，極大改善和提高了日常傳播實(shí)務(wù)水平。但在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，它也曾一度成為“新聞炒作”的代名詞而引起非議。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，隨著當(dāng)前媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日趨白熱化，傳播策劃的運(yùn)作機(jī)制正逐步變得日益精致而復(fù)雜，并大大增強(qiáng)新聞傳播活動(dòng)的媒介吸引力和社會(huì)影響力。然而不可否認(rèn)的是，由于人們對(duì)新聞傳播效果機(jī)制存在著某種認(rèn)識(shí)理解上的偏差，在傳播策劃實(shí)踐熱鬧

2、一時(shí)背后也蘊(yùn)藏著諸多不可忽視的問(wèn)題，因而有待于從學(xué)理層面上加以進(jìn)一步的分析思考和總結(jié)提升。 一、新聞傳播策劃的三個(gè)操作層面 在當(dāng)代傳播實(shí)踐中，作為人們對(duì)傳播活動(dòng)過(guò)程的創(chuàng)造性主動(dòng)介入，新聞傳播策劃在運(yùn)作方式上日趨多元、精致、曲折而復(fù)雜，并廣泛地滲透到日常傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。總體而言，新聞傳播策劃可分為三個(gè)不同維度的操作層面，即傳播內(nèi)容策劃、傳播方式策劃和媒介品牌策劃。所謂傳播內(nèi)容策劃，是指以傳播內(nèi)容選擇為中心對(duì)象的組織策劃，它通常由一線新聞采編記者來(lái)具體承擔(dān)，主要解決哪些社會(huì)事件應(yīng)當(dāng)進(jìn)入新聞報(bào)道的視野，哪些信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)報(bào)道，以及應(yīng)當(dāng)從哪個(gè)角度去報(bào)道等諸多問(wèn)題。從現(xiàn)有研究成果看，傳播內(nèi)容策

3、劃不但是傳播策劃研究最早關(guān)注的學(xué)術(shù)領(lǐng)域之一，而且是整個(gè)傳播策劃活動(dòng)開(kāi)始運(yùn)作實(shí)施的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。在日常傳播實(shí)踐中，傳播主體總是根據(jù)某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)展開(kāi)傳播內(nèi)容策劃的運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定新聞信息資源的選擇、發(fā)掘、重組和配置等，并為下一個(gè)傳播活動(dòng)流程實(shí)施做好必要的材料內(nèi)容準(zhǔn)備。在更多的時(shí)候，人們通常又把它稱之為“新聞選題策劃”。具體地講，雖然其操作方法往往是因人、因事而有所不同，但一般都包含著媒介議題設(shè)定、報(bào)道選題開(kāi)掘和傳播規(guī)?？刂频热齻€(gè)操作環(huán)節(jié)。首先，記者編輯面對(duì)著各種不同的新聞?lì)}材類型，總是根據(jù)一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行選擇性采訪和報(bào)道，此所謂媒介議題的設(shè)定。其次，記者編輯通常是按照一個(gè)特定的觀察思考視角

4、，對(duì)新聞?lì)}材中蘊(yùn)涵的意義、內(nèi)容作合理解讀與闡發(fā)，此所謂報(bào)道選題的開(kāi)掘。再者，記者編輯還須根據(jù)特定的傳播效果要求，對(duì)新聞信息發(fā)布的時(shí)效和規(guī)模實(shí)行相應(yīng)控制與管理，此所謂傳播規(guī)模的控制。由此可見(jiàn)，傳播內(nèi)容策劃并不是一個(gè)總體化的信息選擇過(guò)程，而是由三個(gè)關(guān)注重點(diǎn)不同的操作環(huán)節(jié)構(gòu)成的連續(xù)運(yùn)作過(guò)程。與此同時(shí)，隨著傳播主體關(guān)注重點(diǎn)和選擇標(biāo)準(zhǔn)的不同，各個(gè)操作環(huán)節(jié)也由此呈現(xiàn)出差異多樣的行為方式特征。 所謂傳播方式策劃，是指在傳播內(nèi)容策劃完成之后，傳播策劃者還需要考慮采取什么樣的傳播手段和傳播策略，才能獲得最佳的傳播效果并達(dá)到傳播活動(dòng)的預(yù)設(shè)目標(biāo)。它通常是由媒介編輯部來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，并需要經(jīng)歷一個(gè)新聞信息資源

5、的優(yōu)化配置過(guò)程。筆者認(rèn)為，作為對(duì)新聞信息資源的優(yōu)化配置過(guò)程，傳播方式策劃一般從三個(gè)環(huán)節(jié)依次展開(kāi):一是傳播策劃依據(jù)傳播時(shí)機(jī)與傳播語(yǔ)境的特征而展開(kāi);二是傳播策劃圍繞著新聞報(bào)道的話語(yǔ)方式和文體樣式特征而展開(kāi);三是傳播策劃從如何充分發(fā)揮不同媒介形式的傳播特性入手而展開(kāi)。與傳播內(nèi)容策劃專注于新聞信息資源的內(nèi)在特質(zhì)不同，傳播方式策劃往往更專注于對(duì)新聞傳播形式(態(tài))特征的設(shè)計(jì)與策劃。在日常傳播實(shí)踐中，這三個(gè)操作環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出從重內(nèi)容到重形式的演變過(guò)程特征:最初，傳播方式策劃通常是以新聞信息資源的內(nèi)在特質(zhì)為起點(diǎn)和支點(diǎn)，圍繞著傳、受主體間的互動(dòng)關(guān)系特征而展開(kāi);隨后，其操作過(guò)程開(kāi)始逐漸脫離對(duì)新聞信息資源特征的基礎(chǔ)依賴

6、，進(jìn)而使傳播方式策劃表征為一種相對(duì)獨(dú)立的美學(xué)效果機(jī)制。對(duì)此，麥克盧漢用信息的“內(nèi)爆”、“媒介即信息”等概念作了比較充分的說(shuō)明，即在當(dāng)代傳媒技術(shù)進(jìn)步的支持下，各類媒介形式已逐步衍生出許多嶄新的傳播可能性，并進(jìn)而改變了新聞傳播活動(dòng)的運(yùn)作模式和生態(tài)格局。所謂媒介品牌策劃，是指通過(guò)提高傳媒機(jī)構(gòu)在公眾心目中的正面社會(huì)評(píng)價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以傳播致效為核心的傳播策劃活動(dòng)目的。作為新聞傳播策劃的最高操作層面，它通常是由傳媒機(jī)構(gòu)管理層來(lái)統(tǒng)一組織和實(shí)施的。從其運(yùn)作方式來(lái)看，媒介形象策劃是在前兩個(gè)操作層面基礎(chǔ)上展開(kāi)的媒介品牌營(yíng)銷過(guò)程，其關(guān)注重點(diǎn)也從單純依賴于媒介產(chǎn)品內(nèi)容的有形(使用)價(jià)值，進(jìn)而上升到如何充分發(fā)掘媒介形象品

7、牌的無(wú)形(增量)價(jià)值。一方面，其媒介品牌培育過(guò)程與前兩個(gè)操作層面緊密相關(guān)聯(lián)，是在日常傳播實(shí)踐的長(zhǎng)期反復(fù)積累中得以實(shí)現(xiàn)的;另一方面，其媒介品牌推廣過(guò)程則往往采取相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作方式，并在多樣化的營(yíng)銷推廣中培養(yǎng)出大量忠實(shí)可靠的受眾。在日常傳播實(shí)踐中，媒介品牌策劃主要包括媒介品牌培育和品牌形象推廣等兩個(gè)主要環(huán)節(jié)。其中，媒介品牌培育通常屬于一個(gè)自我內(nèi)在強(qiáng)化的運(yùn)作過(guò)程，主要圍繞著如何構(gòu)建傳媒品牌的內(nèi)在品質(zhì)特征而展開(kāi)。它以某種特定的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念為內(nèi)在依托，通過(guò)多次連續(xù)展開(kāi)的從吸引受眾注意到產(chǎn)生社會(huì)影響的傳播循環(huán)，使廣大受眾對(duì)該媒介品牌由陌生到熟知并產(chǎn)生積極效果。媒介品牌形象推廣則集中表征為一個(gè)外向延展

8、擴(kuò)張的運(yùn)作過(guò)程，主要圍繞如何進(jìn)行傳媒品牌價(jià)值的對(duì)外營(yíng)銷推廣而展開(kāi)。它通常以如何增進(jìn)傳、受主體間的多元互動(dòng)為中心環(huán)節(jié)，以一種卷入(參與)式的過(guò)程化傳播為其內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制特征，以提高廣大公眾對(duì)傳媒品牌形象的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度作為傳播價(jià)值目標(biāo)。 二、新聞傳播策劃:從簡(jiǎn)單零散到協(xié)同運(yùn)作 從其歷史發(fā)展來(lái)看，新聞傳播策劃在誕生之后的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，始終處在以簡(jiǎn)單化和零散化為特征的運(yùn)作階段，其三個(gè)操作層面也往往處于各自為政的孤立運(yùn)作狀態(tài)中。但隨著當(dāng)前大眾傳媒競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的不斷加劇，新聞傳播策劃已經(jīng)從過(guò)去那種簡(jiǎn)單零散的運(yùn)作方式，轉(zhuǎn)化成為三個(gè)操作層面協(xié)同運(yùn)作的行為模式，并對(duì)新聞傳播實(shí)踐產(chǎn)生重要而復(fù)雜的深遠(yuǎn)影響。第一，三個(gè)操作

9、層面的日趨成熟并在實(shí)踐中得以廣泛運(yùn)用，體現(xiàn)了人們對(duì)傳播策劃運(yùn)作機(jī)制的全面認(rèn)識(shí)和深入理解，它表征為一個(gè)從自發(fā)到自覺(jué)、由淺層次至深層次的變化發(fā)展過(guò)程。我們知道，新聞傳播策劃的興起主要源于人們對(duì)傳播活動(dòng)效果的不懈追求，并以傳播能否致效作為評(píng)估其運(yùn)作成功與否的導(dǎo)向標(biāo)。在最初發(fā)展階段，人們雖然發(fā)現(xiàn)借助于傳播策劃的運(yùn)作過(guò)程能夠有效提高新聞傳播活動(dòng)的接受效果，但并不真正清楚它何以能改善新聞傳播活動(dòng)的效果，以及在多大程度上能夠改善新聞傳播活動(dòng)的效果。而且，早期傳播策劃運(yùn)作主要是針對(duì)媒介信息內(nèi)容處理而展開(kāi)，一般局限在新聞傳播策劃的第一個(gè)操作層面，它通常是圍繞如何進(jìn)行新聞信息資源的重組和配置來(lái)組織實(shí)施，即人們通常

10、所說(shuō)的新聞選題策劃過(guò)程。 然而，由于受到傳播真實(shí)性要求的本質(zhì)限定，以信息處理為核心的新聞傳播策劃存在著某種顯而易見(jiàn)的局限性，其操作合理性的臨界度也經(jīng)常成為一個(gè)非常不易把握的實(shí)踐難題。與此同時(shí)，作為社會(huì)信息內(nèi)容的公共傳播平臺(tái)，新聞傳播活動(dòng)乃是傳、受雙向價(jià)值訴求差異的平衡過(guò)程。實(shí)際上，傳、受雙方之間的價(jià)值訴求通常多有不同，因此，圍繞著信息內(nèi)容處理而展開(kāi)的新聞傳播策劃，并不必然能產(chǎn)生人們所預(yù)期的傳、受互動(dòng)效果。在這一問(wèn)題上，英國(guó)著名媒介文化理論家霍爾曾作過(guò)深入細(xì)致的分析與研究，并總結(jié)出三種行為方式特征與傳、受互動(dòng)效果不同的受眾閱讀模式。也正基于此，從多個(gè)層面上縱深拓展就成為新聞傳播策劃發(fā)展的應(yīng)有之義

11、，而這種縱深拓展的真正實(shí)現(xiàn)則正是以其三個(gè)操作層面的日趨成熟與完善為重要標(biāo)志的。第二，從其內(nèi)在發(fā)展成因來(lái)看，三個(gè)操作層面的成熟與完善主要得益于當(dāng)代媒介技術(shù)進(jìn)步的支撐與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行(營(yíng)銷)模式的植入。眾所周知，麥克盧漢說(shuō)過(guò)一句“媒介是人的延伸”的名言，它曾經(jīng)讓人耳熟能詳卻又似乎頗有些難以理解。實(shí)際上，這句名言精辟而深刻地描述了這樣一種現(xiàn)象，即在當(dāng)代傳媒技術(shù)進(jìn)步的支持下，各類媒介形式正不斷衍生出許多嶄新的傳播可能性，并由此改變了新聞傳播活動(dòng)的運(yùn)作模式和生態(tài)格局。更具體地講，這些嶄新的傳播可能性主要通過(guò)在媒介傳播方式上的改進(jìn)與革新，從而對(duì)傳播效果機(jī)制產(chǎn)生一系列顯著而深刻的影響。比如，直播技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)電

12、視媒介傳播效果的明顯改善，互動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播方式的顯著革新，等等。與傳播方式策劃的發(fā)展不同，媒介品牌策劃的興起與成熟并非源于傳播實(shí)踐發(fā)展的內(nèi)在支撐，而是與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)中市場(chǎng)營(yíng)銷策略的快速發(fā)展息息相關(guān)。現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展已經(jīng)證明，任一產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值首先在于它針對(duì)特定人群需要的實(shí)用性滿足功能，其次則在于該人群對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解、評(píng)價(jià)等主體情感態(tài)度。其進(jìn)一步的重要發(fā)現(xiàn)就是，后者不但主要圍繞著特定產(chǎn)品的品牌形象特征而運(yùn)行，而且所生成的市場(chǎng)價(jià)值往往更高于前者生成的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值。在日常營(yíng)銷實(shí)踐中，基于追求產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值最大化的目標(biāo)要求，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷就順理成章地占據(jù)了市場(chǎng)營(yíng)銷策略中極為重要的結(jié)構(gòu)

13、地位。也正是從這個(gè)意義上講，以追求傳播效果最大化為核心的媒介品牌形象策劃，實(shí)質(zhì)上乃是市場(chǎng)營(yíng)銷策略在新聞傳播實(shí)踐活動(dòng)中的具體運(yùn)用和普及推廣。第三，三個(gè)層面的協(xié)同運(yùn)作不但大大改變了日常傳播實(shí)務(wù)的操作模式，而且有效增強(qiáng)了新聞傳播策劃活動(dòng)的系統(tǒng)性與整體性，并由此明顯提高了新聞傳播活動(dòng)效果及其媒介影響力。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，以記者一線采訪為核心曾經(jīng)是最普遍也最為重要的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，后期新聞編輯則似乎屬于一種輔助性的傳播實(shí)務(wù)。但其最大弊端就是整個(gè)新聞報(bào)道因缺乏組織過(guò)程的統(tǒng)一性而往往難以產(chǎn)生最大的整體合力和規(guī)模效果。所以，傳播策劃實(shí)踐發(fā)展對(duì)日常新聞采編模式的最大改變就是，新聞傳播實(shí)踐開(kāi)始從以記者一線采訪為中心轉(zhuǎn)

14、變?yōu)橐跃庉嫴亢笈_(tái)策劃為中心，并借助編輯部后臺(tái)策劃的精心籌劃與統(tǒng)一組織，進(jìn)而使整個(gè)新聞采編活動(dòng)呈現(xiàn)更加明確一致的目標(biāo)和方向。進(jìn)而言之，三個(gè)操作層面協(xié)同運(yùn)作方式的日趨成熟與最終形成，主要表現(xiàn)在三者的運(yùn)作總是圍繞著一致性的價(jià)值目標(biāo)而展開(kāi)，同時(shí)其運(yùn)作過(guò)程呈現(xiàn)相互配合與彼此支撐的結(jié)構(gòu)方式特征。與早期新聞傳播策劃不同的是，一方面，三個(gè)操作層面已覆蓋至新聞傳播活動(dòng)的全過(guò)程中，并由此對(duì)新聞傳播活動(dòng)產(chǎn)生出全方位與整體性的影響;另一方面，三個(gè)操作層面雖然在不同維度上相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，但其運(yùn)作效果比以往任何時(shí)候都具有更加鮮明的系統(tǒng)整體性。顯然，對(duì)傳播實(shí)踐發(fā)展而言，其協(xié)同運(yùn)作方式就具有一種實(shí)踐性極強(qiáng)的媒介攻略意義，它不但

15、極大改變了新聞傳播實(shí)務(wù)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，而且更為重要的是，它有效革新并重塑了新聞傳播活動(dòng)的效果影響機(jī)制。 三、當(dāng)代新聞傳播策劃存在的負(fù)面問(wèn)題 盡管新聞傳播策劃的不斷深化拓展極大提高了日常傳播實(shí)務(wù)的水平和質(zhì)量，進(jìn)而有效推進(jìn)了當(dāng)代新聞傳播實(shí)踐的快速發(fā)展。但因受各種內(nèi)外環(huán)境因素的復(fù)雜影響，其存在的問(wèn)題及其負(fù)面影響也同樣不可低估。首先，由于傳播策劃實(shí)踐的日趨普遍運(yùn)用，傳播主體有可能過(guò)度介入到傳播過(guò)程之中，從而給新聞傳播活動(dòng)帶來(lái)諸多不利的負(fù)面影響。我們知道，新聞傳播活動(dòng)以傳播真實(shí)性要求為主要的理論預(yù)設(shè)，并由此將新聞傳播活動(dòng)與其他社會(huì)實(shí)踐區(qū)分開(kāi)來(lái)。然而，在日常傳播實(shí)踐中，傳播的真實(shí)性通常需要間接依賴于新聞報(bào)

16、道的客觀性。也正基于此，隨著傳播主體對(duì)傳播活動(dòng)過(guò)程的過(guò)度介入，其痕跡往往表征為新聞傳播活動(dòng)的主觀性特征，從而使傳播真實(shí)性的保障失去了傳播活動(dòng)客觀性的支撐和確證。實(shí)際上，在最初關(guān)于新聞策劃爭(zhēng)論中，這也是新聞策劃反對(duì)者所秉持的最重要理論依據(jù)之一。 與此同時(shí)，隨著傳播策劃實(shí)踐的日趨普遍運(yùn)用，傳播主體對(duì)傳播過(guò)程發(fā)展走向的控制力也變得更強(qiáng)，從而在傳、受互動(dòng)過(guò)程中占據(jù)著優(yōu)勢(shì)性的結(jié)構(gòu)地位。歸根到底，新聞傳播活動(dòng)之所以顯得極其復(fù)雜就是因?yàn)樗诒举|(zhì)上是一個(gè)主體間利益價(jià)值的博弈過(guò)程，故各種社會(huì)利益集團(tuán)總是千方百計(jì)地加強(qiáng)對(duì)新聞傳播活動(dòng)的爭(zhēng)奪與控制。在以往社會(huì)時(shí)代中，這種爭(zhēng)奪與控制通常采取政治、經(jīng)濟(jì)等外在手段來(lái)展開(kāi)實(shí)

17、施，但這些外在性的控制手段大多呈現(xiàn)相對(duì)簡(jiǎn)單、直白的特點(diǎn)，也因此往往難以產(chǎn)生較好的傳播控制效果。與此不同的是，以策劃之名而展開(kāi)的傳播控制不但顯得更加曲折和復(fù)雜，而且更能產(chǎn)生一系列顯著而深刻的傳播控制效果。其次，三個(gè)操作層面的協(xié)同運(yùn)作在改變傳播新聞傳播實(shí)務(wù)操作模式的同時(shí)，也使新聞傳播活動(dòng)發(fā)生了從以內(nèi)容為主到以形式為主的轉(zhuǎn)變，從而對(duì)新聞傳播實(shí)踐造成了一系列負(fù)面影響。起初，“內(nèi)容為王”、“新聞立臺(tái)(報(bào))”是新聞傳媒機(jī)構(gòu)所奉行的基本實(shí)務(wù)法則，它旨在強(qiáng)調(diào)能否滿足受眾信息需求對(duì)于新聞傳播活動(dòng)的重要性。但當(dāng)傳播策劃活動(dòng)進(jìn)入到第二、第三個(gè)層面上運(yùn)作時(shí)，傳播策劃活動(dòng)往往不再以新聞信息內(nèi)容為最堅(jiān)實(shí)的行動(dòng)基礎(chǔ)，而是轉(zhuǎn)

18、向訴諸于傳播方式的過(guò)程策略機(jī)制和媒介品牌的情感認(rèn)同機(jī)制，并由此制造出一種強(qiáng)烈而虛幻的傳、受互動(dòng)效果和媒介參與。這樣，新聞傳播活動(dòng)雖然具有較強(qiáng)的媒介吸引力，但實(shí)質(zhì)上卻變成了一個(gè)內(nèi)容極為空洞的過(guò)程形式而已。 在這個(gè)問(wèn)題上的一個(gè)最突出表現(xiàn)就是，人們?cè)絹?lái)越重視傳播過(guò)程化特征，對(duì)傳播活動(dòng)效果的深刻影響。所謂傳播過(guò)程化特征實(shí)質(zhì)上是指一種動(dòng)態(tài)化的卷入式傳播形態(tài)，其效果生成機(jī)制不再依賴于媒介傳播的信息內(nèi)容特質(zhì)，而是借助于媒介傳播方式的形式結(jié)構(gòu)特質(zhì)得以實(shí)現(xiàn)的，從而使整個(gè)傳播活動(dòng)發(fā)生了從重內(nèi)容到重形式的范式轉(zhuǎn)型。從某種意義上講，傳播過(guò)程化轉(zhuǎn)型主要以大眾傳播效果機(jī)制的重新發(fā)掘?yàn)樘卣鳎瑢?duì)大眾傳播實(shí)踐發(fā)展也具有著重要而

19、深遠(yuǎn)的積極意義。但傳播實(shí)踐已經(jīng)證明，傳播過(guò)程化在著力強(qiáng)調(diào)傳播形式特征重要性的同時(shí)，必然或多或少地忽視了傳播內(nèi)容特征的重要性。在這種情形之下，傳播過(guò)程化往往易異化為一種以消解意義深度為特征的純粹游戲形式。再者，傳播效果最大化既是傳播策劃活動(dòng)最主要的行動(dòng)目標(biāo)，也是它之所以受到人們廣泛追捧的最重要?jiǎng)右蛑?。?shí)際上，傳播活動(dòng)效果乃是一個(gè)內(nèi)涵極其復(fù)雜的概念，它總是與特定主體的價(jià)值立場(chǎng)站位緊密聯(lián)系在一起。因此，當(dāng)人們從不同角度去理解和解讀時(shí)，傳播策劃實(shí)踐也會(huì)隨之而呈現(xiàn)完全不同的媒介景觀特征，其合理性的判定也往往是因時(shí)、因地、因人而顯然不同。從某種意義上講，傳播策劃實(shí)踐的復(fù)雜性正在于人們對(duì)傳播活動(dòng)效果的理解不同，以及由此而產(chǎn)生的或正確或錯(cuò)誤的價(jià)值評(píng)判差異性。進(jìn)而言之，究竟站在哪個(gè)角度去理解傳播效果的結(jié)構(gòu)特征、以及其價(jià)值立場(chǎng)站位本身存在的合理性如何，就勢(shì)必成為我們判定新聞傳播策劃合理性的關(guān)鍵性因素。從這個(gè)意義上講，當(dāng)代傳播實(shí)踐的最大問(wèn)題就在于，作為其核心傳播效果機(jī)制的傳媒影響力邏輯，實(shí)質(zhì)上是以傳者中心主義為文化價(jià)值立場(chǎng)的結(jié)構(gòu)邏輯，它往往有意或無(wú)意地以一種片面化的傳播效率論來(lái)模糊人們對(duì)傳播活動(dòng)效果的全面深刻理解。有理由斷言，如果按照這種傳播效率論為依