探索商業(yè)廣告的互動性

1、探索商業(yè)廣告的互動性 商業(yè)廣告與環(huán)境的互動 帶有互動性的商業(yè)廣告，最常見的方式就是與環(huán)境互動，無論內(nèi)部空間還是外部空間，都能夠巧妙地運(yùn)用，可以稱作“借景”。同樣，也可以創(chuàng)造出一個“景”和廣告互動。 1.巧妙利用現(xiàn)有環(huán)境傳統(tǒng)的廣告只是在畫面效果上進(jìn)行考慮，純粹依賴畫面的沖擊力，而“借景”的商業(yè)廣告，與周圍的環(huán)境相結(jié)合，廣告面積擴(kuò)大了，自然沖擊力也更強(qiáng)了。在各種“借景”的商業(yè)廣告中，經(jīng)過設(shè)計(jì)者精心考慮、巧妙策劃，利用現(xiàn)有的環(huán)境，出色地完成“借景”的案例不在少數(shù)：如“牙齒保險”的廣告，把人嘴巴的圖形巧妙放置在保齡球館的球道上，這個時候，白色的保齡球瓶被看做牙齒，整個球道上的保齡球瓶參差不齊，有的多有

2、的少，突然讓人覺得牙齒保險非常有必要，構(gòu)思非常巧妙。現(xiàn)有的環(huán)境，需要設(shè)計(jì)者細(xì)心地觀察，再結(jié)合廣告需要傳達(dá)的信息，慎重篩選，最后確定。所以，大量的“借景”類廣告，無一不是所需要傳達(dá)的信息與環(huán)境之間完美的融合，此間融入了設(shè)計(jì)者縝密的思考，如某游樂場的廣告，利用自動扶梯做“景”，把坐過山車人物的照片貼于扶梯上，自動扶梯在運(yùn)行的過程，一層層梯由上至下逐步壓縮，從下往上看坐過山車的情景就旋即出現(xiàn)在人們眼前。菲亞特公司在飛機(jī)上也大膽地做過“借景”廣告，設(shè)計(jì)者別出心裁地把遮陽板利用起來，因?yàn)榉苼喬卮丝钇嚨馁u點(diǎn)就是超大的天窗，廣告語為“讓我們盡情享受陽光”，飛機(jī)上遮陽板打開，正好窗外是天空，汽車與遮陽板，這

3、兩者看似毫無關(guān)聯(lián)的物體此刻完美地融合在一起，非常到位。 2.精心營造特定環(huán)境合適、恰巧的環(huán)境是可遇不可求的，于是，為了做出令人印象深刻的“借景”廣告，設(shè)計(jì)者們也會花費(fèi)一定的精力創(chuàng)造一個合適的環(huán)境來專門滿足廣告信息的傳達(dá)。這種情況下，如何最少成本地“造景”、最大程度地滿足信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，是衡量該廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。如某馬克筆街邊廣告，馬路邊大多數(shù)地段都會設(shè)有黃線，表示此段禁止停車，這位設(shè)計(jì)者就利用這條黃線做文章，在黃線的一端豎起該產(chǎn)品的模型，讓受眾認(rèn)為這是馬克筆所畫出的顏色，因?yàn)檫@是黃線區(qū)域，也絕對不會有車停在前面遮住該廣告，甚為巧妙。相比之下，有一幅剃須刀的廣告就要遜色不少，這里遜色并不是指其

4、創(chuàng)意不好，利用被修整過的和未被修整過的草坪，結(jié)合制作出來的剃須刀的模型，營造出一個剃須刀刮出草坪的氛圍。但是場面過大，巨大的草坪、巨大的模型，無一不為其增加成本。筆者認(rèn)為這并非是營造特定環(huán)境的“借景”廣告的良好標(biāo)準(zhǔn)。 3.合理夸張融入環(huán)境夸張手法是廣告設(shè)計(jì)中最常見的表現(xiàn)方法，借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過分夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。通過夸張，可以吸引觀眾的興趣并留下深刻的印象，以達(dá)到傳達(dá)信息的目的。這種手法在“借景”廣告中也經(jīng)常運(yùn)用，如“MiniCooper”汽車廣告，在受眾眼里，普遍認(rèn)為“MiniCooper”小巧、精致，也會片面地認(rèn)為其駕控

5、空間相對狹小，本廣告就借用地鐵站的出入口，把與“MiniCooper”汽車一樣大的模型直接放置于此，利用出入口巨大的人流量，夸張地傳達(dá)“MiniCooper”擁有大空間的概念。再如“SOMELA”通風(fēng)機(jī)的廣告，借用了人體的模型，制造了人被吹出窗外的特殊效果，來夸張表現(xiàn)通風(fēng)機(jī)的效果，這種手法讓人忍俊不禁，立刻記住了這個通風(fēng)機(jī)的品牌，效果甚佳。廣告既然是一種藝術(shù)，就不可避免地使用藝術(shù)的手法來表現(xiàn)創(chuàng)意，來增強(qiáng)感染力，擴(kuò)大宣傳效果，吸引消費(fèi)者的注意力，這是無可厚非的。但是廣告在用藝術(shù)手法來表現(xiàn)創(chuàng)意的時候要合理夸張，不能與現(xiàn)實(shí)脫離過大，在“借景”廣告中，更應(yīng)該注意，因?yàn)椤敖杈啊睆V告通常跟環(huán)境相連，沖擊力

6、更強(qiáng)，如果過于夸張，傳達(dá)效果反而適得其反。有一則潤喉糖的廣告，借地鐵的門為“景”，表達(dá)喉嚨被門夾住，透不上氣，需要潤喉糖來解決問題，這是典型的夸張手法，但是在地鐵門上這樣來做，真的過于嚇人，實(shí)不可取。 4.互動讓情景再現(xiàn)頻繁出現(xiàn)是廣告有效傳達(dá)方式之一，但通常又會帶來生硬和厭煩感。情景再現(xiàn)方式讓廣告悄悄地出現(xiàn)，它雖不高調(diào)和夸張，但卻讓人不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)其中的妙處而贊不絕口。T恤衫廣告的特點(diǎn)是價廉物美，使用頻率高，流動性大，常常被商家用來作為品牌推廣的載體。大多數(shù)T恤衫只是被簡單印上一個標(biāo)志，避免太過于商業(yè)化嫌疑，標(biāo)志通常被限制大小，而FedEx快遞的廣告衫卻大大方方把標(biāo)志印出來，放大了趣味性，避免了

7、觀眾對廣告的反感。 5.體驗(yàn)讓印象深刻讓觀眾參與是拉近產(chǎn)品與受眾的直接方法，也是讓觀眾深入了解產(chǎn)品的機(jī)會。傳統(tǒng)的方式是當(dāng)你正在逛街時，化妝品銷售員突然把你拉去做個皮膚試驗(yàn)之類的做法，很是讓人避之不及；不但如此，還心生害怕，常常會出現(xiàn)“老鷹捉小雞”的局面。如何讓體驗(yàn)和受眾的關(guān)系變得自然成為需要攻克的難點(diǎn)。有一個服裝品牌的廣告，把櫥窗做成鏡子，上面懸掛了一些新品服裝，人們經(jīng)過的時候，只要站在鏡子前面，就可以看到穿上衣服的效果，使本來沒有打算試穿服裝的顧客由于好奇心的驅(qū)使，也想?yún)⑴c一下。這種以互動方式推廣服裝的形式，創(chuàng)新而可愛，與顧客找到了無形的鏈接。 6.趣味使接受變得容易大多數(shù)互動廣告都運(yùn)用了幽

8、默的手法，互動廣告的參與特征并非是讓觀眾捧腹大笑，而是用幽默征服觀眾，博得觀眾會心一笑。首先，多數(shù)觀眾是在非常愉悅的心情之下解讀廣告信息，這是一個好的前提，是溝通的良好基礎(chǔ)；其次，好玩與這個充滿嬉戲精神的世界很合拍，是很多年輕人接受世界的一種方式，這讓溝通變得輕松和容易；再次，嬉戲色彩的廣告設(shè)計(jì)會讓每個觀眾在開心的同時有所思有所想。創(chuàng)意就是想得到就做得到，創(chuàng)意的高明之處在于別人無法copy你的想法，因?yàn)槟鞘俏ㄒ坏摹⒕珳?zhǔn)的賣點(diǎn)。廣告大師波迪斯說過：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西。”幽默是生活的潤滑劑，簡單而強(qiáng)大，能將深刻的寓意巧妙地包含在輕松中，使人們在哈哈大笑時不知不覺接受它所傳達(dá)的觀

9、點(diǎn)。有一個健身會館的廣告：在地鐵車廂內(nèi)，車廂扶欄作為載體，變成了舉重的杠鈴，當(dāng)乘客手扶“杠鈴”就好像輕松舉起了杠鈴一樣，非常幽默，意為通過在健身會館的鍛煉，使身體變得強(qiáng)壯無比，令人印象深刻。 7.對比讓優(yōu)勢更凸顯對比是通過參與或觀看不同的人物，參與前后廣告畫面產(chǎn)生巨大的反差，由此聯(lián)想到使用產(chǎn)品前后的差異，感受變化、強(qiáng)化對比、體驗(yàn)不同。某世界著名化妝品品牌的雜志廣告，前后都是美輪美奐的畫面，賞心悅目的美女秀色，突然翻到一頁一幅大面積的反光紙材躍然眼底，這是個類似放大鏡功能的材料，可以看到放大多倍的讀者的臉、毛孔和皮膚紋理，清晰地展現(xiàn)在人們的眼前，如此真實(shí)也如此驚異，配合廣告語：“你了解自己嗎？”

10、一語道破平時被忽略的皮膚護(hù)養(yǎng)問題。廣告就像一個化妝品柜臺的服務(wù)員，用專業(yè)的話語與讀者進(jìn)行著溝通。同樣，“威猛先生”在斑馬線上做的廣告，其余的斑馬線為灰色，有“威猛先生”的斑馬線比其他的要白許多，對比表現(xiàn)了“威猛先生”這種清洗劑的超強(qiáng)的潔凈功能。 8.動起來使關(guān)注度更高動態(tài)的東西更容易抓住人們的眼球，引起人們的關(guān)注。如果能巧妙地把藝術(shù)作品和動態(tài)結(jié)合起來，會引起人們好奇的反應(yīng)。廣告利用動態(tài)作為切入點(diǎn)，和觀眾的行為相互溝通，達(dá)到相互呼應(yīng)和互動。新加坡機(jī)場行李等候處轉(zhuǎn)動的皮帶上被印上了各種新加坡美食，等候時看看這些美食圖片，一來消除了人們在等候時的焦慮心理，二來讓旅客了解一下當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?。用同樣的?/p>

11、法創(chuàng)作的還有rama的一個沙拉醬廣告，它選擇超市作為廣告投放點(diǎn)，讓每個顧客結(jié)賬時都可以看到這個廣告，在超市這樣一個復(fù)雜的環(huán)境中，利用動態(tài)的廣告很容易吸引顧客，不斷轉(zhuǎn)動的皮帶，讓人們的視線跟隨運(yùn)動軌跡，最終停留在推廣的產(chǎn)品上，收到推銷產(chǎn)品的特殊效果。 9.互動使感官延伸互動、參與讓廣告突破視覺，延伸到觸覺、聽覺甚至嗅覺等感官，啟動身體各部分感知系統(tǒng)，全方位接受信息。例如，觸摸不一樣的質(zhì)感，要通過手、身體的參與才能理解的廣告，帶有聲音或特殊氣味的廣告等?？傊?，打破了原先的視覺統(tǒng)攬一切的狀況，這種多方位的感知方式巧妙而具有新鮮感，就好像輕松拉開電梯門一樣，非常幽默。 互動性所引發(fā)的思考 隨著先進(jìn)的信

12、息技術(shù)越來越多地進(jìn)入尋常百姓家，人類傳統(tǒng)的生活方式被徹底改變，原有的行為規(guī)則被徹底地打亂了。我們利用先進(jìn)的信息技術(shù)制造著鋪天蓋地的信息，我們在瞬間接收到四面八方的信息，又可以在瞬間將信息發(fā)送到四面八方。廣告作為由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。應(yīng)更加適應(yīng)社會科技浪潮所帶來的撞擊，當(dāng)然視覺傳達(dá)的方式不僅僅依賴技術(shù)的變革，更應(yīng)注重與觀者心靈的溝通。近年間，“滿足消費(fèi)者的欲望與需求”已成為搭建溝通橋梁的工作者廣告人的苦苦追尋，但實(shí)現(xiàn)的方法并不簡單，也難做到科學(xué)準(zhǔn)確。交互廣告的出現(xiàn)，將三方（消費(fèi)者、營銷者和生產(chǎn)者）

13、的參與過程加以適應(yīng)性應(yīng)用，“塑造消費(fèi)者的喜好，同時也被消費(fèi)者的喜好所塑造”，以此方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品的更新。廣告主不僅可以利用各種先進(jìn)的信息技術(shù)來聯(lián)系消費(fèi)者，更可增多渠道使消費(fèi)者進(jìn)入了一個尼葛洛龐帝所說的“隨選信息”的時代。這樣的視傳效果徹底改變了營銷傳播中營銷商和消費(fèi)者的關(guān)系：一種更融洽、更有親和力的交流。而這樣的交流方式必定會成為提高傳播效果的原動力。互動廣告比傳統(tǒng)廣告有許多優(yōu)勢，但如果運(yùn)用不當(dāng)則會產(chǎn)生負(fù)面效果。在注重創(chuàng)意與趣味時，要切中宣傳商品賣點(diǎn)的“要害”，不然就會無的放矢，使商品的宣傳達(dá)不到預(yù)想的效果?；訌V告要想長久保持對觀者的吸引力和“個性”，就要注意保持創(chuàng)造的激情。人們習(xí)慣和熟悉這種形式之后，之前那種驚奇感便不復(fù)存在，其優(yōu)勢也會大大削弱?；訌V告一改以往廣告觀者的被動接受，讓觀者主動參與其中，體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告對人的尊重。事實(shí)也證明，較之以往被“硬塞”的傳統(tǒng)廣告，人們更愿意見到這種能夠參與其中并體會樂趣的廣告形式。這種主動參與也使得廣告?zhèn)鬟f信息的效果得以很好實(shí)現(xiàn)。可以預(yù)見，在媒介如此豐富且發(fā)展快速的當(dāng)代，互動廣告將會更加豐富多彩