《市場營銷學(xué)》題

1、一、單選題：（每題2分，共20分）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（ ）企業(yè)？A生產(chǎn)導(dǎo)向型 B.銷售導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型 D.社會營銷導(dǎo)向型2、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ ）。A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、多角化3、一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的。A、引起需要 B、籌集經(jīng)費 C、收集信息 D、決定購買 4、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（ ）。 A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題 C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息D、市場營銷信息系統(tǒng)是

2、相互作用的，并且其發(fā)展是定向的5、以防御為核心是（ ）的競爭策略。A、市場領(lǐng)先者 B、市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者 D、市場補缺者 6、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（ ）A、產(chǎn)品設(shè)計 B.產(chǎn)品銷售 C.顧客需要 D.企業(yè)資源和能力 7、服務(wù)的（ ）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。A.無形性 B.異質(zhì)性 C.不可分離性 D.不可貯存性 8、經(jīng)紀人和代理商屬于（ ）。A、批發(fā)商 B、零售商 C、供應(yīng)商 D、實體分配者 9、洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于（ ）。A.全新產(chǎn)品 B、換代產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品 D、新牌子產(chǎn)品 10、產(chǎn)品的有形部分所組成的

3、是產(chǎn)品的（ ）。A、實質(zhì)層 B、實體層 C、延伸層 D、服務(wù)得 分評卷人二、多選題：（每題2分，共 10分） 1、在（ ）情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。A、需求大于供給 B、供給大于需求C、企業(yè)財力雄厚 D、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨到E、產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低成本與售價2、一個國家的亞文化群主要有（ ）。A.語言亞文化群 B.宗教亞文化群C.民族亞文化群 D.興趣亞文化群E.地域亞文化群 3、企業(yè)在市場定位過程中，（ ）。A、要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B、要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C、要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D、要避開競爭者的市場定位E、要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)

4、品的質(zhì)量優(yōu)勢 4、包裝的作用表現(xiàn)在（ ）。A、便于識別商品 B、保護產(chǎn)品 C、方便使用 D、傳遞產(chǎn)品信息 E、增加產(chǎn)品的實用性 5、以下哪種情況適宜采用人員推銷？（ ）A、企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B、技術(shù)性強，消費者和用戶集中C、企業(yè)推銷能力強D、當企業(yè)處于介紹期時E、價格昂貴的產(chǎn)品得 分評卷人三、判斷正誤（每題1分，共10分）1、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（ ）2、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（ ）3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（ ）4、生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮

5、革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。( )5、市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（ ）6、市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（ ）7、所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（ ）8、促銷的實質(zhì)是溝通。（ ）9、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。（ ）10、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（ ）得 分評卷人四、簡答題（每題10分，共50分）1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別有哪些？2、什么是市場跟隨者，其競爭策略如何？3、什么是市場細分，市場細分

6、的重要意義何在？4在產(chǎn)品生命周期引入階段，企業(yè)應(yīng)制定什么樣的營銷策略？5、影響分銷渠道的市場條件因素有哪些？五、案例分析 （共10分）格蘭仕微波爐市場競爭狀況在國內(nèi)的微波爐市場上，品牌高度集中。2000年上半年，格蘭仕的市場占有率超過60，LG的市場占有率在20左右，松下和三星的市場占有率都只有5左右。年生產(chǎn)能力達到1200萬臺的格蘭仕一直信奉“價格是最高級的競爭手段”，以確?？偝杀绢I(lǐng)先的優(yōu)勢。其規(guī)模每上一個臺階，就大幅下調(diào)價格，以達到擴大市場份額的目標，如當規(guī)模達到300萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為22萬臺的企業(yè)的成本線以下，此時格蘭仕仍能獲利。而且，一旦發(fā)現(xiàn)自己的市場占有率有所下降時，或者

7、主要競爭對手的市場占有率明顯上升時，格蘭仕就會采取“價格戰(zhàn)”，將其主力產(chǎn)品價格全面下調(diào)（曾高達40），競爭對手不得不跟進降價。微波爐的技術(shù)含量很小，競爭對手很難具備技術(shù)上的差異性。請根據(jù)以上資料回答下列問題：（1）國內(nèi)微波爐市場的競爭狀況屬于（ ）A、完全競爭B、純粹壟斷C、不完全競爭D、寡頭競爭（2）在國內(nèi)微波爐市場上，格蘭仕的市場競爭地位屬于（ ）A、市場領(lǐng)先者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者D、市場補缺者（3）為了保護國內(nèi)市場占有率，格蘭仕所采取的防御性策略類型是（ ）A、反攻防御B、先發(fā)防御C、側(cè)翼防御D、運動防御（4）在微波爐市場上，格蘭仕的主要競爭對手的市場反應(yīng)行為類型是（ ）A、遲鈍

8、型B、選擇型C、強烈反應(yīng)型D、不規(guī)則型（5）企業(yè)進行價格競爭的條件是什么？價格競爭的特點是什么？（6）一般情況下，市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑有哪些？試卷代號：7924 /6252河南廣播電視大學(xué)2007-2008學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場營銷學(xué) 試題答案及評分標準2008年1月一、單選題：在下列各題的備選答案中選擇一個正確的。（每題2分，共20分）1C2B3A 4B 5 A 6C7C8A9B10B二、多選題：在下列各題的備選答案中選擇至個正確的，并將其序號字母填入題中的空格處。多選、少選、錯選均不得分。（每題分，共10分） 1ADE2ABCDE3ABC4ABCD5ABCE三、判斷正誤（每題

9、1分，共10分） 1、；2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、四、簡答題（每題10分，共50分）1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別有哪些？ （1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時

10、，求得企業(yè)的長期利潤。2、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： （1）緊密跟隨策略（2）距離跟隨策略（3）選擇跟隨策略3、什么是市場細分？市場細分的重要意義何在？市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 市場細分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個方面：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。（2）有利于企業(yè)有效地分配

11、人、財、物力。（3）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。4、在產(chǎn)品生命周期引入階段，企業(yè)應(yīng)制定什么樣的營銷策略？企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提攜（3）引導(dǎo)試用（4）激勵中間商5、影響分銷渠道的市場條件因素有哪些？ （1）目標顧客的類型（2）潛在顧客的數(shù)量（3）目標顧客的分布（4）購買數(shù)量（5）競爭狀況（6）購買者習(xí)慣五、案例分析 （共10分）（l）D（1分）（2）A（l分）（3）B（1

12、分）（4）C（1分）（5）企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。（3分）（6）市場領(lǐng)先者可采取的擴大市場需求量的途徑有：發(fā)現(xiàn)新的使用者；開辟產(chǎn)品的新用途；增加產(chǎn)品的使用量。（3分）試卷代號：2175中央廣播電視大學(xué)2007-2008學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚噺V告等專業(yè) 市場營銷學(xué)試題2008年1月一、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號內(nèi)劃“”。錯誤的劃“”。每小題l分，共20分)1市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。( )2現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。(

13、 ) 3制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( ) 4國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。( ) 5微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。( )6因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。( )7尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。( ) 8市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻。( )9我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是原始資料。( )10基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。( )ll市場

14、細分后的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。( ) 12國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。( )13一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標準，但若沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。( )14包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。( )15開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構(gòu)想”。( ) 16產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。( ) 17當消費者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策略。( )18凡技術(shù)性強而又需要提供售前、售中、售后

15、服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。( )19推銷員除了要負責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。( ) 20生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。( )二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分。共30分) 1選出產(chǎn)品觀念的代表性口號( )。 A酒好不怕巷子深 B顧客利益高于一切 C推銷重于生產(chǎn) D顧客是企業(yè)真正的主人2某業(yè)務(wù)單位市場增長率為l5，相對市場占有率為l5，對該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是( )A維持 B發(fā)展 C收縮 D放棄 3在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際

16、和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用( )。 A撇脂定價 B滲透定價 C中間定價 D理解價值定價4根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平( )。A越高 B越低 C不一定 D不變5消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買( )。A日常生活用品 B家用汽車 C服裝服飾 D商品住宅 6一個由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統(tǒng)就是( )。 A市場營銷信息系統(tǒng) B市場營銷調(diào)研系統(tǒng)C企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng) D市場營銷組織系統(tǒng)7市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑是( )。 A開辟產(chǎn)品的新用途 B以攻為守C正面進攻 D保持市場份額8服

17、務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的( )。A所有權(quán) B保護權(quán) C使用權(quán) D管理權(quán) 9國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是( )。A統(tǒng)一定價策略 B多元定價策略C控制定價策略 D轉(zhuǎn)移定價策略10同一細分市場的顧客需求具有( )。A絕對的共同性 B較多的共同性C較少的共同性 D較多的差異性11品牌資產(chǎn)是一種特殊的( )。A有形資產(chǎn) B潛在資產(chǎn)C附加資產(chǎn) D無形資產(chǎn)12下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單價低、體積小的日常用品 B技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品C處在成熟期的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品 13

18、產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是(、 )。 A有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 B容易造成計劃與實際的脫節(jié) C組織管理費用太高 D不能及時得到足夠的市場信息 14以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段?( ) A搜索引擎注冊與排名 B交換鏈接C商品展銷會 D網(wǎng)上商店15人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為( )。 A成本低、顧客量大 B成本高、顧客量大C成本低、顧客有限 D成本高、顧客有限三、簡答(每小題12分，共36分)1企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?2市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征?3簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷?四、案例分析(14分) 隨著手機的日益普及，一個新興行業(yè)

19、手機回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。 英國一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak)，自從2001年開拓手機維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實現(xiàn)稅前利潤370萬英鎊，約合670多萬美元。同時還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。 統(tǒng)計數(shù)字顯示，英國每年要更換l800萬部手機，相當于每小時2055部，每175秒鐘l部。其他發(fā)達國家手機更新速度也不斷加快。在美國，每個居民平均每18個月購買l部新手機，歐洲手機更新周期為15個月，日本僅為9個月。豐拜克公司在英國、意大利、法國和荷蘭等歐洲國家，通過手機

20、零售商以舊換新等方式回收手機，然后運往羅馬尼亞進行翻新，再通過分銷商進行銷售。凱西伍德沃德介紹說：“我們回收的手機大部分使用時間不到一年半，其中許多還不到l2個月，具有重新出售的價值?！?豐拜克公司翻新后的手機，由于新舊程度和型號不同，零售價格差別很大，一般只有新手機的一半以下。為了讓消費者放心，公司為翻新手機提供半年的質(zhì)量保證。對于回收的無法翻新的手機，公司則會將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達到零掩埋的目標，減輕了環(huán)境污染： 豐拜克公司這項業(yè)務(wù)得到英國政府和手機生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻

21、新的手機機型有400種。公司市場營銷經(jīng)理薩拉邦德先生告訴記者，公司擁有600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過去5年間總共回收和翻新600多萬部手機，目前達到每月35萬部。公司營業(yè)額也不斷上升，2005年已經(jīng)達到6000萬英鎊。 手機回收業(yè)務(wù)在英國之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國更加重視廢棄物品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟將于2007年執(zhí)行“廢棄電機和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場時，保證負責(zé)實行產(chǎn)品廢棄后的回收計劃。 該法令還規(guī)定了每項設(shè)備再利用以及回收使用的目標，并由電動電子設(shè)備廠商負責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進口商或經(jīng)

22、銷商必須負責(zé)有關(guān)費用。此外，歐盟各成員國必須做到每年從每戶居民回收4公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費型設(shè)備、照明設(shè)備、電機與電子工具、玩具、休閑與運動設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動售貨機等十大類設(shè)備，其回收目標為70以上，再利用目標在50以上。 歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進口商和代理商共同負責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進一步增強了環(huán)保意識，同時也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機。 (資料來源：經(jīng)濟日報20061212張芝年) 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： 1英國豐拜克公司如何從廢棄手機的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。 2通過這個事例，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪蝤問題? 試卷代號：2175中央廣播電視大學(xué)2007-2008學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？破谀┛荚噺V告等專業(yè)市場營銷學(xué)試題答案及評分標準 (供參考) 2008年1月一、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷。正確的在題后括號內(nèi)劃“”。錯誤的劃“”。每小題1分共20分) 1 2 34 56 7X 8 9 l011 l2 l3 l4 l516