服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷策略規(guī)劃之研究以壽險(xiǎn)業(yè)為例

1、服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷策略規(guī)劃之研究以壽險(xiǎn)業(yè)為例 本文作者感謝國(guó)科會(huì)編號(hào)nsc 86-2416-h-004-020計(jì)劃案的贊助。洪順慶國(guó)立政治大學(xué)企業(yè)管理系臺(tái)北市文山區(qū)指南路二段64號(hào)(02) 2939-3091 #81207蔡明達(dá)私立南華管理學(xué)院資訊管理系嘉義縣大林鎮(zhèn)中坑里32號(hào)(05) 272-1001.tw摘 要關(guān)係行銷已成為行銷學(xué)者與實(shí)務(wù)界人士所重視的一項(xiàng)新典範(fàn)。有關(guān)直銷服務(wù)業(yè)如何擬定關(guān)係行銷策略，以及如何實(shí)施關(guān)係行銷計(jì)劃方面的研究尚屬有限。本研究根據(jù)文獻(xiàn)探討的分析與整理，提出服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷策略的規(guī)範(fàn)性觀念架構(gòu)，針對(duì)國(guó)內(nèi)五家壽險(xiǎn)公司進(jìn)行個(gè)案研究。從個(gè)案與文

2、獻(xiàn)資料之分析整理，本研究認(rèn)為壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)係行銷模式，應(yīng)以顧客需求的決策過(guò)程與家庭生命週期階段的改變，提供顧客所需的服務(wù)。其中企業(yè)應(yīng)掌握四項(xiàng)要素，分別是企業(yè)的外部行銷、互動(dòng)行銷、內(nèi)部行銷與顧客資訊回饋系統(tǒng)，透過(guò)此四項(xiàng)要素，公司才能夠整合企業(yè)資源提供顧客長(zhǎng)期的利益與服務(wù)，與顧客關(guān)係的維繫才得以持久。關(guān)鍵詞：關(guān)係行銷、壽險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷策略規(guī)劃之研究以壽險(xiǎn)業(yè)為例壹、緒論近年來(lái)，關(guān)係已成為行銷學(xué)者與實(shí)務(wù)界人士所重視的一項(xiàng)新典範(fàn)(gronroos, 1991)。雖然企業(yè)與顧客維持長(zhǎng)期關(guān)係並非新的現(xiàn)象，但在以往的行銷理論當(dāng)中卻常為人所忽略。由於行銷環(huán)境越來(lái)越激烈，市場(chǎng)佔(zhàn)有率的爭(zhēng)奪無(wú)法再以市場(chǎng)滲透的

3、策略而有所斬獲，企業(yè)與舊客戶的關(guān)係就顯得越趨重要。在服務(wù)業(yè)更是如此，許多學(xué)者從企業(yè)財(cái)務(wù)面分析，發(fā)現(xiàn)真正對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大貢獻(xiàn)的是舊客戶，如果公司不能好好把握舊客戶，不僅在財(cái)務(wù)方面會(huì)遭受重大打擊，連市場(chǎng)佔(zhàn)有率都很有可能快速衰退 (gronroos, 1990a; page, et al., 1996; reichheld, 1996)。berry (1983)提出關(guān)係行銷的觀念，指出服務(wù)業(yè)應(yīng)擬定核心服務(wù)、關(guān)係顧客化、附加服務(wù)、關(guān)係定價(jià)、內(nèi)部行銷等關(guān)係行銷策略，來(lái)維繫與顧客間的關(guān)係，以謀求企業(yè)長(zhǎng)期最大的利益。許多服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷的研究指出公司必須與顧客培養(yǎng)信任(morgan & hunt, 1994)

4、，信守其承諾(bitner, 1995)，而且加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練，提昇與顧客之關(guān)係品質(zhì)(crosby, evans & cowles, 1990)，且提高顧客滿意程度以換取其忠誠(chéng)度，並加深關(guān)係的層次(berry and parasuraman, 1991)。這些論點(diǎn)雖擲地有聲，然而綜觀目前學(xué)術(shù)文獻(xiàn)有關(guān)服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷策略之研究仍相當(dāng)有限，大多皆僅只於觀念上之陳述與探討(例如gronroos, 1995; bitner, 1995)，而未就實(shí)務(wù)業(yè)者關(guān)係行銷策略，在執(zhí)行上所應(yīng)重視的組織結(jié)構(gòu)、資料庫(kù)運(yùn)用與績(jī)效評(píng)估方式等作一完整的探討與整理。在眾多的直銷服務(wù)業(yè)中，人壽保險(xiǎn)業(yè)的特性非常適合運(yùn)用關(guān)係行銷策略以

5、維繫與顧客間的長(zhǎng)期關(guān)係，其行銷模式屬於單層直銷的方式，也就是透過(guò)公司業(yè)務(wù)人員對(duì)顧客進(jìn)行銷售與服務(wù)的工作，而在行銷組織與傭金分配制度方面與多層次傳銷有許多類似之處(chen, 1998)。在有關(guān)直銷業(yè)的關(guān)係行銷研究，洪順慶(1996a)發(fā)現(xiàn)直銷公司與直銷商、顧客的關(guān)係是以chain的方式進(jìn)行互動(dòng)，由直銷公司提供產(chǎn)品、服務(wù)資訊給直銷商，而由直銷商因應(yīng)顧客的需求提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)，維繫彼此關(guān)係，因此在公司與顧客間的互動(dòng)相當(dāng)少。本研究針對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)以個(gè)案研究的方式，探討關(guān)係行銷策略執(zhí)行上考慮的問(wèn)題與成效，希望能夠從實(shí)務(wù)資料之蒐集和文獻(xiàn)之參酌，整理出規(guī)範(fàn)性理論架構(gòu)。我們將研究問(wèn)題界定成四大項(xiàng)，以便研究之

6、進(jìn)展與範(fàn)圍之界定。第一個(gè)問(wèn)題在於瞭解企業(yè)採(cǎi)行關(guān)係行銷的目的與動(dòng)機(jī)為何；第二個(gè)問(wèn)題探討公司如何將資訊技術(shù)與資料庫(kù)用在顧客資訊的維護(hù)與更新，運(yùn)用較佳的公司是否有助於與顧客關(guān)係的維護(hù)；第三個(gè)研究問(wèn)題為組織結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，本研究想知道實(shí)施關(guān)係行銷的公司是否在組織上也做某種成調(diào)整，以因應(yīng)顧客的個(gè)別需求；最後，組織的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)措施如何與關(guān)係行銷策略作最好的配合，也是本研究所欲探討的問(wèn)題。貳、文獻(xiàn)回顧文獻(xiàn)回顧分別就關(guān)係行銷理論、服務(wù)業(yè)行銷理論、與壽險(xiǎn)業(yè)相關(guān)行銷研究作一整理。一、關(guān)係行銷本研究對(duì)於關(guān)係行銷的相關(guān)文獻(xiàn)，從三方面進(jìn)行整理。第一部份探討關(guān)係行銷的定義與本質(zhì)，再者討論對(duì)廠商與顧客利益為何，最後說(shuō)明關(guān)係

7、行銷所建立的多重層次關(guān)係。（一）關(guān)係行銷的定義與本質(zhì)關(guān)係行銷的名詞由berry (1983)所首先提出，他認(rèn)為關(guān)係行銷是吸引、維持而且在多重服務(wù)組織中提昇顧客關(guān)係，而服務(wù)業(yè)要做到與顧客維持良好的關(guān)係，必須瞭解個(gè)別顧客的需求、提供附加服務(wù)與個(gè)別定價(jià)。 在整理關(guān)係行銷的文獻(xiàn)後，nevin(1995)發(fā)現(xiàn)關(guān)係行銷涵蓋許多不同層次的觀點(diǎn)，從強(qiáng)調(diào)以促銷推廣的角度，到建立親密關(guān)係與一對(duì)一行銷；或者從技術(shù)觀點(diǎn)運(yùn)用多種顧客連結(jié)技術(shù)保有顧客等不同看法。基本上，關(guān)係行銷的重點(diǎn)應(yīng)是在於廠商如何與某些顧客或客戶建立長(zhǎng)期互惠關(guān)係。綜合以上相關(guān)學(xué)者論點(diǎn)，本研究採(cǎi)取洪順慶(1995)的定義，即關(guān)係行銷為以個(gè)別的顧客和消費(fèi)者

8、為基礎(chǔ)，藉由資訊技術(shù)和資料庫(kù)的工具提供個(gè)人化的產(chǎn)品和服務(wù)，並進(jìn)而建立與顧客的結(jié)合，從中塑造顧客的忠誠(chéng)度與獲取顧客終生價(jià)值。根據(jù)本研究對(duì)關(guān)係行銷的定義，關(guān)係行銷在本質(zhì)上有四項(xiàng)特性。第一，以個(gè)別顧客和消費(fèi)者為基礎(chǔ)，從事關(guān)係行銷的公司，並不是以大量行銷的觀念來(lái)接近市場(chǎng)，而是想建立一種一對(duì)一的關(guān)係，或者說(shuō)大量顧客化(pine, 1993)。有些學(xué)者比較理想化地比喻為婚姻關(guān)係(levitt, 1983; dwyer et al., 1987)。企業(yè)行銷的理念，由早期的大量行銷，逐漸演變成區(qū)隔化的目標(biāo)市場(chǎng)行銷，晚近又發(fā)展到利基行銷，現(xiàn)在則到了一對(duì)一個(gè)人化的關(guān)係行銷(peppers & rogers, 19

9、97)。第二，資訊技術(shù)與資料庫(kù)是關(guān)係行銷的先決條件。關(guān)係行銷可應(yīng)用電腦化的顧客資料系統(tǒng)來(lái)幫助制定行銷溝通策略，並藉此發(fā)掘出對(duì)行銷活動(dòng)反應(yīng)最大的消費(fèi)群，與他們建立長(zhǎng)期的關(guān)係(jackson & wang, 1994) ，例如從事市場(chǎng)區(qū)隔研究，和特定顧客溝通以強(qiáng)化和他們的結(jié)合，建立一致的品牌個(gè)性，整合性的從事交叉銷售，以特殊的定價(jià)來(lái)建立與獎(jiǎng)賞顧客，持續(xù)的追蹤與一致的執(zhí)行(pottruck, 1987)。第三，重視顧客忠誠(chéng)與終生價(jià)值。jacoby & kyner (1973)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度本質(zhì)上是一種關(guān)係的現(xiàn)象。sheth & paravatiyar (1995)更加以引伸地主張：品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)

10、者與廠商的產(chǎn)品和符號(hào)間關(guān)係深淺的衡量。也就是說(shuō)關(guān)係越深，反映在品牌忠誠(chéng)度的水準(zhǔn)就越高，可見(jiàn)品牌忠誠(chéng)同時(shí)也是品牌權(quán)益(brand equity)中的重要決定因素(aaker, 1991; keller, 1993)。公司管理當(dāng)局在關(guān)係行銷中，常常希望藉由顧客終生價(jià)值觀念的引進(jìn)與計(jì)算，而能更精確地衡量應(yīng)投入多少行銷投資，以開(kāi)發(fā)新客戶或深耕舊客戶，也就是以顧客終生價(jià)值作為衡量行銷策略的成本效益計(jì)算，而人壽保險(xiǎn)在計(jì)算上比較複雜，關(guān)係行銷希望能獲得顧客終生價(jià)值(jackson, 1989)。第四，培養(yǎng)顧客的信任與承諾。許多學(xué)者都同意買(mǎi)賣(mài)雙方之間的相互信任非常重要(takala & uusitalo, 1

11、996; bitner, 1995; dwyer, schurr & oh， 1987) 。morgan & hunt (1994)發(fā)展承諾信任理論，主張關(guān)係承諾與信任為影響關(guān)係行銷最主要的變數(shù)。所謂關(guān)係承諾為交換夥伴彼此認(rèn)定雙方關(guān)係值得維持長(zhǎng)久的程度，而信任指的是一方對(duì)其交換夥伴的可靠與誠(chéng)信之信心。買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)係終止成本、關(guān)係利益、分享價(jià)值、溝通、投機(jī)行為等因素，會(huì)分別影響著關(guān)係承諾與信任；而隨著信任的增加，關(guān)係承諾也會(huì)呈正向的增加，由於關(guān)係承諾與信任的增加，使得彼此間的認(rèn)同提昇、夥伴退出的意圖降低、合作意願(yuàn)增加、也減少不確定性和衝突。（二）關(guān)係行銷對(duì)廠商與顧客的利益就利益層面來(lái)講，關(guān)係行銷

12、對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有潛在的利益。對(duì)廠商的利益而言，廠商要和顧客建立與維持長(zhǎng)期關(guān)係，主要是因?yàn)閾碛姓嬲櫩偷钠髽I(yè)，通常行銷成本會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)者低，而因口碑所獲取的潛在利益，會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)者高(berry and parasuraman, 1991; stacey, 1993)。例如麥當(dāng)勞在1995年就是針對(duì)其佔(zhàn)銷售額77%的超級(jí)常客推展其行銷計(jì)畫(huà)(blattberg & deighton, 1996) 。而且，廠商擁有忠誠(chéng)顧客也可獲取產(chǎn)品組合的範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)效果 (christy, oliver & penn, 1996)。就消費(fèi)者的利益而言，消費(fèi)者為了達(dá)成個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的效率，會(huì)傾向於將購(gòu)買(mǎi)決策例行化，促使消費(fèi)者樂(lè)意和廠商

13、建立長(zhǎng)期關(guān)係 (sheth & parvatiyar, 1995) 。christy, oliver & penn (1996)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者加入關(guān)係所獲得的報(bào)酬以及消費(fèi)者是否知覺(jué)此報(bào)酬並且珍視之，是關(guān)係行銷能否成功的關(guān)鍵。而gwinner, et al. (1998)整理過(guò)許多文獻(xiàn)指出關(guān)係利益包括了心理利益、經(jīng)濟(jì)利益、顧客化利益等，並且以實(shí)證研究證實(shí)信賴?yán)?confidence benefits)與特殊待遇利益(special treatment benefits)，是顧客在個(gè)人動(dòng)機(jī)方面所欲獲得的關(guān)係利益。在另一方面，社會(huì)、家庭、參考團(tuán)體等對(duì)消費(fèi)者的行為有極大的影響，消費(fèi)者可能因?yàn)檎J(rèn)同家庭和社

14、會(huì)規(guī)範(fàn)，會(huì)傾向於接受這些群體和企業(yè)原有的關(guān)係(sheth & parvatiyar, 1995)。gwinner, et al. (1998)也證實(shí)顧客希望從廠商關(guān)係中獲得社交利益，滿足他們?cè)谏鐣?huì)化方面的需求。bagozzi (1995)指出消費(fèi)者與廠商維繫關(guān)係的真正動(dòng)機(jī)可能包括互惠主義、經(jīng)濟(jì)或功利主義、社交交換、社交影響、人際情感或者社會(huì)結(jié)構(gòu)等等。（三）關(guān)係行銷的多重層次關(guān)係的建立並非可立即實(shí)現(xiàn)，必須經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)孕育，所以levitt (1983)將其比喻為婚姻。dwyer, schurr & oh (1987)以演化的觀點(diǎn)來(lái)分析買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)係的進(jìn)展，並提出五階段理論，也就是是知覺(jué)、試探

15、、擴(kuò)展、承諾與解散等五階段。由關(guān)係的生命週期我們可以看出，行銷人員應(yīng)該儘速使顧客從知覺(jué)階段進(jìn)展到承諾階段，以利發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)係。買(mǎi)賣(mài)雙方之間可以發(fā)展三個(gè)層次的關(guān)係(berry and parasuraman, 1991)，在第一層次的關(guān)係行銷裡，廠商通常提供價(jià)格誘因給顧客，來(lái)鼓勵(lì)他們多消費(fèi)公司的產(chǎn)品；在第二層次的關(guān)係行銷廠商不只提供價(jià)格誘因，而更進(jìn)一步將財(cái)務(wù)與社交結(jié)合。在這個(gè)層次，行銷經(jīng)理人和顧客保持密切的聯(lián)繫，嘗試著去學(xué)習(xí)了解顧客的需求，而且發(fā)展顧客化的服務(wù)；在第三層次的關(guān)係行銷裡，除了原有的財(cái)務(wù)與社交結(jié)合之外，公司更進(jìn)一步以結(jié)構(gòu)的結(jié)合來(lái)鞏固和顧客的關(guān)係，使顧客轉(zhuǎn)換成本增加，因此不易流失顧客。張

16、瑞玲（民84）的研究將此三層關(guān)係更擴(kuò)展到家庭層次，她認(rèn)為企業(yè)可以將客戶關(guān)係提昇到家庭層次，針對(duì)客戶的家庭生命週期不同階段，設(shè)計(jì)不同組合的商品，以滿足不同階段的差別需求，因此可創(chuàng)造高度的客戶承諾與忠誠(chéng)。二、服務(wù)業(yè)行銷服務(wù)業(yè)和一般實(shí)體商品不同，具有無(wú)形、不可分割性、品質(zhì)差異性、易逝性、需求不定性、人際互動(dòng)以及某些服務(wù)消費(fèi)者即使在消費(fèi)後仍難以衡量等特性，如何提昇服務(wù)品質(zhì)、與消費(fèi)者維持長(zhǎng)期關(guān)係與承諾、良好的互動(dòng)等一直是服務(wù)業(yè)行銷所重視的課題。lovelock (1983)在探討服務(wù)組織與消費(fèi)者之關(guān)係時(shí)，就依服務(wù)傳送的本質(zhì)與關(guān)係型態(tài)做一初步的分類，其中保險(xiǎn)屬於持續(xù)性會(huì)員制的服務(wù)型態(tài)。如此的關(guān)係型態(tài)非常需

17、要廠商提供優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)，使得廠商有持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源與良好的口碑(zeithaml, berry & parasuraman, 1996)。洪順慶(1995,1996b)提出服務(wù)業(yè)行銷架構(gòu)，認(rèn)為一個(gè)服務(wù)企業(yè)在從事一般的外部行銷之前，管理當(dāng)局應(yīng)先做好內(nèi)部行銷，將員工視為一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)，在員工能接受公司所開(kāi)發(fā)出來(lái)的服務(wù)之後，員工才能提供高品質(zhì)的服務(wù)給外面的消費(fèi)者和顧客，彼此之間才能有良好的互動(dòng)。內(nèi)部行銷是指公司的管理當(dāng)局應(yīng)以一種類似行銷的途徑激勵(lì)員工，使他們成為有服務(wù)意識(shí)與顧客導(dǎo)向，而這些類似行銷的活動(dòng)應(yīng)是主動(dòng)而有協(xié)調(diào)的。內(nèi)部行銷除了公司從行銷哲學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看待員工之外，基本上包含了兩種管理程序：

18、態(tài)度管理與溝通管理?；?dòng)行銷指的是第一線的服務(wù)人員，從顧客的需求出發(fā)，將公司的服務(wù)提供給顧客的互動(dòng)行為。服務(wù)品質(zhì)最重要的關(guān)鍵在於提供服務(wù)的業(yè)者與顧客之間的直接互動(dòng)，因?yàn)樵诮邮芊?wù)之前，顧客只有預(yù)期，而服務(wù)提供者和顧客之間的互動(dòng)，則是真理的時(shí)刻(moments of truth)發(fā)生的所在。換言之，業(yè)者的真面目在這個(gè)時(shí)刻才為顧客所了解(parasuraman et al., 1985)。外部行銷指的是一般企業(yè)運(yùn)用媒體、廣告、活動(dòng)所進(jìn)行的行銷行為。在服務(wù)業(yè)行銷中，企業(yè)的外部行銷通常是透過(guò)大眾傳播媒體，嘗試著將無(wú)形服務(wù)有形化，而給予消費(fèi)大眾一些期望與承諾。也有學(xué)者認(rèn)為，整個(gè)服務(wù)業(yè)行銷管理就是承諾管理

19、，也就是外部行銷等於製造承諾，內(nèi)部行銷等於培養(yǎng)給予承諾的能力，互動(dòng)行銷等於答應(yīng)承諾(bitner, 1995)。三、壽險(xiǎn)行銷我國(guó)人壽保險(xiǎn)之需求日益提昇，且趨向多樣化。市場(chǎng)發(fā)展空間仍相當(dāng)大。壽險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)集中度極高，進(jìn)入障礙大，價(jià)格自主能力有限，通路仍以業(yè)務(wù)員為主（周玉玫，1997）。目前在人壽保險(xiǎn)業(yè)有三個(gè)策略群組: 領(lǐng)導(dǎo)廠商群、追隨廠商群及新進(jìn)弱勢(shì)廠商群。其中領(lǐng)導(dǎo)廠商群例如國(guó)泰與新光人壽在總保費(fèi)市場(chǎng)佔(zhàn)有率、新契約保費(fèi)市場(chǎng)佔(zhàn)有率二項(xiàng)績(jī)效變數(shù)上有較佳表現(xiàn)（許雅惠，1994）。相關(guān)研究指出社會(huì)大眾對(duì)壽險(xiǎn)有認(rèn)識(shí)者佔(zhàn)60%；一般人對(duì)壽險(xiǎn)之態(tài)度不差，而理賠之迅速與可靠是最重要之投保評(píng)估準(zhǔn)則（陳香伶，1994）。

20、除了為重大事故準(zhǔn)備是主要投保動(dòng)機(jī)之外，年齡、職業(yè)與所得亦對(duì)購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的行為有重大影響（林建州，1994）。然而國(guó)內(nèi)業(yè)者對(duì)教育消費(fèi)者保險(xiǎn)知識(shí)，並未積極重視，憑藉顧客做口碑宣傳的效果不佳（葉漢龍，1994），致使壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的推展仍限於業(yè)務(wù)人員的單打獨(dú)鬥、各憑本事，而未能整合組織的力量與顧客建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)係。crosby, evans & cowles (1990)認(rèn)為壽險(xiǎn)業(yè)銷售人員與消費(fèi)者的關(guān)係品質(zhì)，對(duì)於未來(lái)再度交易的可能性影響甚鉅。他們發(fā)現(xiàn)銷售人員作為公司與消費(fèi)者之間的橋樑，扮演著維繫客戶長(zhǎng)期關(guān)係的重要角色。bejou, wray and ingram (1996)也指出顧客的滿意程度受到銷售人員

21、的經(jīng)驗(yàn)多寡所影響，銷售人員的品德與顧客導(dǎo)向程度也有相當(dāng)重要的影響。由此可知以直銷為導(dǎo)向的壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該藉由組織重組與專業(yè)訓(xùn)練，使銷售人員致力於開(kāi)發(fā)與維持與顧客長(zhǎng)久關(guān)係，而關(guān)係品質(zhì)為成功長(zhǎng)期關(guān)係的重要先決條件。參、觀念架構(gòu)與研究方法根據(jù)前述文獻(xiàn)回顧之相關(guān)理論，首先提出本研究的規(guī)範(fàn)性觀念架構(gòu)，以作為壽險(xiǎn)業(yè)定性研究的理論基礎(chǔ)，訪談個(gè)案公司的行銷主管實(shí)務(wù)上關(guān)係行銷策略的做法與管理機(jī)制。一、觀念架構(gòu)根據(jù)關(guān)係行銷的文獻(xiàn)回顧，本研究發(fā)現(xiàn)目前現(xiàn)有的文獻(xiàn)尚未提出一完整的服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷策略的理論架構(gòu)，供學(xué)者或?qū)崉?wù)人士分析探討。因此本研究發(fā)展出服務(wù)企業(yè)關(guān)係行銷之策略規(guī)劃架構(gòu)，如圖1所示，茲分述如下。（一）建立顧客資料庫(kù)

22、在關(guān)係行銷的管理過(guò)程裡，顧客資料庫(kù)是企業(yè)非常重要的寶貴資產(chǎn)，因?yàn)殛P(guān)係行銷是以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的(曾光華,民84)。資料庫(kù)的建立可從潛在顧客名單的蒐集開(kāi)始，行銷與業(yè)務(wù)人員可以透過(guò)與潛在客戶初步的接觸，開(kāi)始彼此之間的關(guān)係。而經(jīng)過(guò)第一次交易的達(dá)成，行銷人員便可掌握顧客更進(jìn)一步的資料。公司可從資料庫(kù)的分析增進(jìn)對(duì)顧客的瞭解，以進(jìn)行行銷策略的規(guī)劃，來(lái)決定顧客關(guān)係發(fā)展的指標(biāo)，以確定市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)和決定要開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。（二）針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行差異行銷公司可以針對(duì)不同條件的顧客，開(kāi)發(fā)不同價(jià)值的商品，傳達(dá)不同的訊息，嘗試著建立深淺不一的關(guān)係。顧客可以分成兩大區(qū)隔：交易區(qū)隔型與關(guān)係區(qū)隔型(gronroos, 1

23、995)，交易區(qū)隔型的顧客並不打算與廠商發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)係；關(guān)係區(qū)隔型的顧客希望與廠商建立長(zhǎng)期的關(guān)係，且符合廠商長(zhǎng)期的成本效益。在行銷組合上，公司可針對(duì)不同顧客區(qū)隔群，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷與通路上的各種行銷活動(dòng)，藉由資料庫(kù)的分析，公司能夠充分瞭解每一位顧客的類型，提供適切的服務(wù)與產(chǎn)品，使公司資源能夠作最有效得運(yùn)用，提供最大的價(jià)值給消費(fèi)者。這對(duì)顧客和廠商而言是個(gè)雙贏的局面。（三）重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)行銷組織行銷策略的執(zhí)行需靠組織的支持才得以充分發(fā)揮，公司組織應(yīng)規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩腿簽榛A(chǔ)，才能更有效地執(zhí)行差異行銷策略。交易區(qū)隔型事業(yè)部的行銷策略訴求是短期交易導(dǎo)向的，針對(duì)的顧客是屬於一般終生價(jià)值不高的顧客

24、群，此部門(mén)內(nèi)部行銷可能比較不重要，而且強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的技術(shù)品質(zhì)(technical quality)，即提供服務(wù)最基本的價(jià)值給顧客；關(guān)係區(qū)隔型事業(yè)部的行銷策略訴求是長(zhǎng)期關(guān)係導(dǎo)向的，以培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客為主要目的，對(duì)員工的內(nèi)部行銷比較重要，而且該事業(yè)部強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的功能品質(zhì)(functional quality)。（四）建立績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)，衡量行銷策略的效果交易型的市場(chǎng)區(qū)隔可以考慮採(cǎi)用低成本防衛(wèi)者(low cost defender)策略，或者是差異化防衛(wèi)者（differentiated defender)策略，績(jī)效評(píng)量指標(biāo)以效率為主，強(qiáng)調(diào)公司成本控制，以最小的成本獲取最大的報(bào)酬；關(guān)係型的市場(chǎng)區(qū)隔則可以

25、採(cǎi)用開(kāi)創(chuàng)者(prospector)策略，績(jī)效衡量指標(biāo)應(yīng)採(cǎi)適應(yīng)性，也就是以關(guān)係維持長(zhǎng)久、繼續(xù)力、忠誠(chéng)度獲市場(chǎng)佔(zhàn)有率為績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，而較不重視成本的考量。此適當(dāng)?shù)目?jī)效衡量指標(biāo)對(duì)行銷策略執(zhí)行的成功與否有關(guān)鍵性的影響(walker and ruekert, 1987)。（五）提升關(guān)係行銷的層次，賺取顧客終生價(jià)值行銷經(jīng)理人應(yīng)該考慮的是，如何將關(guān)係型的顧客提升到結(jié)構(gòu)結(jié)合層次，交易型的顧客維持在財(cái)務(wù)結(jié)合或者是提升到社交結(jié)合。真正的顧客不但可以深耕還可以廣耕，透過(guò)財(cái)務(wù)、社交和結(jié)構(gòu)的三層結(jié)合，公司不但可以提供相關(guān)產(chǎn)品和新產(chǎn)品給客戶本人，還可以將他的家庭納入原先的關(guān)係中，成為家庭結(jié)合，隨著顧客本身與家庭成員的成長(zhǎng)與需

26、求的改變，提供適合顧客需求的產(chǎn)品服務(wù)，獲取顧客的終身價(jià)值，廠商並可進(jìn)一從顧客需求的變化捉住市場(chǎng)契機(jī)，甚至為公司將來(lái)的多角化鋪路。圖1服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷之策略規(guī)劃二、研究方法由於本研究主題在目前文獻(xiàn)當(dāng)中，尚無(wú)學(xué)者提出較完整的理論架構(gòu)，許多文獻(xiàn)僅止於觀念的推演與分析，至於實(shí)務(wù)界的運(yùn)用更是缺乏從整體策略的角度 (crosby and stephens, 1987)，因此本研究採(cǎi)取探索性研究中的個(gè)案分析法(churchill, 1995)，探討實(shí)務(wù)運(yùn)作上的考量與思考邏輯，並與本研究理論架構(gòu)作一整合，以提出正確的規(guī)範(fàn)性分析架構(gòu)。我們先蒐集有關(guān)壽險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的次級(jí)資料，作為本研究瞭解國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)特性與狀況的基本資料。

27、資料來(lái)源包括政府出版的統(tǒng)計(jì)性刊物、商業(yè)性雜誌、各家公司出版品與網(wǎng)際網(wǎng)路上的網(wǎng)站資訊。根據(jù)產(chǎn)業(yè)資料與理論架構(gòu)本研究發(fā)展訪問(wèn)大綱，以使訪談過(guò)程中能夠充分、詳盡瞭解服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷在策略規(guī)劃上之考量與問(wèn)題所在。由於國(guó)內(nèi)二大本土壽險(xiǎn)公司(國(guó)泰與新光)市場(chǎng)佔(zhàn)有率為整個(gè)市場(chǎng)的60%以上，經(jīng)營(yíng)歷史悠久，顧客基礎(chǔ)雄厚，為本研究不可或缺的研究對(duì)象。市場(chǎng)佔(zhàn)有率的第三、四名分別為具有外商經(jīng)營(yíng)色彩的南山與安泰人壽也是本研究所選取的另一種經(jīng)營(yíng)型態(tài)的個(gè)案。慶豐人壽為正值重整的壽險(xiǎn)公司，它如何與既有顧客維繫關(guān)係也適值得探討的研究對(duì)象。因此本研究選擇國(guó)泰、新光、南山、安泰與慶豐人壽等五家公司作為訪談個(gè)案，受訪的對(duì)象為各公司行銷

28、企劃部門(mén)的高階主管，主要包括新光鄭弘志副總、國(guó)泰劉秋德副總、安泰李回源副總、慶豐陳亦純副總及南山周淑真處經(jīng)理等人。三、研究限制本研究分析與個(gè)案研究雖力求嚴(yán)謹(jǐn)，但難免有其限制所在。第一個(gè)限制在於個(gè)案樣本，雖挑選具代表性的公司，但由於時(shí)間與經(jīng)費(fèi)的限制，只研究五家公司，可能不足以代表其他壽險(xiǎn)業(yè)者。另外有些公司不願(yuàn)意接受訪談，因此也是本研究的一項(xiàng)限制。第二個(gè)限制是訪談對(duì)象的限制，本研究訪談的對(duì)象為公司行銷高階主管，然由訪談內(nèi)容多為受訪者意見(jiàn)的陳述，雖在事後曾以電話詢問(wèn)或蒐集相關(guān)資料，然而訪問(wèn)內(nèi)容與該公司實(shí)際行銷執(zhí)行運(yùn)作是否完全符合，仍存有某種程度之疑慮。肆、個(gè)案分析與研究發(fā)現(xiàn)一、個(gè)案公司分析依上述策略

29、規(guī)劃架構(gòu)，個(gè)案公司的分析將分別以各家公司對(duì)關(guān)係行銷重視程度、資料庫(kù)的建立與維護(hù)、差異行銷策略、組織設(shè)計(jì)、績(jī)效評(píng)估指標(biāo)等五項(xiàng)重點(diǎn)一一分析。（一）經(jīng)理人對(duì)關(guān)係行銷的體認(rèn)與重視程度擬定關(guān)係行銷策略仰賴行銷主管重視與顧客維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)係，雖然在訪談過(guò)程當(dāng)中，每位主管對(duì)關(guān)係行銷都表示相當(dāng)重視與顧客間的關(guān)係，但是我們發(fā)現(xiàn)顧客群多寡與市場(chǎng)佔(zhàn)有率的差異，使不同企業(yè)對(duì)關(guān)係維持的做法與資源分配方面有顯著差異存在。表1彙總了壽險(xiǎn)公司對(duì)關(guān)係行銷的體認(rèn)與重視程度。國(guó)壽、新光的顧客基礎(chǔ)最大、歷史也最久，因此他們對(duì)舊顧客的重視程度也較高；兩家外商壽險(xiǎn)公司，南山與安泰，由於進(jìn)入市場(chǎng)較晚，則較注重業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，由業(yè)務(wù)人員主

30、導(dǎo)與顧客維持關(guān)係的成敗，安泰更建立客戶服務(wù)中心，以彌補(bǔ)業(yè)務(wù)人員所無(wú)法涵蓋的服務(wù)。至於慶豐人壽雖然其前身第一人壽已有相當(dāng)久的歷史，但其顧客群不大，因此較以新業(yè)績(jī)主導(dǎo)，對(duì)於關(guān)係行銷的策略考量目前較為欠缺。表1壽險(xiǎn)公司關(guān)係行銷的體認(rèn)與重視程度壽險(xiǎn)公司國(guó)泰新光南山安泰慶豐重視程度高高高高中新舊顧客比例1:41:61:31:5.71:1.25經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)化組織、用心服務(wù)給予顧客安全保障的信任感堅(jiān)持永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念提高價(jià)值拓展顧客從點(diǎn)到線到面的接觸範(fàn)圍秉持著誠(chéng)信第一、服務(wù)至上的理念注重業(yè)務(wù)人員專業(yè)水準(zhǔn)主動(dòng)關(guān)心顧客真誠(chéng)的保險(xiǎn)服務(wù)注重服務(wù)品質(zhì)成立服務(wù)中心穩(wěn)定舊客戶開(kāi)發(fā)新客戶發(fā)展新產(chǎn)品符合顧客需求（二）資料庫(kù)的建立與

31、維護(hù)在壽險(xiǎn)業(yè)的顧客資料來(lái)源中，最主要是來(lái)自顧客與公司達(dá)成交易時(shí)，公司為顧客建立的基本資料，這些資料的填寫(xiě)為完成交易所必備的手續(xù)，包括姓名、性別、出生年月日、身分證字號(hào)、籍貫、地址、電話、職業(yè)性質(zhì)、體檢健康狀況等核保所需的基本資料。這些基本資料都會(huì)儲(chǔ)存在總公司的電腦系統(tǒng)中，各分公司與聯(lián)絡(luò)處也會(huì)藉由電腦連線或者以書(shū)面資料卡保存。業(yè)務(wù)人員亦自行保存顧客資料，而且所持有的顧客資料往往比公司的資料更為詳盡，舉凡個(gè)性、興趣、家人資料等等，都由業(yè)務(wù)人員在與顧客洽談與服務(wù)的過(guò)程中記錄在他們自己的資料庫(kù)中，因?yàn)檫@些資料是業(yè)務(wù)人員維持與消費(fèi)者關(guān)係的重要資訊。資料庫(kù)的運(yùn)用大致可分為交易、服務(wù)需求的應(yīng)用，與行銷資訊分

32、析之應(yīng)用。在交易需求方面，國(guó)泰人壽的顧客資料，可透過(guò)全省分公司的連線，即時(shí)支援業(yè)務(wù)人員在推展業(yè)務(wù)與服務(wù)客戶上的需要，服務(wù)人員也可經(jīng)由電腦螢?zāi)伙@示顧客基本資料給予顧客所需的服務(wù)。安泰的客戶服務(wù)中心也利用資料庫(kù)幫助客戶查詢基本資料與交易紀(jì)錄。在資料分析方面，公司會(huì)針對(duì)特定目的對(duì)特定顧客進(jìn)行分析並作小規(guī)模的調(diào)查，進(jìn)而根據(jù)資料庫(kù)的分析發(fā)掘顧客的需求。業(yè)務(wù)單位對(duì)資料庫(kù)的運(yùn)用多由業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)人員自行決定該月份所採(cǎi)取的行動(dòng)，例如寄發(fā)生日卡給顧客表示關(guān)懷、定期拜訪等。（三）差異行銷策略本研究發(fā)現(xiàn)壽險(xiǎn)公司的行銷策略，基本上是產(chǎn)品服務(wù)的差異化，而非以消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度或者對(duì)公司的價(jià)值來(lái)加以區(qū)隔。這與壽險(xiǎn)這項(xiàng)服務(wù)的本

33、質(zhì)有相當(dāng)大的關(guān)係，因?yàn)閴垭U(xiǎn)原本是為眾人避險(xiǎn)的工具，需長(zhǎng)期關(guān)係的建立才符合經(jīng)濟(jì)效益，因此必須與顧客培養(yǎng)長(zhǎng)期關(guān)係，降低顧客流失率，才能夠提高公司財(cái)務(wù)績(jī)效，是故所有的壽險(xiǎn)公司強(qiáng)調(diào)的是增加產(chǎn)品附加價(jià)值、建立業(yè)務(wù)員與顧客的私人關(guān)係、提供客戶服務(wù)中心服務(wù)、提昇公司商譽(yù)等等，這些都是為了將本身與其他壽險(xiǎn)公司予以區(qū)隔，提供最符合顧客需求的產(chǎn)品服務(wù)。表2為壽險(xiǎn)公司差異化行銷的內(nèi)容。表2個(gè)案壽險(xiǎn)公司之差異化行銷壽險(xiǎn)公司差異化行銷國(guó)泰強(qiáng)調(diào)公司品牌增加壽險(xiǎn)附加服務(wù)，如醫(yī)療服務(wù)折扣、海外緊急救援、道路救援、貸款服務(wù)業(yè)務(wù)員親切服務(wù)新光增加壽險(xiǎn)附加服務(wù)，如醫(yī)療服務(wù)折扣、海外緊急救援、道路救援、百貨公司貴賓卡業(yè)務(wù)員親切服務(wù)南

34、山完整的壽險(xiǎn)產(chǎn)品線專業(yè)化業(yè)務(wù)人員個(gè)人化的關(guān)懷與服務(wù)安泰增加壽險(xiǎn)附加服務(wù)服務(wù)中心品質(zhì)交叉銷售投顧、郵購(gòu)、共同基金慶豐增加壽險(xiǎn)附加服務(wù)，如全球平安卡、拖吊卡新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（四）組織設(shè)計(jì)壽險(xiǎn)公司的行銷組織基本上還是功能式的設(shè)計(jì)，以求專業(yè)分工的效果，因?yàn)閴垭U(xiǎn)業(yè)者並未如理論架構(gòu)所假設(shè)的將顧客明顯地以交易或關(guān)係導(dǎo)向作區(qū)隔，而是以獲取顧客終生價(jià)值為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，因此仍舊承襲傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，採(cǎi)專業(yè)分工合作的方式。然而，壽險(xiǎn)業(yè)在對(duì)顧客收費(fèi)的服務(wù)上確實(shí)設(shè)計(jì)不同的人員負(fù)責(zé)。例如國(guó)泰與新光的業(yè)務(wù)人員僅收其顧客第一期的壽險(xiǎn)保費(fèi)，往後的保費(fèi)基本上由展收員(收費(fèi)員)來(lái)負(fù)責(zé)，而壽險(xiǎn)期間內(nèi)的服務(wù)則由業(yè)務(wù)人員與展收員共同負(fù)責(zé)。這樣的

35、組織設(shè)計(jì)基本上也是一種專業(yè)分工的方式，也就是將業(yè)務(wù)人員設(shè)定在負(fù)責(zé)新契約的招攬，而顧客服務(wù)與收費(fèi)另由專人來(lái)負(fù)責(zé)。在外商壽險(xiǎn)公司的做法則較為不同，如安泰與南山、慶豐人壽三家公司，業(yè)務(wù)人員與公司為broker的關(guān)係，他們必須負(fù)責(zé)顧客從招攬到壽險(xiǎn)期間結(jié)束的所有服務(wù)。行銷部門(mén)與服務(wù)部門(mén)的角色在於支援業(yè)務(wù)人員的角色與顧客建立關(guān)係。業(yè)務(wù)人員的自由度相當(dāng)高，公司對(duì)業(yè)務(wù)人員的控制則相對(duì)有限，因此訓(xùn)練與足夠的誘因便成為組織相當(dāng)重要控制機(jī)制。（五）績(jī)效評(píng)估指標(biāo)壽險(xiǎn)公司相當(dāng)重視與顧客維持長(zhǎng)期關(guān)係，理應(yīng)採(cǎi)適應(yīng)性績(jī)效指標(biāo)，也就是依據(jù)顧客的繼續(xù)率、服務(wù)品質(zhì)等作為績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。但是在本研究所訪談的壽險(xiǎn)個(gè)案公司中，幾乎全部採(cǎi)

36、用的績(jī)效指標(biāo)為業(yè)績(jī)金額。這五家公司都認(rèn)為繼續(xù)率很重要，但只列為管理上的參考數(shù)據(jù)，未作為獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)。這與壽險(xiǎn)公司的服務(wù)本質(zhì)有關(guān)，因?yàn)閴垭U(xiǎn)的銷售並非是一項(xiàng)經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)行為，任何行銷活動(dòng)或新產(chǎn)品的推行很難與顧客繼續(xù)率有明顯、立即的相關(guān)，反而是業(yè)績(jī)的好壞可以立即反應(yīng)行銷策略的績(jī)效。因此，以業(yè)績(jī)來(lái)衡量行銷策略的施行是適當(dāng)?shù)?，而且根?jù)walker & ruekert (1987)的建議，業(yè)務(wù)績(jī)效也是一項(xiàng)適應(yīng)性的指標(biāo)。二、理論架構(gòu)之修正本研究理論之修正乃根據(jù)前述個(gè)案訪談發(fā)現(xiàn)，並整合原有理論架構(gòu)與服務(wù)業(yè)行銷架構(gòu)，針對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的特性所發(fā)展出來(lái)的。圖2為修正過(guò)的壽險(xiǎn)業(yè)規(guī)範(fàn)性關(guān)係行銷架構(gòu)，以下作一說(shuō)明。圖2壽險(xiǎn)業(yè)關(guān)係行

37、銷策略（一）關(guān)係行銷策略要素壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)係行銷模式應(yīng)以顧客需求的決策過(guò)程與家庭生命週期階段的改變提供顧客所需的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)掌握四項(xiàng)要素，分別是企業(yè)的外部行銷、互動(dòng)行銷、內(nèi)部行銷與顧客資訊回饋系統(tǒng)。此四項(xiàng)企業(yè)的行銷要素是從個(gè)案分析中，所發(fā)現(xiàn)壽險(xiǎn)公司與顧客間主要的溝通途徑，也是與顧客維繫關(guān)係的主要管道。玆分述如下:1. 外部行銷和一般企業(yè)相同，外部行銷包括目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)劃和選擇、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位、通路決策、溝通決策、促銷決策等，透過(guò)傳播媒體、直接信函、口碑或其他外界資訊管道告知消費(fèi)者有關(guān)企業(yè)的相關(guān)資訊。壽險(xiǎn)公司的各項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、附加的服務(wù)與價(jià)值、廣告、企業(yè)形象的營(yíng)造等皆屬於外部行銷的範(fàn)疇。從個(gè)案當(dāng)中，我們

38、可看出個(gè)案中每一家公司莫不塑造公司專業(yè)、誠(chéng)信、熱忱的訴求，以及強(qiáng)調(diào)顧客所獲得的保障、利益與尊嚴(yán)，這些都是壽險(xiǎn)公司企圖引發(fā)消費(fèi)者的興趣，並給予社會(huì)大眾承諾的種種行銷策略與方法(bitner, 1995)。外部行銷會(huì)影響到有興趣的消費(fèi)者，並且不同產(chǎn)品的訴求與公司形象也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品或公司的服務(wù)有不同的評(píng)價(jià)，壽險(xiǎn)公司希望它的服務(wù)是消費(fèi)者最終的選擇。然而只是外部行銷是不夠的，壽險(xiǎn)的產(chǎn)品是無(wú)形且複雜的，非一般人所能完全瞭解的，須靠業(yè)務(wù)人員的招攬與說(shuō)服，因此牽涉到下一項(xiàng)重點(diǎn)，也就是互動(dòng)行銷。2. 互動(dòng)行銷由於瞭解壽險(xiǎn)產(chǎn)品需要較高的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者只憑廣告印象或其他大眾媒體而決定購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率非常低，通常

39、需要仰賴業(yè)務(wù)人員或公司的服務(wù)人員詳盡的解說(shuō)，才有可能促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)者與壽險(xiǎn)公司的接觸可能從電話詢問(wèn)開(kāi)始，進(jìn)而與業(yè)務(wù)人員面對(duì)面的洽談，到消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)，以及保險(xiǎn)期間內(nèi)繳費(fèi)和各種可能有關(guān)壽險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生，都會(huì)使顧客與公司的業(yè)務(wù)或服務(wù)人員產(chǎn)生互動(dòng)，而這些服務(wù)接觸不僅提供顧客有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，更應(yīng)滿足顧客在不同時(shí)期的需求與所欲得到的利益?；?dòng)行銷的情境在壽險(xiǎn)方面基本上可分成二種，一種是顧客與業(yè)務(wù)人員的互動(dòng)，另一種為顧客與公司服務(wù)人員的接觸互動(dòng)。此二種互動(dòng)的情境，公司都應(yīng)設(shè)計(jì)一套與顧客互動(dòng)的管理機(jī)制，使顧客所接觸的服務(wù)人員都能提供一致水準(zhǔn)的服務(wù)，並且藉由資訊技術(shù)的幫助，為顧客做最即時(shí)、正確的服

40、務(wù)。除了基本的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)外，在互動(dòng)行銷過(guò)程中，如何提供良好的功能服務(wù)品質(zhì)，是壽險(xiǎn)公司在互動(dòng)行銷不可或缺的重點(diǎn)。也就是業(yè)務(wù)人員與服務(wù)人員需能夠親切、熱誠(chéng)地為顧客服務(wù)，皆為管理者所應(yīng)重視與考核的。例如安泰的客戶服務(wù)中心訂定一套處理顧客問(wèn)題的程序，並達(dá)到iso9002認(rèn)證品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，是互動(dòng)行銷在執(zhí)行上所應(yīng)遵循的典範(fàn)。壽險(xiǎn)公司提供售後服務(wù)與諮詢服務(wù)的窗口，其最主要功能乃補(bǔ)足業(yè)務(wù)人員服務(wù)上的限制，由壽險(xiǎn)公司主導(dǎo)的服務(wù)功能。本土公司多有專任的地區(qū)收費(fèi)員提供到府收費(fèi)的服務(wù)，給予顧客即時(shí)的照顧與服務(wù)；另一方面服務(wù)後勤中心也可以扮演諮詢服務(wù)的角色，個(gè)案公司也都設(shè)置此類的服務(wù)中心給予消費(fèi)者許多便利與專業(yè)的服務(wù)。服

41、務(wù)中心也扮演者蒐集資訊的角色，提供公司企劃部門(mén)對(duì)於消費(fèi)者的需求有更直接的瞭解與認(rèn)識(shí)。3. 內(nèi)部行銷公司應(yīng)以行銷的理念來(lái)甄選、訓(xùn)練、激勵(lì)員工，使其具備服務(wù)熱誠(chéng)與顧客導(dǎo)向的概念與行為。內(nèi)部行銷包括態(tài)度管理與溝通管理，這些對(duì)於管理業(yè)務(wù)人員特別重要，因?yàn)樵趬垭U(xiǎn)業(yè)中業(yè)務(wù)人員扮演者公司與消費(fèi)者溝通的橋樑，在消費(fèi)者的眼中業(yè)務(wù)人員代表的就是公司。尤其在如此一個(gè)重視信賴與誠(chéng)信的產(chǎn)業(yè)，如何使業(yè)務(wù)人員具備專業(yè)知識(shí)與服務(wù)熱誠(chéng)，是在市場(chǎng)上獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必備條件。個(gè)案壽險(xiǎn)公司都給予業(yè)務(wù)人員相當(dāng)豐富的職前訓(xùn)練與在職訓(xùn)練，就是希望業(yè)務(wù)人員能獲得消費(fèi)者信賴、滿足顧客的需求、並提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。在另一方面，提供有形的激勵(lì)因素也是

42、內(nèi)部行銷所必須具備的，因?yàn)閮?yōu)秀的業(yè)務(wù)人員能夠與顧客有充分的互動(dòng)，瞭解顧客的個(gè)人、家庭狀況，從顧客確認(rèn)有需求到購(gòu)買(mǎi)，乃至定期繳費(fèi)與產(chǎn)生服務(wù)需求，都能確實(shí)掌握顧客動(dòng)態(tài)，並隨著顧客生命週期的演變，適時(shí)提供適合的壽險(xiǎn)產(chǎn)品或其他交叉銷售的產(chǎn)品服務(wù)。業(yè)務(wù)人員記錄有關(guān)顧客的詳盡資料，並能夠時(shí)常與顧客聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)表示關(guān)懷，以維繫社交的連結(jié)，而且也應(yīng)該將市場(chǎng)的資訊與顧客的需求提供給總公司的企劃部門(mén)，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與行銷活動(dòng)設(shè)計(jì)之參考。因此內(nèi)部行銷決定了公司能否擁有卓越的業(yè)務(wù)人員，提供優(yōu)異的業(yè)績(jī)與完善的顧客服務(wù)以及公司的前哨站。4. 顧客資訊回饋系統(tǒng)關(guān)係行銷與傳統(tǒng)行銷最大的不同在於與顧客關(guān)係之維繫。為了與顧客維繫長(zhǎng)

43、久的關(guān)係，公司必須要瞭解每一顧客的現(xiàn)況與需求，以便隨時(shí)提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與產(chǎn)品。雖然個(gè)案公司的顧客資料庫(kù)功能仍非常有限，但本研究認(rèn)為唯有對(duì)既有顧客資料作持續(xù)的追蹤，才能夠(1)瞭解顧客的狀況變動(dòng)，(2)獲得顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)態(tài)度的回饋，(3)激發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，(4)適時(shí)提供顧客服務(wù)，(5)進(jìn)行顧客特性之分析以擬定行銷計(jì)劃。這樣才能夠使顧客與公司的關(guān)係維持長(zhǎng)久，並且?guī)椭拘庐a(chǎn)品與新客戶的開(kāi)拓。目前顧客資訊追蹤的工作，所有的個(gè)案壽險(xiǎn)公司都外包給業(yè)務(wù)人員處理，而業(yè)務(wù)人員與公司之間又無(wú)法充分在顧客資訊方面互通有無(wú)，造成關(guān)鍵資訊成為業(yè)務(wù)人員私人的資產(chǎn)，公司管理當(dāng)局和行銷部門(mén)只能做消極的行銷支援工作，公司與

44、顧客的契約關(guān)係也成為業(yè)務(wù)人員與顧客之間的私人關(guān)係。業(yè)務(wù)人員與顧客發(fā)展私人情誼並非不妥，可形成關(guān)係行銷上的社交連結(jié)，然而公司應(yīng)更積極地建立顧客資訊回饋系統(tǒng)以充分達(dá)到上述目的，與顧客形成更緊密的結(jié)合。安泰人壽的客戶服務(wù)中心便是一個(gè)很好的範(fàn)例，它不僅提供顧客諮詢服務(wù)，更可主動(dòng)蒐集顧客資訊，使公司的顧客資料庫(kù)更為充實(shí)，作為進(jìn)一步消費(fèi)者行為分析之用。（二）關(guān)係行銷策略類型壽險(xiǎn)公司不同行銷策略的選擇，將影響公司對(duì)於此四項(xiàng)要素的資源分配。本研究區(qū)分出三類行銷策略，分別是防禦者策略、業(yè)務(wù)關(guān)係行銷策略和直接支援的關(guān)係行銷策略。以國(guó)泰與新光而言，所採(cǎi)取的策略為防禦者策略，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)在於外部行銷塑造公司形象與產(chǎn)品附

45、加價(jià)值，並強(qiáng)調(diào)內(nèi)部行銷以agent制的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，對(duì)業(yè)務(wù)人員的掌控力較高，以控制業(yè)務(wù)員服務(wù)品質(zhì)，並希望能藉由其廣大顧客群的口碑吸引更多的客源，對(duì)於顧客個(gè)人資訊的蒐集較不主動(dòng)積極。南山與慶豐採(cǎi)用的是業(yè)務(wù)關(guān)係行銷策略，在外部行銷除了也強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象外，較重視業(yè)務(wù)人員的內(nèi)部行銷，透過(guò)教育訓(xùn)練與傭金制度，激發(fā)broker業(yè)務(wù)人員自行拓展業(yè)務(wù)，培養(yǎng)與顧客之間的關(guān)係，達(dá)成社交結(jié)合，業(yè)務(wù)人員掌握互動(dòng)行銷的主要活動(dòng)，公司對(duì)於顧客個(gè)人資訊的蒐集則較不積極。安泰人壽採(cǎi)行直接支援的關(guān)係策略，不僅在業(yè)務(wù)人員外輔以客戶服務(wù)中心使顧客得到更即時(shí)的照顧，更在壽險(xiǎn)產(chǎn)品外提供其他服務(wù)，作交叉銷售來(lái)擴(kuò)展與顧客之間的關(guān)係，

46、在內(nèi)部行銷與互動(dòng)行銷方面也是和南山相差不多，注重業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練與服務(wù)品質(zhì)的提昇。伍、結(jié)論與建議由以上的觀察，我們可以瞭解就產(chǎn)業(yè)的特型而言，壽險(xiǎn)業(yè)在基本上先天具備了實(shí)施關(guān)係行銷的條件，它適合針對(duì)每一位顧客提供服務(wù)，培養(yǎng)長(zhǎng)期關(guān)係。所以在本研究所提出的規(guī)範(fàn)性架構(gòu)中，壽險(xiǎn)業(yè)的策略擬定重點(diǎn)，在於運(yùn)用外部行銷、內(nèi)部行銷、互動(dòng)行銷並配合顧客資料庫(kù)的蒐集與分析，瞭解每一位顧客的需求與家庭生命週期之變化，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)，並透過(guò)專業(yè)、熱誠(chéng)的業(yè)務(wù)人員以及服務(wù)中心與顧客建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)係。從以上五家公司經(jīng)理人對(duì)關(guān)係行銷的體認(rèn)，可歸納出在壽險(xiǎn)業(yè)關(guān)係行銷策略實(shí)施的重點(diǎn)有三項(xiàng)主題:1. 提昇公司的形象，增加產(chǎn)品的附加價(jià)

47、值，使顧客珍視該公司的產(chǎn)品服務(wù)，並隨著顧客的家庭生命週期的演變，提供不同產(chǎn)品，使顧客與公司形成穩(wěn)固的結(jié)合。2. 提昇業(yè)務(wù)人員的專業(yè)與服務(wù)熱誠(chéng)，所有公司都強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員為關(guān)係行銷中不可或缺的執(zhí)行者，也唯有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員才能夠與顧客維持良好的關(guān)係，互動(dòng)行銷需要第一線的服務(wù)人員的努力。3. 客戶服務(wù)中心的成立，為顧客與公司開(kāi)啟了另一個(gè)溝通管道，安泰提供顧客二十四小時(shí)全球性的服務(wù)，跨越了業(yè)務(wù)人員主導(dǎo)關(guān)係行銷的限制，實(shí)為關(guān)係行銷策略中相當(dāng)重要的一環(huán)。從本研究的分析可瞭解到壽險(xiǎn)業(yè)由於服務(wù)本質(zhì)的關(guān)係，行銷目的在於追求與每位顧客建立長(zhǎng)期關(guān)係。所以在策略的擬定上，壽險(xiǎn)業(yè)的重點(diǎn)為如何整合外部行銷、內(nèi)部行銷、互動(dòng)行銷

48、與顧客資訊的回饋，透過(guò)業(yè)務(wù)與服務(wù)人員與顧客溝通，提供良好之服務(wù)，建立互信的基礎(chǔ)。從壽險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，可給瞭解到業(yè)務(wù)人員掌握顧客的資訊，但大部分資料卻未回饋給公司，使得公司行銷部門(mén)處?kù)侗粍?dòng)的角色。本研究認(rèn)為公司應(yīng)透過(guò)建立管理機(jī)制與其他直接接觸顧客的方式，例如問(wèn)卷調(diào)查、客戶服務(wù)中心舉辦活動(dòng)等，瞭解顧客的意見(jiàn)與狀況，才能夠掌握先機(jī)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品/服務(wù)或解決顧客的抱怨與問(wèn)題。也唯有掌握顧客的關(guān)鍵資訊，公司才能夠與顧客維繫關(guān)係，並獲得顧客的肯定與口碑。由於研究經(jīng)費(fèi)與人力的限制，本研究所探討的範(fàn)圍仍僅限於壽險(xiǎn)業(yè)，應(yīng)值得擴(kuò)大範(fàn)圍與深入某些議題加以研究，此外，本研究也可作為後續(xù)研究的參考，例如擴(kuò)大服務(wù)業(yè)種的研究範(fàn)

49、圍，建立服務(wù)業(yè)關(guān)係行銷策略模式；或深入進(jìn)行資料庫(kù)運(yùn)用在關(guān)係維持方面的研究，由於壽險(xiǎn)業(yè)在顧客資料庫(kù)運(yùn)用上較不成熟，因此在關(guān)係行銷的成效上所獲得的發(fā)現(xiàn)相當(dāng)有限，值得後續(xù)研究者針對(duì)已在資料庫(kù)運(yùn)用相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)，作進(jìn)一步的調(diào)查與瞭解。另一項(xiàng)值得研究的課題是組織結(jié)構(gòu)對(duì)關(guān)係行銷執(zhí)行之影響，壽險(xiǎn)業(yè)主要以業(yè)務(wù)人員作為與顧客關(guān)係維繫的介面，如何激勵(lì)業(yè)務(wù)人員推展業(yè)務(wù)與維繫顧客關(guān)係，在不同業(yè)務(wù)人員制度，是未來(lái)值得探討的問(wèn)題。參考文獻(xiàn)1. 周玉玫(1997)，談人壽保險(xiǎn)行銷策略規(guī)劃與總體環(huán)境之關(guān)係，保險(xiǎn)專刊，第48輯，民國(guó)86年6月。2. 林建州(1994)，人壽保險(xiǎn)消費(fèi)行為與市場(chǎng)區(qū)隔之研究，國(guó)立成功大學(xué)企業(yè)管理研究

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