重慶東和灣項目場定位報告

1、重慶東和灣項目市場定位報房地產(chǎn)項目的定位應(yīng)該依據(jù)房地產(chǎn)市場運作規(guī)律，并結(jié)合區(qū)域市 場特征和房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營理念進(jìn)行深入論證，才能給房地 產(chǎn)項目一個明確的、科學(xué)的定位。它包括項目的市場定位、產(chǎn)品 定位、總體定位等方面的內(nèi)容。房地產(chǎn)的項目定位也是一個系統(tǒng) 工程。它涉及到房地產(chǎn)全程運作過程中的工地形象包裝、營銷中 心包裝、產(chǎn)品包裝、目標(biāo)客戶群、價格策略、營銷推廣等各個方 面，并與區(qū)域宏觀和微觀的市場環(huán)境密切聯(lián)系。東和灣項目定位報告是基于瑞爾特調(diào)研小組市場實態(tài)分析結(jié) 論，通過對東和灣項目所在地的特點進(jìn)行分析論證后，瑞爾特依 據(jù)全程營銷系統(tǒng)的要求，從項目持續(xù)銷售和公司發(fā)展戰(zhàn)略的角度 擬定本報告。東和

2、灣項目定位報告 東和灣項目定位考慮的因素項目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，項目所在地的房地產(chǎn)發(fā)展水平。項目所在地的消費者心理和特征當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展的市場研究，市場發(fā)展方向。項目的初步設(shè)計規(guī)劃，目標(biāo)客戶的需求心理和消費特征 項目地塊價值：地塊價值才是最終決定價格的根本所在，只有充 分發(fā)掘地塊的價值，才能實現(xiàn)項目的價值最大化。開發(fā)商的資源整合 : 開發(fā)商在人力， 物力， 財力資源上的有效整合 利用.東和灣項目定位背景分析 對重慶東和灣項目予以明確、科學(xué)的定位，應(yīng)充分考慮重慶房地 產(chǎn)市場的狀況。重慶房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 重慶房地產(chǎn)供應(yīng)量呈高位增長態(tài)勢。近年來重慶致力于商品住宅 建設(shè)，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持較快幅度增長，

3、在 2002 年 1-5 月份， 重慶房地產(chǎn)完成開發(fā)投資 57.29 億元，同比增長 19%，施工面積 2643.81 萬平方米， 同比增長 32%，其中住宅面積 25083.3 萬平方 米，同比增長 32.3%，可見重慶房地產(chǎn)供應(yīng)量呈高位增長態(tài)勢。 重慶房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈。隨著重慶房地產(chǎn)市場的不斷 演變和發(fā)展，許多開發(fā)商都放慢了開發(fā)節(jié)奏，要么推出少量產(chǎn)品 試探市場， 要么圈地以觀望。 因此在 2002 年 1-5 月份，重慶商品 房竣工 89.2 萬平方米，同比下降 23.1%，其中住宅竣工 71.59 萬 平方米，同比下降 6.7%，但是仍然阻擋不了房地產(chǎn)價格下滑的趨 勢，今年 1

4、-5 月份，商品房平均銷售價格僅為 1850 元/ 平方米， 同比下降了 15.6 個百分點。 可見房地產(chǎn)市場的競爭將越來越激烈 住宅消費主體和二手房市場進(jìn)一步發(fā)展。重慶房地產(chǎn)住宅消費主體97.6%為個人。另外重慶主城區(qū)二手房成交面積和金額較 2001年同期均出現(xiàn)了大幅度增長，2002年1-5 月份，二手房市場成交71.81萬平方米，交易金額達(dá) 5.9億元，同比增長30.6%和19.9%。這從側(cè)面反映出重慶房地產(chǎn)的良性發(fā)展 態(tài)勢。附重慶市2002年上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成情況1-6月同比增長 (%比重 (%投資額住宅49.70 億30.260.5辦公樓3.24 億-4.03.9其它14.98

5、億36.8017.4土地土地購置量160.07平米6.7開發(fā)土地量95.05平米19.2重慶市2002年1-6月商品住宅開發(fā)銷售情況1-6月同比增 長(%比重(%住宅施工( M22194.3841.469.6新開工 面積(M2612.4624.377.0住宅竣工面積162.7922.678.9（M2）住宅銷售面積（M2）189.7828.985.9住宅空置面積（M2）189.284.141.2住宅銷售金額（M2）21.7221.068.5銷售價 格（元/M2）1144-6.1近期重慶房地產(chǎn)市場景氣指數(shù)（搜房網(wǎng)）重慶五月房產(chǎn)綜合指數(shù)：497點；重慶五月住宅指數(shù)：300點重慶六月房產(chǎn)綜合指數(shù)：49

6、6點；重慶六月住宅指數(shù)：298點重慶七月房產(chǎn)綜合指數(shù)：496點；重慶七月住宅指數(shù)：297點重慶八月房產(chǎn)綜合指數(shù)：496點；重慶八月住宅指數(shù)：298點渝中區(qū)及房地產(chǎn)消費特征重慶市主城區(qū)十二組團(tuán)的總體規(guī)劃中，渝中組團(tuán)規(guī)劃定位如下：東起朝天門，西至鵝嶺、佛圖關(guān)一帶的半島地區(qū)，規(guī)劃建成區(qū)域 面積約12平方米，人口近 60萬，是全市的政治、金融、商貿(mào)中 心和水陸客運交通樞紐。作為重慶“母城”的渝中半島，在“城市空心論”和環(huán)保綠化概 念等因素影響下，隨著重慶城市化擴(kuò)張和城市規(guī)劃引導(dǎo)，商業(yè)功 能日益突出，居住功能相對淡化，住宅土地供應(yīng)也將越來越少， 特別是解放碑、朝天門片區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模住宅開發(fā)已不大可能，但

7、是都市的霓虹以及中心商業(yè)區(qū)的繁華便捷仍然令市民難以割舍，“永遠(yuǎn)的渝中”仍然散發(fā)著“永遠(yuǎn)的魅力”。渝中區(qū)與其他主城區(qū)房地產(chǎn)消費相比，具有明顯的“包容性”特 征：雖然消費者群體一部分來自本區(qū)域，有一定程度的地域識別 征。但是渝中區(qū)是各主城區(qū)的中心，其它消費群體不斷的涌向渝 中區(qū)購房，體現(xiàn)了渝中區(qū)“兼容并包”的特點。主要是因為重慶 市民有濃濃的母城情結(jié)。“只有去了解解放碑， 才算是進(jìn)城”的心 理影響甚大。一旦事業(yè)有成，資金寬裕，不少人就想在解放碑附 近置業(yè)安家。不但享受物質(zhì)的豐富，精神上也有滿足感。并且渝 中區(qū)萬商云集，吸引各區(qū)英才，人才高度集。而不少外資、合資 及外地來渝企業(yè)也都在渝中“安營扎寨”

8、，招賢納士，這些企業(yè)職 工也因工作之便就近購房。因此，渝中區(qū)住宅消費群范圍廣泛， 包容性強和消費能力都比較強。結(jié)論東和灣的項目定位應(yīng)適應(yīng)重慶房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，在產(chǎn)品定位設(shè)計 上具有一定的超前性，并保持與重慶房地產(chǎn)發(fā)展趨勢相吻合，符 合重慶市民的房地產(chǎn)消費心理和消費行為特征。這樣的定位才將 會對項目后續(xù)的營銷工作起到強有力的指導(dǎo)作用。三、項目地塊調(diào)研及 SWO分析（一）東和灣項目地塊分析項目地塊地理形態(tài)概況東和灣項目地塊位于重慶市渝中區(qū)嘉陵江畔千廝門。緊鄰棉花街農(nóng)貿(mào)市場，北為嘉陵江高架的濱江路，其下面為重慶二碼頭，南 為朝干路，西南為本項目二期工程用地，東端為朝干路與濱江路 的交會點。整個用地呈條

9、形狀，東西長約110米，南北寬約40米， 總面積4673.00平方米。該項目集停車，商貿(mào)和居住建筑與一體. 地下四層為裙房，一層平朝千路，為架空景觀平臺，場地地面南高 北低，臨江面最低標(biāo)高 182米，南面最高處為 200米。目前場地 已基本平整，在用地范圍內(nèi)路面標(biāo)高西端為208.09米，東端為203.60米，路面坡度約 5%東和灣術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)列表如下：名稱單位數(shù)量總用地面積M24673.0總建筑面積（含架空層）M269625.2總建筑面積（不含架空層）M267962.2地上建筑面M256468.6積（不含架空層）其中：A座住宅M228306.1B座住宅M228162.5車庫及設(shè)備用房建筑面積M2

10、9983.6商業(yè)網(wǎng)點建筑面積M21510.0架空層M21663.0建筑占地面積M21663.9容積率1：12.1覆蓋率%31.5綠地率%30.2住宅總戶數(shù)個512住宅人口（3.8人/戶）戶1945定內(nèi)停車位人124工程地質(zhì)條件東和灣項目地塊朝干路北側(cè)，嘉陵江南岸，場區(qū)內(nèi)為河谷岸坡地貌，經(jīng)人工改造后現(xiàn)為一階狀斜坡。場區(qū)內(nèi)年平均氣溫 17-18.8 度，最高氣溫 43 度，最低氣溫 -3.8 度。場內(nèi)地層結(jié)構(gòu)較為簡單， 基巖為侏羅系中統(tǒng)上沙溪組（J2SZ），斜坡頂路（朝干路外側(cè)陡崖）為一巨厚層狀長石石英砂巖，其下以紫紅色粉砂質(zhì)泥巖，泥質(zhì)粉 沙巖為主夾二層厚層狀長石石英砂巖，上覆第四系全新統(tǒng)人工填

11、土層及沖洪積土層。人工填土層以雜填土為主，沖洪積土層位于 人工填土層下部，基層之上，其厚度為 2-11 米。 場區(qū)地質(zhì)構(gòu)造位于江北向斜的南東翼， 巖層單斜產(chǎn)出， 產(chǎn)狀平緩， 傾向 220 度，傾角為 8-20 度。構(gòu)造裂隙主要見于邊坡頂部的厚層 砂巖中，僅一組裂隙較為發(fā)育。但是該組裂隙規(guī)模小，與邊斜坡 交，對巖質(zhì)邊坡的穩(wěn)定性不構(gòu)成重大影響。 場區(qū)之內(nèi)未發(fā)現(xiàn)崩潰、 滑坡及邊坡失穩(wěn)等不良地質(zhì)現(xiàn)象。且?guī)r土富水性差，含水極微， 地下水對混凝土無侵蝕性。3項目周邊狀況（一）購物場所 東和灣項目周邊有家樂福倉儲超市，萬鞋服等大型購物場所，雖 項目與渝中區(qū)解放碑商業(yè)中心十分繁榮，但業(yè)主到解放碑尚有一 段路程

12、，但行走該道路有不夠整潔和舒爽的遺憾。（二）文化教育該項目與 29 中、實驗小學(xué)、大同路小學(xué)、新華路小學(xué)、八一路小 學(xué)等教育配套設(shè)施相對較近，若能利用專車把與皇冠東和實驗中 學(xué)與東和灣業(yè)主子女就讀互動起來，對項目的推廣也是有極大促進(jìn)作用的。（三）醫(yī)療衛(wèi)生 項目與周邊醫(yī)療點和藥店的距離不遠(yuǎn)，但是步行起來總顯不便， 因此建議項目物管能把附近的醫(yī)療設(shè)施或銷售點聯(lián)動應(yīng)用，能為 業(yè)主提供更好的更快捷的貼心醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，減少項目業(yè)主的后 顧之憂。（四）餐飲娛樂 項目附近步行幾分鐘就有豐富多樣的餐飲配套，但是如果會所用 引進(jìn)特色餐飲、 娛樂休閑等設(shè)施， 力爭讓業(yè)主產(chǎn)生居家便捷舒適、 尊于外貴于內(nèi)的享受。另外

13、緊鄰項目地塊要規(guī)建火鍋休閑文化長 廊，將大大提升項目的人氣、附加值與文化底蘊。（二）東和灣項目 SWO分析項目優(yōu)勢分析東和灣項目發(fā)展商開發(fā)經(jīng)驗豐富，具有一定的品牌積淀，在重慶 市民心理具有很高的美譽度， 所開發(fā)的項目具有先天的號召力。東和灣項目地理位置好 , 與渝中區(qū)中心解放碑等繁華區(qū)域僅 5 分 鐘步程。東和灣項目周邊具有成熟的市政和生活配套， 如棉花街農(nóng)貿(mào)市場、 家樂福超市、萬鞋服商城等。地塊位于嘉陵江邊，周邊無高層建筑阻擋，視野開闊、兩江美景 盡收眼簾。地塊周邊建筑不密集，活動空間較大。無“鋼筋水泥森林”淹沒 之苦。地塊悠久的歷史文化和濃厚的人文底蘊將提升項目的文化內(nèi)涵及 綜合品質(zhì)。項目

14、臨江而建，距嘉陵江最近，不會有建筑遮掩，是永恒的“絕版江景”。項目劣勢分析朝干路目前缺乏公交線路， 故出門乘車須步行幾分鐘， 稍顯不便 項目地塊目前的認(rèn)知度不夠，凝聚人氣具有先天不足的遺憾。江邊船只汽笛聲和公路汽車會對項目造成較大的噪音污染。 地塊周邊破舊建筑物較多，視覺效果差，有損項目整體的檔次與 形象。二碼頭江岸邊垃圾眾多，臟、舌L、差現(xiàn)象嚴(yán)重，為一大隱患 嘉陵江高駕濱江路之下面破敗不堪，環(huán)境惡劣，讓人不忍目睹。 項目戶型面積設(shè)置以及跨度太小，戶型面積可供選擇的余地不大。項目機會分析項目位于重慶最具號召力的“永遠(yuǎn)的”渝中，對于具有濃厚“渝 中情結(jié)”重慶人來講，具有與生俱來的影響力。重慶及渝

15、中區(qū)正以有效的房地產(chǎn)促進(jìn)措施，項目開發(fā)環(huán)境大好?！百p江景、品生活”已成為房地產(chǎn)消費的一種時尚與潮流，面向 市場的江景樓盤得到市民的極大認(rèn)同，東和灣恰逢其時。千廝門地區(qū)城市面貌較差，正進(jìn)行舊城改造，東和灣將有望成為該地的標(biāo)志性建筑或“舊貌換新顏”的代表。渝中區(qū)、解放碑、朝天門沿嘉陵江濱江地塊資源的稀缺性使東和 灣地塊更顯珍貴，更有開發(fā)潛力。隨著市政配套的成熟，消費能力的增強，東和灣將更加“奇貨可 居”。項目威脅分析項目 -4F 室內(nèi)地面標(biāo)高為 192.40 米，若遇嘉陵江洪水發(fā)作，有被 淹之嫌。周邊居民生活條件較差，個人素質(zhì)堪憂，與本項目的檔次格格不 入。區(qū)域內(nèi)不少高檔江景樓盤的開發(fā)對本項目造成

16、極大的競爭壓力。 千廝門屬下半城，其臟、亂、差現(xiàn)象在不少市民心中已產(chǎn)生一定 的負(fù)面影響。政府對渝中區(qū)高層住宅密度及容積率等指標(biāo)要素政策的變化，在 投資回報率不變的情況下，會對東和灣的開發(fā)帶來一定難度。 項目二期開發(fā)涉及 30余戶拆遷安置， 若處理不當(dāng)會滋生一些不必 要的是非。嘉陵江水質(zhì)目前不佳，若繼續(xù)受到污染，江景優(yōu)勢將大打折扣。 項目戶型配比、布局設(shè)計、通風(fēng)采光、層高設(shè)計等人性化尚待提 項目與小區(qū)的部分硬件優(yōu)勢如容積率、綠化、園林等是不可比擬 的。室內(nèi)停車位僅 124 個, 而總戶數(shù)為 512 戶, 停車位偏少。 東和灣項目定位分析項目總體定位根據(jù)重慶市政規(guī)劃和瑞爾特市場實態(tài)調(diào)研結(jié)論， 結(jié)合

17、東和灣的 特征， 瑞爾特項目組認(rèn)為東和灣的總體定位應(yīng)是： “重慶中心商務(wù) 區(qū)的中高檔精品水岸住宅，具有濃厚的特色文化底蘊，提供星級 酒店的物業(yè)管理服務(wù)， 讓消費者以尊榮享受的心理感受” 。該項目 定位為中高檔主要是指價格而言，東和灣在推廣時以“高檔形象 面市，價格為中高檔推出”給人以實惠的心理感受。如果東和灣 申請涉外樓盤成功，項目可以定位“渝中區(qū)（中）高檔的精品國 際水岸住宅” 。東和物業(yè)集團(tuán)的大力打造， 物業(yè)管理引進(jìn)酒店式服 務(wù)理念， 力圖讓該項目變?yōu)橛逯袇^(qū)舊城改造的 “示范工程” 和“形 象工程”，力爭獲得政府的大力支持。 并以此提升東和灣的區(qū)域形 象與重慶東和物業(yè)（集團(tuán)）的品牌價值，為

18、公司可持續(xù)性經(jīng)營開 發(fā)盈利作好鋪墊。項目產(chǎn)品定位 鑒于東和灣項目設(shè)計方案已報批通過，不亦做太多改動。瑞爾特 將站在市場營銷的角度在如下方面提出建議（僅供參考） 建筑風(fēng)格定位 東和灣值得居住的現(xiàn)代高尚住宅社區(qū)，其建筑風(fēng)格必須是經(jīng)得起 時間檢驗的，樓盤造型經(jīng)典而又不失個性?？紤]到香格里拉的文 化特征，建議項目整個建筑設(shè)計應(yīng)簡略、明快、亮麗，尤其在外立面面色彩、窗戶及屋頂造型等方面下工夫，力圖體現(xiàn)作家詹姆 斯希爾頓所描繪的香格里拉那“遙遠(yuǎn)而美好的藍(lán)月亮夢境” 建議請專業(yè)的設(shè)計師對建筑外立面顏色、建筑造型和燈光進(jìn)行設(shè) 計。功能設(shè)計定位由于目前項目周邊的商業(yè)配套非常完善，東和灣作為商務(wù)中心區(qū) 的一個高檔

19、的高層物業(yè)，其功能選擇和布局一般考慮在項目會所 里。考慮到東和灣總戶數(shù)及居住總?cè)丝诘臄?shù)量，結(jié)合東和灣的總 體定位，會所功能設(shè)置可選擇如下內(nèi)容： （僅供參考選擇）1、商品供應(yīng)系統(tǒng)：生活小超市2、餐飲服務(wù)系統(tǒng)：咖啡廳、特色餐飲、品牌連鎖快餐店。3、醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)：藥店、保健中心。4、郵政金融等服務(wù)系統(tǒng)：不考慮，但提供相關(guān)物管服務(wù)。5、文化教育系統(tǒng)：網(wǎng)上圖書館、閱覽室。6、市政服務(wù)系統(tǒng)：不考慮，但提供相關(guān)物管服務(wù)。7、休閑運動系統(tǒng)：游泳池、 健身室、 棋牌室、 桌球室、 乒乓球室。8、其 它環(huán)境設(shè)計定位該項目作為中高檔高層物業(yè)，其環(huán)藝景觀設(shè)計應(yīng)考慮到重慶市民偏愛綠化的習(xí)慣，在樓盤合適的位置設(shè)置精品綠化

20、，并貫徹“藝 術(shù)性、觀賞性相融合”的原則，強調(diào)景觀的均好性。使人與建筑、 建筑與環(huán)境、人與環(huán)境和諧、統(tǒng)一。戶型設(shè)計 東和灣的房型設(shè)計應(yīng)是：房間采光通風(fēng)良好，明廚、明廁、明衛(wèi)， 明臥；朝向風(fēng)水等不犯當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗大忌，且充分考慮觀江因素；空 調(diào)機位隱蔽處理，不影響建筑外立面的美觀；房間面積適度，總 價款適度；房屋方正實用，使用率高，浪費不大。由于該項目的 部分戶型的設(shè)計未滿足以上的部分條件，瑞爾特項目組認(rèn)為應(yīng)在 局部設(shè)計和營銷推廣方面下功夫來彌補。（三）、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理是提升項目品質(zhì)的有力保障，也是項目保值升值的重要 因素。作為重慶商務(wù)中心區(qū)的中高檔物業(yè)，其物業(yè)管理的定位就 顯得更加重要。根據(jù)

21、瑞爾特項目組討論認(rèn)為，東和灣的物業(yè)管理 應(yīng)注重以下五方面：【服務(wù)理念】 結(jié)合東和灣的“香格里拉”文化內(nèi)涵，瑞爾特東和灣物業(yè)管理應(yīng) 引進(jìn)酒店式服務(wù)理念，以“業(yè)主為尊、貼心關(guān)懷”服務(wù)理念為引 導(dǎo)。根據(jù)業(yè)主需要，為業(yè)主提供舒適、優(yōu)雅、安全的各項服務(wù)， 實行全天候、深層次、多元化的專業(yè)物管服務(wù)。營造現(xiàn)代文明的 親情、 倡導(dǎo)濃厚人文情懷的居住文化， 引導(dǎo)和諧居家的生活方式。 【智能化物管配合】 瑞爾特項目組根據(jù)項目的特征，結(jié)合目標(biāo)客戶群的購房心態(tài)和經(jīng) 濟(jì)收入等情況，認(rèn)為東和灣至少應(yīng)有如下智能化設(shè)備內(nèi)容：1、物業(yè)管理智能化系統(tǒng)：樓宇自控系統(tǒng)，背景音樂系統(tǒng)，IC 卡 三表出戶系統(tǒng)，車庫智能化管理系統(tǒng)。2、電

22、子安防系統(tǒng)：閉路監(jiān)控系統(tǒng)，紅外防盜報警系統(tǒng)，瓦斯火警 系統(tǒng)， IC 門禁系統(tǒng)或指紋密碼鎖。3、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：緊急廣播系統(tǒng)，有線電視通迅系統(tǒng)。4、家居智能化管理系統(tǒng)：因特網(wǎng)，室內(nèi)網(wǎng)控系統(tǒng)。 （三）、項目市場定位目標(biāo)客戶群定位 根據(jù)瑞爾特市場調(diào)研和產(chǎn)品定位情況，東和灣目標(biāo)客戶群如下： （1）、一般生意人 （ 個體工商戶 ） ：約 33% 購房目的：置業(yè)定居 , 居家. 生意兼顧 客戶特征：此類消費者主要分布于解放碑, 渝中區(qū)下半城 , 尤其集中與朝天門區(qū)域 . 他們經(jīng)過多年的打拼積累了不少資金， 想就近購 置居所享受生活 , 舒緩自己一直緊繃的神經(jīng)。 其中不乏不是朝天門 區(qū)域的常住戶口， 父母家人

23、 , 老婆孩子也多不在本地。 這部分群體 購房遷來家人 , 從此在朝天門商圈安家樂業(yè) ,居家與生意兩不誤 , 置業(yè)偏好：因生意需要希望就近置業(yè) , 同時戶型面積要求寬大一些 并喜歡大客廳 , 大衛(wèi)生間 , 大主臥 , 大陽臺 . 對生活及服務(wù)配套設(shè)施 也有較高要求。（ 2）、私營企業(yè)主：約 23%購房目的：休閑放松 , 過有品味的生活 客戶特征：此類客戶基本上事業(yè)有成 , 無其它隱憂。要求自己的 居家之所有特色 ,體現(xiàn)一種尊榮與格調(diào) , 能從中感到一種成就感。這部分群體不想遠(yuǎn)離渝中區(qū)的繁華, 自己的住家之地不會對事業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來不便 . 對心目中的理想住宅 , 他們一直在尋覓 , 若一旦發(fā)

24、現(xiàn)令他們眼前一亮的樓盤 , 他們會毫不猶豫地下單買下。置業(yè)偏好：樓盤品質(zhì)的特色與地理位置的稀缺性, 樓盤附加值、物管服務(wù)水平。（ 3）、企業(yè)高級白領(lǐng)：約 20% 購房目的：工作便捷 , 居家工作兩不誤。 客戶特征：這部分人士消費能力較強，消費意識超前，容易接受 新生事物。年齡一般在 30-45 歲之間，學(xué)歷較高，屬于高級知識 分子，講究生活品位，注重生活質(zhì)素。因為平時工作節(jié)奏快，他 們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活。他們對渝中區(qū)樓盤的交 通以及“軟件”資源有一定要求。置業(yè)偏好：地段 ,配套服務(wù) ,景觀, 休閑設(shè)施 ,生活品味。（ 4）、政府公務(wù)員：約 14%購房目的：置業(yè)住家 , 提高生活品

25、質(zhì)?？蛻籼卣鳎哼x擇購買東和灣住宅的公務(wù)員應(yīng)屬于仕途得意者,處于人生一個較美好的階段。他們有物質(zhì)與精神兩方面的追求,渴望高品質(zhì)住宅給全家生活帶來更大的滿足 . 而”渝中情結(jié)、 無敵 江景”對他們心理有深深的烙印， 同時“高性價比” 也是他們選 擇住宅的重要因素 . 其次，隨著住房制度的改革，年輕的政府官 員福利分房的機會越來越少，而隨著公務(wù)員的薪水不斷上升和他 們職務(wù)的上升、灰色收入的增加，他們的購買力越來越強，他們將選擇三房或更大的用于居家。有些身居要職的政府官員，急需 換房，他們會為子女交納首期款，或者有人替他們的子女交納。 因此項目的品牌實力 ,特色創(chuàng)新 ,項目文化氛圍對他們有莫大的吸 引

26、力。置業(yè)偏好：區(qū)位優(yōu)勢 , 物有所值 , 住宅文化 , 生活品味。 （5）、自由置業(yè)者：約 5% 購房目的：居家、辦公 客戶特征：自由職業(yè)人士，如律師、建筑師、證券從業(yè)人士、獨 立策劃人、藝術(shù)從業(yè)人士等，他們工作不受嚴(yán)格的作息時間的影 響，思想較為前衛(wèi)，對精品的東西占有欲特別強，有一定的獵奇 心理。置業(yè)偏好：本項目與其他房地產(chǎn)項目是否真有差別，家庭辦公環(huán) 境能否滿足他們的要求，如有沒有寬帶等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，委托性 特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)能否滿足他們隨意的生活等。（ 6）、外地在渝人員：約 3% 購房目的：工作需要 , 居家休閑。 客戶特征：這部分人士在重慶的時間相對較長 , 對重慶也漸漸有 了

27、感情 , 但因為工作性質(zhì)或出于對東和灣特有魅力的喜愛或出于 公司長期發(fā)展的需要 ,有的由公司購買房產(chǎn)作為員工住宿之用 , 也 有的由部分高級管理人員自己購房居住他們看中了東和灣項目的 品質(zhì)與品味 , 也認(rèn)為它有保值升值的潛力 , 即使買下來做為自有資 產(chǎn)也物有所值 .置業(yè)偏好：工作便利 , 特色文化的建筑 , 天然江景 , 高性價比 , 完善 的配套服務(wù)。（ 7）、房地產(chǎn)職業(yè)投資者：約 2% 購房目的：投資購買 , 出租獲利 客戶特征：解放碑 , 朝天門的商住物業(yè)都有很強的投資性. 而不少職業(yè)投資者更把此區(qū)域的物業(yè)作為他們投資獲利的”聚寶盆”， 這些人經(jīng)驗豐富 , 看得準(zhǔn) , 出手快 , 對風(fēng)

28、險與收益的對比認(rèn)識把握 得比較好 . 他們在買下看好物業(yè)之后 , 一般是將之出租 , 以租金支 付按揭利息 , 還略有盈余 , 同時自己又坐等房產(chǎn)升值 , 當(dāng)其增值達(dá) 到自己預(yù)定期望時 , 就會馬上轉(zhuǎn)手獲利 . 而東和灣因為自己的地塊 價值, 軟硬件素質(zhì)的優(yōu)勢 , 置業(yè)偏好：性價比、交通、小戶型。項目價格定位 瑞爾特根據(jù)重慶房產(chǎn)市場狀況和該項目的產(chǎn)品設(shè)計狀況，結(jié)合競 爭性樓盤銷售價格狀況，瑞爾特項目組認(rèn)為東和公司若依照瑞爾 特營銷推廣方案和建筑產(chǎn)品設(shè)計建議，可參考瑞爾特提出的建議 均價： 3600 元 / 平方米（建筑面積，以下同） ，銷售價格范圍 2800-5200 元/ 平方米?？傮w價格策略實行“低開高走” ，開盤初 期低價聚集人氣，然后價格逐漸攀高。因此建議開盤時期，住房 銷售均價控制在 3500 元/ 平方米。市場形象定位 項目通過鮮明的賣點提煉、有效營銷策略和創(chuàng)新的廣告策略塑造 項目高貴、精致、文化的樓盤形象，全新演繹香格里拉的深厚文 化底蘊和朝天門及三峽的悠久文化，并與項目倡導(dǎo)的水（江景） 文化、建筑文化和居家文化充分融合；力爭把東和灣打造成朝天 門地區(qū)的形象工程尊重傳統(tǒng)文化的示范工程，以此全面提升發(fā)展 商東和物業(yè)（集團(tuán)）公司的品牌形象。營銷總體定位在對項目策劃實施工作中 ,推廣總體定位是戰(zhàn)略構(gòu)想 , 是統(tǒng)籌全 局的根本 , 有了準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位 , 接