XX陵園營銷推廣策劃方案

1、關于陵園，我的認識是：陵園的營銷面非常非常廣，消費群體幾乎是任何企業(yè)中最廣闊的-生命的周而復始決定著該行業(yè)的消費人群無處不在。要做好營銷首先要了解消費者的心理，安徽人在善后方面的習俗是什么？我們當?shù)氐牧曀子质鞘裁矗慨數(shù)厝嗽谏坪筇幚頃r一般以哪種心態(tài)居多？是應付了事還是后悔未盡孝？他們在墓地的選擇上又是趨向于哪種心態(tài)居多？是墓地價格？所在環(huán)境？距城市距離？墓地的穩(wěn)定性和持久性？風水？等等問題，我們如何打消他們的種種心理？這就需要前期引導認識,把xx僅僅打造成一個風景秀麗的陵園還是遠遠不夠的，還要根據(jù)消費者的心理去打造產品形象（墓地）和產品載體（陵園），需要給當?shù)匕傩展噍斠环N文化，這就需要引導認識過

2、后的中期心理培養(yǎng)，培養(yǎng)消費心理迎合我們的產品的心理，形成后期品牌認可與接納。同時分析同行業(yè)（烈士陵園，天堂宮）發(fā)展趨勢與弱點，有針對性的制定宣傳策略，從而達到拉動銷售的終端目的。任何產品在上市后都需要培養(yǎng)市場，xx陵園-一個年輕的地方企業(yè)，作為這種特殊行業(yè)，我認為:迎合消費心理而制定宣傳策略反而比普通產品營銷更加重要，因為這是個永恒之地，人們對墓地的選擇往往是慎之又慎。如果我處在陵園營銷總監(jiān)的位置，我的工作計劃會從有效宣傳和有導向的宣傳開始亳州市xx陵園營銷策劃方案 一、策劃核心：努力打造一個高品位園林式陵園的品牌形象，策劃一系列相關的焦點事件，培養(yǎng)百姓對xx陵園的心理認識，進行層層推進式的全

3、方位新聞報道、促銷活動和廣告推廣。 二、策劃目標：（1）近期：通過一系列強有力的宣傳推廣活動，迅速提升“xx陵園”的知名度，并初步在亳州市民中確立“xx陵園”文化品位高和環(huán)境優(yōu)美這一印象，從而帶動墓地的銷售，力爭在2年內，實現(xiàn)市場70-80%份額。（2）遠期：使xx陵園真正成為一個具有濃厚文化藝術價值的人文景觀，牢固確立xx陵園是亳州市第一品牌的“人生后花園”，在廣大市民中形成“身后要住xx陵園”的概念。同時由于附載了巨大的品牌知名度，墓地的價值大大提升，使xx陵園獲得良好的經(jīng)濟效益。三、優(yōu)勢與劣勢：xx陵園這一項目可以說優(yōu)勢與劣勢都很突出： 優(yōu)勢：1、項目進入門檻高，競爭尚未白熱化。目前，公

4、墓還是國家壟斷和控制發(fā)展的項目，進入門檻很高，不象其他許多市場化程度很高的項目那樣，會有過多的競爭對手出現(xiàn)。因此，大量社會資金無法進入這一領域進行競爭，是xx陵園最大的優(yōu)勢。 2、規(guī)劃可發(fā)展性較強: xx陵園在規(guī)模上占有一定優(yōu)勢,在未來的發(fā)展過程中,如因市場而需擴展不會受到限制,這一點,與同行業(yè)烈士陵園相比占據(jù)絕對優(yōu)勢.烈士陵園基本位于城區(qū)，這在未來的城市擴展大勢下，其持久性另人擔憂，違背了后人讓先人入土為安的心理意愿。劣勢：1、地理位置偏遠。對策：只有實現(xiàn)策劃目標，大大提升xx陵園所附載的文化、品牌和環(huán)境附加值，這一劣勢才會化于無形。分析：隨著時代發(fā)展，交通方便，該劣勢會逐漸淡泊。時機：如今

5、的烈士陵園早已人滿為患，每逢節(jié)日掃墓煙氣滿天人來車往其情景如同趕集，已經(jīng)逾越了人們寄托哀思的心理，把掃墓當作一種形式。而天堂宮目前給人的印象是陳舊，低檔。把握對手的弱勢，揚長xx的優(yōu)勢,趁目前市場競爭小的時機,盡快渲染企業(yè)文化樹立品牌形象，打牢長久基礎。2、團隊能力尚待加強。雖然xx陵園的員工都具有良好的敬業(yè)精神，但還沒有形成規(guī)范化，素質化，在人員的管理理念上必須注入現(xiàn)代服務成分，而且要具備一個分工明確、配合默契的營銷團隊。對策：必須加強對現(xiàn)有員工的培訓，同時在發(fā)展中根據(jù)自身實力等具體情況不斷充實新的合適的人員。四、營銷目標因未正式接觸xx，無法預測具體數(shù)字，兩年內占到經(jīng)營性公墓造墓市場份額的

6、70%-80%。五、宣傳模式一個具有長遠目標而又效果良好的宣傳計劃，僅僅靠新聞、僅僅靠廣告或是僅僅靠幾次推廣活動都是遠遠不夠的，需要的是新聞、廣告與活動的有效組合。只有三者巧妙融合在一起的時候，才能產生出強大的宣傳力，才能達到“投入最少、宣傳效果最佳”的這一理想境界。因此推薦：新聞報道+活動+廣告宣傳模式1、基本模式：新聞報道+活動+廣告2、新聞報道：主要是指經(jīng)過策劃的、能有效提高xx陵園知名度的新聞，包括深度分析報道、系列追蹤報道、專題新聞、常規(guī)新聞、小消息、電視新聞專題、話題探討專版（專欄）人物特寫（如老總、陵園藝術設計師）等，刊登、播出于地方各級報刊、電視、廣播及互聯(lián)網(wǎng)知名站點上。3、活

7、動：如逢重大陰歷節(jié)日可邀請著名禪師百佛念珠，誦經(jīng)開光。或者征集xx陵園“守墓神”雕塑形象活動等等系列活動，與新聞媒體緊密結合，大造聲勢,引起關注.長期開展活動，有利于提高受眾人群對xx陵園的認知與認可。4、廣告：包括發(fā)布于報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告牌等媒體上的廣告。六、“新聞開道、活動配合、廣告斷后”宣傳模式的優(yōu)勢1、以新聞報道進行宣傳的優(yōu)勢：宣傳面廣、可信度高、容易引起關注、容易被受眾記憶，對品牌的塑造尤為有效。另一個最大的好處是“省錢”！新聞需要制作，活動需要炒作。2、廣告的優(yōu)勢：對自己的“商品”進行全面而詳細的介紹。3、活動：活動能把許多新聞和廣告宣傳中的內容具體化、現(xiàn)場化，并且

8、許多活動本身就具有新聞性，因此能有效配合宣傳。結論： “新聞報道+活動+廣告”模式，可稱之為“新聞開道、活動配合、廣告斷后”的宣傳模式，能有效組合與發(fā)揮新聞與廣告的優(yōu)勢，彌補兩者的缺點，以最少的投入達到最大效益的宣傳效果。一個聰明的企業(yè)營銷都會制造新聞，并善于利用新聞媒體來標榜自身形象和拉動產品銷售，經(jīng)多次實踐證明，在策劃精妙到位的前提下，只要操作得當，“新聞報道+廣告+活動”宣傳模式與廣告為主宣傳模式的貨幣投入比至少應為1：5，即以“新聞開道、活動配合、廣告斷后”模式進行宣傳時，投入1塊錢就能達到純粹以廣告進行宣傳時投入5塊錢才能達到的效果。 七、近期宣傳內容和步驟設想：作為一個定位很高、目

9、標遠大的陵園，做好宣傳應該是一項需要長期堅持的工作。而不是需要就做，不需要不做，廣告分為幾種形式：企業(yè)形象廣告，活動資訊廣告，產品信息廣告等等，其中很重要的一種廣告形式就是企業(yè)形象廣告，比如中國移動，中國人有誰不知道中國移動？但是中國移動的品牌形象廣告從沒間斷過，這是市場營銷中的一個基礎概念，一個想要持久發(fā)展的企業(yè)，廣告投入在所難免，而且每年都要有計劃，合理分配，分階段進行，要有節(jié)奏，根據(jù)預先的策劃和對突發(fā)事件的把握，在不同的階段形成不同的宣傳熱點，不斷加深受眾對 “xx陵園”的印象。 以下是未來一年半中宣傳內容和實施步驟的初步設想。 第一階段：亮相期（2009年十月一前） xx陵園走品牌之路

10、的開始新聞角度： 1、推出亳州市首屆“樹葬”活動：“樹葬”是一種新型的殯葬方式，而xx陵園本來就要建設成一個園林式公墓，所以以“樹葬”來凸現(xiàn)安賢園的綠化優(yōu)勢恰到好處。更重要的是，樹葬符合綠色環(huán)保的主旋律，又符合殯葬改革的要求，屬移風易俗，能獲得政府的支持，也容易進行新聞推動。建議盡快提出在xx陵園舉辦“亳州市首屆樹葬活動”的申請，并爭取得到地方民政部門的支持。 2、深度分析性報道或者是系列報道：亳州需要高檔次的“人生后花園”。通過展現(xiàn)亳州目前陵園建設的現(xiàn)狀，對比目前亳州的陵園建設遠遠落后于社會經(jīng)濟發(fā)展的結論。然后引出xx陵園，以xx陵園正建設國家一流的“人文景觀”式陵園為例子，說明xx陵園正在

11、變得越來越美、越來越個性和越來越藝術，指出xx陵園正在加緊跟上城市建設的步伐。文章的重點篇幅落在后面部分。 第二階段：推廣期（2010年） 策劃要點：策劃一系列有利于提高xx陵園文化品位和知名度的事件，進行恰到好處的炒作。比如制作些唯美的企業(yè)歌曲,在電視臺播放等等 宣傳角度： 1、“樹葬”的跟蹤報道。是前一年“樹葬”的追蹤報道，提供xx陵園的“樹葬”已經(jīng)成為外地很多高檔陵園學習楷模等新聞點，使每一篇關于“樹葬”的報道都能不斷出現(xiàn)xx陵園，借已有影響的“樹葬”來進一步擴大xx陵園的影響。 2、xx陵園“守墓神”雕塑形象征集：一個好的雕塑所傳達的往往是“品位”、“文化”、“檔次”這樣的信息。如果能

12、有效策劃xx陵園“守墓神”雕塑形象征集活動，并推動一批知名的雕塑家參與，就可以利用消息發(fā)布、第一件征集稿送達、評選、揭曉、制作和安裝等一系列活動來進行炒作。因為可以把這定位為“全國首個陵園守墓神形象設計”這一新聞點，就有能力把這個雕塑的知名度炒上去,也就是說很小的一個雕像我們可以把他分的很細致的炒作,雕塑有了知名度，xx陵園的知名度也就上去了。 3、名人園：人都是愿意和名人為伍的，身后也是如此。如果能在xx陵園中開辟建成一塊“亳州名人園”，把100位（也可少一點，50位）杰出亳州人的雕塑立于園中，xx陵園對亳州人的吸引力會大很多。而且征集最杰出的亳州人、征集雕塑家、第一位名人進入亳州名人園等內

13、容，也都可以用作新聞報道的題材。不過這一想法的實施困難較大，可能要通過規(guī)劃等部門的審批。如果吸引一、兩個名人，并且不稱為亳州名人園，問題就不大，但這樣宣傳效果和力度就小多了。 4、英烈園：如果有見義勇為犧牲者，媒體必全力報道?？勺プC會，在xx陵園建立“英烈園”，擴大知名度。 5、警魂園：內容和意義同上，只是主人公換作了殉職的警察。 6、亳州歷代殯葬文化紀念館展品征集：如果能夠建起這一紀念館，可有效提高xx陵園的文化內涵和品位。同時展品征集的過程就可以挖掘出很多新聞，這些都可以通過新聞自我炒作一下，讓xx陵園與文化糅合一起的共同概念不停出現(xiàn)在亳州人眼中。 7、打造獨特景點：xx陵園景色逸人這也

14、是大家公認，但是還缺少一項特殊的景觀，比如大寺牡丹在亳州是出名的，可謂家喻戶曉，我們也可以在xx陵園周圍布置種植牡丹，結合渦河河畔打造一個美麗風景線，吸引亳州喜愛郊游的人士，也是打造品位的一種表現(xiàn)手法。 8、xx陵園冬季桃花盛開：具體的想法是在冬至前，于本市主要媒體刊播冬季到xx陵園看桃花的奇特廣告，而且廣告中都出現(xiàn)xx陵園遍布桃花的景致。對于xx陵園冬天怎么會開滿桃花？市民必然覺得奇怪，于是會進行關心。隨后可通過媒體的報道告訴大家，原來xx陵園為讓陵園在冬至掃墓期間給掃墓人一個驚喜，專門用紅紙扎了10000朵桃花。送給每一位來xx陵園的掃墓人，了表寸心，對這一事件可進行不同觀點的討論，越討論

15、，xx陵園的知名度越大。 第三階段：提升期 1、推出“亳州市首家網(wǎng)上公墓”：借“冬季桃花盛開事件”的熱鬧，迅速在冬至時推出“亳州市首個網(wǎng)上公墓建成”的消息，并召開新聞發(fā)布會”。 隨后就可以推出“網(wǎng)絡殯葬，移風易俗”大型系列宣傳活動。而此后的全省首個“網(wǎng)絡葬禮”或首次“網(wǎng)上祭奠”活動，更可推動媒體進行大規(guī)模報道，甚至可引發(fā)關于移風易俗的探討。如果能夠如此，整個冬至期間xx陵園的名字就將不斷出現(xiàn)了，而且必然成為廣大市民注目的焦點，這又會是花錢都買不來廣告效應。第四階段：鞏固期（2011年清明之后）這一階段仍然需要隔一段時間就出現(xiàn)xx陵園的名字，以鞏固前面的宣傳成績。其中有些報道可以是前面一些報道的

16、延續(xù)，比如“亳州名人園迎來第50位名人”這樣的常規(guī)性報道。（我們甚至可以采取為名人優(yōu)惠的方法來吸引名人入園）也可推出一些類似于“xx陵園推出個性化墓地”之類的小報道。 而推廣期的眾多新聞角度肯定有些尚未使用，根據(jù)具體情況，部分可放在這一階段實施。同時必須重視對突發(fā)性事件的及時把握。比如：亳州出現(xiàn)某某英烈光榮殉職，全市人民都非常關注的一個人，就該迅速發(fā)應，讓xxx安葬于xx陵園英烈園，讓“xx”的名字總是在大家眼球集中的時候出現(xiàn)，這對擴大xx陵園的知名度和提升企業(yè)美譽度大有積極作用。八、媒體選擇亳州市各主流媒體。（具體分析及媒體名單：略）九、實施原則營銷是多種形式的，有的時候甚至是不擇手段，比如

17、亳州農村人普遍文化低，崇拜神靈者以及愛算命占卜者很多，所以，在合適的機會也可以與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)上一些較具影響力的風水先生,算命先生或大總等合作，但是前提是絕對不能公開化,此種方式只能當作一種營銷中的一小股分支力量,因人制宜,而且還必須要先擁有合格的營銷骨干隊伍，甚至是善于察言觀色探人心理的營銷高手，人不在多而在于精，這種行為必須慎重選擇秘密合作，保持寧不做，不可破的原則，不然會對企業(yè)形象產生負面影響,直接嚴重的影響企業(yè)品牌形象,不利于企業(yè)長期良性發(fā)展。另外，祭祀活動目前在我國非常流行，各地方政府為了推廣當?shù)芈糜挝幕a業(yè)，借祭祖之名大推本地歷史名人，這種行為目前在國內眾說紛紜，甚至有人在指責政府帶頭推廣

18、迷信，不管怎么說，對于陵園是有好處的，既然是政策允許，我們同樣可以利用人們的這一心理，大搞祭祀活動或者是邀請xxx著名禪師帶領眾弟子進行誦經(jīng)開光，關鍵在于炒作，但是有一前提，活動必須要有檔次，有規(guī)模，要有政府部門參與，活動風格要含蓄，自然，不可太做作，不然同樣會產生負面影響，會被社會誤認為我們裝神弄鬼和自作自秀。以上舉兩個例子,目的就是為了說明,在營銷中,什么方法都可以,但是要靈活運用,把握尺度和方式,把握好了，會促進企業(yè)發(fā)展,把握不好,會對企業(yè)的品牌形象和長期發(fā)展產生負作用.十、總結：以上是本人的部分拙見，總之我認為，營銷任何產品都是萬變不離其宗，重要的在于把現(xiàn)代營銷學靈活運用到各個不同的行業(yè)，企業(yè)目前已經(jīng)完成了原始投資，而企業(yè)品牌包裝和產品的包裝，