終端維價(jià)指導(dǎo)手冊(cè)

1、終端維價(jià)指導(dǎo)手冊(cè)1.為什么要維價(jià)？（1）品牌產(chǎn)品終端零售價(jià)格的降低所帶來(lái)的危害就是，零售價(jià)格的降低導(dǎo)致醫(yī)藥零售行業(yè)銷售產(chǎn)品的微利或無(wú)利銷售狀況，繼而影響到上游醫(yī)藥商業(yè)渠道的微利或無(wú)利銷售狀況，使整個(gè)銷售渠道鏈上的成員因無(wú)利可圖而降低他們銷售該產(chǎn)品的積極性和動(dòng)力。（2）甚至出現(xiàn)銷售渠道鏈上各成員的負(fù)面銷售狀況，例如針對(duì)該品牌產(chǎn)品渠道和終端成員所進(jìn)行的渠道攔截和終端攔截。（3）重塑產(chǎn)品的零售價(jià)格體系，維護(hù)產(chǎn)品終端零售價(jià)格是阻止和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的主要手段。2.為什么會(huì)亂價(jià)？品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格紊亂其根本還是在于企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)體系的不到位。不斷修正和完善企業(yè)終端推廣銷售的服務(wù)體系是產(chǎn)品維價(jià)工作的首先任務(wù)

2、。零售終端所賣的品種數(shù)量在幾百個(gè)到幾千個(gè)不等，可用于選擇降價(jià)的品牌藥品的品種數(shù)量也為數(shù)不少，為什么就單單選擇了你的產(chǎn)品？主要還是我們營(yíng)銷的服務(wù)體系沒有很好的跟進(jìn)。表現(xiàn)在終端客情上，我們的終端客情關(guān)系溝通不暢，針對(duì)零售藥店對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的抱怨沒有及時(shí)處理和反饋，在零售價(jià)格上沒有給我們的終端客戶治理的決心和信心，常常出現(xiàn)聽說(shuō)別的藥店降價(jià)了，自己的藥店也馬上降價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)格的降低和紊亂成為泛濫之勢(shì)。針對(duì)首先亂價(jià)的零售終端我們必須采取措施，及時(shí)處理，同時(shí)針對(duì)價(jià)格維護(hù)還很好的零售藥店要讓我們的業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)溝通和理解，同時(shí)表達(dá)出我們處理事件的決心和信心，給大家滿意的溝通服務(wù)，防治事態(tài)的蔓延。3.憑什么去維價(jià)

3、？（1） 零售價(jià)格紊亂的預(yù)防比治理更為重要，零售價(jià)格紊亂的預(yù)防成本比治理成本要小很多。預(yù)防的重點(diǎn)在于我們必須充分了解我們產(chǎn)品銷售終端的客戶群，并能尋找出容易首先破壞產(chǎn)品零售價(jià)格體系的客戶群，進(jìn)行重點(diǎn)終端監(jiān)控和終端價(jià)格的維護(hù)。隨時(shí)針對(duì)首先“亂價(jià)”的終端客戶進(jìn)行預(yù)防和打擊，防治產(chǎn)品零售價(jià)格紊亂的繼續(xù)和蔓延。從源頭商業(yè)上加強(qiáng)三定管理，確保統(tǒng)一出貨價(jià)。（2） 加強(qiáng)對(duì)容易亂價(jià)的零售終端，如平價(jià)超市大藥房的實(shí)時(shí)價(jià)格監(jiān)控和彼此間的客情關(guān)系維護(hù)，及時(shí)處理客戶抱怨。利用促銷活動(dòng)支持阻止易發(fā)客戶群的亂價(jià)行為，俗話說(shuō)得好，擒賊先擒王，抓住主要亂價(jià)終端進(jìn)行預(yù)防和治理，對(duì)于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的零售價(jià)格是非常重要的。（3）

4、 目前連鎖藥店銷售和代理高毛利產(chǎn)品，以及利用貼牌產(chǎn)品的銷售來(lái)增加藥店零售的利潤(rùn)是目前許多連鎖藥店門店盈利模式的主要方式之一，而品牌企業(yè)除品牌產(chǎn)品外往往還有很多在市場(chǎng)上銷售量小或根本沒有上市銷售的品種，品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品是連鎖藥店需求高毛利產(chǎn)品合作的主要目標(biāo)對(duì)象，利用企業(yè)其他非品牌產(chǎn)品與連鎖藥店進(jìn)行整體戰(zhàn)略合作，可以增進(jìn)企業(yè)與連鎖藥店之間的合作意識(shí)，培養(yǎng)彼此間的良好客情關(guān)系，有利于連鎖藥店對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的價(jià)格維護(hù)。（4） 迅速構(gòu)建游龍?bào)w系，有專業(yè)經(jīng)理跟進(jìn)溝通，確保所選擇人員真正理解自己的職責(zé)和所能獲得的回報(bào)，協(xié)助我們長(zhǎng)期做好市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)察。綜上所述，為了維持我司品牌產(chǎn)品終端合理的利潤(rùn)空間，提高終

5、端客戶購(gòu)銷積極性，價(jià)格維護(hù)工作必須作為營(yíng)銷日常重點(diǎn)工作長(zhǎng)抓不懈！4.該怎么去維價(jià)?終端維價(jià)的六個(gè)步驟終端維價(jià)步驟內(nèi)容備注第一步：信息收集1、廣泛收集各類藥店的價(jià)格信息2、專業(yè)經(jīng)理和主管要親自調(diào)研終端價(jià)格普查表第二步：信息反饋分析1、藥店難易分類（接受、不接受）找到釘子戶2、配合意象分析（配合、不配合）第三步：制訂分公司終端維價(jià)方案1、目標(biāo)（達(dá)成什么樣的結(jié)果）ka連鎖維價(jià)協(xié)議2、時(shí)間（計(jì)劃統(tǒng)一實(shí)施所需時(shí)間）3、工作分配（具體什么人負(fù)責(zé)哪一項(xiàng)工作）4、所需資源（資金、政策、禮品、人員等）第四步：終端維價(jià)談判1、專業(yè)經(jīng)理：攻克重點(diǎn)大連鎖談判5-10次以上2、主管：攻克中小型連鎖及平價(jià)賣場(chǎng)3、終端代表

6、：攻克小連鎖和單體藥店第五步：統(tǒng)一實(shí)施終端調(diào)價(jià)攻克了ka連鎖客戶后，各地區(qū)城市要統(tǒng)一時(shí)間執(zhí)行終端調(diào)價(jià)工作同時(shí)行動(dòng)第六步：日常維護(hù)針對(duì)價(jià)格不穩(wěn)定藥店、至少每周拜訪2次鞏固成果針對(duì)其他藥店，至少每周拜訪1次針對(duì)新開張藥店和促銷藥店，密切關(guān)注其價(jià)格變動(dòng)一個(gè)地區(qū)的終端維價(jià)工作原則上需要4-6個(gè)月時(shí)間：第一個(gè)月是終端培訓(xùn)和普查；第二個(gè)月是終端方案制定和終端談判；第三個(gè)月是終端談判及協(xié)議簽訂；第四個(gè)月是正式通知調(diào)價(jià)并落實(shí)執(zhí)行情況；第五、六月是釘子戶的處理和調(diào)價(jià)后的終端促銷工作（鞏固維價(jià)成果）。5、很多藥店都會(huì)亂價(jià)嗎？藥店4大分類：a、“良民”：愿意接受公司統(tǒng)一調(diào)價(jià)，并能全力配合。（占可控終端數(shù)20%左右）

7、b、“ka客戶”：同意公司統(tǒng)一調(diào)價(jià)，但希望能得到一些利益。（占可控終端數(shù)15%左右）c、“跟隨者”：同意公司統(tǒng)一調(diào)價(jià)，但持觀望態(tài)度。（占可控終端數(shù)的60%左右）d、“釘子戶”：不接受公司統(tǒng)一調(diào)價(jià)。（占可控終端數(shù)的5%左右）6、不同藥店怎么對(duì)待?各分類藥店的維價(jià)辦法1、針對(duì)“良民”藥店，可通過(guò)代表正常拜訪達(dá)成目的；2、針對(duì)“ka客戶”藥店，需要反復(fù)做工作，不輕易承諾利益，盡力說(shuō)服對(duì)方或通過(guò)第三方力量，使公司投入成本降至最低，從而達(dá)到調(diào)價(jià)目的；如果與ka連鎖藥店簽訂合作協(xié)議，請(qǐng)統(tǒng)一洽談好價(jià)格、陳列、打擊仿冒品的事宜；3、針對(duì)“跟隨者”藥店，最好是拿到大型平價(jià)及連鎖藥店愿意調(diào)價(jià)的承諾函，并由大型平價(jià)

8、及連鎖藥店統(tǒng)一簽字蓋章后，再與“跟隨者”藥店商談?wù){(diào)價(jià)事宜。4、針對(duì)“釘子戶”：切記不能輕易給予調(diào)價(jià)費(fèi)用，否則此類藥店將反復(fù)降價(jià)，達(dá)到多次收取企業(yè)調(diào)價(jià)費(fèi)用的不良目的；a、結(jié)合公司的相應(yīng)政策，如小禮品及贈(zèng)品，給予買贈(zèng)支持或獎(jiǎng)勵(lì)，以達(dá)到部分此類藥房的態(tài)度轉(zhuǎn)變,達(dá)到調(diào)價(jià)的目標(biāo)； b、通過(guò)代表堅(jiān)持不斷的禮貌拜訪，以情動(dòng)人，達(dá)到調(diào)價(jià)的目的；c、尋找第三方與該藥店關(guān)系好的人員，達(dá)成調(diào)價(jià)目的； d、通過(guò)合作，如特殊陳列或銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，以達(dá)到調(diào)價(jià)目的；e、聯(lián)合其周邊藥店進(jìn)行促銷活動(dòng)，減少其客流量，迫使調(diào)整價(jià)格。5、如多次協(xié)商依然無(wú)效的話，只好簽訂費(fèi)用維價(jià)支付協(xié)議，預(yù)先支付30%-50%，待協(xié)議執(zhí)行完全后才可以給剩

9、余部分的費(fèi)用，避免反復(fù)無(wú)常套取費(fèi)用。執(zhí)行辦法：1）所有藥店維價(jià)談判成功后，市場(chǎng)約定統(tǒng)一調(diào)價(jià)時(shí)間，并通知各個(gè)客戶在這個(gè)時(shí)間執(zhí)行；2）在指定的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一步驟，所有代表出動(dòng)，快速、逐一拜訪，在一周內(nèi)掃清所有的藥店，務(wù)必落實(shí)到每家完成維價(jià)。7、維價(jià)后如何監(jiān)控？1）制訂詳細(xì)的維價(jià)監(jiān)控計(jì)劃，將易亂價(jià)的店列為重點(diǎn)客戶，每家店指定負(fù)責(zé)人，勤拜訪，及時(shí)了解其藥店信息動(dòng)態(tài)；2）代表在日常拜訪中，不斷強(qiáng)化維價(jià)帶來(lái)的利益，銷售沒有影響，但利潤(rùn)增加，可以通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比分析來(lái)溝通；3）堅(jiān)決推行游龍?bào)w系的建設(shè)，讓各連鎖重點(diǎn)店員或者關(guān)鍵人物樂(lè)于為我所用，真正起到散布在市場(chǎng)各個(gè)位置幫我們監(jiān)督價(jià)格的作用。一旦發(fā)現(xiàn)有降價(jià)藥店、有降

10、價(jià)動(dòng)向的藥店，或有通過(guò)會(huì)員折扣、店慶等降價(jià)想法的店，必須通過(guò)各種方法說(shuō)服并阻止，否則所有藥店將跟隨著降價(jià)，造成前期所有的維價(jià)成果將毀于一旦，下一次維價(jià)將更為艱巨1.為什么要維價(jià)？（1）品牌產(chǎn)品終端零售價(jià)格的降低所帶來(lái)的危害就是，零售價(jià)格的降低導(dǎo)致醫(yī)藥零售行業(yè)銷售產(chǎn)品的微利或無(wú)利銷售狀況，繼而影響到上游醫(yī)藥商業(yè)渠道的微利或無(wú)利銷售狀況，使整個(gè)銷售渠道鏈上的成員因無(wú)利可圖而降低他們銷售該產(chǎn)品的積極性和動(dòng)力。（2）甚至出現(xiàn)銷售渠道鏈上各成員的負(fù)面銷售狀況，例如針對(duì)該品牌產(chǎn)品渠道和終端成員所進(jìn)行的渠道攔截和終端攔截。（3）重塑產(chǎn)品的零售價(jià)格體系，維護(hù)產(chǎn)品終端零售價(jià)格是阻止和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的主要手段。

11、2.為什么會(huì)亂價(jià)？品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格紊亂其根本還是在于企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)體系的不到位。不斷修正和完善企業(yè)終端推廣銷售的服務(wù)體系是產(chǎn)品維價(jià)工作的首先任務(wù)。零售終端所賣的品種數(shù)量在幾百個(gè)到幾千個(gè)不等，可用于選擇降價(jià)的品牌藥品的品種數(shù)量也為數(shù)不少，為什么就單單選擇了你的產(chǎn)品？主要還是我們營(yíng)銷的服務(wù)體系沒有很好的跟進(jìn)。表現(xiàn)在終端客情上，我們的終端客情關(guān)系溝通不暢，針對(duì)零售藥店對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的抱怨沒有及時(shí)處理和反饋，在零售價(jià)格上沒有給我們的終端客戶治理的決心和信心，常常出現(xiàn)聽說(shuō)別的藥店降價(jià)了，自己的藥店也馬上降價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)格的降低和紊亂成為泛濫之勢(shì)。針對(duì)首先亂價(jià)的零售終端我們必須采取措施，及時(shí)處理，同時(shí)針對(duì)價(jià)格

12、維護(hù)還很好的零售藥店要讓我們的業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)溝通和理解，同時(shí)表達(dá)出我們處理事件的決心和信心，給大家滿意的溝通服務(wù)，防治事態(tài)的蔓延。3.憑什么去維價(jià)？（1） 零售價(jià)格紊亂的預(yù)防比治理更為重要，零售價(jià)格紊亂的預(yù)防成本比治理成本要小很多。預(yù)防的重點(diǎn)在于我們必須充分了解我們產(chǎn)品銷售終端的客戶群，并能尋找出容易首先破壞產(chǎn)品零售價(jià)格體系的客戶群，進(jìn)行重點(diǎn)終端監(jiān)控和終端價(jià)格的維護(hù)。隨時(shí)針對(duì)首先“亂價(jià)”的終端客戶進(jìn)行預(yù)防和打擊，防治產(chǎn)品零售價(jià)格紊亂的繼續(xù)和蔓延。從源頭商業(yè)上加強(qiáng)三定管理，確保統(tǒng)一出貨價(jià)。（2） 加強(qiáng)對(duì)容易亂價(jià)的零售終端，如平價(jià)超市大藥房的實(shí)時(shí)價(jià)格監(jiān)控和彼此間的客情關(guān)系維護(hù)，及時(shí)處理客戶抱怨。利用

13、促銷活動(dòng)支持阻止易發(fā)客戶群的亂價(jià)行為，俗話說(shuō)得好，擒賊先擒王，抓住主要亂價(jià)終端進(jìn)行預(yù)防和治理，對(duì)于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的零售價(jià)格是非常重要的。（3） 目前連鎖藥店銷售和代理高毛利產(chǎn)品，以及利用貼牌產(chǎn)品的銷售來(lái)增加藥店零售的利潤(rùn)是目前許多連鎖藥店門店盈利模式的主要方式之一，而品牌企業(yè)除品牌產(chǎn)品外往往還有很多在市場(chǎng)上銷售量小或根本沒有上市銷售的品種，品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品是連鎖藥店需求高毛利產(chǎn)品合作的主要目標(biāo)對(duì)象，利用企業(yè)其他非品牌產(chǎn)品與連鎖藥店進(jìn)行整體戰(zhàn)略合作，可以增進(jìn)企業(yè)與連鎖藥店之間的合作意識(shí)，培養(yǎng)彼此間的良好客情關(guān)系，有利于連鎖藥店對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的價(jià)格維護(hù)。（4） 迅速構(gòu)建游龍?bào)w系，有專業(yè)經(jīng)理跟

14、進(jìn)溝通，確保所選擇人員真正理解自己的職責(zé)和所能獲得的回報(bào)，協(xié)助我們長(zhǎng)期做好市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)察。綜上所述，為了維持我司品牌產(chǎn)品終端合理的利潤(rùn)空間，提高終端客戶購(gòu)銷積極性，價(jià)格維護(hù)工作必須作為營(yíng)銷日常重點(diǎn)工作長(zhǎng)抓不懈！4.該怎么去維價(jià)?終端維價(jià)的六個(gè)步驟終端維價(jià)步驟內(nèi)容備注第一步：信息收集1、廣泛收集各類藥店的價(jià)格信息2、專業(yè)經(jīng)理和主管要親自調(diào)研終端價(jià)格普查表第二步：信息反饋分析1、藥店難易分類（接受、不接受）找到釘子戶2、配合意象分析（配合、不配合）第三步：制訂分公司終端維價(jià)方案1、目標(biāo)（達(dá)成什么樣的結(jié)果）ka連鎖維價(jià)協(xié)議2、時(shí)間（計(jì)劃統(tǒng)一實(shí)施所需時(shí)間）3、工作分配（具體什么人負(fù)責(zé)哪一項(xiàng)工作）4、所需

15、資源（資金、政策、禮品、人員等）第四步：終端維價(jià)談判1、專業(yè)經(jīng)理：攻克重點(diǎn)大連鎖談判5-10次以上2、主管：攻克中小型連鎖及平價(jià)賣場(chǎng)3、終端代表：攻克小連鎖和單體藥店第五步：統(tǒng)一實(shí)施終端調(diào)價(jià)攻克了ka連鎖客戶后，各地區(qū)城市要統(tǒng)一時(shí)間執(zhí)行終端調(diào)價(jià)工作同時(shí)行動(dòng)第六步：日常維護(hù)針對(duì)價(jià)格不穩(wěn)定藥店、至少每周拜訪2次鞏固成果針對(duì)其他藥店，至少每周拜訪1次針對(duì)新開張藥店和促銷藥店，密切關(guān)注其價(jià)格變動(dòng)一個(gè)地區(qū)的終端維價(jià)工作原則上需要4-6個(gè)月時(shí)間：第一個(gè)月是終端培訓(xùn)和普查；第二個(gè)月是終端方案制定和終端談判；第三個(gè)月是終端談判及協(xié)議簽訂；第四個(gè)月是正式通知調(diào)價(jià)并落實(shí)執(zhí)行情況；第五、六月是釘子戶的處理和調(diào)價(jià)后的

16、終端促銷工作（鞏固維價(jià)成果）。5、很多藥店都會(huì)亂價(jià)嗎？藥店4大分類：a、“良民”：愿意接受公司統(tǒng)一調(diào)價(jià)，并能全力配合。（占可控終端數(shù)20%左右）b、“ka客戶”：同意公司統(tǒng)一調(diào)價(jià)，但希望能得到一些利益。（占可控終端數(shù)15%左右）c、“跟隨者”：同意公司統(tǒng)一調(diào)價(jià)，但持觀望態(tài)度。（占可控終端數(shù)的60%左右）d、“釘子戶”：不接受公司統(tǒng)一調(diào)價(jià)。（占可控終端數(shù)的5%左右）6、不同藥店怎么對(duì)待?各分類藥店的維價(jià)辦法1、針對(duì)“良民”藥店，可通過(guò)代表正常拜訪達(dá)成目的；2、針對(duì)“ka客戶”藥店，需要反復(fù)做工作，不輕易承諾利益，盡力說(shuō)服對(duì)方或通過(guò)第三方力量，使公司投入成本降至最低，從而達(dá)到調(diào)價(jià)目的；如果與ka連

17、鎖藥店簽訂合作協(xié)議，請(qǐng)統(tǒng)一洽談好價(jià)格、陳列、打擊仿冒品的事宜；3、針對(duì)“跟隨者”藥店，最好是拿到大型平價(jià)及連鎖藥店愿意調(diào)價(jià)的承諾函，并由大型平價(jià)及連鎖藥店統(tǒng)一簽字蓋章后，再與“跟隨者”藥店商談?wù){(diào)價(jià)事宜。4、針對(duì)“釘子戶”：切記不能輕易給予調(diào)價(jià)費(fèi)用，否則此類藥店將反復(fù)降價(jià)，達(dá)到多次收取企業(yè)調(diào)價(jià)費(fèi)用的不良目的；a、結(jié)合公司的相應(yīng)政策，如小禮品及贈(zèng)品，給予買贈(zèng)支持或獎(jiǎng)勵(lì)，以達(dá)到部分此類藥房的態(tài)度轉(zhuǎn)變,達(dá)到調(diào)價(jià)的目標(biāo)； b、通過(guò)代表堅(jiān)持不斷的禮貌拜訪，以情動(dòng)人，達(dá)到調(diào)價(jià)的目的；c、尋找第三方與該藥店關(guān)系好的人員，達(dá)成調(diào)價(jià)目的； d、通過(guò)合作，如特殊陳列或銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，以達(dá)到調(diào)價(jià)目的；e、聯(lián)合其周邊藥店進(jìn)行促銷活動(dòng)，減少其客流量，迫使調(diào)整價(jià)格。5、如多次協(xié)商依然無(wú)效的話，只好簽訂費(fèi)用維價(jià)支付協(xié)議，預(yù)先支付30%-50%，待協(xié)議執(zhí)行完全后才可以給剩余部分的費(fèi)用，避免反復(fù)無(wú)常套取費(fèi)用。執(zhí)行辦法：1）所有藥店維價(jià)談判成功后，市場(chǎng)約定統(tǒng)一調(diào)價(jià)時(shí)間，并通知各個(gè)客戶在這個(gè)時(shí)間執(zhí)行；2）在指定的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一步驟，所有代表出動(dòng)，快速、逐一拜訪，在一周內(nèi)掃清所有的藥