試析服務(wù)文化與服務(wù)增值

1、試析服務(wù)文化與服務(wù)增值 論文關(guān)鍵詞 服務(wù)競爭； 服務(wù)文化； 服務(wù)增值 論文摘要 我們今天創(chuàng)建中國的服務(wù)經(jīng)濟學(xué)與中國的服務(wù)文化學(xué)，要注重總結(jié)服務(wù)實踐，提升服務(wù)理念。從企業(yè)的角度來說，就是要培養(yǎng)服務(wù)文化，實現(xiàn)服務(wù)增值。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展表明，服務(wù)競爭在企業(yè)競爭中的地位和作用越來越突出。 但從理論上說，在我國，服務(wù)經(jīng)濟學(xué)、服務(wù)文化學(xué)都還沒有建立起來，這應(yīng)當(dāng)說是我們的經(jīng)濟學(xué)研究與經(jīng)濟文化學(xué)研究的一個重大缺陷。這個缺陷，也是經(jīng)濟發(fā)展實踐的反應(yīng)。在我們的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，服務(wù)業(yè)處于滯后的狀況。 世界上最早的一本服務(wù)經(jīng)濟學(xué)是美國學(xué)者富克斯于1968年出版的?！胺?wù)經(jīng)濟”這一概念也由他首先提出。 我們今天創(chuàng)建中國

2、的服務(wù)經(jīng)濟學(xué)與中國的服務(wù)文化學(xué)，要注重總結(jié)服務(wù)實踐，提升服務(wù)理念。從企業(yè)的角度來說，就是要培育服務(wù)文化，實現(xiàn)“服務(wù)增值”。 一、關(guān)于確立大服務(wù)理念 人們常常把服務(wù)看做是服務(wù)業(yè)的服務(wù)，常常把服務(wù)歸結(jié)為售后服務(wù)，而售后服務(wù)又變成售后維修，甚至變成訴后服務(wù)，投訴后的服務(wù)。這樣對服務(wù)的理解，是應(yīng)當(dāng)被糾正的一種片面的服務(wù)觀，一種殘缺不全的服務(wù)觀。 我們今天講的服務(wù)，不只是服務(wù)業(yè)的服務(wù)，還包括、必須包括制造業(yè)的服務(wù)；不只是售后服務(wù)，更不只是訴后服務(wù)，不是投訴后的服務(wù)，而且是指從設(shè)計、規(guī)劃到選料、生產(chǎn)、工藝與技術(shù)創(chuàng)新、包裝與銷售的全過程，都是企業(yè)在為用戶服務(wù)。 所以，對服務(wù)不能做狹窄的理解，不能把服務(wù)只歸結(jié)

3、為服務(wù)業(yè)的服務(wù)。談到制造業(yè)的服務(wù)，也不能只歸結(jié)為售后服務(wù)，更不能歸結(jié)為投訴后的服務(wù)。這就是說，要確立大服務(wù)的理念。當(dāng)然，細化還包括企業(yè)運作中，上一個工序為下一個工序服務(wù)，上一個環(huán)節(jié)為下一個環(huán)節(jié)服務(wù)。 大服務(wù)理念的提出，并不是偶然的，不是無緣無故的。因為只有在企業(yè)的運作的每個環(huán)節(jié)都想著用戶，一心一意為著用戶，真正體現(xiàn)了為用戶服務(wù)，才能適應(yīng)市場競爭的需求，才能適應(yīng)用戶導(dǎo)向的經(jīng)濟的新時代，新挑戰(zhàn)。所以，春蘭集團專門開過研討會，提出了”四全”即全過程、全方位、全天候、全身心的“金牌服務(wù)”的大服務(wù)理念。 二、關(guān)于服務(wù)文化的定位與內(nèi)涵 服務(wù)文化在一個企業(yè)是服務(wù)理念與服務(wù)行為的有機統(tǒng)一體。如果用公式表達，那

4、就是： 服務(wù)文化=服務(wù)理念+服務(wù)行為規(guī)范 當(dāng)然，用公式表達常常有局限性，但它可以突出地指明服務(wù)文化的主要內(nèi)涵，指明服務(wù)文化究竟應(yīng)當(dāng)定位在什么地方。 服務(wù)文化的內(nèi)涵必須包括服務(wù)理念與服務(wù)行為規(guī)范這樣兩部分。而這二者是有機統(tǒng)一、內(nèi)在邏輯一致、渾然一體的。 服務(wù)理念要特色鮮明，行為規(guī)范要有效管用。 怎樣理解二者的有機統(tǒng)一？從服務(wù)理念能看出應(yīng)當(dāng)具有什么樣的行為規(guī)范，而行為規(guī)范又體現(xiàn)著、滲透著服務(wù)理念的指導(dǎo)。 三、關(guān)于“服務(wù)增值”與“服務(wù)減值” 這兩個概念都是首先由商業(yè)文化學(xué)提出來的，還不是搞企業(yè)文化的提出來的。它的本意是說，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以因服務(wù)好而“增值”，也可以因服務(wù)差而“減值”。由于技術(shù)的同質(zhì)

5、化，產(chǎn)品正在出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可以，但服務(wù)很差，這種服務(wù)“減值”就會引起企業(yè)形象危機，從而失去其發(fā)展的可持續(xù)性。 四、關(guān)于質(zhì)量概念、形象概念要包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)形象 通常講質(zhì)量概念，往往是指產(chǎn)品質(zhì)量。實際上，從企業(yè)來講，質(zhì)量概念還應(yīng)包括服務(wù)質(zhì)量。如果只講產(chǎn)品質(zhì)量不講服務(wù)質(zhì)量，那是半截子的質(zhì)量觀。因此，高明的制造商不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而且也特別關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。他們懂得，服務(wù)是使公司獲得競爭優(yōu)勢的一個非常重要的絕不可缺少的角色。正是基于這樣的認識，海爾集團提出了“星級服務(wù)”的服務(wù)理念。我注意到，中國石油煉油與銷售公司的質(zhì)量理念是：品質(zhì)一絲不茍，數(shù)量分毫不差，服務(wù)無微不至。這里的質(zhì)量

6、概念，內(nèi)含有品質(zhì)、數(shù)量、服務(wù)三個方面；不僅講了產(chǎn)品質(zhì)量，而且講了服務(wù)質(zhì)量。這就體現(xiàn)了一種整體的、全面的質(zhì)量觀。 同樣的道理，在企業(yè)形象中，只包括產(chǎn)品形象，不講服務(wù)形象，也是不全面的形象觀，或者叫殘缺不全的形象觀。 企業(yè)形象從根本上說是取決于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量差，企業(yè)不可能有好形象。而注重產(chǎn)品質(zhì)量不注重服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)同樣不會有好形象。從這個意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造企業(yè)形象，服務(wù)質(zhì)量同樣創(chuàng)造企業(yè)形象。 五、關(guān)于如何對待抱怨用戶、刁蠻用戶 在服務(wù)文化的核心用戶論中，有一個不可回避的、最尖銳、最突出而且往往引起糾紛的問題，就是抱怨用戶、刁蠻用戶的出現(xiàn)。國際上的大公司如戴爾公司常用刁蠻用戶、難纏

7、用戶的提法。 遇到這樣的抱怨用戶、刁蠻用戶、難纏用戶怎么辦？新的用戶論強調(diào)兩點： 第一是把這種抱怨用戶的出現(xiàn)看作是一個重要商機的來臨。首先要學(xué)會換位思考，即學(xué)會從顧客的角度，站在顧客的立場進行思考，用顧客的眼睛觀察問題。這里所講的顧客的角度、立場和眼光，包括顧客的利益、方便和情緒。 第二是要善于使抱怨顧客(客戶、用戶)轉(zhuǎn)化成滿意顧客，使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客，使忠誠顧客，轉(zhuǎn)化成終生顧客，以致成為傳代顧客，即代代相傳的顧客(客戶、用戶)。抱怨顧客的出現(xiàn)，正是企業(yè)改進管理，實現(xiàn)新發(fā)展的一個動力。戴爾公司認為最難應(yīng)付的刁蠻顧客，正是他們最好的顧客，因為最難纏的顧客，會讓他們學(xué)到很多。當(dāng)然這里的關(guān)鍵在

8、于研究、找到使抱怨顧客、難纏顧客轉(zhuǎn)化的條件、技巧和方式方法。 六、關(guān)于鞏固老用戶與發(fā)展新用戶 創(chuàng)造用戶包括兩個方面：一是鞏固老用戶，二是發(fā)展新用戶。 這里應(yīng)當(dāng)強調(diào)，千萬不能丟失老用戶。因為經(jīng)驗告訴人們，丟失一位老用戶比發(fā)展一位新用戶，其損失要大得多。蘭德診斷一書曾經(jīng)講到，“市場占有率受到侵害，意味著顧客正轉(zhuǎn)向你的競爭對手。這些顧客一旦失去就很難再爭取回來也許永遠不能。關(guān)鍵就在這里，市場份額是至關(guān)重要的?！边@句話講得有道理。 我們不是常講要創(chuàng)造更多的、越來越多的“回頭客”嗎？而“回頭客”是由“頭回客”發(fā)展而來的。所以營銷服務(wù)中，必須善待“頭回客”。調(diào)查資料顯示： (1)一位感到滿意的顧客，可能為

9、公司帶來20多位客戶；一位感到受氣的顧客，可能使公司丟失20多位客戶。 (2)爭取一位新顧客，所花的成本是留住一位老顧客的6倍；而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。 所以，在創(chuàng)造顧客的兩個方面中，鞏固老顧客與開發(fā)新顧客的作用很不一樣。卓越的工作，是要讓老顧客成為企業(yè)的能行走的“活動廣告牌”，讓他們發(fā)揮“用戶告訴用戶”的口碑影響力的作用。 七、關(guān)于服務(wù)發(fā)展的一個大趨勢：開發(fā)個性化服務(wù) 在滿足顧客需求的服務(wù)中，包括注意滿足“個體”或“單個”顧客的個體需求、單個需求、個性化需求。不能以相同的服務(wù)去滿足那些具有不同要求的顧客或客戶。按照戴爾公司的說法，就是，大多數(shù)的公司以產(chǎn)品為細分單

10、位，他們則是在產(chǎn)品細分之外還加上顧客細分。他們相信，每一個顧客的個別需求和行為，決定了他們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)。如果不懂得使服務(wù)如何滿足那些有單個需求的顧客或具有相似需求的顧客群的需求，那將會失去有分量的商業(yè)機會。在這個方面棋高一著，包括讓顧客設(shè)計自己的特殊樣式的產(chǎn)品，那將會為公司帶來極大好處。這就是處理好“標準設(shè)計”與“個別設(shè)計”、“標準服務(wù)”與“個別服務(wù)”的關(guān)系。 八、關(guān)于服務(wù)的一個新理念：“與用戶的欲望賽跑” 這是用戶論在激烈市場競爭中提出來的一個新理念。有的企業(yè)提“比顧客的需求做得更好”；有的提“服務(wù)要比客戶的要求做得更好”；有的提“設(shè)想在顧客前面”。 “與用戶的欲望賽跑”，這個

11、新理念的本質(zhì)意義是超越有求才“應(yīng)”的服務(wù)，超越顧客提出什么，我才給你什么的服務(wù)，而是一種精致的服務(wù)，是要設(shè)想在客人前面，凡事都要為客人事先設(shè)想，主動地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已經(jīng)為他安排妥當(dāng)。它就好像跟客人的期望在賽跑!這是企業(yè)之間在市場的激烈競爭中所推出來的。 九、關(guān)于服務(wù)是一種雙向互動的特殊的情感式勞動 多年來，我們對于服務(wù)的研究不夠深入，不夠細化，特別是對于服務(wù)的特殊性研究得很少。這不利于企業(yè)開拓市場。必須看到，消費者購買一件商品，同時也在購買一種服務(wù)。而且在今天，在產(chǎn)品的差異性越來越小的情況下，消費者購買服務(wù)就更為重要。 但購買商品同購買服務(wù)很不一樣。服務(wù)不可能像實物

12、商品那樣進行運輸和保管，稱之為“無存貨性”。而且如同有的學(xué)者講過的服務(wù)具有不可逆性。對于實物商品，若覺得買得不稱心尚可向賣方退換，從而恢復(fù)到原來的狀態(tài)，但服務(wù)提供之后就不能再復(fù)原了。 還要看到，提供服務(wù)的內(nèi)容、特別是服務(wù)質(zhì)量，往往要受到服務(wù)提供者當(dāng)時的主觀精神狀態(tài)、心里情緒的影響。這就要求作為服務(wù)提供者的員工要提高、訓(xùn)練自己的心理素質(zhì)，要注意思想意識修養(yǎng)，具備良好的精神狀態(tài)。 所以說，服務(wù)競爭，背后是員工綜合素質(zhì)的較量。 新的用戶論認為，在服務(wù)過程中，要把每一次同顧客的接觸看作是一個值得重視和利用的“商機”的來臨，看作是一個贏得信賴的“關(guān)鍵時刻”。在今天人們稱之為“買方市場”、“顧客選擇企業(yè)”

13、的時代，特別是消費者越來越重視個性張揚、重視消費心里體驗和美好感受，重視消費的審美功能的情況下，要做到“不流失”顧客，不斷發(fā)展和擴大忠實的顧客群，使顧客重復(fù)惠顧，就必須下大工夫把服務(wù)作為一種特殊的“情感式勞動”加以研究，探索企業(yè)員工與顧客之間富有成效的相互溝通的“互動關(guān)系”。 服務(wù)是一種情感密集、感情傳遞、情感交融、情感互動的行業(yè)和行為。優(yōu)秀的服務(wù)員工，不僅是服務(wù)的提供者、承擔(dān)者，而且是情感的溝通者和傳遞者。服務(wù)的過程，一方面可以使員工把企業(yè)的情感、價值、理念傳遞給顧客；一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務(wù)升華，不斷進入新境界。 十、關(guān)于創(chuàng)服務(wù)品牌 過

14、去我們常講物質(zhì)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在需要加上服務(wù)品牌。強調(diào)服務(wù)品牌，應(yīng)當(dāng)說是品牌戰(zhàn)略的一大進步，是品牌戰(zhàn)略的深化、拓展與延伸。 前幾年，青島交運集團注冊了“情滿旅途”的服務(wù)品牌，日照供電公司注冊了“誠信彩虹”的服務(wù)品牌。應(yīng)當(dāng)說服務(wù)品牌的出現(xiàn)，意義重大。 名牌戰(zhàn)略有5大要素，其中包括名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)、名牌企業(yè)家、名牌員工。名牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略只講產(chǎn)品名牌，而不講服務(wù)名牌，也是一種不全面的名牌觀、品牌觀。 十一、關(guān)于建設(shè)服務(wù)文化，創(chuàng)建中國服務(wù)經(jīng)濟學(xué)與中國服務(wù)文化學(xué)，必須注重研究中國傳統(tǒng)文化根脈與優(yōu)秀商德 服務(wù)經(jīng)濟的概念、服務(wù)經(jīng)濟學(xué)都是外國人先提出來的。但我們今天建設(shè)、培育服務(wù)文化，創(chuàng)建自己的服務(wù)經(jīng)濟學(xué)、服務(wù)文化學(xué)，也有很多自己的優(yōu)勢。其中有一點，一個獨有的重要一點，就是中華民族源遠流長的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)商業(yè)道德。這是我們的一個很重要的文化根脈。當(dāng)然，優(yōu)秀傳統(tǒng)要與現(xiàn)代精神、時代精神相融合，但這個根脈萬萬不可忽視。國外學(xué)者在研究現(xiàn)代企業(yè)時不是也在研究中國的儒學(xué)、道學(xué)、佛學(xué)嗎？不是也很看重孫子兵法，也在講“上下同欲者勝”嗎？ 在這個問題上，我們也可從概括“全聚德”精神中得到啟示。生前27次去全聚德接待外賓。有一次總理接待外賓時，外賓問：全聚德是什么意思？隨口而答：“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。這三句話就是全