simmarketing市場營銷綜合.doc

1、市場營銷綜合實訓(xùn)simmarketing營銷模擬實驗報告ele組莊 菁 1141036107姚佳妮 1141036108顧 穎 1141036112黃艷婷 1141036110金倩芊 1141036134馬利芳 1141036104張乃希 1141036103一、 目的和意義：經(jīng)營模擬公司的目標(biāo)就是為所在公司創(chuàng)造最大的價值，要達(dá)到這個目標(biāo)，營銷小組必須默契配合，根據(jù)市場情況不斷調(diào)整營銷計劃，來實現(xiàn)以下幾個要求：1.提升公司品牌的銷售額。2.提升公司品牌的市場占有率。3.提升公司的營銷凈貢獻(xiàn)。4.提升公司的投資回報率。營銷小組作為公司的營銷部門，主要任務(wù)就是：1. 有效利用市場調(diào)查報告提供的信息

2、正確評估當(dāng)前的市場機會和競爭者動態(tài)。2. 結(jié)合公司自身特點發(fā)展長期的有效的營銷戰(zhàn)略。3. 根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營銷決策。4. 充分利用公司的資源，和生產(chǎn)部門、研發(fā)部門有效配合。simmarketing構(gòu)造了完整的企業(yè)營銷環(huán)境，模擬在一個相同的宏觀環(huán)境中的某個產(chǎn)業(yè)市場，多個企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。老師讓我們分成營銷小組，扮演企業(yè)的市場營銷部門的負(fù)責(zé)人，為企業(yè)營銷部門制定相應(yīng)的營銷計劃，以保證企業(yè)的正常運作及利潤最大化。在這個過程中，我們學(xué)會了如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭分析和選擇目標(biāo)市場從而形成營銷戰(zhàn)略，然后根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定具體的營銷計劃。通過simmarketing平臺的

3、模擬市場運作得到的結(jié)果，營銷小組將看見其營銷計劃給企業(yè)及整個市場帶來的后果，并可在以后博奕過程中不斷的進(jìn)行營銷策略調(diào)整，以在競爭中取得優(yōu)勢，最終達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價值的目標(biāo)。simmarketing市場的整體特性和真實情況相仿，各種普遍性的營銷原理互相影響、互相依賴。當(dāng)然和任何一個國家、市場或者產(chǎn)業(yè)一樣，simmarketing的世界也有其特性。二、市場調(diào)研 宏觀經(jīng)濟環(huán)境simmarketing世界中的公司與他們的供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀的環(huán)境力量和趨勢中運作，這些外部環(huán)境通過國民生產(chǎn)總值變化、通貨膨脹率變化、平均人員工資和待遇、廣告費用、市場調(diào)查和分析費用等指標(biāo)表現(xiàn)，并且對企

4、業(yè)的營銷活動產(chǎn)生深刻影響。 消費者和細(xì)分市場從消費者的角度，依照行業(yè)專家的觀點，也經(jīng)過了各家公司的市場調(diào)查分析和過去的營銷經(jīng)驗的證實，消費者被劃分為幾個細(xì)分市場。以手機市場的劇情為例，手機購買者被劃分為4個細(xì)分市場，他們分別是：科技追求型、時間管理型、形象追求型、情感交流型。每個細(xì)分市場的人群都有不同產(chǎn)品需求、消費心理、行為特征、市場大小和成長空間，并且這些特性隨著時間的推移也在不斷變化。 銷售渠道simmarketing世界和現(xiàn)實世界一樣，公司可以通過各種銷售渠道來銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品。以手機市場劇情為例，公司通過專賣店、百貨公司和超級市場這3種不同的零售商渠道來向消費者提供手機產(chǎn)品。手機生產(chǎn)廠

5、商的銷售人員主要的工作就是發(fā)展這些中間商加入本企業(yè)的銷售渠道并且保證合作的順利進(jìn)行。不同的零售商渠道有著不同的特性，表現(xiàn)為渠道店面數(shù)量、向消費者提供的服務(wù)、品牌銷售數(shù)量以及每個店面預(yù)期受益的差異。每個渠道都有可能根據(jù)自身的特點和企業(yè)的建議價格來在一定范圍之內(nèi)調(diào)整最終的產(chǎn)品零售價格。同時，不同細(xì)分市場的消費者在選擇購買場所的時候也有不同的偏好。 媒體渠道企業(yè)的廣告促銷信息需要通過各種媒體傳遞給消費者，在simmarketing中也是一樣。同樣以手機市場的劇情來說明，這里的消費者通過電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)4種媒體渠道接受來自廠商的廣告信息。不同媒體的廣告投放需要不同的花費，同時每個細(xì)分市場的消費

6、者的媒體習(xí)慣導(dǎo)致他們從不同媒體接受的信息量并不相同。公司需要根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品的目標(biāo)消費者的媒體習(xí)慣來選擇最為有效廣告投放媒體。 技術(shù)水平和產(chǎn)品任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)的創(chuàng)新，這點在當(dāng)今的市場環(huán)境中尤為突出。一般來講每個公司都會不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或者推出新的產(chǎn)品來更好地滿足其目標(biāo)市場的需求，而現(xiàn)有品牌的改進(jìn)和新品牌的推出取決于公司開發(fā)和完成新的研發(fā)項目的意愿和能力。手機市場的劇情為例，模擬世界中的產(chǎn)品為手機，在過去的幾年手機制造的市場發(fā)展非常迅速，并且這種趨勢還在繼續(xù)。不同手機產(chǎn)品本身的差異主要體現(xiàn)在通話質(zhì)量、體積重量、顯示面積、外觀設(shè)計、應(yīng)用操作、娛樂功能、科技應(yīng)用和生產(chǎn)成本8種物

7、理特性。這些特性都有量化的指標(biāo)來評價。不同細(xì)分市場的消費者對于產(chǎn)品有不同的需求，具體表現(xiàn)在對于產(chǎn)品各種物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消費者會希望獲得有較高科技含量的產(chǎn)品。所以公司的產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新必須緊密結(jié)合其目標(biāo)市場，有明確的定位。 競爭對手simmarketing中同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里有多家公司經(jīng)營同類產(chǎn)品，每個公司都有足夠的能力進(jìn)入各個細(xì)分市場參與競爭，另一個方面simmarketing的世界里不會有新的公司加入競爭的行列。各個模擬公司相互之間形成了競爭格局。simmarketing的整體流程如下：simmarketing 的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經(jīng)濟

8、新聞、市場調(diào)查研究報告、公司經(jīng)營報告等信息。 營銷小組根據(jù)各種信息分析市場機會和挑戰(zhàn)，評估公司的優(yōu)勢劣勢，通過小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計劃。 小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，simmarketing 將模擬市場運作，產(chǎn)生結(jié)果，并且開始進(jìn)入下一個季度。 營銷小組將以經(jīng)濟新聞、產(chǎn)業(yè)報告和公司經(jīng)營報告的方式接收到上個季度的市場運作結(jié)果，從而得到關(guān)于市場和競爭對手的詳細(xì)資料。 通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運作。經(jīng)營模擬公司的目標(biāo)就是為所在公司創(chuàng)造最大的價值，要達(dá)到這個目標(biāo)，營銷小組必須默契配合，根據(jù)市場情況不斷調(diào)整

9、營銷計劃，來實現(xiàn)以下幾個要求： 提升公司品牌的銷售額。 提升公司品牌的市場占有率。 提升公司的營銷凈貢獻(xiàn)。 提升公司的投資回報率。 營銷小組作為公司的營銷部門，主要任務(wù)就是： 有效利用市場調(diào)查報告提供的信息正確評估當(dāng)前的市場機會和競爭者動態(tài)。 結(jié)合公司自身特點發(fā)展長期的有效的營銷戰(zhàn)略。 根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營銷決策。 充分利用公司的資源，和生產(chǎn)部門、研發(fā)部門有效配合。 三、營銷決策1.swot分析：優(yōu)勢： 其性價比和功能的實用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。 勇于創(chuàng)新和舍得投入的產(chǎn)品研發(fā)。 售后服務(wù)-永不停息的腳步。機會： 加速確定、鞏固安桌系統(tǒng)產(chǎn)品在中端智能手機市場的主流地位 促進(jìn)我們公司高端手

10、機產(chǎn)品的上市。劣勢： 本公司產(chǎn)品的所有機型中，直板式占主導(dǎo)。 本公司手機顏色相對單調(diào)。 本公司手機的智能化并不夠完善。威脅： 其它品牌的手機用戶關(guān)注度和市場份額上升快。 由于消費者易變和對手咄咄逼人，手機市場仍然受困于手機業(yè)務(wù)的多變性，錯過最新的創(chuàng)新和新潮設(shè)計，都會在數(shù)月時間內(nèi)蠶食本公司手機市場的地位。2.銷售市場分析：初期，由于產(chǎn)品統(tǒng)一，各公司市場占有率相同，平均為16%。根據(jù)初期的市場調(diào)查，消費者多為年輕人，追求時尚和新潮，看重產(chǎn)品的外觀。但是我們覺得其他公司也可能在個人形象上下功夫，于是我們決定退而求其次在第一季度上決定在個人交往和時間管理方面作為重點的研發(fā)對象。根據(jù)產(chǎn)品的特性：a產(chǎn)品的

11、外形較差，但在個人交往方面比較優(yōu)秀。b產(chǎn)品的通話質(zhì)量很好，外觀也較為美觀。c產(chǎn)品更注重外形的時尚度?？傮w來看b產(chǎn)品的性價比和功能較為全面。在第一季度末端的分析結(jié)果中來看，的確是b產(chǎn)品的銷售量最大。3.市場競爭分析第一季度在第一季度末的市場份額占有中可以看出，org的市場占有率是最大的。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為和定價有關(guān)。根據(jù)圖表很容易可以得出，a產(chǎn)品的成本是488.2，b產(chǎn)品的銷售成本是686.8，c產(chǎn)品的成本是610元。我們第一季度的定價并沒有變化，沒有跌價也沒有漲價，最終被org公司搶去了市場份額。本季度決策出現(xiàn)較大失誤，直接導(dǎo)致市場占有率降至行業(yè)最低，這必將帶來惡性循環(huán)，公司前景不容樂觀。劣勢

12、:市場占有率很低,公司由于運作上的失誤導(dǎo)致了銷售額的下降,使得公司下一季度的營銷資金變少,對于下一季的的發(fā)展十分不利。機會:其他的競爭對手立足未穩(wěn),市場的需求尚不穩(wěn)定,品牌認(rèn)知還可以改變。威脅:行業(yè)渠道占有率低,消費者接觸我們的產(chǎn)品機會下降,對公司發(fā)展不利。本季度決策出現(xiàn)較大失誤，直接導(dǎo)致市場占有率降至行業(yè)最低，這必將帶來惡性循環(huán)，公司前景不容樂觀。主要不足：市場規(guī)模預(yù)測嚴(yán)重失誤，未掌握計劃占有率及計劃銷量與市場規(guī)模之間的關(guān)系，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量驟減，庫存增加。上季度銷售額的降低使得本季度可支配的預(yù)算急劇下降，廣告、調(diào)查、渠道等營銷資金十分拮據(jù)，受到很大程度上的限制。第二季度第二季度的時候，我們還沒

13、有十分掌握要領(lǐng)。市場份額方面，可見有所下降。ele公司的市場份額已經(jīng)下降到6%。在各方面的決策上數(shù)據(jù)變幻不大，但在價格方面，我們略有下降。同時，預(yù)測消費者對手機的個人交往形這個功能比較注重，銷售數(shù)量也節(jié)節(jié)攀升，因此，我們公司必須將銷售重點擺在b產(chǎn)品的銷售上：但由于在廣告上的決策失誤，我們在abc產(chǎn)品上的分配顯然沒有經(jīng)過深思熟慮，在產(chǎn)品的廣告投入上比較平均，可能造成了一些損失。由于對競爭對手分析不足，造成本季度營銷策略效果嚴(yán)重不佳。優(yōu)勢企業(yè)強勢進(jìn)軍并且在地段市場取得決定性的占據(jù)地位，比如unh公司占據(jù)了大部分的市場，這對我們的形式十分不利，只能希望降低價格以保住一定的市場份額，不至于慘遭淘汰。第

14、三季度第三季度我們公司的市場份額持續(xù)下降。在討論中，我們發(fā)現(xiàn)我們之前的庫存過多，廣告投放量也過大，無形中增加了許多成本。而價格下調(diào)的幅度也較小，動靜不大，消費者感到降價的力度不夠。因此我們決定縮小規(guī)模成本，使手機的定價下降，以擴大市場份額為主要的目的。第三季度的swot分析：劣勢：市場占有率持續(xù)下降，公司由銷售額的下降，使得公司下一季度的營銷資金少得可憐，沒有資金的支持，營銷計劃的實施處處受制約，得不到充分的實施，勢必影響下季度銷量，如此惡性循環(huán)下去，公司命運堪憂。機會：在高端市場還稍微保有一點市場份額，還能茍延殘喘一段時間。威脅：行業(yè)出現(xiàn)領(lǐng)頭羊，其帶來的競爭壓力勢必讓本公司難以立足。第四季度

15、swot分析：我們市場優(yōu)勢價格定的很低，說明會吸引很多的消費者，我們降價了25%，會增加銷售收入。劣勢：我們的一直處于市場份額最少的地位，即使價格定很低的話，也擴不大市場份額。公司的營銷結(jié)果分析如此：我們可以看到unh的零售總額占有率最高和銷售數(shù)量占有率最高，使他們變成了市場的老大，總是遙遙領(lǐng)先。原因歸結(jié)與他們的廣告費用最大，使他們由于廣告效果達(dá)到最大的效果。由此說明廣告是影響效果最大最大的。雖然他們的平均零售價格定的不是很低，處于市場的第二位，第一位是org組，但是唯一不足的是因為廣告費宣傳費不是很大，使他們吃了虧，。相比之下，我們ele組，價格是定的是倒數(shù)第二位，但是我們廣告費用投入不是很

16、多，導(dǎo)致市場份額急劇下降，零售總額占有率只有3.7%，銷售數(shù)量占有率只有4.4%，我們的市場需求量很低，生產(chǎn)數(shù)量也很少，我們因此變成了小市場，因為，我們營銷前貢獻(xiàn)是倒數(shù)第二位，這點至少還是可以的。但是由于總的原因我們的投資回報率是最低的，所以我們成了最后一名。第四季的消費者采購習(xí)慣從消費者采購習(xí)慣中看，第四季的各個追求型都是專賣店比較高，然后是百貨公司到超級市場，但是科技追求型是影響力最大的，依次是時間管理型和形象追求型和個人交往型。這個數(shù)據(jù)說明我們要加大投入于專賣店和科技追求型。第四季的消費者媒體習(xí)慣從以上的數(shù)據(jù)可以看出科技追求型中，雜志是最受歡迎的，再是互聯(lián)網(wǎng)和電視和報紙；時間管理型中，雜

17、志是最受歡迎的，其次是報紙，還有電視和互聯(lián)網(wǎng)；形象追求型中電視是效果最好的，再是雜志和報紙還有互聯(lián)網(wǎng)；個人交往型中電視影響力最強再是報紙和雜志和互聯(lián)網(wǎng)。這個信息說明了各個追求型中，所需要投入的最有效的廣告費用，怎樣才能達(dá)到效用最大化。但是我們在廣告費用出現(xiàn)了錯誤也就是在各個追求型中都投了電視最大的費用，另外都沒有精打細(xì)算，使我們的投資決策失誤。第四季產(chǎn)品滿意度第四季產(chǎn)品采購傾向從產(chǎn)品的滿意度，看我們ele產(chǎn)品都不是很理想，elea產(chǎn)品是時間管理型最受歡迎，再次是個人交往型和科技追求型和形象追求型；eleb產(chǎn)品是時間管理型最受歡迎，再次是個人交往型和科技追求型和形象追求型；elec產(chǎn)品是時間管理

18、型最受歡迎，再次是個人交往型和科技追求型和形象追求型。說明這季我們的投資還是合理的，在各種追求上。至少都還不錯。 從產(chǎn)品采購傾向中可以看出，elea產(chǎn)品消費者傾向最大是個人交往型，其次是科技追求型和時間管理型和形象追求型；b產(chǎn)品產(chǎn)品采購傾向是科技追求型最大，其次是時間管理型和形象追求型和個人交往型；elec產(chǎn)品是科技追求型最大的，個人交往型是其次，后來是時間管理型和形象追求型。第四季度產(chǎn)品市場占有率產(chǎn)品市場占有率可以看出我們elea產(chǎn)品是個人交往型的市場占有率是最大，其次是科技追求型和形象追求型和時間管理型；eleb產(chǎn)品科技追求型的產(chǎn)品市場占有率是最大的，其次是個人交往型和形象追求型和時間管理

19、型；elec產(chǎn)品市場占有率可以看出科技追求型是最大的，個人交往型是其次，最后是形象追求型和時間管理型。 第四季度的渠道覆蓋率渠道覆蓋率可以看出，我們elea是百貨公司是覆蓋率最大的，其次是超級市場和專賣店；eleb產(chǎn)品是百貨公司最大，其次是專賣店和超級市場；elec產(chǎn)品是超級市場的覆蓋率最大，其次是百貨公司和專賣店。但是我們在這個季度中，我們都是以專賣店為主，是它的覆蓋率沒有達(dá)到最好。第四季度的渠道占有率渠道占有率可以看出，我們占著弱勢，elea合計是最少的，只有0.6%，eleb還可以位于居中，但是elec是只有合計1.1%。這說明了我們在銷售渠道中沒有合理安排產(chǎn)品的銷售，使這樣的占有率都很

20、低。我們在專賣店和百貨商場還有超級市場都沒有占到有利的優(yōu)勢，份額都很少，這樣即使我們的價格降很低，也沒有合理地銷售渠道，使先前的努力前功盡棄。第四季度的產(chǎn)品銷量和市場占有率從產(chǎn)品的銷量和市場占有率，可以看出一個公司的整體問題，這關(guān)系著利潤和貢獻(xiàn)。我們elea的銷售量占有率是0.6%，eleb產(chǎn)品是2.7%，elec是1.1%，占有率都很低，由于銷售量占的低，我們價格定的又不是很高，使銷售額也降低了，相知對應(yīng)的是0.4%,2.5%,0.9%而這說明著我們產(chǎn)品處于非常不利的地位，并且是所有企業(yè)的最低。第四季的市場產(chǎn)品特性從以上的數(shù)據(jù)中可以看出elea的產(chǎn)品我們價格定的是倒數(shù)第二位，說明我們呢的競爭

21、力還是可以的，eleb產(chǎn)品定的稍高，elec產(chǎn)品是最低的，但是我們的產(chǎn)品特性都是沒有達(dá)到合理的分配。第四季度的公司知名度從圖中可以看出，我們公司的知名度是最低的，因為我們公司的廣告費用投得不合理，都一致投向了電視上，沒有合理分配廣告費用，我們在ele產(chǎn)品在時間管理型上是最低的，其次是形象追求型還有科技追求型和個人交往型，合計15.5%，這樣使我們在市場的競爭力不如人家的公司，我們從圖中可以看出48.5%知名度最高的企業(yè)是unh，因為先前他們公司在廣告上投了重要的支出。第四季度的產(chǎn)品知名度產(chǎn)品的知名度和公司的知名度都可以使市場占有率大大提高，我們?nèi)齻€產(chǎn)品都是最低的，elea產(chǎn)品合計為8.3%，7

22、.9%，7.9%，我們都低于dak，sun，unh，neo，org公司，從中看出產(chǎn)品知名度最高的是unh組，因為他們的產(chǎn)品知名度都是最高的，這樣使他們的市場份額上能大大地提高。增加了他們的盈利，即使他們在廣告上投了很大的費用，但是由于合理的投入，使他們都能在企業(yè)和產(chǎn)品知名度上都大大地提高。第四季度公司營銷結(jié)果經(jīng)過本周實訓(xùn)課的學(xué)習(xí)，我們對simmarketing這個營銷系統(tǒng)，有了大概的了解，同時通過這個系統(tǒng)，加深了對營銷過程中的影響因素的認(rèn)識，鞏固了已學(xué)的專業(yè)知識。對系統(tǒng)的了解：1. 在simmarketing的營銷環(huán)境中對產(chǎn)品銷售量影響比較大的因素有：產(chǎn)品定位、廣告投入和銷售渠道。我們認(rèn)為產(chǎn)品

23、市場定位非常重要，從幾次實驗?zāi)M結(jié)果來看，排名靠前的小組都有自己的主打產(chǎn)品，在此次手機的實驗中，市場占有率靠前的公司，他們從第一期就將重心放在低端市場的個人交往型人群，其廣告渠道等都著重放在產(chǎn)品a上，最終其只靠該產(chǎn)品就獲得了較高的占有率。只有在第一期將重點放在一個產(chǎn)品上，率先在市場占有率上取得優(yōu)勢，才能保證后幾個季度的發(fā)展。而那些重心不明，第一期好幾個產(chǎn)品平均分力的企業(yè)，往往在先期沒有優(yōu)勢，后幾季度想超越就比較困難了。對于廣告，無疑是影響銷量最大的因素，第一季度廣告投入最大的企業(yè)往往能取得優(yōu)勢。2. 價格對銷量的影響不夠明顯。在simmarketing中，往往通過降價取得的銷售促進(jìn)效果不夠明顯

24、。同品質(zhì)的產(chǎn)品，廣告不到位、渠道不得力、目標(biāo)客戶沒抓住，即使價格低很多也沒有競爭優(yōu)勢。消費者更加注重的是公司的品牌宣傳效果和知名度。只有營銷手段得力的前提下降低價格才會取得預(yù)期的效果。3. 關(guān)于新產(chǎn)品的研發(fā)和推出：一般初期會有一個已經(jīng)研發(fā)完成的新產(chǎn)品，企業(yè)要做出是否將其投入市場的決策。一旦將其投入市場，就必須將廣告和渠道做到位，這必然會分散企業(yè)資金，且新產(chǎn)品一般銷量不高，如果產(chǎn)太多會帶來庫存。所以我們認(rèn)為第一季度還是不要推入新產(chǎn)品，將重心放在已有產(chǎn)品上，等到第二季度企業(yè)在已有產(chǎn)品上取得優(yōu)勢，有大量資金支持時再重磅推出，才會取得較好的效果。而且在產(chǎn)品累計銷售量到達(dá)一定數(shù)值時，成本會大大的降低，這是銷量較大的已有產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢，而新產(chǎn)品的推出由于沒有歷史銷量沒有該優(yōu)勢，且其銷量一般不大，要達(dá)到一定規(guī)模所需時間較長。4. 關(guān)于分銷渠道，銷售渠道對于產(chǎn)品銷售影響還是挺大的，不同類型的消費者的采購習(xí)慣不同，企業(yè)應(yīng)該抓住重點目標(biāo)客戶的購買渠道，加大渠道支持和人員投入，來擴大銷售量。 5. 產(chǎn)量的確定：根據(jù)預(yù)計的市場容量和基業(yè)計劃的市場占有率計算出計劃銷售量，據(jù)此來制定生產(chǎn)計劃。值得注意的是，實際產(chǎn)量往往和制定的生產(chǎn)計劃有出路，所以在制定產(chǎn)量時要適當(dāng)高于計劃銷售量，但有不能超出太多。但